高價(jià)值品牌策劃之用戶經(jīng)營(yíng)五重進(jìn)階（上）
發(fā)布時(shí)間：2024-04-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
創(chuàng)新用戶經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)用戶“大進(jìn)階”。高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，貴在以“品牌特質(zhì)”驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，以“新產(chǎn)品消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)企業(yè)高潛力人群，以全渠道策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，更以全渠道品牌營(yíng)銷策劃助力用戶強(qiáng)轉(zhuǎn)化，以數(shù)字化技術(shù)賦能用戶數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新。
“五重進(jìn)階”，創(chuàng)新用戶經(jīng)營(yíng)。1）“潛力人群”：擴(kuò)大受眾范圍，點(diǎn)亮“目標(biāo)受眾”；創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)，激發(fā)“潛力人群”。2）“消費(fèi)者”：激發(fā)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新價(jià)值；直擊用戶圈層，提升用戶轉(zhuǎn)化率。3）“購(gòu)買者”：促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶購(gòu)買；梯隊(duì)式轉(zhuǎn)化，放大用戶購(gòu)買量。4）“使用者”：提升用戶消費(fèi)滿意度，激發(fā)客戶好口碑；提升產(chǎn)品消費(fèi)頻率。5）“會(huì)員”：推進(jìn)用戶交互，整合全渠道招募會(huì)員；激活高價(jià)值會(huì)員，推動(dòng)會(huì)員“強(qiáng)復(fù)購(gòu)”。
“潛力人群”：擴(kuò)大受眾范圍，點(diǎn)亮“目標(biāo)受眾”；創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)，激發(fā)“潛力人群”
擴(kuò)大受眾范圍，點(diǎn)亮“目標(biāo)受眾”。每個(gè)用戶都有自己的消費(fèi)訴求，每個(gè)品牌都有自己的品牌特色及品牌價(jià)值，高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，就是要深度挖掘品牌特質(zhì)，找到自己的“優(yōu)勢(shì)之地”，服務(wù)好自己的“目標(biāo)受眾”，或以文化聚攏“用戶之心”，或以消費(fèi)匯聚“人群之力”。
創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)，激發(fā)“潛力人群”。產(chǎn)品，有消費(fèi)；人群，有訴求。高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，就是要以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃品牌形象，以“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”吸引用戶消費(fèi)，以“定制化產(chǎn)品”挖掘用戶的個(gè)性化需求，以“高潛力產(chǎn)品”滿足客戶的強(qiáng)力訴求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、公司官網(wǎng)和東北證券等綜合資訊表明，亞朵公司旗下 6 大酒店品牌涵蓋中端(亞朵輕居)、中高端(亞朵、亞朵 X)、高端(亞朵 S、ZHOTEL)和豪華(A.T.HOUSE)不同檔次，基于差異化定位覆蓋商務(wù)旅客到高端商務(wù)人士的廣泛客群，截至 2022Q3 公司旗下在營(yíng)酒店數(shù)達(dá) 880 家，客房數(shù) 10.27 萬(wàn)間，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至 2021 年底亞朵已成為中國(guó)最大的中高端酒店品牌。
“消費(fèi)者”：激發(fā)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新價(jià)值；直擊用戶圈層，提升用戶轉(zhuǎn)化率
激發(fā)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新價(jià)值。每位用戶都是品牌的“潛在消費(fèi)者”，每位用戶都有自己的消費(fèi)訴求，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，必然要求細(xì)分用戶消費(fèi)訴求，以“名品”點(diǎn)亮吸引大眾用戶的消費(fèi)目光，以“精品”創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品、提供集成式服務(wù)，讓高端用戶更滿意。
直擊用戶圈層，提升用戶轉(zhuǎn)化率?；谟脩舻男枨笞鰷贤ǎ谟脩舻膫€(gè)性化需求，基于其人群的顯著特點(diǎn)，創(chuàng)造新圈層經(jīng)營(yíng)，以此點(diǎn)亮高端用戶消費(fèi)價(jià)值；基于大眾化消費(fèi)，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，訴求“高性價(jià)比”，以此提升用戶轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、東北證券等綜合資訊表明，亞朵始終將高品質(zhì)作為酒店競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品硬件上基于年輕一代的需求進(jìn)行升級(jí)，以“看得見”的優(yōu)質(zhì)貼身產(chǎn)品提升顧客睡眠體驗(yàn)，通過(guò)可翻轉(zhuǎn)具有雙面硬度的普蘭特記憶棉床墊、支撐力較強(qiáng)的慢回彈記憶枕、透氣性強(qiáng)且高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的四件套等床品保障顧客的睡眠質(zhì)量; 以個(gè)性化內(nèi)容賦能產(chǎn)品，通過(guò)流通圖書館等具有內(nèi)容的空間設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品，同時(shí)針對(duì)顧客需求推出健身大床房、冥想大床房等個(gè)性化產(chǎn)品。
“購(gòu)買者”：促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶購(gòu)買；梯隊(duì)式轉(zhuǎn)化，放大用戶購(gòu)買量
促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶購(gòu)買。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活用戶“快轉(zhuǎn)化”，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，貴在以高價(jià)值品牌戰(zhàn)略拉升用戶的“品牌信任度”，以高品質(zhì)用戶激活“新消費(fèi)場(chǎng)景”，更以拼團(tuán)、特價(jià)、秒殺等促銷方式激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，持續(xù)推動(dòng)用戶“高轉(zhuǎn)化”。
梯隊(duì)式轉(zhuǎn)化，放大用戶購(gòu)買量。用戶購(gòu)買，有個(gè)人購(gòu)買、群體購(gòu)買等的區(qū)分，優(yōu)秀的用戶轉(zhuǎn)化，因用戶類型不同而不同，以“流量產(chǎn)品”吸引用戶，大量擴(kuò)大新用戶基數(shù)，持續(xù)壯大新用戶消費(fèi)價(jià)值；以“形象產(chǎn)品”壯大用戶特色，持續(xù)點(diǎn)亮品牌形象，吸引用戶群體性購(gòu)買，并可以通過(guò)個(gè)性化定制、部件適配等點(diǎn)亮用戶新消費(fèi)新價(jià)值。
高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，就是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是其以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象、促進(jìn)用戶高轉(zhuǎn)化的過(guò)程，更是其以數(shù)字化技術(shù)賦能用戶全渠道交互的過(guò)程。以流量產(chǎn)品吸引用戶，以“高價(jià)值產(chǎn)品”成交，以“形象產(chǎn)品”拉升用戶成交單價(jià)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃再創(chuàng)新加持，有此，用戶經(jīng)營(yíng)，必有大成效。更多方法請(qǐng)見《高價(jià)值品牌策劃之用戶經(jīng)營(yíng)五重進(jìn)階（下）》。
“五重進(jìn)階”，創(chuàng)新用戶經(jīng)營(yíng)。1）“潛力人群”：擴(kuò)大受眾范圍，點(diǎn)亮“目標(biāo)受眾”；創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)，激發(fā)“潛力人群”。2）“消費(fèi)者”：激發(fā)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新價(jià)值；直擊用戶圈層，提升用戶轉(zhuǎn)化率。3）“購(gòu)買者”：促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶購(gòu)買；梯隊(duì)式轉(zhuǎn)化，放大用戶購(gòu)買量。4）“使用者”：提升用戶消費(fèi)滿意度，激發(fā)客戶好口碑；提升產(chǎn)品消費(fèi)頻率。5）“會(huì)員”：推進(jìn)用戶交互，整合全渠道招募會(huì)員；激活高價(jià)值會(huì)員，推動(dòng)會(huì)員“強(qiáng)復(fù)購(gòu)”。
“潛力人群”：擴(kuò)大受眾范圍，點(diǎn)亮“目標(biāo)受眾”；創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)，激發(fā)“潛力人群”
擴(kuò)大受眾范圍，點(diǎn)亮“目標(biāo)受眾”。每個(gè)用戶都有自己的消費(fèi)訴求，每個(gè)品牌都有自己的品牌特色及品牌價(jià)值，高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，就是要深度挖掘品牌特質(zhì)，找到自己的“優(yōu)勢(shì)之地”，服務(wù)好自己的“目標(biāo)受眾”，或以文化聚攏“用戶之心”，或以消費(fèi)匯聚“人群之力”。
創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)，激發(fā)“潛力人群”。產(chǎn)品，有消費(fèi)；人群，有訴求。高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，就是要以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃品牌形象，以“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”吸引用戶消費(fèi)，以“定制化產(chǎn)品”挖掘用戶的個(gè)性化需求，以“高潛力產(chǎn)品”滿足客戶的強(qiáng)力訴求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、公司官網(wǎng)和東北證券等綜合資訊表明，亞朵公司旗下 6 大酒店品牌涵蓋中端(亞朵輕居)、中高端(亞朵、亞朵 X)、高端(亞朵 S、ZHOTEL)和豪華(A.T.HOUSE)不同檔次，基于差異化定位覆蓋商務(wù)旅客到高端商務(wù)人士的廣泛客群，截至 2022Q3 公司旗下在營(yíng)酒店數(shù)達(dá) 880 家，客房數(shù) 10.27 萬(wàn)間，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至 2021 年底亞朵已成為中國(guó)最大的中高端酒店品牌。
激發(fā)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新價(jià)值。每位用戶都是品牌的“潛在消費(fèi)者”，每位用戶都有自己的消費(fèi)訴求，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，必然要求細(xì)分用戶消費(fèi)訴求，以“名品”點(diǎn)亮吸引大眾用戶的消費(fèi)目光，以“精品”創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品、提供集成式服務(wù)，讓高端用戶更滿意。
直擊用戶圈層，提升用戶轉(zhuǎn)化率?；谟脩舻男枨笞鰷贤ǎ谟脩舻膫€(gè)性化需求，基于其人群的顯著特點(diǎn)，創(chuàng)造新圈層經(jīng)營(yíng)，以此點(diǎn)亮高端用戶消費(fèi)價(jià)值；基于大眾化消費(fèi)，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，訴求“高性價(jià)比”，以此提升用戶轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、東北證券等綜合資訊表明，亞朵始終將高品質(zhì)作為酒店競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品硬件上基于年輕一代的需求進(jìn)行升級(jí)，以“看得見”的優(yōu)質(zhì)貼身產(chǎn)品提升顧客睡眠體驗(yàn)，通過(guò)可翻轉(zhuǎn)具有雙面硬度的普蘭特記憶棉床墊、支撐力較強(qiáng)的慢回彈記憶枕、透氣性強(qiáng)且高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的四件套等床品保障顧客的睡眠質(zhì)量; 以個(gè)性化內(nèi)容賦能產(chǎn)品，通過(guò)流通圖書館等具有內(nèi)容的空間設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品，同時(shí)針對(duì)顧客需求推出健身大床房、冥想大床房等個(gè)性化產(chǎn)品。
促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶購(gòu)買。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活用戶“快轉(zhuǎn)化”，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，貴在以高價(jià)值品牌戰(zhàn)略拉升用戶的“品牌信任度”，以高品質(zhì)用戶激活“新消費(fèi)場(chǎng)景”，更以拼團(tuán)、特價(jià)、秒殺等促銷方式激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，持續(xù)推動(dòng)用戶“高轉(zhuǎn)化”。
梯隊(duì)式轉(zhuǎn)化，放大用戶購(gòu)買量。用戶購(gòu)買，有個(gè)人購(gòu)買、群體購(gòu)買等的區(qū)分，優(yōu)秀的用戶轉(zhuǎn)化，因用戶類型不同而不同，以“流量產(chǎn)品”吸引用戶，大量擴(kuò)大新用戶基數(shù)，持續(xù)壯大新用戶消費(fèi)價(jià)值；以“形象產(chǎn)品”壯大用戶特色，持續(xù)點(diǎn)亮品牌形象，吸引用戶群體性購(gòu)買，并可以通過(guò)個(gè)性化定制、部件適配等點(diǎn)亮用戶新消費(fèi)新價(jià)值。
高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，就是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是其以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象、促進(jìn)用戶高轉(zhuǎn)化的過(guò)程，更是其以數(shù)字化技術(shù)賦能用戶全渠道交互的過(guò)程。以流量產(chǎn)品吸引用戶，以“高價(jià)值產(chǎn)品”成交，以“形象產(chǎn)品”拉升用戶成交單價(jià)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃再創(chuàng)新加持，有此，用戶經(jīng)營(yíng)，必有大成效。更多方法請(qǐng)見《高價(jià)值品牌策劃之用戶經(jīng)營(yíng)五重進(jìn)階（下）》。
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