高價值品牌策劃之新消費品牌增長六防范（下）
發(fā)布時間：2024-04-05 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之新消費品牌增長六防范（上）》中，我們談到新消費品牌的高增長價值及一些防范舉措，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“強(qiáng)市場運營”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“流量及營銷的協(xié)同式增長”。有高價值流量，有強(qiáng)營銷創(chuàng)新，有聚焦式費用投放，有強(qiáng)單店經(jīng)營及爆款產(chǎn)品創(chuàng)造，新消費品牌增長，才能更有價值&更可持續(xù)。
“六大防范”，助推新消費品牌大增長。1）“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效。2）“防止?fàn)I銷依賴”：營銷推廣有方向，而非一味促銷；營銷強(qiáng)牽引，而非路徑依賴。3）“防止費用高補(bǔ)貼”：有費用，有補(bǔ)貼，但要有節(jié)奏；激活市場，而非催熟市場。4）“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊。5）“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價值猆然，而非拼湊。6）“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治。
“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊
單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張。強(qiáng)有力的新消費品牌經(jīng)營，大多需要強(qiáng)有力“終端創(chuàng)造”，其或依托單店做強(qiáng)用戶體驗，基于單店提升“品牌化氛圍”，基于終端創(chuàng)造“個性化消費體驗”；或做精單店運營，提升單店的“投入產(chǎn)出比”，讓單店創(chuàng)造“最佳業(yè)績產(chǎn)出”；更或做強(qiáng)“終端網(wǎng)點”，讓終端價值更足、更有特色感。
加盟有力，而非集合拼湊。新消費品牌，尤其是基于門店連鎖經(jīng)營的“渠道品牌”，其加盟價值突出，特色價值明顯，其或提煉“最佳門店運營模型”，進(jìn)行快速的復(fù)制推廣；或創(chuàng)造“品牌化門店”，讓品牌形象更突出，提升用戶的品牌價值認(rèn)同感；更或集合“多類型門店”，與線上網(wǎng)店高協(xié)同，創(chuàng)造更優(yōu)的“門店價值”，讓門店“強(qiáng)聚合”，打通線上聚客、門店消費、社群再購買等全渠道聯(lián)動新模式。
“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價值猆然，而非拼湊
產(chǎn)品精煉，少且精。品牌戰(zhàn)略指引新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的新消費品牌，無不擁有自己的“明星產(chǎn)品組合”，或強(qiáng)調(diào)“爆款經(jīng)營”，以“爆款”突入市場，快速提升產(chǎn)品銷量；或主推“明星產(chǎn)品”，以“特色品項”拉升品牌關(guān)注度，讓產(chǎn)品更能激活用戶消費，讓產(chǎn)品價值感更強(qiáng)。
產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價值猆然，而非拼湊。產(chǎn)品，有價值；品牌，有特色；特色的產(chǎn)品，讓品牌價值更突出，讓消費價值更顯著。越優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)生越獨特的消費價值，創(chuàng)造越獨特的“消費體驗”，從而刷新“產(chǎn)品品牌形象”，拉升“強(qiáng)產(chǎn)品消費組合”，讓產(chǎn)品更有戰(zhàn)斗力，讓強(qiáng)有力的品牌策劃傳播點亮“產(chǎn)品新價值”。
優(yōu)秀案例：根據(jù)天貓官方旗艦店、久謙咨詢、光大證券研究所等綜合資訊表明，雅詩蘭黛小棕瓶精華在1982~2020 年期間共迭代了七次，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，2022 年 10 月小棕瓶精華為雅詩蘭黛天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約7%的銷售額。一款優(yōu)秀的大單品擁有較長的生命周期，能夠助力品牌的長期成長，當(dāng)品牌的大單品贏得消費者信賴之后，其他產(chǎn)品也更容易被市場接納。
“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治
戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力。數(shù)字化技術(shù)賦能新消費新創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃激活新消費品牌“持續(xù)增長”，高價值的品牌增長，必然依托著自己的“獨特競爭優(yōu)勢”，必然創(chuàng)造著“獨特消費價值”，必然擁有自己的“戰(zhàn)略節(jié)奏”。有節(jié)奏，有創(chuàng)造，有特色，才能做大品牌；有方向，有創(chuàng)新，才能讓品牌增長“更持久”。
不混亂，有章法，靜幽正治。品牌增長，要有序；營銷創(chuàng)新，要打破常規(guī)，更要有章法。持續(xù)的品牌增長，需要穩(wěn)定而有序的“區(qū)域市場拓展方式”，需要強(qiáng)勁有力的“營銷管理及營銷制度”，更需要持續(xù)性的“品牌創(chuàng)造”，或創(chuàng)造“大單品”，點亮“產(chǎn)品大價值”；或推動全渠道分銷，讓渠道動銷更快速。
優(yōu)秀案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，在國貨崛起的趨勢下，近年來國貨品牌亦在通過大單品戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌破圈。以珀萊雅和貝泰妮為例，珀萊雅自 2020 年以來推出了紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等多款大單品，2022 年 10 月三款精華分別為珀萊雅天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約 5%、10%、5%的銷售額，根據(jù)公司公告，珀萊雅天貓平臺中大單品的收入占比 由 2021Q3 的 55%提升至 2022Q3 的超 65%，天貓平臺總體客單價由2021Q3 的 176 元提升至 2022Q3 的超 250 元。
新時代的品牌增長，以品牌戰(zhàn)略指引新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新，是必要的；以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，是重要的；以數(shù)字品牌營銷策劃激活新消費新市場，是可行的。升級數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)造高價值、可轉(zhuǎn)化的流量；創(chuàng)新營銷路徑，防止?fàn)I銷依賴；聚焦市場費用使用，防止泛費用高補(bǔ)貼；做精做強(qiáng)單店，防止單店不穩(wěn)加盟過快；做強(qiáng)產(chǎn)品做強(qiáng)組合，防止產(chǎn)品多且雜；戰(zhàn)略有方向，節(jié)奏可控制，防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控。如此，新消費品牌增長，才能更可持續(xù)，才能更有創(chuàng)新性！
“六大防范”，助推新消費品牌大增長。1）“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效。2）“防止?fàn)I銷依賴”：營銷推廣有方向，而非一味促銷；營銷強(qiáng)牽引，而非路徑依賴。3）“防止費用高補(bǔ)貼”：有費用，有補(bǔ)貼，但要有節(jié)奏；激活市場，而非催熟市場。4）“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊。5）“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價值猆然，而非拼湊。6）“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治。
“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張；加盟有力，而非集合拼湊
單店做精做強(qiáng)，而非盲目擴(kuò)張。強(qiáng)有力的新消費品牌經(jīng)營，大多需要強(qiáng)有力“終端創(chuàng)造”，其或依托單店做強(qiáng)用戶體驗，基于單店提升“品牌化氛圍”，基于終端創(chuàng)造“個性化消費體驗”；或做精單店運營，提升單店的“投入產(chǎn)出比”，讓單店創(chuàng)造“最佳業(yè)績產(chǎn)出”；更或做強(qiáng)“終端網(wǎng)點”，讓終端價值更足、更有特色感。
加盟有力，而非集合拼湊。新消費品牌，尤其是基于門店連鎖經(jīng)營的“渠道品牌”，其加盟價值突出，特色價值明顯，其或提煉“最佳門店運營模型”，進(jìn)行快速的復(fù)制推廣；或創(chuàng)造“品牌化門店”，讓品牌形象更突出，提升用戶的品牌價值認(rèn)同感；更或集合“多類型門店”，與線上網(wǎng)店高協(xié)同，創(chuàng)造更優(yōu)的“門店價值”，讓門店“強(qiáng)聚合”，打通線上聚客、門店消費、社群再購買等全渠道聯(lián)動新模式。
“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價值猆然，而非拼湊
產(chǎn)品精煉，少且精。品牌戰(zhàn)略指引新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的新消費品牌，無不擁有自己的“明星產(chǎn)品組合”，或強(qiáng)調(diào)“爆款經(jīng)營”，以“爆款”突入市場，快速提升產(chǎn)品銷量；或主推“明星產(chǎn)品”，以“特色品項”拉升品牌關(guān)注度，讓產(chǎn)品更能激活用戶消費，讓產(chǎn)品價值感更強(qiáng)。
產(chǎn)品矩陣強(qiáng)大，價值猆然，而非拼湊。產(chǎn)品，有價值；品牌，有特色；特色的產(chǎn)品，讓品牌價值更突出，讓消費價值更顯著。越優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)生越獨特的消費價值，創(chuàng)造越獨特的“消費體驗”，從而刷新“產(chǎn)品品牌形象”，拉升“強(qiáng)產(chǎn)品消費組合”，讓產(chǎn)品更有戰(zhàn)斗力，讓強(qiáng)有力的品牌策劃傳播點亮“產(chǎn)品新價值”。
優(yōu)秀案例：根據(jù)天貓官方旗艦店、久謙咨詢、光大證券研究所等綜合資訊表明，雅詩蘭黛小棕瓶精華在1982~2020 年期間共迭代了七次，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，2022 年 10 月小棕瓶精華為雅詩蘭黛天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約7%的銷售額。一款優(yōu)秀的大單品擁有較長的生命周期，能夠助力品牌的長期成長，當(dāng)品牌的大單品贏得消費者信賴之后，其他產(chǎn)品也更容易被市場接納。
戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力。數(shù)字化技術(shù)賦能新消費新創(chuàng)造，數(shù)字品牌營銷策劃激活新消費品牌“持續(xù)增長”，高價值的品牌增長，必然依托著自己的“獨特競爭優(yōu)勢”，必然創(chuàng)造著“獨特消費價值”，必然擁有自己的“戰(zhàn)略節(jié)奏”。有節(jié)奏，有創(chuàng)造，有特色，才能做大品牌；有方向，有創(chuàng)新，才能讓品牌增長“更持久”。
不混亂，有章法，靜幽正治。品牌增長，要有序；營銷創(chuàng)新，要打破常規(guī)，更要有章法。持續(xù)的品牌增長，需要穩(wěn)定而有序的“區(qū)域市場拓展方式”，需要強(qiáng)勁有力的“營銷管理及營銷制度”，更需要持續(xù)性的“品牌創(chuàng)造”，或創(chuàng)造“大單品”，點亮“產(chǎn)品大價值”；或推動全渠道分銷，讓渠道動銷更快速。
優(yōu)秀案例：根據(jù)公司公告、光大證券研究所等綜合資訊表明，在國貨崛起的趨勢下，近年來國貨品牌亦在通過大單品戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌破圈。以珀萊雅和貝泰妮為例，珀萊雅自 2020 年以來推出了紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等多款大單品，2022 年 10 月三款精華分別為珀萊雅天貓旗艦店貢獻(xiàn)了約 5%、10%、5%的銷售額，根據(jù)公司公告，珀萊雅天貓平臺中大單品的收入占比 由 2021Q3 的 55%提升至 2022Q3 的超 65%，天貓平臺總體客單價由2021Q3 的 176 元提升至 2022Q3 的超 250 元。
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