高價值品牌策劃之新消費品牌增長六防范（上）
發(fā)布時間：2024-04-05 ????點擊數(shù)：
新消費，新增長，防范風(fēng)險極重要。新消費品的品牌增長，源于品牌戰(zhàn)略指引的新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新，源于全渠道品牌策劃傳播激發(fā)的“龐大流量”，更源于數(shù)字化技術(shù)賦能的持續(xù)“品牌增長”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，警惕流量的不穩(wěn)定及衰減，防止過度依賴營銷，防止費用高補貼，同時提升單店觸點、產(chǎn)品價值等，讓新消費增長更迅猛。
“六大防范”，助推新消費品牌大增長。1）“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效。2）“防止?fàn)I銷依賴”：營銷推廣有方向，而非一味促銷；營銷強牽引，而非路徑依賴。3）“防止費用高補貼”：有費用，有補貼，但要有節(jié)奏；激活市場，而非催熟市場。4）“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強，而非盲目擴張；加盟有力，而非集合拼湊。5）“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強大，價值猆然，而非拼湊。6）“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治。
“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效
流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減。持續(xù)的新消費品牌增長，源于品牌戰(zhàn)略指引下的新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新，源于“高價值流量”激發(fā)的持續(xù)銷量提升，更源于“強流量”帶來的強價值。優(yōu)質(zhì)流量，是穩(wěn)定的，是可以持續(xù)轉(zhuǎn)化的；是有品質(zhì)的，可以帶來更有價值的客戶，可以帶來更有特色的用戶認(rèn)知。
流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效。有流量，更要有轉(zhuǎn)化；有價值，更要“有創(chuàng)造”。高價值的流量，或借助品牌的力量，推動用戶的“高價值消費認(rèn)知”；或依托明星單品，推動“單品打爆”，讓品牌出圈，帶來給多的“潛力用戶”，讓流量帶來流量及高轉(zhuǎn)化。
優(yōu)秀案例：根據(jù)天貓官方旗艦店、商指針、各品牌戰(zhàn)報、光大證券研究所等綜合資訊表明，部分老牌國貨通過聯(lián)合超頭主播實現(xiàn)單品打爆、使品牌再次出 圈，如“雙十一”期間，相宜本草天貓旗艦店 GMV 突破 2 億元、同比增長 超 88%，旗下紅景天系列煥白精華液銷量超 30 萬瓶、龍膽系列凍干精華面膜銷 量超 319 萬盒;自然堂第五代小紫瓶精華累計售出 23 萬瓶;歐詩漫美白淡斑面 膜銷量超 20 萬件。
“防止?fàn)I銷依賴”：營銷推廣有方向，而非一味促銷；營銷強牽引，而非路徑依賴
營銷推廣有方向，而非一味促銷。全渠道品牌策劃傳播，點燃了用戶的消費熱情，創(chuàng)造了強有力的“品牌價值”；營銷要推廣，品牌要價值，高價值的品牌經(jīng)營，不但需要“獨特氣質(zhì)”牽引的新品牌經(jīng)營，而且需要“強營銷推廣”帶來的品牌知名度提升。
有品牌感知，客戶才會產(chǎn)生品牌的認(rèn)可度；有明星產(chǎn)品消費，客戶才會產(chǎn)生“消費價值感”；有品牌化消費場景，客戶才會更真切的體驗到“品牌特色”。有基于客戶的“個性化訴求”，營銷才能更有針對性，才會真正的帶來銷售增長，才會刺激用戶持續(xù)的“復(fù)購”，同時“以老帶新”、帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶。營銷強牽引，而非路徑依賴，如此，品牌增長，定會持續(xù)性更強。
優(yōu)秀案例：根據(jù)相宜本草官方網(wǎng)站、歐詩漫、自然堂官方公眾號、光大證券研究所等綜合資訊表明，老牌國貨相宜本草、歐詩漫以及自然堂均有各自代表專利技術(shù)或成分。其中，相宜本草專注于中草藥的開發(fā)、積累了 32 項發(fā)明專利，自 2010 年以來 12 年其專 研紅景天、先后在西藏建立了三個紅景天種植基地，同時在紅景天煥亮精華液等 爆品上，其累計開展了超 290 項臨床研究、近 4 萬人參與到產(chǎn)品臨床測試中; 歐詩漫深耕珍珠研究，近十年來相繼取得亞微米粉體技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品的復(fù)配技術(shù)、珍珠多肽提純技術(shù)，擁有發(fā)明專利 89 項，旗下?lián)碛袑＠腊壮煞?ldquo;珍白 因 pro”。
“防止費用高補貼”：有費用，有補貼，但要有節(jié)奏；激活市場，而非催熟市場
有費用，有補貼，但要有節(jié)奏。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新品牌新營銷，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)客戶的高增長，越優(yōu)秀的新消費品牌，越有自己的“獨特營銷節(jié)奏”，聚焦VIP客戶創(chuàng)造更個性化的營銷服務(wù)，聚焦區(qū)域市場運營、推進(jìn)重點區(qū)域全渠道分銷，聚焦爆款產(chǎn)品、全力推進(jìn)“明星產(chǎn)品打造”，讓用戶更有價值認(rèn)同感。
激活市場，而非催熟市場。細(xì)分客戶類型，激活客戶“差異化消費”，創(chuàng)造更有個性的“新消費市場”，其或以“VIP客戶定制化服務(wù)”滿足高端消費者需求，或以“圈層社群眾籌團(tuán)購”聚攏最大化需求，更或以“高品質(zhì)經(jīng)營”創(chuàng)造更強的終端體驗，讓用戶更有情感認(rèn)同。
新消費品牌的大增長，因“高價值流量”點亮更強的品牌戰(zhàn)略，因“高價值營銷”推動品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，因全渠道品牌策劃傳播激發(fā)用戶的“持續(xù)消費”。升級數(shù)字化技術(shù)，更新數(shù)字品牌營銷策劃手法，聚焦?fàn)I銷費用使用，激活市場經(jīng)營而非催熟市場，激發(fā)客戶價值認(rèn)同而非“高補貼刺激”，如此，新消費品牌的“大增長”，才會倍受關(guān)注。更多增長防范請見《高價值品牌策劃之新消費品牌增長六防范（下）》。
“六大防范”，助推新消費品牌大增長。1）“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效。2）“防止?fàn)I銷依賴”：營銷推廣有方向，而非一味促銷；營銷強牽引，而非路徑依賴。3）“防止費用高補貼”：有費用，有補貼，但要有節(jié)奏；激活市場，而非催熟市場。4）“防止單店不穩(wěn)加盟過快”：單店做精做強，而非盲目擴張；加盟有力，而非集合拼湊。5）“防止產(chǎn)品多且雜”：產(chǎn)品精煉，少且精；產(chǎn)品矩陣強大，價值猆然，而非拼湊。6）“防止戰(zhàn)略節(jié)奏失控”：戰(zhàn)略方向明確，節(jié)奏張馳有力；不混亂，有章法，靜幽正治。
“警惕流量衰減”：流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減；流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效
流量持續(xù)穩(wěn)定，而非衰減。持續(xù)的新消費品牌增長，源于品牌戰(zhàn)略指引下的新消費品牌營銷策劃創(chuàng)新，源于“高價值流量”激發(fā)的持續(xù)銷量提升，更源于“強流量”帶來的強價值。優(yōu)質(zhì)流量，是穩(wěn)定的，是可以持續(xù)轉(zhuǎn)化的；是有品質(zhì)的，可以帶來更有價值的客戶，可以帶來更有特色的用戶認(rèn)知。
流量可轉(zhuǎn)化，有價值，而非無效。有流量，更要有轉(zhuǎn)化；有價值，更要“有創(chuàng)造”。高價值的流量，或借助品牌的力量，推動用戶的“高價值消費認(rèn)知”；或依托明星單品，推動“單品打爆”，讓品牌出圈，帶來給多的“潛力用戶”，讓流量帶來流量及高轉(zhuǎn)化。
優(yōu)秀案例：根據(jù)天貓官方旗艦店、商指針、各品牌戰(zhàn)報、光大證券研究所等綜合資訊表明，部分老牌國貨通過聯(lián)合超頭主播實現(xiàn)單品打爆、使品牌再次出 圈，如“雙十一”期間，相宜本草天貓旗艦店 GMV 突破 2 億元、同比增長 超 88%，旗下紅景天系列煥白精華液銷量超 30 萬瓶、龍膽系列凍干精華面膜銷 量超 319 萬盒;自然堂第五代小紫瓶精華累計售出 23 萬瓶;歐詩漫美白淡斑面 膜銷量超 20 萬件。
營銷推廣有方向，而非一味促銷。全渠道品牌策劃傳播，點燃了用戶的消費熱情，創(chuàng)造了強有力的“品牌價值”；營銷要推廣，品牌要價值，高價值的品牌經(jīng)營，不但需要“獨特氣質(zhì)”牽引的新品牌經(jīng)營，而且需要“強營銷推廣”帶來的品牌知名度提升。
有品牌感知，客戶才會產(chǎn)生品牌的認(rèn)可度；有明星產(chǎn)品消費，客戶才會產(chǎn)生“消費價值感”；有品牌化消費場景，客戶才會更真切的體驗到“品牌特色”。有基于客戶的“個性化訴求”，營銷才能更有針對性，才會真正的帶來銷售增長，才會刺激用戶持續(xù)的“復(fù)購”，同時“以老帶新”、帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶。營銷強牽引，而非路徑依賴，如此，品牌增長，定會持續(xù)性更強。
優(yōu)秀案例：根據(jù)相宜本草官方網(wǎng)站、歐詩漫、自然堂官方公眾號、光大證券研究所等綜合資訊表明，老牌國貨相宜本草、歐詩漫以及自然堂均有各自代表專利技術(shù)或成分。其中，相宜本草專注于中草藥的開發(fā)、積累了 32 項發(fā)明專利，自 2010 年以來 12 年其專 研紅景天、先后在西藏建立了三個紅景天種植基地，同時在紅景天煥亮精華液等 爆品上，其累計開展了超 290 項臨床研究、近 4 萬人參與到產(chǎn)品臨床測試中; 歐詩漫深耕珍珠研究，近十年來相繼取得亞微米粉體技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品的復(fù)配技術(shù)、珍珠多肽提純技術(shù)，擁有發(fā)明專利 89 項，旗下?lián)碛袑＠腊壮煞?ldquo;珍白 因 pro”。
有費用，有補貼，但要有節(jié)奏。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新品牌新營銷，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)客戶的高增長，越優(yōu)秀的新消費品牌，越有自己的“獨特營銷節(jié)奏”，聚焦VIP客戶創(chuàng)造更個性化的營銷服務(wù)，聚焦區(qū)域市場運營、推進(jìn)重點區(qū)域全渠道分銷，聚焦爆款產(chǎn)品、全力推進(jìn)“明星產(chǎn)品打造”，讓用戶更有價值認(rèn)同感。
激活市場，而非催熟市場。細(xì)分客戶類型，激活客戶“差異化消費”，創(chuàng)造更有個性的“新消費市場”，其或以“VIP客戶定制化服務(wù)”滿足高端消費者需求，或以“圈層社群眾籌團(tuán)購”聚攏最大化需求，更或以“高品質(zhì)經(jīng)營”創(chuàng)造更強的終端體驗，讓用戶更有情感認(rèn)同。
新消費品牌的大增長，因“高價值流量”點亮更強的品牌戰(zhàn)略，因“高價值營銷”推動品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，因全渠道品牌策劃傳播激發(fā)用戶的“持續(xù)消費”。升級數(shù)字化技術(shù)，更新數(shù)字品牌營銷策劃手法，聚焦?fàn)I銷費用使用，激活市場經(jīng)營而非催熟市場，激發(fā)客戶價值認(rèn)同而非“高補貼刺激”，如此，新消費品牌的“大增長”，才會倍受關(guān)注。更多增長防范請見《高價值品牌策劃之新消費品牌增長六防范（下）》。
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