高價(jià)值品牌策劃之新品類價(jià)值開發(fā)五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-03-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之新品類價(jià)值開發(fā)五法（上）》中，我們談到了“新品類價(jià)值開發(fā)”的一些方法，建議企業(yè)充分關(guān)注“新品類價(jià)值”的挖掘，以品牌戰(zhàn)略指引品類品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播拉升用戶信任度，更重要的是，持續(xù)升級數(shù)字化技術(shù)，持續(xù)順勢而為“擴(kuò)大品牌聲勢”，持續(xù)簡化 產(chǎn)品打爆款，有此，新品類價(jià)值開發(fā)，方能價(jià)值斐然。
“五大方法”，推動(dòng)新品類價(jià)值開發(fā)。1）“刷新品類價(jià)值”：直擊老品類，挖掘強(qiáng)痛點(diǎn)；引入新品類，創(chuàng)造大價(jià)值。2）“拉升信任背書”：豐富新品類背書；拉高客戶認(rèn)知，提升用戶信賴。3）“占高帶低”順勢打：打高賣低，順勢攻下；占據(jù)高點(diǎn)，擴(kuò)大品牌聲勢。4）“種子用戶快擴(kuò)散”：培育種子用戶，強(qiáng)化示范效應(yīng)；擴(kuò)散圈層經(jīng)營，壯大用戶基礎(chǔ)。5）“簡化產(chǎn)品打爆款”：簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”；打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”。
“占高帶低”順勢打：打高賣低，順勢攻下；占據(jù)高點(diǎn)，擴(kuò)大品牌聲勢
打高賣低，順勢攻下。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，新品類價(jià)值開發(fā)，不但需要“新品類新消費(fèi)”的創(chuàng)新創(chuàng)造，需要“新品類價(jià)值”的創(chuàng)新，而且需要順應(yīng)“品類消費(fèi)大勢”，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮品牌高價(jià)值，更借力“優(yōu)秀產(chǎn)品”，擴(kuò)充流量產(chǎn)品及渠道帶貨產(chǎn)品，打高同時(shí)“賣低”，產(chǎn)品各司其責(zé)，相互配合，共同做大“產(chǎn)品矩陣”。
占據(jù)高點(diǎn)，擴(kuò)大品牌聲勢。每個(gè)品牌都有自己的品牌價(jià)值，每個(gè)品牌都有自己的品牌特色，新品類價(jià)值的開發(fā)，貴在搶占“產(chǎn)品消費(fèi)制高點(diǎn)”，可以通過“新科技”升級產(chǎn)品新功能，可以通過VIP客戶消費(fèi)彰顯“高端圈層消費(fèi)”，更可以推出“聯(lián)名品牌”共同做大“品類市場”，讓品類經(jīng)營更有“同盟軍”，更有規(guī)模，更有聲勢。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，天潤乳業(yè)運(yùn)用特殊菌種發(fā)酵技術(shù)，生產(chǎn)出不注入二氧化碳?xì)怏w情況下，兼顧牛奶與啤酒口感的乳酸菌飲料奶啤，目前已成長為貢獻(xiàn)公司超 10%收入的高毛利大單品。新乳業(yè)將 3D 包埋技術(shù)生產(chǎn)的益生菌晶球加入活潤酸奶，大幅提升益生菌存活率，同時(shí)創(chuàng)新加入鈣的包埋，形成差異化競爭。
“種子用戶快擴(kuò)散”：培育種子用戶，強(qiáng)化示范效應(yīng)；擴(kuò)散圈層經(jīng)營，壯大用戶基礎(chǔ)
培育種子用戶，強(qiáng)化示范效應(yīng)。新品類價(jià)值，因全渠道品牌策劃傳播更有“品牌聲量”，因“品牌代言人”代言更有“消費(fèi)示范效應(yīng)”，因“種子用戶消費(fèi)”而更能吸引新消費(fèi)者。種子用戶消費(fèi)評測越充分，越能吸引新用戶；種子用戶口碑評價(jià)越好，越能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品消費(fèi)內(nèi)容”，產(chǎn)品的示范性消費(fèi)越具有價(jià)值。
擴(kuò)散圈層經(jīng)營，壯大用戶基礎(chǔ)。無圈子，新品類消費(fèi)不興；無用戶基礎(chǔ)，新品類價(jià)值不大。優(yōu)秀的新品類價(jià)值開發(fā)，因擁有“種子用戶圈”更有價(jià)值，因“強(qiáng)意見領(lǐng)袖”而更有示范效應(yīng)，因“VIP會員”更有消費(fèi)認(rèn)同感，愿意持續(xù)消費(fèi)的用戶越多，品類價(jià)值越突出。
“簡化產(chǎn)品打爆款”：簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”；打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”
簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新品類新消費(fèi)，用戶經(jīng)營，因關(guān)注用戶“核心消費(fèi)訴求”而興，因順應(yīng)消費(fèi)大勢“凸顯產(chǎn)品特色”而盛，因創(chuàng)造個(gè)性化、專屬式產(chǎn)品而更有活力。用戶有訴求，品類有價(jià)值，直擊核心訴求，才會更有沖擊力，更有價(jià)值。
打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”。新品類拓展，無爆款不興，無“大爆款”不強(qiáng)，無“大爆款”不勝。打造爆款，根本在于瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶需求，或升級產(chǎn)品工藝，創(chuàng)造出“新產(chǎn)品新功能”；或應(yīng)用新科技，點(diǎn)亮“產(chǎn)品精益化生產(chǎn)”；更或啟動(dòng)高價(jià)值用戶消費(fèi)，讓產(chǎn)品經(jīng)營更有“專屬感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)官方微信公眾號、德邦研究所等綜合資訊表明，新乳業(yè)作為業(yè)界首個(gè)“只賣當(dāng)天” 的產(chǎn)品，24 小時(shí)鮮牛乳與市場上其他保質(zhì)期一般為六個(gè)月的產(chǎn)品相比，具有 24 小時(shí)限時(shí)銷售的最新鮮、原奶標(biāo)準(zhǔn) 10 倍于國家標(biāo)準(zhǔn)的最安全、低溫殺菌的最營養(yǎng) 和零添加的最天然等突出優(yōu)點(diǎn)，上市后好評如潮。
新品類價(jià)值開發(fā)，得益于品牌戰(zhàn)略指引的新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播拉升的“強(qiáng)用戶信任”，得益于強(qiáng)大品牌聲勢助力下的“種子用戶”強(qiáng)示范，更得益于數(shù)字化技術(shù)賦能下的“強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)造”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，推動(dòng)種子用戶快擴(kuò)散，簡化產(chǎn)品做價(jià)值，聚焦優(yōu)勢打爆款，新品類價(jià)值開發(fā)，必有大成！
“五大方法”，推動(dòng)新品類價(jià)值開發(fā)。1）“刷新品類價(jià)值”：直擊老品類，挖掘強(qiáng)痛點(diǎn)；引入新品類，創(chuàng)造大價(jià)值。2）“拉升信任背書”：豐富新品類背書；拉高客戶認(rèn)知，提升用戶信賴。3）“占高帶低”順勢打：打高賣低，順勢攻下；占據(jù)高點(diǎn)，擴(kuò)大品牌聲勢。4）“種子用戶快擴(kuò)散”：培育種子用戶，強(qiáng)化示范效應(yīng)；擴(kuò)散圈層經(jīng)營，壯大用戶基礎(chǔ)。5）“簡化產(chǎn)品打爆款”：簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”；打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”。
“占高帶低”順勢打：打高賣低，順勢攻下；占據(jù)高點(diǎn)，擴(kuò)大品牌聲勢
打高賣低，順勢攻下。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，新品類價(jià)值開發(fā)，不但需要“新品類新消費(fèi)”的創(chuàng)新創(chuàng)造，需要“新品類價(jià)值”的創(chuàng)新，而且需要順應(yīng)“品類消費(fèi)大勢”，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮品牌高價(jià)值，更借力“優(yōu)秀產(chǎn)品”，擴(kuò)充流量產(chǎn)品及渠道帶貨產(chǎn)品，打高同時(shí)“賣低”，產(chǎn)品各司其責(zé)，相互配合，共同做大“產(chǎn)品矩陣”。
占據(jù)高點(diǎn)，擴(kuò)大品牌聲勢。每個(gè)品牌都有自己的品牌價(jià)值，每個(gè)品牌都有自己的品牌特色，新品類價(jià)值的開發(fā)，貴在搶占“產(chǎn)品消費(fèi)制高點(diǎn)”，可以通過“新科技”升級產(chǎn)品新功能，可以通過VIP客戶消費(fèi)彰顯“高端圈層消費(fèi)”，更可以推出“聯(lián)名品牌”共同做大“品類市場”，讓品類經(jīng)營更有“同盟軍”，更有規(guī)模，更有聲勢。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，天潤乳業(yè)運(yùn)用特殊菌種發(fā)酵技術(shù)，生產(chǎn)出不注入二氧化碳?xì)怏w情況下，兼顧牛奶與啤酒口感的乳酸菌飲料奶啤，目前已成長為貢獻(xiàn)公司超 10%收入的高毛利大單品。新乳業(yè)將 3D 包埋技術(shù)生產(chǎn)的益生菌晶球加入活潤酸奶，大幅提升益生菌存活率，同時(shí)創(chuàng)新加入鈣的包埋，形成差異化競爭。
培育種子用戶，強(qiáng)化示范效應(yīng)。新品類價(jià)值，因全渠道品牌策劃傳播更有“品牌聲量”，因“品牌代言人”代言更有“消費(fèi)示范效應(yīng)”，因“種子用戶消費(fèi)”而更能吸引新消費(fèi)者。種子用戶消費(fèi)評測越充分，越能吸引新用戶；種子用戶口碑評價(jià)越好，越能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品消費(fèi)內(nèi)容”，產(chǎn)品的示范性消費(fèi)越具有價(jià)值。
擴(kuò)散圈層經(jīng)營，壯大用戶基礎(chǔ)。無圈子，新品類消費(fèi)不興；無用戶基礎(chǔ)，新品類價(jià)值不大。優(yōu)秀的新品類價(jià)值開發(fā)，因擁有“種子用戶圈”更有價(jià)值，因“強(qiáng)意見領(lǐng)袖”而更有示范效應(yīng)，因“VIP會員”更有消費(fèi)認(rèn)同感，愿意持續(xù)消費(fèi)的用戶越多，品類價(jià)值越突出。
“簡化產(chǎn)品打爆款”：簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”；打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”
簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新品類新消費(fèi)，用戶經(jīng)營，因關(guān)注用戶“核心消費(fèi)訴求”而興，因順應(yīng)消費(fèi)大勢“凸顯產(chǎn)品特色”而盛，因創(chuàng)造個(gè)性化、專屬式產(chǎn)品而更有活力。用戶有訴求，品類有價(jià)值，直擊核心訴求，才會更有沖擊力，更有價(jià)值。
打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”。新品類拓展，無爆款不興，無“大爆款”不強(qiáng)，無“大爆款”不勝。打造爆款，根本在于瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶需求，或升級產(chǎn)品工藝，創(chuàng)造出“新產(chǎn)品新功能”；或應(yīng)用新科技，點(diǎn)亮“產(chǎn)品精益化生產(chǎn)”；更或啟動(dòng)高價(jià)值用戶消費(fèi)，讓產(chǎn)品經(jīng)營更有“專屬感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)官方微信公眾號、德邦研究所等綜合資訊表明，新乳業(yè)作為業(yè)界首個(gè)“只賣當(dāng)天” 的產(chǎn)品，24 小時(shí)鮮牛乳與市場上其他保質(zhì)期一般為六個(gè)月的產(chǎn)品相比，具有 24 小時(shí)限時(shí)銷售的最新鮮、原奶標(biāo)準(zhǔn) 10 倍于國家標(biāo)準(zhǔn)的最安全、低溫殺菌的最營養(yǎng) 和零添加的最天然等突出優(yōu)點(diǎn)，上市后好評如潮。
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