高價值品牌策劃之渠道品牌打造六法（上）
發(fā)布時間：2024-03-17 ????點擊數(shù)：
渠道有價值，品牌也會更有價值。渠道品牌打造，其本質(zhì)在于以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新為指引，以全渠道品牌營銷策劃拉升“渠道背書”，以全渠道品牌策劃傳播創(chuàng)造“品牌強信任”，更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)“大創(chuàng)新”，以“新消費任務(wù)”激活渠道品牌價值，以數(shù)字品牌營銷策劃激活各品類價值，讓弱勢品類得到更多選擇，讓強勢品類得到更多背書。
“六大方法”，打造強渠道品牌。1）“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感。2）“洞察消費任務(wù)”：植入用戶消費場景；洞察用戶消費任務(wù)，幫助用戶完成“消費清單”。3）“封裝弱勢品類”：依托前期依賴，帶入“弱勢品類”；放大“清單效力”，推進“集成式品類購買”。4）“激發(fā)情感共鳴”：拉升用戶信任，激發(fā)用戶情緒；點亮情感價值，升級其情感效力。5）“刷新品牌形象”：聚合用戶消費，拉升品牌勢能；更新品牌形象，謀取“價值觀認同”。6）“點亮品牌人格”：界定品類集合，點亮“大品牌人格”；卡位卓越形象，謀取產(chǎn)業(yè)品牌價值。
“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感
擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任。強大的渠道品牌，必定是可以持續(xù)放大自有“渠道優(yōu)勢”的品牌，必定是可以點亮“大單品消費”的渠道品牌，必定是可以實現(xiàn)全渠道觸達、全渠道曝光的“強渠道品牌”。
大力度推進網(wǎng)點擴張，革新終端價值，讓用戶“隨手可及”，渠道品牌可以更有信任感。更新品牌戰(zhàn)略，落地品牌價值，讓用戶感觸到品牌的“正心”，讓用戶感受到經(jīng)典工藝帶來的“匠心精神”，有此，品牌經(jīng)營，才會更有價值。讓用戶有信任感，有依賴感，品牌打造，才會更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿股份公司7 大品牌通 過差異化的產(chǎn)品定位及設(shè)計風格，可迎合不同層次女性群體的差異化需求。“朗姿”為女裝板塊核心品牌，定位于為兼具魅力、閱歷與影響力的都市精英女性提供多場合系列服裝的高端女裝品牌。2018 年至 2021 年朗姿品牌營業(yè)收入從 9.64 億元增 長至 12.29 億元，營收持續(xù)增長，CAGR 達 8.43%，貢獻女裝板塊主要營業(yè)收入。
“洞察消費任務(wù)”：植入用戶消費場景；洞察用戶消費任務(wù)，幫助用戶完成“消費清單”
植入用戶消費場景。全渠道導(dǎo)向的渠道品牌營銷策劃，一方面激活了品牌認知，讓用戶可以真切的感知到品牌；另一方面創(chuàng)造了品牌特色，讓用戶消費更有“信賴度”，對產(chǎn)品功能有認知，對產(chǎn)品價值有認可，擁有更深入的“用戶消費體驗”。
以“渠道”為核心的消費場景，與以“商品”為核心的消費場景，有所不同。其或以“終端現(xiàn)場體驗”為切入點，創(chuàng)造“現(xiàn)場交互”，點亮產(chǎn)品價值；或以“智能門店”為著眼點，以智能SCRM系統(tǒng)量化會員標簽，創(chuàng)造個性化商品消費，創(chuàng)造個性化的消費感知，讓用戶更有渠道品牌認同感。
洞察用戶消費任務(wù)，幫助用戶完成“消費清單”。以智能SCMR系統(tǒng)等為代表的新數(shù)字化技術(shù)，使“會員標簽”更加豐富，也更有價值，其由“用戶消費任務(wù)”做大，由系列化的“用戶消費”激發(fā)品牌共鳴，根據(jù)用戶的消費場景制訂“各消費清單”，讓數(shù)字品牌營銷策劃更能激活“用戶消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿通過”1+N“戰(zhàn)略形成中心輻射形態(tài)迅速擴張醫(yī)美板圖。在特定區(qū)域內(nèi)以一家或多家大型機構(gòu)縱深布局積累品牌口碑，再以若干家小型連鎖機構(gòu)或診所擴大 人群覆蓋范圍并與核心機構(gòu)形成協(xié)同，實現(xiàn)客群相互導(dǎo)流輸送。目前已擁有 29 家 醫(yī)療美容機構(gòu)，其中綜合性醫(yī)院5 家、門診部或診所 24 家，主要分布在成都、西 安、重慶、深圳、長沙、寶雞和咸陽等地區(qū)。
“封裝弱勢品類”：依托前期依賴，帶入“弱勢品類”；放大“清單效力”，推進“集成式品類購買”
依托前期依賴，帶入“弱勢品類”。渠道品牌的價值，在于持續(xù)提供“可信任”的渠道觸點，或以“高銷售氛圍門店”激活品類銷售，或以“強勢品類”帶動渠道門店消費，更或以“強渠道門店”帶動弱勢品類銷售，如大部門的水果連鎖品牌，會以“明星水果”帶動“小眾高端水果”，以此提升客單價。
放大“清單效力”，推進“集成式品類購買”。每位用戶到渠道門店之前，總會有自己的“消費意愿”，大都有自己的“消費清單”，以“明星產(chǎn)品”為指引，集成各檔次產(chǎn)品，集合各產(chǎn)品服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造“產(chǎn)品消費價值”，持續(xù)點亮“新產(chǎn)品經(jīng)營”，以此形成“集成式購買”。
渠道品牌打造，需要其依賴天生門店體驗優(yōu)勢，以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播“創(chuàng)造品牌信任”，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道用戶經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“用戶消費任務(wù)”，讓強渠道品牌帶動“弱勢品類銷售”。更多方法請見《高價值品牌策劃之渠道品牌打造六法（下）》。
“六大方法”，打造強渠道品牌。1）“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感。2）“洞察消費任務(wù)”：植入用戶消費場景；洞察用戶消費任務(wù)，幫助用戶完成“消費清單”。3）“封裝弱勢品類”：依托前期依賴，帶入“弱勢品類”；放大“清單效力”，推進“集成式品類購買”。4）“激發(fā)情感共鳴”：拉升用戶信任，激發(fā)用戶情緒；點亮情感價值，升級其情感效力。5）“刷新品牌形象”：聚合用戶消費，拉升品牌勢能；更新品牌形象，謀取“價值觀認同”。6）“點亮品牌人格”：界定品類集合，點亮“大品牌人格”；卡位卓越形象，謀取產(chǎn)業(yè)品牌價值。
“創(chuàng)造品牌信任”：擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任；讓用戶有信任感，有依賴感
擁有高行業(yè)曝光率，創(chuàng)造品牌大信任。強大的渠道品牌，必定是可以持續(xù)放大自有“渠道優(yōu)勢”的品牌，必定是可以點亮“大單品消費”的渠道品牌，必定是可以實現(xiàn)全渠道觸達、全渠道曝光的“強渠道品牌”。
大力度推進網(wǎng)點擴張，革新終端價值，讓用戶“隨手可及”，渠道品牌可以更有信任感。更新品牌戰(zhàn)略，落地品牌價值，讓用戶感觸到品牌的“正心”，讓用戶感受到經(jīng)典工藝帶來的“匠心精神”，有此，品牌經(jīng)營，才會更有價值。讓用戶有信任感，有依賴感，品牌打造，才會更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿股份公司7 大品牌通 過差異化的產(chǎn)品定位及設(shè)計風格，可迎合不同層次女性群體的差異化需求。“朗姿”為女裝板塊核心品牌，定位于為兼具魅力、閱歷與影響力的都市精英女性提供多場合系列服裝的高端女裝品牌。2018 年至 2021 年朗姿品牌營業(yè)收入從 9.64 億元增 長至 12.29 億元，營收持續(xù)增長，CAGR 達 8.43%，貢獻女裝板塊主要營業(yè)收入。
植入用戶消費場景。全渠道導(dǎo)向的渠道品牌營銷策劃，一方面激活了品牌認知，讓用戶可以真切的感知到品牌；另一方面創(chuàng)造了品牌特色，讓用戶消費更有“信賴度”，對產(chǎn)品功能有認知，對產(chǎn)品價值有認可，擁有更深入的“用戶消費體驗”。
以“渠道”為核心的消費場景，與以“商品”為核心的消費場景，有所不同。其或以“終端現(xiàn)場體驗”為切入點，創(chuàng)造“現(xiàn)場交互”，點亮產(chǎn)品價值；或以“智能門店”為著眼點，以智能SCRM系統(tǒng)量化會員標簽，創(chuàng)造個性化商品消費，創(chuàng)造個性化的消費感知，讓用戶更有渠道品牌認同感。
洞察用戶消費任務(wù)，幫助用戶完成“消費清單”。以智能SCMR系統(tǒng)等為代表的新數(shù)字化技術(shù)，使“會員標簽”更加豐富，也更有價值，其由“用戶消費任務(wù)”做大，由系列化的“用戶消費”激發(fā)品牌共鳴，根據(jù)用戶的消費場景制訂“各消費清單”，讓數(shù)字品牌營銷策劃更能激活“用戶消費”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，朗姿通過”1+N“戰(zhàn)略形成中心輻射形態(tài)迅速擴張醫(yī)美板圖。在特定區(qū)域內(nèi)以一家或多家大型機構(gòu)縱深布局積累品牌口碑，再以若干家小型連鎖機構(gòu)或診所擴大 人群覆蓋范圍并與核心機構(gòu)形成協(xié)同，實現(xiàn)客群相互導(dǎo)流輸送。目前已擁有 29 家 醫(yī)療美容機構(gòu)，其中綜合性醫(yī)院5 家、門診部或診所 24 家，主要分布在成都、西 安、重慶、深圳、長沙、寶雞和咸陽等地區(qū)。
依托前期依賴，帶入“弱勢品類”。渠道品牌的價值，在于持續(xù)提供“可信任”的渠道觸點，或以“高銷售氛圍門店”激活品類銷售，或以“強勢品類”帶動渠道門店消費，更或以“強渠道門店”帶動弱勢品類銷售，如大部門的水果連鎖品牌，會以“明星水果”帶動“小眾高端水果”，以此提升客單價。
放大“清單效力”，推進“集成式品類購買”。每位用戶到渠道門店之前，總會有自己的“消費意愿”，大都有自己的“消費清單”，以“明星產(chǎn)品”為指引，集成各檔次產(chǎn)品，集合各產(chǎn)品服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造“產(chǎn)品消費價值”，持續(xù)點亮“新產(chǎn)品經(jīng)營”，以此形成“集成式購買”。
渠道品牌打造，需要其依賴天生門店體驗優(yōu)勢，以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播“創(chuàng)造品牌信任”，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道用戶經(jīng)營”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“用戶消費任務(wù)”，讓強渠道品牌帶動“弱勢品類銷售”。更多方法請見《高價值品牌策劃之渠道品牌打造六法（下）》。
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