新消費(fèi)品牌策劃之新銳品牌戰(zhàn)略三步
發(fā)布時間：2023-10-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
聚合全渠道流量，鎖定賽道，點(diǎn)亮新銳品牌大價值。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，尤其是新銳品牌，其多數(shù)擁有清晰的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃，有強(qiáng)大的品牌營銷策劃能力，更是全渠道品牌策劃傳播的資源。新銳品牌經(jīng)營，重在聚合流量經(jīng)營“高價值用戶”，重在引入數(shù)字化新技術(shù)激活品牌&用戶交互，重在以數(shù)字品牌營銷策劃激活“強(qiáng)用戶購買”。
“三步”，打造新銳品牌。1）“聚合流量做用戶”：剖析對手弱點(diǎn)，升級產(chǎn)品新特色；聚合優(yōu)質(zhì)用戶，夯實(shí)精準(zhǔn)流量基礎(chǔ)。2）“鎖定賽道強(qiáng)價值”：鎖定主力賽道，業(yè)務(wù)產(chǎn)品雙聚焦；主導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，創(chuàng)造不可替代的價值。3）“提升勢能強(qiáng)品牌”：拉升品牌影響力，塑造強(qiáng)品牌勢能；拓展用戶圈層，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)。
“聚合流量做用戶”：剖析對手弱點(diǎn)，升級產(chǎn)品新特色；聚合優(yōu)質(zhì)用戶，夯實(shí)精準(zhǔn)流量基礎(chǔ)
剖析對手弱點(diǎn)，升級產(chǎn)品新特色。無流量，不品牌；無新銳價值，不強(qiáng)大。優(yōu)秀的新銳品牌，“產(chǎn)品特色”是其犀利的進(jìn)攻點(diǎn)，“產(chǎn)品價值”是強(qiáng)大的品牌吸睛點(diǎn)，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色、放大產(chǎn)品價值，才能更好的做強(qiáng)產(chǎn)品，才能更好的應(yīng)對競爭，擁有新銳品牌的“強(qiáng)大市場拓展力”，才能擁有新銳品牌的產(chǎn)業(yè)影響力。
聚合優(yōu)質(zhì)用戶，夯實(shí)精準(zhǔn)流量基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)用戶的強(qiáng)交互，創(chuàng)新的新銳品牌經(jīng)營，需要以“明星產(chǎn)品”激發(fā)用戶需求，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品+高曝光促銷活動”激活新用戶價值，更以“高價值用戶標(biāo)簽”對接大數(shù)據(jù)，大力挖掘潛力用戶，積極激活品牌的潛在消費(fèi)者，推動精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化。
“鎖定賽道強(qiáng)價值”：鎖定主力賽道，業(yè)務(wù)產(chǎn)品雙聚焦；主導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，創(chuàng)造不可替代的價值
鎖定主力賽道，業(yè)務(wù)產(chǎn)品雙聚焦。每個新銳品牌，都有自己的主營業(yè)務(wù)，都有自己的主力賽道，都有自己的主打產(chǎn)品。核心業(yè)務(wù)決定了新銳品牌的競爭邊界，指出了新銳品牌的強(qiáng)競爭范圍；主打產(chǎn)品界定了“目標(biāo)用戶類型”，牽引著品牌的“核心特質(zhì)及價值主張”，產(chǎn)品越優(yōu)秀，品牌價值越突出。
主導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，創(chuàng)造不可替代的價值。“細(xì)分市場經(jīng)營”，不但可以助企業(yè)找到自己的“核心用戶”，而且可以主導(dǎo)新市場價值，助力企業(yè)爭奪“新市場地位”。如王老吉涼茶正是基于嶺南市場的“祛火”的核心需求，將“涼茶功能”定位在“怕上火”領(lǐng)域，以“怕上火 喝王老吉”的品牌主張定義“涼茶品類”，使其成為“涼茶新品類”的引領(lǐng)者。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識咨詢、招股說明書、華安證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合灼識咨詢估計(jì)，2021年中國防曬服飾品牌總零售額 CR5 為14.6%，其中蕉下市場份額為5.0%；線上零售額 CR5 為 20.2%，其中蕉下市場份額為12.9%。以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，公司分別擁有 5.0%和 12.9%的市場份額，已成為中國第一大防曬服飾品牌。
“提升勢能強(qiáng)品牌”：拉升品牌影響力，塑造強(qiáng)品牌勢能；拓展用戶圈層，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)
拉升品牌影響力，塑造強(qiáng)品牌勢能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新銳品牌價值感，優(yōu)秀的新銳品牌，大多擁有品牌之新、產(chǎn)品之銳、價值之力。
新銳品牌之新，在于以強(qiáng)大的品牌背書提升品牌勢能，以權(quán)威證明、專業(yè)背書等點(diǎn)亮品牌新價值，以專業(yè)的品牌形象提升“品牌占位”。“產(chǎn)品之銳”，則銳在產(chǎn)品，或以新功能升級產(chǎn)品價值，可以解決更多消費(fèi)難題；或以人性化設(shè)計(jì)點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，吸引更多潛在消費(fèi)者。“價值之力”，則彰顯新銳品牌的消費(fèi)價值、體驗(yàn)價值及場景價值，以強(qiáng)產(chǎn)品功能點(diǎn)亮消費(fèi)特色，以強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)交互、強(qiáng)個性化滿足創(chuàng)造“體驗(yàn)價值”，更以獨(dú)特場景搶占“新品類場景價值”。
拓展用戶圈層，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)。無用戶不興，無用戶不強(qiáng)，新銳品牌經(jīng)營，就是要持續(xù)點(diǎn)亮用戶的經(jīng)營特色，或以“明星產(chǎn)品”為利器，吸引更多用戶消費(fèi)；或以“高價值用戶”為核心，提供更多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大更多產(chǎn)品功能，拓展“用戶生命周期”，拉長用戶的購買周期。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、華安證券研究所等綜合資訊表明，蕉下營銷體系覆蓋線上線下，構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、小紅書等線上平臺營銷矩陣，而線下 門店負(fù)責(zé)提供戶外產(chǎn)品使用教育、選購建議與直接購物體驗(yàn)。根據(jù)灼識咨詢，公司消費(fèi)者滿意度在國內(nèi)防曬服品牌中排名第一，且 70%客戶在購買后會向別人分享購買經(jīng)歷。
新銳品牌戰(zhàn)略推進(jìn)，得益于全渠道流量激發(fā)的“產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新”，得益于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的“強(qiáng)品牌形象”，得益于“鎖定賽道”的業(yè)務(wù)價值提升及“明星產(chǎn)品打造”，更得益于數(shù)字品牌營銷策劃助力的“強(qiáng)勢能拉升”。引入數(shù)字化技術(shù)，激活精準(zhǔn)流量，主導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，塑造強(qiáng)品牌勢能，如此，新銳品牌戰(zhàn)略，必能碩果累累。
“三步”，打造新銳品牌。1）“聚合流量做用戶”：剖析對手弱點(diǎn)，升級產(chǎn)品新特色；聚合優(yōu)質(zhì)用戶，夯實(shí)精準(zhǔn)流量基礎(chǔ)。2）“鎖定賽道強(qiáng)價值”：鎖定主力賽道，業(yè)務(wù)產(chǎn)品雙聚焦；主導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，創(chuàng)造不可替代的價值。3）“提升勢能強(qiáng)品牌”：拉升品牌影響力，塑造強(qiáng)品牌勢能；拓展用戶圈層，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)。
“聚合流量做用戶”：剖析對手弱點(diǎn)，升級產(chǎn)品新特色；聚合優(yōu)質(zhì)用戶，夯實(shí)精準(zhǔn)流量基礎(chǔ)
剖析對手弱點(diǎn)，升級產(chǎn)品新特色。無流量，不品牌；無新銳價值，不強(qiáng)大。優(yōu)秀的新銳品牌，“產(chǎn)品特色”是其犀利的進(jìn)攻點(diǎn)，“產(chǎn)品價值”是強(qiáng)大的品牌吸睛點(diǎn)，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色、放大產(chǎn)品價值，才能更好的做強(qiáng)產(chǎn)品，才能更好的應(yīng)對競爭，擁有新銳品牌的“強(qiáng)大市場拓展力”，才能擁有新銳品牌的產(chǎn)業(yè)影響力。
聚合優(yōu)質(zhì)用戶，夯實(shí)精準(zhǔn)流量基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)用戶的強(qiáng)交互，創(chuàng)新的新銳品牌經(jīng)營，需要以“明星產(chǎn)品”激發(fā)用戶需求，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品+高曝光促銷活動”激活新用戶價值，更以“高價值用戶標(biāo)簽”對接大數(shù)據(jù)，大力挖掘潛力用戶，積極激活品牌的潛在消費(fèi)者，推動精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化。
“鎖定賽道強(qiáng)價值”：鎖定主力賽道，業(yè)務(wù)產(chǎn)品雙聚焦；主導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，創(chuàng)造不可替代的價值
鎖定主力賽道，業(yè)務(wù)產(chǎn)品雙聚焦。每個新銳品牌，都有自己的主營業(yè)務(wù)，都有自己的主力賽道，都有自己的主打產(chǎn)品。核心業(yè)務(wù)決定了新銳品牌的競爭邊界，指出了新銳品牌的強(qiáng)競爭范圍；主打產(chǎn)品界定了“目標(biāo)用戶類型”，牽引著品牌的“核心特質(zhì)及價值主張”，產(chǎn)品越優(yōu)秀，品牌價值越突出。
主導(dǎo)細(xì)分消費(fèi)，創(chuàng)造不可替代的價值。“細(xì)分市場經(jīng)營”，不但可以助企業(yè)找到自己的“核心用戶”，而且可以主導(dǎo)新市場價值，助力企業(yè)爭奪“新市場地位”。如王老吉涼茶正是基于嶺南市場的“祛火”的核心需求，將“涼茶功能”定位在“怕上火”領(lǐng)域，以“怕上火 喝王老吉”的品牌主張定義“涼茶品類”，使其成為“涼茶新品類”的引領(lǐng)者。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識咨詢、招股說明書、華安證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合灼識咨詢估計(jì)，2021年中國防曬服飾品牌總零售額 CR5 為14.6%，其中蕉下市場份額為5.0%；線上零售額 CR5 為 20.2%，其中蕉下市場份額為12.9%。以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，公司分別擁有 5.0%和 12.9%的市場份額，已成為中國第一大防曬服飾品牌。
拉升品牌影響力，塑造強(qiáng)品牌勢能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新銳品牌價值感，優(yōu)秀的新銳品牌，大多擁有品牌之新、產(chǎn)品之銳、價值之力。
新銳品牌之新，在于以強(qiáng)大的品牌背書提升品牌勢能，以權(quán)威證明、專業(yè)背書等點(diǎn)亮品牌新價值，以專業(yè)的品牌形象提升“品牌占位”。“產(chǎn)品之銳”，則銳在產(chǎn)品，或以新功能升級產(chǎn)品價值，可以解決更多消費(fèi)難題；或以人性化設(shè)計(jì)點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，吸引更多潛在消費(fèi)者。“價值之力”，則彰顯新銳品牌的消費(fèi)價值、體驗(yàn)價值及場景價值，以強(qiáng)產(chǎn)品功能點(diǎn)亮消費(fèi)特色，以強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)交互、強(qiáng)個性化滿足創(chuàng)造“體驗(yàn)價值”，更以獨(dú)特場景搶占“新品類場景價值”。
拓展用戶圈層，擴(kuò)大用戶消費(fèi)基礎(chǔ)。無用戶不興，無用戶不強(qiáng)，新銳品牌經(jīng)營，就是要持續(xù)點(diǎn)亮用戶的經(jīng)營特色，或以“明星產(chǎn)品”為利器，吸引更多用戶消費(fèi)；或以“高價值用戶”為核心，提供更多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大更多產(chǎn)品功能，拓展“用戶生命周期”，拉長用戶的購買周期。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、華安證券研究所等綜合資訊表明，蕉下營銷體系覆蓋線上線下，構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、小紅書等線上平臺營銷矩陣，而線下 門店負(fù)責(zé)提供戶外產(chǎn)品使用教育、選購建議與直接購物體驗(yàn)。根據(jù)灼識咨詢，公司消費(fèi)者滿意度在國內(nèi)防曬服品牌中排名第一，且 70%客戶在購買后會向別人分享購買經(jīng)歷。
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