新消費(fèi)品牌策劃之新消費(fèi)品牌升級(jí)五路徑（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-10-03 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《新消費(fèi)品牌策劃之新消費(fèi)品牌升級(jí)五路徑（上）》中，我們談到了新消費(fèi)品牌的價(jià)值及一些升級(jí)舉措，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播彰顯文化經(jīng)營，以數(shù)字品牌營銷策劃助推“品類升級(jí)”。引入數(shù)字化技術(shù)，以“新消費(fèi)文化”定義新消費(fèi)品牌魅力，以“強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)”強(qiáng)化供應(yīng)鏈經(jīng)營，以“新賽道大壁壘”推動(dòng)新消費(fèi)品牌升級(jí)，新品牌品牌經(jīng)營，定能引領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)潮！
“五大路徑”，推動(dòng)新消費(fèi)品牌升級(jí)。1）“文化再定義”：挖掘“國潮”大定義，活化品牌經(jīng)營；注入品牌要素，彰顯文化精神。2）“品類再升級(jí)”：品類高價(jià)值，消費(fèi)再點(diǎn)亮；新產(chǎn)品新創(chuàng)造，產(chǎn)品迭代大增長。3）“供應(yīng)鏈再強(qiáng)化”：供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，品質(zhì)大保證；提升敏捷性，再造大不同。4）“新賽道大壁壘”：消費(fèi)大牽引，搶占“大賽道”；固化專有資產(chǎn)，抬高競爭壁壘。5）“用戶復(fù)用倍增”：通用用戶資源，點(diǎn)亮“用戶生活”；復(fù)用用戶，多品類多場景多需求滿足。
“新賽道大壁壘”：消費(fèi)大牽引，搶占“大賽道”；固化專有資產(chǎn)，抬高競爭壁壘
消費(fèi)大牽引，搶占“大賽道”。新消費(fèi)品牌的魅力之處，在于其以“新消費(fèi)文化”引領(lǐng)著品牌戰(zhàn)略發(fā)展，以“新消費(fèi)場景”點(diǎn)亮著全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“新消費(fèi)特色”拓寬著“新品類大賽道”。
激活新消費(fèi)經(jīng)營，意味著以新的門店場景激活著新生代用戶到店經(jīng)營，意味著以“新產(chǎn)品經(jīng)營”創(chuàng)造著新一代新消費(fèi)感觸，意味著以“新智能終端”創(chuàng)造著新一代用戶交互。
固化專有資產(chǎn)，抬高競爭壁壘。新消費(fèi)品牌經(jīng)營，因“新品牌資產(chǎn)”而更有消費(fèi)價(jià)值，因“專有資產(chǎn)經(jīng)營”而更有活力，因“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營”而構(gòu)筑“新競爭壁壘”。新的專有資產(chǎn)，或以產(chǎn)品專利激活新產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，或以“新消費(fèi)場景”活化產(chǎn)品價(jià)值，更或以“專有產(chǎn)品配套”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，競爭壁壘由此而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、浙商證券研究所等綜合資訊表明，年輕一代是新茶飲消費(fèi)主力，且對高價(jià)格帶產(chǎn)品接受度更高。根據(jù)艾瑞咨詢，從 2021年各年齡段消費(fèi)者購買茶飲頻次分布數(shù)據(jù)來看，年輕群體消費(fèi)茶飲的頻次更高，以 95 后為例，30.1%的 95 后消費(fèi)者幾乎每天購買茶飲，31.2%的 95 后一周購買茶飲 3-5 次。另外，從茶飲單杯價(jià)位來看，95后選購26-35元價(jià)格帶的比例最高，達(dá)到26.2%。
“用戶復(fù)用倍增”：通用用戶資源，點(diǎn)亮“用戶生活”；復(fù)用用戶，多品類多場景多需求滿足
通用用戶資源，點(diǎn)亮“用戶生活”。新消費(fèi)品牌，因新生代新消費(fèi)而興，因高頻的數(shù)字化生活消費(fèi)而美，在線交流、在店交互、社群分享等點(diǎn)亮著新用戶價(jià)值，產(chǎn)品交流、數(shù)據(jù)分享等創(chuàng)造著新用戶新感觸，新用戶生活，點(diǎn)亮產(chǎn)品新消費(fèi)，激活用戶新特色。
復(fù)用用戶，多品類多場景多需求滿足。高品質(zhì)用戶，其新消費(fèi)場景必定是多樣化，其活動(dòng)半徑及需求產(chǎn)品也是多樣化的，多樣化的消費(fèi)場景，需要更多集合的商品，需要更多個(gè)性化服務(wù)，需要更多場景的聯(lián)動(dòng)。多品類，多場景，創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)造更多樣化的增值服務(wù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、奈雪的茶小程序、wind、浙商證券研究所等綜合資訊表明，奈雪產(chǎn)品矩陣豐富，上新節(jié)奏較快。從產(chǎn)品矩陣來看，奈雪的產(chǎn)品主要包括茶飲、烘焙和其他產(chǎn)品。產(chǎn)品上新節(jié)奏方面，根據(jù)奈雪發(fā)布的《2021 年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年奈雪共上新 105 款產(chǎn)品，其中包括 42 款飲品、37 款烘焙和 26 款零食產(chǎn)品，飲品/烘焙/零售的月均上新分別為 3.5/3.1/2.2 款，上新速度處于較快水平。
新消費(fèi)品牌升級(jí)，贏在“品牌文化”引領(lǐng)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，活在產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)亮的“品類升級(jí)”，勝在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新的品牌形象，強(qiáng)在數(shù)字品牌營銷策劃牽引的“供應(yīng)鏈強(qiáng)化”，壯在“競爭壁壘”的強(qiáng)力營造。引入數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造，推動(dòng)用戶消費(fèi)場景大聯(lián)動(dòng)，新消費(fèi)品牌升級(jí)，未來可期！
“五大路徑”，推動(dòng)新消費(fèi)品牌升級(jí)。1）“文化再定義”：挖掘“國潮”大定義，活化品牌經(jīng)營；注入品牌要素，彰顯文化精神。2）“品類再升級(jí)”：品類高價(jià)值，消費(fèi)再點(diǎn)亮；新產(chǎn)品新創(chuàng)造，產(chǎn)品迭代大增長。3）“供應(yīng)鏈再強(qiáng)化”：供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，品質(zhì)大保證；提升敏捷性，再造大不同。4）“新賽道大壁壘”：消費(fèi)大牽引，搶占“大賽道”；固化專有資產(chǎn)，抬高競爭壁壘。5）“用戶復(fù)用倍增”：通用用戶資源，點(diǎn)亮“用戶生活”；復(fù)用用戶，多品類多場景多需求滿足。
“新賽道大壁壘”：消費(fèi)大牽引，搶占“大賽道”；固化專有資產(chǎn)，抬高競爭壁壘
消費(fèi)大牽引，搶占“大賽道”。新消費(fèi)品牌的魅力之處，在于其以“新消費(fèi)文化”引領(lǐng)著品牌戰(zhàn)略發(fā)展，以“新消費(fèi)場景”點(diǎn)亮著全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“新消費(fèi)特色”拓寬著“新品類大賽道”。
激活新消費(fèi)經(jīng)營，意味著以新的門店場景激活著新生代用戶到店經(jīng)營，意味著以“新產(chǎn)品經(jīng)營”創(chuàng)造著新一代新消費(fèi)感觸，意味著以“新智能終端”創(chuàng)造著新一代用戶交互。
固化專有資產(chǎn)，抬高競爭壁壘。新消費(fèi)品牌經(jīng)營，因“新品牌資產(chǎn)”而更有消費(fèi)價(jià)值，因“專有資產(chǎn)經(jīng)營”而更有活力，因“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營”而構(gòu)筑“新競爭壁壘”。新的專有資產(chǎn)，或以產(chǎn)品專利激活新產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，或以“新消費(fèi)場景”活化產(chǎn)品價(jià)值，更或以“專有產(chǎn)品配套”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，競爭壁壘由此而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、浙商證券研究所等綜合資訊表明，年輕一代是新茶飲消費(fèi)主力，且對高價(jià)格帶產(chǎn)品接受度更高。根據(jù)艾瑞咨詢，從 2021年各年齡段消費(fèi)者購買茶飲頻次分布數(shù)據(jù)來看，年輕群體消費(fèi)茶飲的頻次更高，以 95 后為例，30.1%的 95 后消費(fèi)者幾乎每天購買茶飲，31.2%的 95 后一周購買茶飲 3-5 次。另外，從茶飲單杯價(jià)位來看，95后選購26-35元價(jià)格帶的比例最高，達(dá)到26.2%。
通用用戶資源，點(diǎn)亮“用戶生活”。新消費(fèi)品牌，因新生代新消費(fèi)而興，因高頻的數(shù)字化生活消費(fèi)而美，在線交流、在店交互、社群分享等點(diǎn)亮著新用戶價(jià)值，產(chǎn)品交流、數(shù)據(jù)分享等創(chuàng)造著新用戶新感觸，新用戶生活，點(diǎn)亮產(chǎn)品新消費(fèi)，激活用戶新特色。
復(fù)用用戶，多品類多場景多需求滿足。高品質(zhì)用戶，其新消費(fèi)場景必定是多樣化，其活動(dòng)半徑及需求產(chǎn)品也是多樣化的，多樣化的消費(fèi)場景，需要更多集合的商品，需要更多個(gè)性化服務(wù)，需要更多場景的聯(lián)動(dòng)。多品類，多場景，創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)造更多樣化的增值服務(wù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、奈雪的茶小程序、wind、浙商證券研究所等綜合資訊表明，奈雪產(chǎn)品矩陣豐富，上新節(jié)奏較快。從產(chǎn)品矩陣來看，奈雪的產(chǎn)品主要包括茶飲、烘焙和其他產(chǎn)品。產(chǎn)品上新節(jié)奏方面，根據(jù)奈雪發(fā)布的《2021 年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年奈雪共上新 105 款產(chǎn)品，其中包括 42 款飲品、37 款烘焙和 26 款零食產(chǎn)品，飲品/烘焙/零售的月均上新分別為 3.5/3.1/2.2 款，上新速度處于較快水平。
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