新消費(fèi)品牌策劃之新品類發(fā)展三大進(jìn)化
發(fā)布時(shí)間：2023-09-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
無進(jìn)化，無新品類；無新品類，無新消費(fèi)品牌。新品類經(jīng)營，是新消費(fèi)品牌營銷策劃的重中之重，是新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，是數(shù)字品牌營銷策劃的重要立足點(diǎn)。升級數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品特性，放大全渠道品牌策劃傳播，推動(dòng)新品類進(jìn)化，則新消費(fèi)品牌經(jīng)營，必能更上一層樓！
“三大進(jìn)化”，助推新消費(fèi)品牌的新品類發(fā)展。1）“傳播新產(chǎn)品特性”：優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認(rèn)知；傳播新產(chǎn)品特性，刷新品牌形象。2）“訴求引領(lǐng)者地位”：宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份；放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間。3）“升級產(chǎn)業(yè)品牌”：立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費(fèi)成為“大品類”；彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”。
“傳播新產(chǎn)品特性”：優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認(rèn)知；傳播新產(chǎn)品特性，刷新品牌形象
優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認(rèn)知。無新產(chǎn)品不興，無新品類不盛，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，因卓越的產(chǎn)品特性而興，因產(chǎn)品的“首要價(jià)值”而盛，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品認(rèn)知。
產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮新產(chǎn)品新特性，新品類的進(jìn)化，大多是從“產(chǎn)品特性”開始的，新穎的產(chǎn)品特性，或以“升級的產(chǎn)品功能”擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)效用，或以“人性化設(shè)計(jì)”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以“新產(chǎn)品造型”點(diǎn)亮更新穎的品牌形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，牧高笛公司于 2020 年推出“紀(jì)元”系列，定位高端精致露營市場，相比于傳統(tǒng)戶外帳篷，紀(jì)元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴(kuò)大，高度達(dá)到 1.8-2.9 米，可以展開前廳，使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪，契合精致露營場景的獨(dú)特需求。2021年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷，活動(dòng)空間更大且利用率高，上市后始終占據(jù)銷量前列，多次追加補(bǔ)單，成為公司另一大爆款產(chǎn)品。
“訴求引領(lǐng)者地位”：宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份；放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間
宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份。新品類，新發(fā)展，需要強(qiáng)大的“品類引領(lǐng)者”，無引領(lǐng)者，不能壯大品類規(guī)模；無引領(lǐng)者，不能做大品類影響力。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的引領(lǐng)，或以“行業(yè)首創(chuàng)者”建立新品類新特性，或以“行業(yè)開創(chuàng)者”奠定其領(lǐng)先地位，更或以“專家型定位”訴求新品類的專業(yè)價(jià)值。
放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間。有效的數(shù)據(jù)，權(quán)威的證明，點(diǎn)亮的是品類的可信度，彰顯的是新消費(fèi)品牌的“價(jià)值感”。新穎的產(chǎn)品功能，新穎的消費(fèi)空間，點(diǎn)亮著品牌新價(jià)值，創(chuàng)造著對手的新戰(zhàn)略空間，拉升著“新消費(fèi)企業(yè)”的行業(yè)位次。數(shù)據(jù)強(qiáng)化價(jià)值，權(quán)威點(diǎn)亮特色，搶占對手空間才能推動(dòng)新品類“大發(fā)展”。
“升級產(chǎn)業(yè)品牌”：立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費(fèi)成為“大品類”；彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”
立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費(fèi)成為“大品類”。新品類的迅猛發(fā)展，得益于新消費(fèi)品牌的“卓越眼光”，得益于其產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的占位，更得益于其融入主流消費(fèi)，升級數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮全渠道數(shù)字品牌營銷策劃，將新品類發(fā)展成“新行業(yè)”，將小品類消費(fèi)擴(kuò)展成“主流消費(fèi)”。
彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”。新品類的進(jìn)化，其需要從小的品類升級為“大品類”，從小眾化消費(fèi)升級為“大眾消費(fèi)”，從“單一品類”升級為“多元化品類”。新消費(fèi)品牌的優(yōu)秀之處，在于其立足于“產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)”，以“建立產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”為指引，持續(xù)擴(kuò)大新品類消費(fèi)，持續(xù)促進(jìn)高品質(zhì)生產(chǎn)，持續(xù)拉升新品類溢價(jià)，由此構(gòu)筑“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”，從而推動(dòng)新品類“大成長 大擴(kuò)張”。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，中國露營市場正 從“專業(yè)性能”向“時(shí)尚精致”轉(zhuǎn)變，牧高笛公司于 2021 年推出 Line Friends 聯(lián)名系列，打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象，瞄準(zhǔn)親子、女性、年輕人客群，該聯(lián)名系列同時(shí)還包括天幕、拖 車、睡袋、折疊椅、野餐墊等配套產(chǎn)品，目前已占大牧銷售額約10%。
新品類的進(jìn)化，得益于品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于卓越產(chǎn)品特質(zhì)點(diǎn)亮的全渠道品牌策劃傳播，更得益于數(shù)字化技術(shù)賦能的“新產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)”。放大前期品類數(shù)據(jù)，彰顯品牌權(quán)威證明，刷新數(shù)字品牌營銷策劃手法，升級產(chǎn)業(yè)品牌做經(jīng)營，新品類進(jìn)化，必將看點(diǎn)多多，成績斐然。
“三大進(jìn)化”，助推新消費(fèi)品牌的新品類發(fā)展。1）“傳播新產(chǎn)品特性”：優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認(rèn)知；傳播新產(chǎn)品特性，刷新品牌形象。2）“訴求引領(lǐng)者地位”：宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份；放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間。3）“升級產(chǎn)業(yè)品牌”：立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費(fèi)成為“大品類”；彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”。
“傳播新產(chǎn)品特性”：優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認(rèn)知；傳播新產(chǎn)品特性，刷新品牌形象
優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認(rèn)知。無新產(chǎn)品不興，無新品類不盛，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，因卓越的產(chǎn)品特性而興，因產(chǎn)品的“首要價(jià)值”而盛，優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品認(rèn)知。
產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮新產(chǎn)品新特性，新品類的進(jìn)化，大多是從“產(chǎn)品特性”開始的，新穎的產(chǎn)品特性，或以“升級的產(chǎn)品功能”擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)效用，或以“人性化設(shè)計(jì)”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以“新產(chǎn)品造型”點(diǎn)亮更新穎的品牌形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，牧高笛公司于 2020 年推出“紀(jì)元”系列，定位高端精致露營市場，相比于傳統(tǒng)戶外帳篷，紀(jì)元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴(kuò)大，高度達(dá)到 1.8-2.9 米，可以展開前廳，使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪，契合精致露營場景的獨(dú)特需求。2021年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷，活動(dòng)空間更大且利用率高，上市后始終占據(jù)銷量前列，多次追加補(bǔ)單，成為公司另一大爆款產(chǎn)品。
宣揚(yáng)“領(lǐng)導(dǎo)者”等引領(lǐng)身份。新品類，新發(fā)展，需要強(qiáng)大的“品類引領(lǐng)者”，無引領(lǐng)者，不能壯大品類規(guī)模；無引領(lǐng)者，不能做大品類影響力。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的引領(lǐng)，或以“行業(yè)首創(chuàng)者”建立新品類新特性，或以“行業(yè)開創(chuàng)者”奠定其領(lǐng)先地位，更或以“專家型定位”訴求新品類的專業(yè)價(jià)值。
放大前期數(shù)據(jù)及權(quán)威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間。有效的數(shù)據(jù)，權(quán)威的證明，點(diǎn)亮的是品類的可信度，彰顯的是新消費(fèi)品牌的“價(jià)值感”。新穎的產(chǎn)品功能，新穎的消費(fèi)空間，點(diǎn)亮著品牌新價(jià)值，創(chuàng)造著對手的新戰(zhàn)略空間，拉升著“新消費(fèi)企業(yè)”的行業(yè)位次。數(shù)據(jù)強(qiáng)化價(jià)值，權(quán)威點(diǎn)亮特色，搶占對手空間才能推動(dòng)新品類“大發(fā)展”。
“升級產(chǎn)業(yè)品牌”：立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費(fèi)成為“大品類”；彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”
立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費(fèi)成為“大品類”。新品類的迅猛發(fā)展，得益于新消費(fèi)品牌的“卓越眼光”，得益于其產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的占位，更得益于其融入主流消費(fèi)，升級數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮全渠道數(shù)字品牌營銷策劃，將新品類發(fā)展成“新行業(yè)”，將小品類消費(fèi)擴(kuò)展成“主流消費(fèi)”。
彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”。新品類的進(jìn)化，其需要從小的品類升級為“大品類”，從小眾化消費(fèi)升級為“大眾消費(fèi)”，從“單一品類”升級為“多元化品類”。新消費(fèi)品牌的優(yōu)秀之處，在于其立足于“產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)”，以“建立產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”為指引，持續(xù)擴(kuò)大新品類消費(fèi)，持續(xù)促進(jìn)高品質(zhì)生產(chǎn)，持續(xù)拉升新品類溢價(jià)，由此構(gòu)筑“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈”，從而推動(dòng)新品類“大成長 大擴(kuò)張”。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，中國露營市場正 從“專業(yè)性能”向“時(shí)尚精致”轉(zhuǎn)變，牧高笛公司于 2021 年推出 Line Friends 聯(lián)名系列，打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象，瞄準(zhǔn)親子、女性、年輕人客群，該聯(lián)名系列同時(shí)還包括天幕、拖 車、睡袋、折疊椅、野餐墊等配套產(chǎn)品，目前已占大牧銷售額約10%。
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