新消費(fèi)品牌策劃之品類創(chuàng)新新賽道五打法（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-09-04 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《新消費(fèi)品牌策劃之品類創(chuàng)新新賽道五打法（上）》中，我們談到了新品類的新價(jià)值，建議企業(yè)以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮品牌戰(zhàn)略，以“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”牽引全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以“全渠道品牌策劃傳播”點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃持續(xù)擴(kuò)大“新品類影響力”。點(diǎn)亮數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)快速成交，刷新產(chǎn)品口碑及感知，更推動(dòng)規(guī)模化復(fù)制，品類新賽道擴(kuò)張，未來可期！
“五大打法”，打造品類創(chuàng)新新賽道。1）“更新品類”：關(guān)注品類，引入新品類；點(diǎn)亮新品類，刷新消費(fèi)認(rèn)知。2）“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”。3）“固化優(yōu)勢(shì)”：擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能；點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)。4）“引爆收單”：引爆促銷，高轉(zhuǎn)化收單；提升品牌好口碑，連續(xù)增長(zhǎng)連續(xù)升單。5）“規(guī)模化復(fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)?；l(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智。
“固化優(yōu)勢(shì)”：擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能；點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)
擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能。品類創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以“明星產(chǎn)品”持續(xù)放大既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮“優(yōu)秀背書”的過程，更是其強(qiáng)技術(shù)背書、強(qiáng)經(jīng)典工藝等持續(xù)提升“品牌影響力”，持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌勢(shì)能，持續(xù)創(chuàng)造品牌大價(jià)值。
點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)。新品類，點(diǎn)亮新賽道，創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知。新的品類，或以正宗材質(zhì)、經(jīng)典工藝等刷新產(chǎn)品功能價(jià)值，或以人性化設(shè)計(jì)點(diǎn)亮新產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)，更或以“價(jià)格卡位”占據(jù)“行業(yè)級(jí)價(jià)格標(biāo)桿”，如飛天茅臺(tái)之于醬香白酒行業(yè)。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、公司招股說明書、西南證券等綜合資訊表明，蕉下公司為國內(nèi)首家專注防曬的中高端品牌，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者心智，產(chǎn)品價(jià)格方面，公司產(chǎn)品定價(jià)不僅高于市場(chǎng)均價(jià)，相較于頭部競(jìng)爭(zhēng)者均價(jià)亦較高。
同時(shí)，截止2021年，公司天貓平臺(tái)付費(fèi)客戶達(dá)750萬人，2019-2021年GAGR達(dá)173.9%，增勢(shì)迅猛。此外，公司產(chǎn)品復(fù)購率亦持續(xù)提升，截止2021年達(dá)46.5%，較2019年提升28.3pp。
“引爆收單”：引爆促銷，高轉(zhuǎn)化收單；提升品牌好口碑，連續(xù)增長(zhǎng)連續(xù)升單
引爆促銷，高轉(zhuǎn)化收單。全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌新形象，數(shù)字化技術(shù)使全渠道運(yùn)營(yíng)日益成為行業(yè)標(biāo)配，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃大大激活了“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，以拼團(tuán)、特價(jià)等代表的數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)點(diǎn)燃了用戶消費(fèi)熱情，以定制、個(gè)性化等為代表的數(shù)字品牌策劃主題推進(jìn)了用戶的“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”。引爆強(qiáng)牽引，促銷快成交，轉(zhuǎn)化快成單，品類創(chuàng)新，使品類創(chuàng)新賽道更具價(jià)值感。
提升品牌好口碑，連續(xù)增長(zhǎng)連續(xù)升單。無名品，無形象；無精品，無口碑；優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)亮著強(qiáng)品牌形象，創(chuàng)造著強(qiáng)用戶口碑，推動(dòng)著用戶“快成單”。好的口碑，或以強(qiáng)產(chǎn)品特色吸引用戶目光，或以強(qiáng)情境體驗(yàn)激活用戶感知，更或以強(qiáng)社群推薦激活“產(chǎn)品新認(rèn)知”，如此，品牌經(jīng)營(yíng)，更有特色。
“規(guī)?；瘡?fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)?；l(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智
打造樣板，放大“示范效應(yīng)”。新的品類，意味著新的消費(fèi)，意味著新價(jià)值的經(jīng)營(yíng)；而新的賽道，意味著新的市場(chǎng)，意味著新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的展開。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)樣板，或以品牌代言人提升產(chǎn)品知名度，或以“獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景”激發(fā)新品類認(rèn)知，如“怕上火 喝王老吉”擊中“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，植入“喝王老吉”的消費(fèi)號(hào)召。
規(guī)?；l(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智。有樣板，要推廣，更要大規(guī)模復(fù)制。優(yōu)秀的產(chǎn)品，典型的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，廣而告之，才能做大用戶經(jīng)營(yíng)，才能持續(xù)搶占市場(chǎng)。以產(chǎn)品功能點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，以“情感價(jià)值”植入人心，以“快市場(chǎng)拓展”拉升業(yè)績(jī)，新賽道，方能常盛不衰。
經(jīng)典案例：根據(jù)巨量算數(shù)、華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，目前國內(nèi)市場(chǎng)上頭部防曬服飾品牌均具有其各自核心防曬技術(shù)，例如蕉下具有L.R.C涂層(主要為鈦氧化物紫外線反射劑)能實(shí)現(xiàn)UPF50+，而Ohsunny紗線本身采用雷 羅娜布料，可以隔阻99%紫外線。
品類創(chuàng)新，貴在以品牌戰(zhàn)略指引著產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新“品類消費(fèi)認(rèn)知”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃助力企業(yè)“搶占新賽道”，更依托強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“點(diǎn)亮新賽道新價(jià)值”。融入數(shù)字化技術(shù)，推進(jìn)全渠道觸點(diǎn)及成交，推動(dòng)產(chǎn)品快引爆及快收單，打造產(chǎn)品消費(fèi)樣板，規(guī)?；瘡?fù)制新賽道新市場(chǎng)，品類創(chuàng)新，大有可為！
“五大打法”，打造品類創(chuàng)新新賽道。1）“更新品類”：關(guān)注品類，引入新品類；點(diǎn)亮新品類，刷新消費(fèi)認(rèn)知。2）“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”。3）“固化優(yōu)勢(shì)”：擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能；點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)。4）“引爆收單”：引爆促銷，高轉(zhuǎn)化收單；提升品牌好口碑，連續(xù)增長(zhǎng)連續(xù)升單。5）“規(guī)模化復(fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)?；l(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智。
“固化優(yōu)勢(shì)”：擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能；點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)
擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能。品類創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以“明星產(chǎn)品”持續(xù)放大既有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮“優(yōu)秀背書”的過程，更是其強(qiáng)技術(shù)背書、強(qiáng)經(jīng)典工藝等持續(xù)提升“品牌影響力”，持續(xù)拉升產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌勢(shì)能，持續(xù)創(chuàng)造品牌大價(jià)值。
點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)。新品類，點(diǎn)亮新賽道，創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知。新的品類，或以正宗材質(zhì)、經(jīng)典工藝等刷新產(chǎn)品功能價(jià)值，或以人性化設(shè)計(jì)點(diǎn)亮新產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)，更或以“價(jià)格卡位”占據(jù)“行業(yè)級(jí)價(jià)格標(biāo)桿”，如飛天茅臺(tái)之于醬香白酒行業(yè)。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、公司招股說明書、西南證券等綜合資訊表明，蕉下公司為國內(nèi)首家專注防曬的中高端品牌，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者心智，產(chǎn)品價(jià)格方面，公司產(chǎn)品定價(jià)不僅高于市場(chǎng)均價(jià)，相較于頭部競(jìng)爭(zhēng)者均價(jià)亦較高。
同時(shí)，截止2021年，公司天貓平臺(tái)付費(fèi)客戶達(dá)750萬人，2019-2021年GAGR達(dá)173.9%，增勢(shì)迅猛。此外，公司產(chǎn)品復(fù)購率亦持續(xù)提升，截止2021年達(dá)46.5%，較2019年提升28.3pp。
引爆促銷，高轉(zhuǎn)化收單。全渠道品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌新形象，數(shù)字化技術(shù)使全渠道運(yùn)營(yíng)日益成為行業(yè)標(biāo)配，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃大大激活了“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，以拼團(tuán)、特價(jià)等代表的數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)點(diǎn)燃了用戶消費(fèi)熱情，以定制、個(gè)性化等為代表的數(shù)字品牌策劃主題推進(jìn)了用戶的“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”。引爆強(qiáng)牽引，促銷快成交，轉(zhuǎn)化快成單，品類創(chuàng)新，使品類創(chuàng)新賽道更具價(jià)值感。
提升品牌好口碑，連續(xù)增長(zhǎng)連續(xù)升單。無名品，無形象；無精品，無口碑；優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)亮著強(qiáng)品牌形象，創(chuàng)造著強(qiáng)用戶口碑，推動(dòng)著用戶“快成單”。好的口碑，或以強(qiáng)產(chǎn)品特色吸引用戶目光，或以強(qiáng)情境體驗(yàn)激活用戶感知，更或以強(qiáng)社群推薦激活“產(chǎn)品新認(rèn)知”，如此，品牌經(jīng)營(yíng)，更有特色。
“規(guī)?；瘡?fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)?；l(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智
打造樣板，放大“示范效應(yīng)”。新的品類，意味著新的消費(fèi)，意味著新價(jià)值的經(jīng)營(yíng)；而新的賽道，意味著新的市場(chǎng)，意味著新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的展開。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)樣板，或以品牌代言人提升產(chǎn)品知名度，或以“獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景”激發(fā)新品類認(rèn)知，如“怕上火 喝王老吉”擊中“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，植入“喝王老吉”的消費(fèi)號(hào)召。
規(guī)?；l(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智。有樣板，要推廣，更要大規(guī)模復(fù)制。優(yōu)秀的產(chǎn)品，典型的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，廣而告之，才能做大用戶經(jīng)營(yíng)，才能持續(xù)搶占市場(chǎng)。以產(chǎn)品功能點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，以“情感價(jià)值”植入人心，以“快市場(chǎng)拓展”拉升業(yè)績(jī)，新賽道，方能常盛不衰。
經(jīng)典案例：根據(jù)巨量算數(shù)、華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，目前國內(nèi)市場(chǎng)上頭部防曬服飾品牌均具有其各自核心防曬技術(shù)，例如蕉下具有L.R.C涂層(主要為鈦氧化物紫外線反射劑)能實(shí)現(xiàn)UPF50+，而Ohsunny紗線本身采用雷 羅娜布料，可以隔阻99%紫外線。
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