新消費(fèi)品牌策劃之品類(lèi)創(chuàng)新新賽道五打法（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-09-04 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮品類(lèi)創(chuàng)新，拓寬新品類(lèi)新消費(fèi)新賽道。新消費(fèi)品牌創(chuàng)造，源于“新品類(lèi)”牽引的品牌戰(zhàn)略大創(chuàng)新，源于產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃搶占的“新賽道”，更源于全渠道品牌策劃傳播刷新的新品牌形象。引入數(shù)字化技術(shù)，以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“新賽道”升級(jí)產(chǎn)品大亮點(diǎn)，品類(lèi)創(chuàng)新，值得期待！
“五大打法”，打造品類(lèi)創(chuàng)新新賽道。1）“更新品類(lèi)”：關(guān)注品類(lèi)，引入新品類(lèi)；點(diǎn)亮新品類(lèi)，刷新消費(fèi)認(rèn)知。2）“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”。3）“固化優(yōu)勢(shì)”：擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能；點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)。4）“引爆收單”：引爆促銷(xiāo)，高轉(zhuǎn)化收單；提升品牌好口碑，連續(xù)增長(zhǎng)連續(xù)升單。5）“規(guī)?；瘡?fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)模化發(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智。
“更新品類(lèi)”：關(guān)注品類(lèi)，引入新品類(lèi)；點(diǎn)亮新品類(lèi)，刷新消費(fèi)認(rèn)知
關(guān)注品類(lèi)，引入新品類(lèi)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品新形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，貴在以新品類(lèi)創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，以現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品拓展“新品類(lèi)新藍(lán)海”，如可口可樂(lè)無(wú)糖飲料之于可樂(lè)行業(yè)。
點(diǎn)亮新品類(lèi)，刷新消費(fèi)認(rèn)知。品類(lèi)要?jiǎng)?chuàng)新，新賽道要經(jīng)營(yíng)，其要點(diǎn)在于持續(xù)創(chuàng)造新品類(lèi)新特性，或以新的產(chǎn)品功能點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，或以“強(qiáng)產(chǎn)品原料”激發(fā)用戶的新消費(fèi)認(rèn)知，更或以新技術(shù)創(chuàng)造新消費(fèi)特色，如養(yǎng)生六個(gè)核桃以“經(jīng)常用腦 常喝六個(gè)核桃”激發(fā)“六個(gè)核桃”的用戶認(rèn)知，讓用戶更能感受到核桃的價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)、西南證券等綜合資訊表明，防曬服飾以線下市場(chǎng)為主，根據(jù)蕉下招股書(shū)，2021年線上/線下?tīng)I(yíng)收分別達(dá)到232/378億元，近三年線上/線下渠道復(fù)合增速分別達(dá)11%/0.4%，線上快速增長(zhǎng)帶來(lái)渠道占比提升，2021年線上渠道占比達(dá)38%，較2016年提升11pp。
“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”
更新產(chǎn)品賽道。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新產(chǎn)品新賽道，新的產(chǎn)品賽道，就是要持續(xù)挖掘新產(chǎn)品特性，或挖掘新產(chǎn)品放大“產(chǎn)品消費(fèi)”，或引入新技術(shù)拓寬產(chǎn)品新賽道，或更新產(chǎn)品的新應(yīng)用場(chǎng)景以喚醒“新產(chǎn)品新商機(jī)”。
搶占賽道“領(lǐng)頭位”。優(yōu)秀的品類(lèi)創(chuàng)新，大多會(huì)以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮產(chǎn)品的新功能，以“人性化設(shè)計(jì)”創(chuàng)造新產(chǎn)品新消費(fèi)，以“新場(chǎng)景”點(diǎn)亮新產(chǎn)品應(yīng)用，拓展新賽道是需要的，引領(lǐng)新品類(lèi)新增長(zhǎng)是需要的，更新產(chǎn)品價(jià)值更是不可缺少。做強(qiáng)產(chǎn)品，才能引領(lǐng)行業(yè)。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶、各公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，我國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)參與者包括戶外品牌的防曬系列、快時(shí)尚的防曬系列、專(zhuān)業(yè)防曬品牌三類(lèi)，其中專(zhuān)業(yè)防曬品牌成立較晚但防曬品類(lèi)更完善。蕉下作為國(guó)內(nèi)防曬服飾第一品牌，2021年在總零售額及線上零售額 中占比分別達(dá)到5%/12.9%。
品類(lèi)創(chuàng)新新賽道，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新消費(fèi)認(rèn)知，更要以數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)新產(chǎn)品感知，以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活品牌&用戶交互。新品類(lèi)創(chuàng)造，要持續(xù)創(chuàng)新，更要打造“新賽道”。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《新消費(fèi)品牌策劃之品類(lèi)創(chuàng)新新賽道五打法（下）》。
“五大打法”，打造品類(lèi)創(chuàng)新新賽道。1）“更新品類(lèi)”：關(guān)注品類(lèi)，引入新品類(lèi)；點(diǎn)亮新品類(lèi)，刷新消費(fèi)認(rèn)知。2）“搶占新賽道”：更新產(chǎn)品賽道；搶占賽道“領(lǐng)頭位”。3）“固化優(yōu)勢(shì)”：擴(kuò)散品牌影響力，拉升品牌勢(shì)能；點(diǎn)亮新賽道，升級(jí)“大”優(yōu)勢(shì)。4）“引爆收單”：引爆促銷(xiāo)，高轉(zhuǎn)化收單；提升品牌好口碑，連續(xù)增長(zhǎng)連續(xù)升單。5）“規(guī)?；瘡?fù)制”：打造樣板，放大“示范效應(yīng)”；規(guī)模化發(fā)展，擴(kuò)張圈地再圈心智。
“更新品類(lèi)”：關(guān)注品類(lèi)，引入新品類(lèi)；點(diǎn)亮新品類(lèi)，刷新消費(fèi)認(rèn)知
關(guān)注品類(lèi)，引入新品類(lèi)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品新形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，貴在以新品類(lèi)創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，以現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品拓展“新品類(lèi)新藍(lán)海”，如可口可樂(lè)無(wú)糖飲料之于可樂(lè)行業(yè)。
點(diǎn)亮新品類(lèi)，刷新消費(fèi)認(rèn)知。品類(lèi)要?jiǎng)?chuàng)新，新賽道要經(jīng)營(yíng)，其要點(diǎn)在于持續(xù)創(chuàng)造新品類(lèi)新特性，或以新的產(chǎn)品功能點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，或以“強(qiáng)產(chǎn)品原料”激發(fā)用戶的新消費(fèi)認(rèn)知，更或以新技術(shù)創(chuàng)造新消費(fèi)特色，如養(yǎng)生六個(gè)核桃以“經(jīng)常用腦 常喝六個(gè)核桃”激發(fā)“六個(gè)核桃”的用戶認(rèn)知，讓用戶更能感受到核桃的價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)、西南證券等綜合資訊表明，防曬服飾以線下市場(chǎng)為主，根據(jù)蕉下招股書(shū)，2021年線上/線下?tīng)I(yíng)收分別達(dá)到232/378億元，近三年線上/線下渠道復(fù)合增速分別達(dá)11%/0.4%，線上快速增長(zhǎng)帶來(lái)渠道占比提升，2021年線上渠道占比達(dá)38%，較2016年提升11pp。
更新產(chǎn)品賽道。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新產(chǎn)品新賽道，新的產(chǎn)品賽道，就是要持續(xù)挖掘新產(chǎn)品特性，或挖掘新產(chǎn)品放大“產(chǎn)品消費(fèi)”，或引入新技術(shù)拓寬產(chǎn)品新賽道，或更新產(chǎn)品的新應(yīng)用場(chǎng)景以喚醒“新產(chǎn)品新商機(jī)”。
搶占賽道“領(lǐng)頭位”。優(yōu)秀的品類(lèi)創(chuàng)新，大多會(huì)以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮產(chǎn)品的新功能，以“人性化設(shè)計(jì)”創(chuàng)造新產(chǎn)品新消費(fèi)，以“新場(chǎng)景”點(diǎn)亮新產(chǎn)品應(yīng)用，拓展新賽道是需要的，引領(lǐng)新品類(lèi)新增長(zhǎng)是需要的，更新產(chǎn)品價(jià)值更是不可缺少。做強(qiáng)產(chǎn)品，才能引領(lǐng)行業(yè)。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶、各公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，我國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)參與者包括戶外品牌的防曬系列、快時(shí)尚的防曬系列、專(zhuān)業(yè)防曬品牌三類(lèi)，其中專(zhuān)業(yè)防曬品牌成立較晚但防曬品類(lèi)更完善。蕉下作為國(guó)內(nèi)防曬服飾第一品牌，2021年在總零售額及線上零售額 中占比分別達(dá)到5%/12.9%。
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