高價(jià)值品牌策劃之耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷(xiāo)五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-06-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
立足耐用消費(fèi)品行業(yè)，創(chuàng)造高價(jià)值品牌。耐用消費(fèi)品行業(yè)，因其產(chǎn)品決策周期長(zhǎng)，受品牌價(jià)值影響比較大，所以倍受關(guān)注。優(yōu)秀的耐用消費(fèi)品品牌，往往以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃“大創(chuàng)新”，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以“明星產(chǎn)品”拓展品類關(guān)聯(lián)，以數(shù)字化技術(shù)賦能耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃全面激活“新產(chǎn)品新消費(fèi)”。
“五大方法”，創(chuàng)新耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷(xiāo)。1）“融入消費(fèi)計(jì)劃”：洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃；點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。2）“拓展品類關(guān)聯(lián)”：圍繞品類拓展，構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”；擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián)，拓展品類應(yīng)用。3）“打造巔峰體驗(yàn)”：塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)；更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力。4）“全觸點(diǎn)布局”：打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈；更新全渠道觸點(diǎn)，建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。5）“建造場(chǎng)景樣板”：主攻主消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”；打造“品牌樣板”。
“融入消費(fèi)計(jì)劃”：洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃；點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情
洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象認(rèn)知，強(qiáng)大的用戶消費(fèi)牽引“新商業(yè)增長(zhǎng)”，創(chuàng)新的“用戶消費(fèi)計(jì)劃”點(diǎn)亮新鏈路營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)秀的新鏈路營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)擁有強(qiáng)大的“產(chǎn)品力”，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，或以“超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)”創(chuàng)造新用戶消費(fèi)價(jià)值。
點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。無(wú)用戶，品牌不大；無(wú)消費(fèi)，企業(yè)不強(qiáng)。持續(xù)且高頻的用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮著“高價(jià)值品牌消費(fèi)”，創(chuàng)造著“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)”，更新著“高價(jià)值用戶認(rèn)知”。瞄準(zhǔn)以00后為代表的新生代消費(fèi)者，全力點(diǎn)燃VIP用戶的“精品消費(fèi)”，全力提供集合式、主題式、智能交互的“終端消費(fèi)體驗(yàn)”，有此，耐用消費(fèi)品，才能真正讓用戶感受到品牌價(jià)值，創(chuàng)造新時(shí)代新價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格帶的分層，歐派公司旗下已建立覆蓋從超高端到年輕化消費(fèi)群體的全品牌矩陣，其中歐派主品牌為體，定位中高端消費(fèi)人群，向整家一體化銷(xiāo)售邁進(jìn)；歐鉑麗定位年輕一代消費(fèi)群體，在同類品牌中已率先跑通；Miform傳承自意大利高端家居品牌 FORMER，卡位品牌制高點(diǎn)，定位高凈值人群。
“拓展品類關(guān)聯(lián)”：圍繞品類拓展，構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”；擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián)，拓展品類應(yīng)用
圍繞品類拓展，構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活“新品類新消費(fèi)”，耐用消費(fèi)品，如建材、家居等品類，多數(shù)選擇周期長(zhǎng)、使用周期長(zhǎng)，生活場(chǎng)景的特色尤其明顯，基于耐用消費(fèi)品的消費(fèi)場(chǎng)景，提供多種品類及多種服務(wù)，創(chuàng)造“相對(duì)統(tǒng)一的品牌消費(fèi)體驗(yàn)”，日益成為高價(jià)值品牌經(jīng)營(yíng)的“不二之選”。
擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián)，拓展品類應(yīng)用。無(wú)強(qiáng)大品類，產(chǎn)品客單價(jià)不高；無(wú)“有效品類關(guān)聯(lián)”，品類應(yīng)用有限。強(qiáng)大的品類應(yīng)用，不但聚合著各種關(guān)聯(lián)品類，提供著“品類消費(fèi)集合”，而且持續(xù)拓展了品類的消費(fèi)場(chǎng)景，或依托“剛需品類”帶入更多衍生產(chǎn)品，或圍繞“核心品類”組合關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)品。品類拓展越多，品類應(yīng)用越多，耐用消費(fèi)品價(jià)值越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，歐派門(mén)店主動(dòng)引流、加強(qiáng)轉(zhuǎn)化、深挖客單的能力正成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。
其在引流端，以強(qiáng)大終端零售網(wǎng)絡(luò)及品牌勢(shì)能為基礎(chǔ)，線下鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓整裝、拎包等新渠道提前搶占流量，線上發(fā)力電商、直播、小紅書(shū)等多渠道主動(dòng)向經(jīng)銷(xiāo)商引流，建立流量?jī)?yōu)勢(shì)。
而在轉(zhuǎn)化端，給予經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地、人員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理乃至資金支持等全方位幫扶，自研信息化系統(tǒng)打通全品類，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)及交付效率，提升轉(zhuǎn)化率。
耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷(xiāo)，因產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略激活“新價(jià)值新消費(fèi)計(jì)劃”，因全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，因全渠道品牌策劃傳播刷新耐用消費(fèi)品“品牌形象”，更憑借數(shù)字化技術(shù)賦能“場(chǎng)景大集合”，通過(guò)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃打造“高價(jià)值消費(fèi)鏈路”。更多營(yíng)銷(xiāo)方法請(qǐng)見(jiàn)《高價(jià)值品牌策劃之耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷(xiāo)五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新耐用消費(fèi)品鏈路營(yíng)銷(xiāo)。1）“融入消費(fèi)計(jì)劃”：洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃；點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。2）“拓展品類關(guān)聯(lián)”：圍繞品類拓展，構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”；擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián)，拓展品類應(yīng)用。3）“打造巔峰體驗(yàn)”：塑造巔峰感受，量化消費(fèi)體驗(yàn)；更新品牌化服務(wù)，產(chǎn)品更給力。4）“全觸點(diǎn)布局”：打通“交易”牽引的全渠道價(jià)值鏈；更新全渠道觸點(diǎn)，建設(shè)“品牌主觸點(diǎn)”強(qiáng)價(jià)值。5）“建造場(chǎng)景樣板”：主攻主消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮場(chǎng)景“大應(yīng)用”；打造“品牌樣板”。
“融入消費(fèi)計(jì)劃”：洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃；點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情
洞察用戶消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)計(jì)劃。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象認(rèn)知，強(qiáng)大的用戶消費(fèi)牽引“新商業(yè)增長(zhǎng)”，創(chuàng)新的“用戶消費(fèi)計(jì)劃”點(diǎn)亮新鏈路營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)秀的新鏈路營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)擁有強(qiáng)大的“產(chǎn)品力”，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，或以“超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)”創(chuàng)造新用戶消費(fèi)價(jià)值。
點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情。無(wú)用戶，品牌不大；無(wú)消費(fèi)，企業(yè)不強(qiáng)。持續(xù)且高頻的用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮著“高價(jià)值品牌消費(fèi)”，創(chuàng)造著“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)”，更新著“高價(jià)值用戶認(rèn)知”。瞄準(zhǔn)以00后為代表的新生代消費(fèi)者，全力點(diǎn)燃VIP用戶的“精品消費(fèi)”，全力提供集合式、主題式、智能交互的“終端消費(fèi)體驗(yàn)”，有此，耐用消費(fèi)品，才能真正讓用戶感受到品牌價(jià)值，創(chuàng)造新時(shí)代新價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格帶的分層，歐派公司旗下已建立覆蓋從超高端到年輕化消費(fèi)群體的全品牌矩陣，其中歐派主品牌為體，定位中高端消費(fèi)人群，向整家一體化銷(xiāo)售邁進(jìn)；歐鉑麗定位年輕一代消費(fèi)群體，在同類品牌中已率先跑通；Miform傳承自意大利高端家居品牌 FORMER，卡位品牌制高點(diǎn)，定位高凈值人群。
圍繞品類拓展，構(gòu)建“多品類場(chǎng)景”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活“新品類新消費(fèi)”，耐用消費(fèi)品，如建材、家居等品類，多數(shù)選擇周期長(zhǎng)、使用周期長(zhǎng)，生活場(chǎng)景的特色尤其明顯，基于耐用消費(fèi)品的消費(fèi)場(chǎng)景，提供多種品類及多種服務(wù)，創(chuàng)造“相對(duì)統(tǒng)一的品牌消費(fèi)體驗(yàn)”，日益成為高價(jià)值品牌經(jīng)營(yíng)的“不二之選”。
擴(kuò)大品類關(guān)聯(lián)，拓展品類應(yīng)用。無(wú)強(qiáng)大品類，產(chǎn)品客單價(jià)不高；無(wú)“有效品類關(guān)聯(lián)”，品類應(yīng)用有限。強(qiáng)大的品類應(yīng)用，不但聚合著各種關(guān)聯(lián)品類，提供著“品類消費(fèi)集合”，而且持續(xù)拓展了品類的消費(fèi)場(chǎng)景，或依托“剛需品類”帶入更多衍生產(chǎn)品，或圍繞“核心品類”組合關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)品。品類拓展越多，品類應(yīng)用越多，耐用消費(fèi)品價(jià)值越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、華泰研究等綜合資訊表明，歐派門(mén)店主動(dòng)引流、加強(qiáng)轉(zhuǎn)化、深挖客單的能力正成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。
其在引流端，以強(qiáng)大終端零售網(wǎng)絡(luò)及品牌勢(shì)能為基礎(chǔ)，線下鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓整裝、拎包等新渠道提前搶占流量，線上發(fā)力電商、直播、小紅書(shū)等多渠道主動(dòng)向經(jīng)銷(xiāo)商引流，建立流量?jī)?yōu)勢(shì)。
而在轉(zhuǎn)化端，給予經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地、人員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理乃至資金支持等全方位幫扶，自研信息化系統(tǒng)打通全品類，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)及交付效率，提升轉(zhuǎn)化率。
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