高價值品牌策劃之品類經(jīng)營三大戰(zhàn)場
發(fā)布時間：2023-05-31 ????點擊數(shù)：
品類經(jīng)營，點亮高價值品牌。品類的創(chuàng)新經(jīng)營，取決于品類消費的挖掘、渠道場景的營造和導(dǎo)購觸點的點亮，其快速突破在于以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮渠道消費場景，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“導(dǎo)購新觸點”。升級數(shù)字化技術(shù)，點亮品類新價值，激活渠道導(dǎo)購新價值，則品類創(chuàng)新經(jīng)營，未來可期！
公益廣告，更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，顯示價值及談資。“高頻誘引”，點亮用戶場景。分類，意味著對事物某種認知的細分與進步。“三大戰(zhàn)場”，創(chuàng)造品類經(jīng)營新天地。1）“產(chǎn)品品類戰(zhàn)場”：根植產(chǎn)品消費，挖掘品類特質(zhì)；彰顯品類特色，活化品類價值。2）“渠道場景戰(zhàn)場”：構(gòu)建全渠道經(jīng)營體系；打造強渠道場景，創(chuàng)造高效渠道交互。3）“導(dǎo)購觸點戰(zhàn)場”：強化終端導(dǎo)購，刷新產(chǎn)品賣點；更新產(chǎn)品導(dǎo)購價值，推進產(chǎn)品新交易。
“產(chǎn)品品類戰(zhàn)場”：根植產(chǎn)品消費，挖掘品類特質(zhì)；彰顯品類特色，活化品類價值
根植產(chǎn)品消費，挖掘品類特質(zhì)。無產(chǎn)品消費，則無創(chuàng)新品類；無創(chuàng)新品類，則無品牌創(chuàng)新。高價值品牌創(chuàng)造，其旨在以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點亮“產(chǎn)品特色”，或以“新功能”解決用戶的消費難題，或以“新科技”讓產(chǎn)品使用更便利，更或以“數(shù)字化”讓產(chǎn)品插上“數(shù)據(jù)經(jīng)營”的翅膀。
彰顯品類特色，活化品類價值。有品類，有特色，則品類價值將更強。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必有其品類特色，或點亮了某一特定產(chǎn)品特性，或壟斷占據(jù)了某一類消費場景，更或應(yīng)用了某一類特定原料，讓產(chǎn)品有“可感知的差異化”，才能獲得用戶的消費認同，才能獲得產(chǎn)品的真消費價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅天貓官方旗艦店、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅初推大單品時憑借極致性價比在精華品類的競爭紅海中突出重圍，聚焦消 費者護膚痛點，2020年 2 月和 4 月其接連推出主打抗皺淡紋功效的紅寶石精華、主打抗氧抗糖功效的雙抗精華，后續(xù)通過縱向迭代，升級配方和產(chǎn)品使用感，產(chǎn)品價格進階。
“渠道場景戰(zhàn)場”：構(gòu)建全渠道經(jīng)營體系；打造強渠道場景，創(chuàng)造高效渠道交互
構(gòu)建全渠道經(jīng)營體系。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活全渠道經(jīng)營，高價值品牌經(jīng)營，高價值品類經(jīng)營，離不開線上咨詢、門店體驗、社群分享等全渠道聯(lián)動體系的搭建，離不開主力消費渠道場景的營造，更離不開“特有渠道”的搶占，如涼茶品類對于餐飲等核心消費渠道的搶占，將“怕上火”和遍布全國的香辣飲食結(jié)合起來。
打造強渠道場景，創(chuàng)造高效渠道交互。強渠道，意味著其對品類消費的極大關(guān)注，意味著其對高價值品類經(jīng)營的“最大化點亮”，更意味著其對線上、線下、聯(lián)合終端等全渠道交互的關(guān)注。強渠道場景，或圍繞產(chǎn)品特性做突破，或點亮渠道分銷大特色，全力提升渠道交互，讓用戶隨時可以買到。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡、蟬媽媽、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司的多渠道強運營能力直觀表現(xiàn)在銷售額及排名的亮眼成績上，以 2022 年 9 月數(shù)據(jù)為例，珀萊雅在淘系/抖音/京東渠道化妝品排名中分列國貨品牌第 1/第 2/第 1，全行業(yè)第 3/第 2/第 8，銷售額分別 達到 2.48 億元/1-2.5 億元/0.54 億元。其中淘系平臺 9 月銷售額超越傳統(tǒng)強勢國際品 牌歐萊雅、玉蘭油。
“導(dǎo)購觸點戰(zhàn)場”：強化終端導(dǎo)購，刷新產(chǎn)品賣點；更新產(chǎn)品導(dǎo)購價值，推進產(chǎn)品新交易
強化終端導(dǎo)購，刷新產(chǎn)品賣點。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，其終端銷售節(jié)點集中在“終端導(dǎo)購”，終端導(dǎo)購決定著產(chǎn)品經(jīng)營的價值，決定著產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，更決定著產(chǎn)品的“賣點展現(xiàn)”。品類經(jīng)營，大多依靠“終端門店”點亮著產(chǎn)品特色，依靠產(chǎn)品賣點創(chuàng)造著“新用戶感觸”。
更新產(chǎn)品導(dǎo)購價值，推進產(chǎn)品新交易。有導(dǎo)購的產(chǎn)品，不但可以專業(yè)的展示“產(chǎn)品賣點”，而且可以持續(xù)更新產(chǎn)品價值，讓產(chǎn)品更有特色感，讓交易更有特色感，或以“對比道具”展示產(chǎn)品的先進性，或以“交易價值”突出產(chǎn)品的“科技感”，全面點亮產(chǎn)品特色，全力激發(fā)導(dǎo)購特色。
品類經(jīng)營的戰(zhàn)場，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃而更有活力，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的渠道場景而更有魅力，因數(shù)字化技術(shù)賦能“產(chǎn)品創(chuàng)造”而更有活力。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，點亮新品類新產(chǎn)品特色，更新導(dǎo)購觸點專業(yè)價值，則品類經(jīng)營，定有大看點&大未來！
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“產(chǎn)品品類戰(zhàn)場”：根植產(chǎn)品消費，挖掘品類特質(zhì)；彰顯品類特色，活化品類價值
根植產(chǎn)品消費，挖掘品類特質(zhì)。無產(chǎn)品消費，則無創(chuàng)新品類；無創(chuàng)新品類，則無品牌創(chuàng)新。高價值品牌創(chuàng)造，其旨在以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點亮“產(chǎn)品特色”，或以“新功能”解決用戶的消費難題，或以“新科技”讓產(chǎn)品使用更便利，更或以“數(shù)字化”讓產(chǎn)品插上“數(shù)據(jù)經(jīng)營”的翅膀。
彰顯品類特色，活化品類價值。有品類，有特色，則品類價值將更強。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必有其品類特色，或點亮了某一特定產(chǎn)品特性，或壟斷占據(jù)了某一類消費場景，更或應(yīng)用了某一類特定原料，讓產(chǎn)品有“可感知的差異化”，才能獲得用戶的消費認同，才能獲得產(chǎn)品的真消費價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅天貓官方旗艦店、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅初推大單品時憑借極致性價比在精華品類的競爭紅海中突出重圍，聚焦消 費者護膚痛點，2020年 2 月和 4 月其接連推出主打抗皺淡紋功效的紅寶石精華、主打抗氧抗糖功效的雙抗精華，后續(xù)通過縱向迭代，升級配方和產(chǎn)品使用感，產(chǎn)品價格進階。
構(gòu)建全渠道經(jīng)營體系。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活全渠道經(jīng)營，高價值品牌經(jīng)營，高價值品類經(jīng)營，離不開線上咨詢、門店體驗、社群分享等全渠道聯(lián)動體系的搭建，離不開主力消費渠道場景的營造，更離不開“特有渠道”的搶占，如涼茶品類對于餐飲等核心消費渠道的搶占，將“怕上火”和遍布全國的香辣飲食結(jié)合起來。
打造強渠道場景，創(chuàng)造高效渠道交互。強渠道，意味著其對品類消費的極大關(guān)注，意味著其對高價值品類經(jīng)營的“最大化點亮”，更意味著其對線上、線下、聯(lián)合終端等全渠道交互的關(guān)注。強渠道場景，或圍繞產(chǎn)品特性做突破，或點亮渠道分銷大特色，全力提升渠道交互，讓用戶隨時可以買到。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡、蟬媽媽、華福證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅公司的多渠道強運營能力直觀表現(xiàn)在銷售額及排名的亮眼成績上，以 2022 年 9 月數(shù)據(jù)為例，珀萊雅在淘系/抖音/京東渠道化妝品排名中分列國貨品牌第 1/第 2/第 1，全行業(yè)第 3/第 2/第 8，銷售額分別 達到 2.48 億元/1-2.5 億元/0.54 億元。其中淘系平臺 9 月銷售額超越傳統(tǒng)強勢國際品 牌歐萊雅、玉蘭油。
強化終端導(dǎo)購，刷新產(chǎn)品賣點。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，其終端銷售節(jié)點集中在“終端導(dǎo)購”，終端導(dǎo)購決定著產(chǎn)品經(jīng)營的價值，決定著產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，更決定著產(chǎn)品的“賣點展現(xiàn)”。品類經(jīng)營，大多依靠“終端門店”點亮著產(chǎn)品特色，依靠產(chǎn)品賣點創(chuàng)造著“新用戶感觸”。
更新產(chǎn)品導(dǎo)購價值，推進產(chǎn)品新交易。有導(dǎo)購的產(chǎn)品，不但可以專業(yè)的展示“產(chǎn)品賣點”，而且可以持續(xù)更新產(chǎn)品價值，讓產(chǎn)品更有特色感，讓交易更有特色感，或以“對比道具”展示產(chǎn)品的先進性，或以“交易價值”突出產(chǎn)品的“科技感”，全面點亮產(chǎn)品特色，全力激發(fā)導(dǎo)購特色。
品類經(jīng)營的戰(zhàn)場，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃而更有活力，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新的渠道場景而更有魅力，因數(shù)字化技術(shù)賦能“產(chǎn)品創(chuàng)造”而更有活力。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，點亮新品類新產(chǎn)品特色，更新導(dǎo)購觸點專業(yè)價值，則品類經(jīng)營，定有大看點&大未來！
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