高價值品牌策劃之耐用消費品鏈路營銷五法（下）
發(fā)布時間：2023-06-01 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之耐用消費品鏈路營銷五法（上）》中，我們談到了“耐用消費品”的高價值，建議企業(yè)以“產業(yè)級品牌戰(zhàn)略”指引耐用消費品產品創(chuàng)新，以全渠道品牌營銷策劃點亮“場景組合”，以全渠道品牌策劃傳播點亮“大品牌形象”；更重要的是，升級數(shù)字化技術，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃以“打造巔峰體驗”，強化全渠道聯(lián)動以“打造強品牌觸點”，建造場景樣板點亮“強消費應用”。
“五大方法”，創(chuàng)新耐用消費品鏈路營銷。1）“融入消費計劃”：洞察用戶消費，融入用戶消費計劃；點燃用戶的消費熱情。2）“拓展品類關聯(lián)”：圍繞品類拓展，構建“多品類場景”；擴大品類關聯(lián)，拓展品類應用。3）“打造巔峰體驗”：塑造巔峰感受，量化消費體驗；更新品牌化服務，產品更給力。4）“全觸點布局”：打通“交易”牽引的全渠道價值鏈；更新全渠道觸點，建設“品牌主觸點”強價值。5）“建造場景樣板”：主攻主消費場景，點亮場景“大應用”；打造“品牌樣板”。
“打造巔峰體驗”：塑造巔峰感受，量化消費體驗；更新品牌化服務，產品更給力
塑造巔峰感受，量化消費體驗。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引耐用消費品產品創(chuàng)新，全渠道品牌營銷策劃點亮“新消費體驗”，高價值的耐用消費品品牌，其經營核心在于持續(xù)挖掘“品牌特質”，或以“功能升級”聚合最大化產品資源，或以“強品牌風格”統(tǒng)籌產品材質，更或以品牌場景店、智能體驗店等點亮高價值“生活消費體驗”。
更新品牌化服務，產品更給力。源于生活享受，創(chuàng)造高價值消費體驗，是耐用消費品品牌經營的“必由之路”。品牌化的服務，給力的產品，可以最大化創(chuàng)造“個性化生活享受”，可以最大化點亮“強品牌價值”，更可以通過產品套餐、定制服務、預售權益等點亮耐用消費品會員服務。產品越強，服務越好，耐用消費品鏈路，會越高效順暢。
經典案例：根據公司年報、華泰研究等綜合資訊表明，歐派作為行業(yè)內大家居戰(zhàn)略拓荒者，2021年底其衣柜事業(yè)部升級整家戰(zhàn)略，2022年 315 期間，29800 元整家套餐中沙發(fā)直接免費升級至 芝華仕、床墊可升級至慕思，在疊加公司 9999 元櫥柜套餐，以 39799 元價格可滿足消費者一站式定制+軟體+配套品消費需求，真正意義上實現(xiàn)全大牌、全品類，終端引流效果出色。
“全觸點布局”：打通“交易”牽引的全渠道價值鏈；更新全渠道觸點，建設“品牌主觸點”強價值
打通“交易”牽引的全渠道價值鏈。全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字化技術賦能“全渠道觸點”，線上交流、線下體驗、社群分享、觸點外交互等日益成為耐用消費品營銷的“典型打法”，基于全渠道POS打通“全渠道交易及支付”，基于全渠道SCRM系統(tǒng)點亮“全渠道會員運營”，更基于“全渠道訂單下單&交付”牽引全渠道業(yè)務升級，有此，耐用消費品經營，方有大未來。
更新全渠道觸點，建設“品牌主觸點”強價值。以00后為代表的新生代日益成為市場消費的主力，以線上線下全渠道交互為代表的全渠道觸點經營大行其道，優(yōu)秀的耐用消費品鏈路，必然是以“強品牌價值”注入的“品牌價值鏈”，必然是以“品牌主觸點”彰顯的品牌精神所渲染的“大品牌經營”，必然是彰顯品牌特質、承載品牌主題活動、點亮智能終端體驗的“品牌化觸點構建”。
經典案例：根據公司年報、華泰研究等綜合資訊表明，歐派2021 年 4 月“StarHomes 星之家”品牌正式推出(現(xiàn)已改名為鉑尼思)，與歐派整裝大家居品牌兩翼并進開拓市場，據公司公告及官方公眾號，截至 21H1 擁有整裝大家居經銷商 552 家，開設整裝大家居門店 651 家。
“建造場景樣板”：主攻主消費場景，點亮場景“大應用”；打造“品牌樣板”
主攻主消費場景，點亮場景“大應用”。無消費場景，耐用消費品容易喪失“產品聚合靈魂”；無場景應用，耐用消費品容易缺乏“新消費價值”。無主攻消費場景，無主打產品，用戶消費難以“批量化激活”；無場景應用，無產品關聯(lián)，產品價值難以“最大化彰顯”。有品牌主打場景，有用戶強交互場景，耐用消費品鏈路，才會有“經營靈魂”，才會有“聚合神器”。
打造“品牌樣板”。無樣板，用戶無體驗；無樣板，品牌形象無法彰顯。優(yōu)秀的品牌樣板，不但聚合著高價值產品經營，推動著產品持續(xù)成交，而且創(chuàng)造著“高價值品牌體驗”，更新著用戶交互、產品互融、消費互通的“消費范式”，點亮著可復制、可推廣、可傳播的“樣板級商業(yè)模型”。樣板區(qū)域、樣板終端、樣板推廣方式，推動著耐用消費品鏈路營銷“大創(chuàng)新”。
耐用消費品，用戶決策復雜，品類關聯(lián)多樣，其“高價值鏈路營銷”從品牌戰(zhàn)略拉升“企業(yè)占位”開始，以全渠道品牌營銷策劃“拓展品類關聯(lián)”，以全渠道品牌策劃傳播點亮“品牌消費場景”，以數(shù)字化技術賦能“全渠道觸點經營”，更以數(shù)字品牌營銷策劃“建造場景樣板”。做活用戶消費場景，點燃用戶消費熱情，強化品類關聯(lián)協(xié)同，打造“品牌化場景”，有此，耐用消費品鏈路營銷，未來可期！
“五大方法”，創(chuàng)新耐用消費品鏈路營銷。1）“融入消費計劃”：洞察用戶消費，融入用戶消費計劃；點燃用戶的消費熱情。2）“拓展品類關聯(lián)”：圍繞品類拓展，構建“多品類場景”；擴大品類關聯(lián)，拓展品類應用。3）“打造巔峰體驗”：塑造巔峰感受，量化消費體驗；更新品牌化服務，產品更給力。4）“全觸點布局”：打通“交易”牽引的全渠道價值鏈；更新全渠道觸點，建設“品牌主觸點”強價值。5）“建造場景樣板”：主攻主消費場景，點亮場景“大應用”；打造“品牌樣板”。
“打造巔峰體驗”：塑造巔峰感受，量化消費體驗；更新品牌化服務，產品更給力
塑造巔峰感受，量化消費體驗。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引耐用消費品產品創(chuàng)新，全渠道品牌營銷策劃點亮“新消費體驗”，高價值的耐用消費品品牌，其經營核心在于持續(xù)挖掘“品牌特質”，或以“功能升級”聚合最大化產品資源，或以“強品牌風格”統(tǒng)籌產品材質，更或以品牌場景店、智能體驗店等點亮高價值“生活消費體驗”。
更新品牌化服務，產品更給力。源于生活享受，創(chuàng)造高價值消費體驗，是耐用消費品品牌經營的“必由之路”。品牌化的服務，給力的產品，可以最大化創(chuàng)造“個性化生活享受”，可以最大化點亮“強品牌價值”，更可以通過產品套餐、定制服務、預售權益等點亮耐用消費品會員服務。產品越強，服務越好，耐用消費品鏈路，會越高效順暢。
經典案例：根據公司年報、華泰研究等綜合資訊表明，歐派作為行業(yè)內大家居戰(zhàn)略拓荒者，2021年底其衣柜事業(yè)部升級整家戰(zhàn)略，2022年 315 期間，29800 元整家套餐中沙發(fā)直接免費升級至 芝華仕、床墊可升級至慕思，在疊加公司 9999 元櫥柜套餐，以 39799 元價格可滿足消費者一站式定制+軟體+配套品消費需求，真正意義上實現(xiàn)全大牌、全品類，終端引流效果出色。
打通“交易”牽引的全渠道價值鏈。全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，數(shù)字化技術賦能“全渠道觸點”，線上交流、線下體驗、社群分享、觸點外交互等日益成為耐用消費品營銷的“典型打法”，基于全渠道POS打通“全渠道交易及支付”，基于全渠道SCRM系統(tǒng)點亮“全渠道會員運營”，更基于“全渠道訂單下單&交付”牽引全渠道業(yè)務升級，有此，耐用消費品經營，方有大未來。
更新全渠道觸點，建設“品牌主觸點”強價值。以00后為代表的新生代日益成為市場消費的主力，以線上線下全渠道交互為代表的全渠道觸點經營大行其道，優(yōu)秀的耐用消費品鏈路，必然是以“強品牌價值”注入的“品牌價值鏈”，必然是以“品牌主觸點”彰顯的品牌精神所渲染的“大品牌經營”，必然是彰顯品牌特質、承載品牌主題活動、點亮智能終端體驗的“品牌化觸點構建”。
經典案例：根據公司年報、華泰研究等綜合資訊表明，歐派2021 年 4 月“StarHomes 星之家”品牌正式推出(現(xiàn)已改名為鉑尼思)，與歐派整裝大家居品牌兩翼并進開拓市場，據公司公告及官方公眾號，截至 21H1 擁有整裝大家居經銷商 552 家，開設整裝大家居門店 651 家。
主攻主消費場景，點亮場景“大應用”。無消費場景，耐用消費品容易喪失“產品聚合靈魂”；無場景應用，耐用消費品容易缺乏“新消費價值”。無主攻消費場景，無主打產品，用戶消費難以“批量化激活”；無場景應用，無產品關聯(lián)，產品價值難以“最大化彰顯”。有品牌主打場景，有用戶強交互場景，耐用消費品鏈路，才會有“經營靈魂”，才會有“聚合神器”。
打造“品牌樣板”。無樣板，用戶無體驗；無樣板，品牌形象無法彰顯。優(yōu)秀的品牌樣板，不但聚合著高價值產品經營，推動著產品持續(xù)成交，而且創(chuàng)造著“高價值品牌體驗”，更新著用戶交互、產品互融、消費互通的“消費范式”，點亮著可復制、可推廣、可傳播的“樣板級商業(yè)模型”。樣板區(qū)域、樣板終端、樣板推廣方式，推動著耐用消費品鏈路營銷“大創(chuàng)新”。
耐用消費品，用戶決策復雜，品類關聯(lián)多樣，其“高價值鏈路營銷”從品牌戰(zhàn)略拉升“企業(yè)占位”開始，以全渠道品牌營銷策劃“拓展品類關聯(lián)”，以全渠道品牌策劃傳播點亮“品牌消費場景”，以數(shù)字化技術賦能“全渠道觸點經營”，更以數(shù)字品牌營銷策劃“建造場景樣板”。做活用戶消費場景，點燃用戶消費熱情，強化品類關聯(lián)協(xié)同，打造“品牌化場景”，有此，耐用消費品鏈路營銷，未來可期！
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