高價值品牌策劃之品類再定義三法
發(fā)布時間：2023-05-31 ????點擊數(shù)：
品類再定義，高價值品牌再發(fā)展。無品類不興，無品類不強，對于高價值品牌經(jīng)營而言，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略拉升了品牌經(jīng)營高度，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新了品牌形象，而優(yōu)秀的品類經(jīng)營，高價值的品類再定義，牽引著產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，迎合著用戶的各品類消費需求，定義著大品類歸屬。順應(yīng)數(shù)字商業(yè)新浪潮，以數(shù)字化技術(shù)賦能數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，點亮品類特性，更新品類消費，點亮品類價值，有此，高價值產(chǎn)品經(jīng)營，未來可期。
品類是商業(yè)的一個物種，不要強植入品類概念，小心“偽品類”。“三大定義”，點亮品類大創(chuàng)新，定義品類大價值。1）“迎合用戶品類需求”：迎合用戶新需求，符合用戶品類消費預(yù)期；創(chuàng)造驚喜，點亮品牌價值感。2）“定義大品類歸屬”：概括品類典型特征，定義“大品類歸屬”；品類大價值，消費強特色。3）“訴求新品類特性”：訴求品類創(chuàng)新，讓品類升級進化更“閃亮”；有突破，有創(chuàng)新，訴求新品類新主張。
“迎合用戶品類需求”：迎合用戶新需求，符合用戶品類消費預(yù)期；創(chuàng)造驚喜，點亮品牌價值感
迎合用戶新需求，符合用戶品類消費預(yù)期。“用戶需求”牽引著企業(yè)品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，點亮著全渠道品牌策劃傳播，更新著產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略。高價值品牌經(jīng)營，因“明星品類”迎合著用戶的新消費需求，因“品類消費”點亮著高價值用戶消費預(yù)期。因用戶需求不同，提供不同的產(chǎn)品消費集合，讓用戶品類消費更有價值感。
創(chuàng)造驚喜，點亮品牌價值感。優(yōu)秀的產(chǎn)品，不但可以滿足用戶的“消費需求”，解決用戶的消費難題，而且可以創(chuàng)造“意外之喜”，為用戶的個性化消費提供更具“人性化的消費體驗”，為品牌化消費創(chuàng)造新主題、新系列。點亮品牌價值，更新品牌特色，讓品類更具“消費價值感”，讓用戶對產(chǎn)品更有“期待”。
“定義大品類歸屬”：概括品類典型特征，定義“大品類歸屬”；品類大價值，消費強特色
概括品類典型特征，定義“大品類歸屬”。每個產(chǎn)品都有自己的“品類歸屬”，每個產(chǎn)品都有自己的“消費價值”，高價值的產(chǎn)品，因出色的“品類特征”而更受歡迎，因“大品類歸屬”而更有市場號召力。如王老吉以“怕上火 喝王老吉”喚醒用戶的“怕上火”消費認知，植入“喝王老吉”的品牌號召，由此奠定了其涼茶飲料行業(yè)引領(lǐng)者的地位。
品類大價值，消費強特色。有品類，有價值，更要有“消費特色”，才能點亮新產(chǎn)品新消費。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，因“新品類”的持續(xù)迭代而更能適應(yīng)用戶消費，因“新品類”的功能升級而持續(xù)解決消費難題，因“品類規(guī)模持續(xù)壯大”而擁有更廣泛消費者。點亮品類大消費，喚醒品類大價值，有此，品類消費，值得期待！
經(jīng)典案例：根據(jù)科沃斯商用機器人官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，科沃斯公司于 2013 年即啟動商用機器人研發(fā)，先發(fā)優(yōu)勢明顯，2015 年公司推出首款產(chǎn)品公共服務(wù)機器人旺寶 1，2016 年正式成立科沃斯商用機器人子公司，2017-2022 年，公司先后發(fā)布多款交 互服務(wù)類機器人和商用清潔類機器人。
訴求品類創(chuàng)新，讓品類升級進化更“閃亮”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)“新品類經(jīng)營”，優(yōu)秀的新品類，或以“功能升級”點燃用戶的消費熱情，或以“人性化設(shè)計”點亮產(chǎn)品特性，更或以“廣泛的消費場景”激活品類新價值，持續(xù)創(chuàng)造“新品類”的閃光點，讓新品類走近用戶、走近消費、走近生活。
有突破，有創(chuàng)新，訴求新品類新主張。產(chǎn)品有突破，品類方有創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，離不開“新產(chǎn)品”的持續(xù)開發(fā)，離不開優(yōu)質(zhì)客戶的持續(xù)使用與消費，更離不開“新品類”的持續(xù)拓寬與壯大。新品類壯大的過程，就是其功能大突破、消費效用再擴張的過程，就是其“新品類新主張”強突破的過程。
經(jīng)典案例：根據(jù)科沃斯商用機器人官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，科沃斯目前已形成覆蓋物業(yè)、酒店、政務(wù)、學(xué)校、 醫(yī)院、銀行、商業(yè) B 端等多領(lǐng)域、多應(yīng)用場景的產(chǎn)品矩陣，與中國銀行、中國建設(shè)銀行、 國家電網(wǎng)、阿里巴巴、優(yōu)衣庫、萬科、萬達、海爾、張江高科園區(qū)等 100 余家品牌客戶 建立合作，產(chǎn)品落地全國超 165 個城市，累計服務(wù)全球 3500 萬中高端客戶。
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