產(chǎn)品品牌策劃之種子用戶經(jīng)營(yíng)六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-08-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之種子用戶經(jīng)營(yíng)六法（上）》中，我們談到了種子用戶經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃種子用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活種子用戶的商業(yè)價(jià)值，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)亮種子用戶消費(fèi)魅力。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，順應(yīng)線上線下高度聯(lián)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，種子用戶經(jīng)營(yíng)，貴在刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷，點(diǎn)亮種子用戶的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃，優(yōu)選種子用戶，輻射帶動(dòng)大眾用戶，提升用戶的消費(fèi)黏性。
“六大方法”，點(diǎn)燃種子用戶熱情，放大產(chǎn)品品牌策劃魅力。1）“定義目標(biāo)用戶”：洞察用戶需求，定義用戶新消費(fèi)價(jià)值；界定新目標(biāo)用戶畫像，對(duì)接品牌及產(chǎn)品需求。2）“刷新場(chǎng)景需求”：剖析產(chǎn)品痛點(diǎn)，刷新產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景；創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值，滿足用戶新需求。3）“締造產(chǎn)品新體驗(yàn)”：依托需求創(chuàng)造產(chǎn)品，點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值主張；關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。4）“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費(fèi)場(chǎng)景。5）“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價(jià)值；創(chuàng)造高價(jià)值用戶影響力。6）“提升黏性”：區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群；推進(jìn)智能會(huì)員營(yíng)銷，全面創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)種子用戶群。
“六大方法”之四——“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費(fèi)場(chǎng)景
定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶。種子用戶，因品牌戰(zhàn)略不同而不同，因產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃不同而不同，因品牌目標(biāo)用戶不同而具有不同特性。優(yōu)秀的種子用戶，注重的是其在粉絲消費(fèi)中的影響力，是能持續(xù)創(chuàng)造的用戶消費(fèi)價(jià)值，是可以以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引激發(fā)用戶的全渠道品牌策劃傳播。
串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費(fèi)場(chǎng)景。每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)消費(fèi)用戶，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的“專屬消費(fèi)場(chǎng)景”，高端品牌多數(shù)強(qiáng)調(diào)定制化產(chǎn)品、專屬化滿足，喜愛(ài)售前定制、消費(fèi)后圈層傳播；大眾品牌則強(qiáng)調(diào)高性價(jià)、注重口碑分享，注重線上線下全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全面激發(fā)大眾用戶的參與積極性。
“六大方法”之五——“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價(jià)值；創(chuàng)造高價(jià)值用戶影響力
篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價(jià)值。種子用戶，需要篩選的是種子用戶的影響力，建設(shè)的是，基于用戶消費(fèi)的“消費(fèi)引領(lǐng)力”，基于產(chǎn)品內(nèi)容的“資訊推薦力”，基于消費(fèi)場(chǎng)景的“場(chǎng)景再現(xiàn)力”，最重要的是，優(yōu)選種子用戶的核心領(lǐng)域，持續(xù)強(qiáng)化其核心領(lǐng)域引領(lǐng)力，產(chǎn)品品牌策劃才能更快激活新用戶&新消費(fèi)&新價(jià)值。
創(chuàng)造高價(jià)值用戶影響力。高價(jià)值種子用戶，其往往在某些領(lǐng)域擁有強(qiáng)大影響力，在某些特定領(lǐng)域，其往往可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以擁有更多消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。
種子用戶經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)就是要在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造“引領(lǐng)價(jià)值”，引領(lǐng)新商業(yè)消費(fèi)，推動(dòng)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)；傳播品牌的新商業(yè)資訊，引領(lǐng)用戶從免費(fèi)向付費(fèi)、向高端會(huì)員的持續(xù)轉(zhuǎn)化；與品牌用戶持續(xù)交互，提升用戶的品牌消費(fèi)黏性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、新時(shí)代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動(dòng)公司 2020 年 ARPU 為 103 元，同比提升 3 元，維持上升趨勢(shì)；從付費(fèi)滲透率方面可以看出，公司用戶的付費(fèi)滲透率整體保持上升趨勢(shì)，從活躍用戶到付費(fèi)用戶的存量用戶價(jià)值挖掘過(guò)程穩(wěn)步推進(jìn)。
“六大方法”之六——“提升黏性”：區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群；推進(jìn)智能會(huì)員營(yíng)銷，全面創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)種子用戶群
區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群。種子用戶身處不同領(lǐng)域，渠道不同，用戶類型不同，“差異化經(jīng)營(yíng)用戶群”，在情理之中。優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營(yíng)，需要細(xì)分不同用戶群，并匹配不同種子用戶。以專業(yè)品牌KOL為品牌背書，為產(chǎn)品做評(píng)測(cè)，為企業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)做專業(yè)背書；大眾類明星為產(chǎn)品代言，活化特價(jià)、眾籌、促銷等數(shù)字營(yíng)銷策劃手法，全力點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值。
推進(jìn)智能會(huì)員營(yíng)銷，全面創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)種子用戶群。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的種子經(jīng)營(yíng)，天生與智能會(huì)員營(yíng)銷、社群經(jīng)營(yíng)等密不可分，智能會(huì)員營(yíng)銷放大種子用戶的消費(fèi)價(jià)值，社群運(yùn)營(yíng)讓種子用戶可以放大自己的消費(fèi)能量，可以持續(xù)點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)新榜、新時(shí)代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動(dòng)在細(xì)分領(lǐng)域憑借本土化運(yùn)營(yíng)，在各個(gè)區(qū)域擁有一批粘性很高的玩家，這些玩家對(duì)棋牌類游戲有著穩(wěn)定的需求，可以為公司帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，流失風(fēng)險(xiǎn)較小，安全邊際高；同時(shí)，其在微樂(lè)平臺(tái)、視頻號(hào)等線上渠道中積累了很多粉絲，提供充足流量基礎(chǔ)，在為新游戲?qū)Я?、拓展新業(yè)務(wù)方面都有較大想象空間。
優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)刷新產(chǎn)品品牌策劃手法，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，清晰定義目標(biāo)用戶類型，創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，刷新場(chǎng)景需求牽引數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以線上線下全渠道新零售模式策劃締造產(chǎn)品新體驗(yàn)，更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，全面提升種子用戶價(jià)值感，優(yōu)選種子用戶，帶動(dòng)普通用戶消費(fèi)，提升用戶的消費(fèi)黏性。
“六大方法”，點(diǎn)燃種子用戶熱情，放大產(chǎn)品品牌策劃魅力。1）“定義目標(biāo)用戶”：洞察用戶需求，定義用戶新消費(fèi)價(jià)值；界定新目標(biāo)用戶畫像，對(duì)接品牌及產(chǎn)品需求。2）“刷新場(chǎng)景需求”：剖析產(chǎn)品痛點(diǎn)，刷新產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景；創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值，滿足用戶新需求。3）“締造產(chǎn)品新體驗(yàn)”：依托需求創(chuàng)造產(chǎn)品，點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值主張；關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。4）“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費(fèi)場(chǎng)景。5）“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價(jià)值；創(chuàng)造高價(jià)值用戶影響力。6）“提升黏性”：區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群；推進(jìn)智能會(huì)員營(yíng)銷，全面創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)種子用戶群。
“六大方法”之四——“種子用戶優(yōu)選”：定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶；串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費(fèi)場(chǎng)景
定義種子用戶，優(yōu)選種子用戶。種子用戶，因品牌戰(zhàn)略不同而不同，因產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃不同而不同，因品牌目標(biāo)用戶不同而具有不同特性。優(yōu)秀的種子用戶，注重的是其在粉絲消費(fèi)中的影響力，是能持續(xù)創(chuàng)造的用戶消費(fèi)價(jià)值，是可以以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引激發(fā)用戶的全渠道品牌策劃傳播。
串聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)秀消費(fèi)場(chǎng)景。每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)消費(fèi)用戶，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的“專屬消費(fèi)場(chǎng)景”，高端品牌多數(shù)強(qiáng)調(diào)定制化產(chǎn)品、專屬化滿足，喜愛(ài)售前定制、消費(fèi)后圈層傳播；大眾品牌則強(qiáng)調(diào)高性價(jià)、注重口碑分享，注重線上線下全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全面激發(fā)大眾用戶的參與積極性。
“六大方法”之五——“建設(shè)聚集地”：篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價(jià)值；創(chuàng)造高價(jià)值用戶影響力
篩選種子用戶核心領(lǐng)域，激活新用戶新價(jià)值。種子用戶，需要篩選的是種子用戶的影響力，建設(shè)的是，基于用戶消費(fèi)的“消費(fèi)引領(lǐng)力”，基于產(chǎn)品內(nèi)容的“資訊推薦力”，基于消費(fèi)場(chǎng)景的“場(chǎng)景再現(xiàn)力”，最重要的是，優(yōu)選種子用戶的核心領(lǐng)域，持續(xù)強(qiáng)化其核心領(lǐng)域引領(lǐng)力，產(chǎn)品品牌策劃才能更快激活新用戶&新消費(fèi)&新價(jià)值。
創(chuàng)造高價(jià)值用戶影響力。高價(jià)值種子用戶，其往往在某些領(lǐng)域擁有強(qiáng)大影響力，在某些特定領(lǐng)域，其往往可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以擁有更多消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。
種子用戶經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)就是要在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造“引領(lǐng)價(jià)值”，引領(lǐng)新商業(yè)消費(fèi)，推動(dòng)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)；傳播品牌的新商業(yè)資訊，引領(lǐng)用戶從免費(fèi)向付費(fèi)、向高端會(huì)員的持續(xù)轉(zhuǎn)化；與品牌用戶持續(xù)交互，提升用戶的品牌消費(fèi)黏性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、新時(shí)代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動(dòng)公司 2020 年 ARPU 為 103 元，同比提升 3 元，維持上升趨勢(shì)；從付費(fèi)滲透率方面可以看出，公司用戶的付費(fèi)滲透率整體保持上升趨勢(shì)，從活躍用戶到付費(fèi)用戶的存量用戶價(jià)值挖掘過(guò)程穩(wěn)步推進(jìn)。
區(qū)分不同領(lǐng)域與渠道用戶，組建不同用戶群。種子用戶身處不同領(lǐng)域，渠道不同，用戶類型不同，“差異化經(jīng)營(yíng)用戶群”，在情理之中。優(yōu)秀的種子用戶經(jīng)營(yíng)，需要細(xì)分不同用戶群，并匹配不同種子用戶。以專業(yè)品牌KOL為品牌背書，為產(chǎn)品做評(píng)測(cè)，為企業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)做專業(yè)背書；大眾類明星為產(chǎn)品代言，活化特價(jià)、眾籌、促銷等數(shù)字營(yíng)銷策劃手法，全力點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值。
推進(jìn)智能會(huì)員營(yíng)銷，全面創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)種子用戶群。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的種子經(jīng)營(yíng)，天生與智能會(huì)員營(yíng)銷、社群經(jīng)營(yíng)等密不可分，智能會(huì)員營(yíng)銷放大種子用戶的消費(fèi)價(jià)值，社群運(yùn)營(yíng)讓種子用戶可以放大自己的消費(fèi)能量，可以持續(xù)點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)新榜、新時(shí)代證券研究所等綜合資訊表明，家鄉(xiāng)互動(dòng)在細(xì)分領(lǐng)域憑借本土化運(yùn)營(yíng)，在各個(gè)區(qū)域擁有一批粘性很高的玩家，這些玩家對(duì)棋牌類游戲有著穩(wěn)定的需求，可以為公司帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，流失風(fēng)險(xiǎn)較小，安全邊際高；同時(shí)，其在微樂(lè)平臺(tái)、視頻號(hào)等線上渠道中積累了很多粉絲，提供充足流量基礎(chǔ)，在為新游戲?qū)Я?、拓展新業(yè)務(wù)方面都有較大想象空間。
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