產(chǎn)品品牌策劃之心智認(rèn)知五大升級（上）
發(fā)布時間：2022-08-19 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品心智認(rèn)知升級，刷新品牌私域流量策劃，點亮產(chǎn)品品牌策劃營銷。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，首在“經(jīng)營人心”，以優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的服務(wù)價值，以優(yōu)秀的產(chǎn)品消費場景點燃用戶消費熱情，以全渠道品牌策劃傳播點亮用戶消費價值，更以新零售模式策劃等創(chuàng)造新產(chǎn)品新消費特色。新產(chǎn)品，新消費，新認(rèn)知，持續(xù)點亮新商品特色，創(chuàng)造新商品消費價值。
“五大升級”，助推產(chǎn)品品牌策劃升級，升維品牌私域流量策劃運營。1）“體驗升級”：順應(yīng)行業(yè)大勢，關(guān)注用戶消費體驗；推動用戶全場景體驗升級，從心智感知到“體驗升發(fā)”。2）“產(chǎn)品價值升級”：產(chǎn)品價值更加凸顯；產(chǎn)品價值主張鮮明，牽引新商業(yè)經(jīng)營再創(chuàng)造。3）“口碑傳播升級”：口碑分享成主流，社交傳播擴聲量；心智痛點巧融合，消費感受再升華。4）“數(shù)字化升級”：數(shù)字化，讓生活更輕松；數(shù)字化營銷，數(shù)字化心智表達。5）“體驗信任狀升級”：關(guān)注心智，更關(guān)注“體驗信任狀”；注重產(chǎn)品價值，升級產(chǎn)品可感知“信任度”。
“五大升級”之一——“體驗升級”：順應(yīng)行業(yè)大勢，關(guān)注用戶消費體驗；推動用戶全場景體驗升級，從心智感知到“體驗升發(fā)”
順應(yīng)行業(yè)大勢，關(guān)注用戶消費體驗。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，必然是基于“用戶消費體驗”的產(chǎn)品品牌營銷策劃，必然是基于“新用戶消費價值提升”的全渠道品牌策劃傳播，必然是創(chuàng)造新用戶&新感知&新價值的消費經(jīng)營。
優(yōu)秀的產(chǎn)品消費體驗，創(chuàng)造新一輪的產(chǎn)品消費認(rèn)知，創(chuàng)造新一代的消費價值，如王老吉“怕上火 喝王老吉”的消費感知，如林清軒“肌膚發(fā)光的秘密”的新零售消費體驗。
推動用戶全場景體驗升級，從心智感知到“體驗升發(fā)”。心智消費體驗，源于用戶對產(chǎn)品的消費價值感知，源于其對于新商業(yè)價值的引領(lǐng)，源于其對于產(chǎn)品功能的深度體驗，源于其對于全渠道交互&全渠道購買&全渠道體驗的真心反饋，更得自于其強有力的消費體驗傳遞。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、東北證券等綜合資訊表明，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端新式茶飲品牌在新消費浪潮下，引領(lǐng)整個現(xiàn)制茶飲行業(yè)邁入高端化。高端茶飲品牌推出水果茶、奶蓋茶等創(chuàng)新品類，突破了奶茶的“甜”“膩”屬性；拓寬茶飲的消費場景，通過布局 50- 200 平的大面積門店，賦能新茶飲社交、休閑屬性；定位高端，商品單價通常在 20- 35 元，大單品+不斷推新維持品牌熱度。
“五大升級”之二——“產(chǎn)品價值升級”：產(chǎn)品價值更加凸顯；產(chǎn)品價值主張鮮明，牽引新商業(yè)經(jīng)營再創(chuàng)造
產(chǎn)品價值更加凸顯。用戶心智，因產(chǎn)品價值不同而不同，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總能點燃用戶的消費感觸，或因獨特的品牌文化吸引用戶，或因獨特的品牌戰(zhàn)略價值主張讓用戶情感共振，或因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費而更具特色感，更或因智能化產(chǎn)品交互體驗讓產(chǎn)品更有特色。
產(chǎn)品價值主張鮮明，牽引新商業(yè)經(jīng)營再創(chuàng)造。優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要有優(yōu)秀的消費價值，而且消費價值還要更加鮮明，更加具有消費特色，可以是基于數(shù)字營銷策劃的產(chǎn)品交互，可以是基于新零售模式策劃創(chuàng)新引發(fā)的全渠道聯(lián)動，更可以是基于產(chǎn)品特有成分而引發(fā)的“愉悅之感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)大眾點評、東北證券等綜合資訊表明，高端茶飲搭建起傳統(tǒng)茶文化和年輕人之間的橋梁，堅持用優(yōu)質(zhì)茶基底做好茶飲，解決了原有奶茶“沒有茶”、多用食品添加劑的問題，并融入創(chuàng)新工藝(冷萃、發(fā)酵)、跨界混搭(與酒、冰淇淋、知識搭配)、限定水果(牛油果、櫻桃、百 香果)、古早食材(黑糖、酒釀、血糯米)等多項創(chuàng)新元素，兼具了茶的優(yōu)質(zhì)與年輕人追求新鮮、健康、潮流的需求，喚醒了鐫刻在中國人心底的飲茶記憶。
“五大升級”之三——“口碑傳播升級”：口碑分享成主流，社交傳播擴聲量；心智痛點巧融合，消費感受再升華
口碑分享成主流，社交傳播擴聲量。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然會有“眾多的口碑”，必然會有更多的“品牌粉絲”。產(chǎn)品，因品牌經(jīng)營而強大，因社交傳播而更有特色感，因更多的消費分享、產(chǎn)品評測等而更有魅力。
心智痛點巧融合，消費感受再升華。用戶心智，通常是混亂的，“愉悅”的感官刺激占據(jù)其最大的信息源，趨利避害、追求快樂 等成為用戶心智的“一大法寶”，而優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌總能適時解決用戶消費難題，讓快樂加倍，讓痛苦減弱，讓心情更愉悅。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》、大眾點評、小紅書、東北證券等綜合資訊表明，購買新式茶飲的消費者其中 41%每周會購買 3-5 次新式茶飲。喜茶等品牌將饑餓營銷引入高端 茶飲行業(yè)，核心產(chǎn)品限量供應(yīng)增加了消費者購買和打卡的欲望，營造了稀缺和高附加值的品牌形象，大眾點評 app 上關(guān)于奈雪的 分享筆記高達 4457 篇，可見高端茶飲優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和舒適的店內(nèi)環(huán)境讓消費者有著分享的熱情與動力，而且有著留住老客吸引新客的能力。
用戶消費心智升級的過程，正是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌策劃營銷創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播激發(fā)用戶交互的過程，是企業(yè)以數(shù)字營銷策劃升級“產(chǎn)品消費價值”的過程，更是企業(yè)融入新零售械策劃等新商業(yè)創(chuàng)新的過程。用戶的心智經(jīng)營，以“用戶體驗升級”為終極目標(biāo)，以“產(chǎn)品價值升級”為重要手段，以裂變式口碑經(jīng)營為關(guān)鍵升級路徑，推動產(chǎn)品品牌的“快速躍遷”。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之心智認(rèn)知五大升級（下）》。
“五大升級”，助推產(chǎn)品品牌策劃升級，升維品牌私域流量策劃運營。1）“體驗升級”：順應(yīng)行業(yè)大勢，關(guān)注用戶消費體驗；推動用戶全場景體驗升級，從心智感知到“體驗升發(fā)”。2）“產(chǎn)品價值升級”：產(chǎn)品價值更加凸顯；產(chǎn)品價值主張鮮明，牽引新商業(yè)經(jīng)營再創(chuàng)造。3）“口碑傳播升級”：口碑分享成主流，社交傳播擴聲量；心智痛點巧融合，消費感受再升華。4）“數(shù)字化升級”：數(shù)字化，讓生活更輕松；數(shù)字化營銷，數(shù)字化心智表達。5）“體驗信任狀升級”：關(guān)注心智，更關(guān)注“體驗信任狀”；注重產(chǎn)品價值，升級產(chǎn)品可感知“信任度”。
“五大升級”之一——“體驗升級”：順應(yīng)行業(yè)大勢，關(guān)注用戶消費體驗；推動用戶全場景體驗升級，從心智感知到“體驗升發(fā)”
順應(yīng)行業(yè)大勢，關(guān)注用戶消費體驗。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，必然是基于“用戶消費體驗”的產(chǎn)品品牌營銷策劃，必然是基于“新用戶消費價值提升”的全渠道品牌策劃傳播，必然是創(chuàng)造新用戶&新感知&新價值的消費經(jīng)營。
優(yōu)秀的產(chǎn)品消費體驗，創(chuàng)造新一輪的產(chǎn)品消費認(rèn)知，創(chuàng)造新一代的消費價值，如王老吉“怕上火 喝王老吉”的消費感知，如林清軒“肌膚發(fā)光的秘密”的新零售消費體驗。
推動用戶全場景體驗升級，從心智感知到“體驗升發(fā)”。心智消費體驗，源于用戶對產(chǎn)品的消費價值感知，源于其對于新商業(yè)價值的引領(lǐng)，源于其對于產(chǎn)品功能的深度體驗，源于其對于全渠道交互&全渠道購買&全渠道體驗的真心反饋，更得自于其強有力的消費體驗傳遞。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、東北證券等綜合資訊表明，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端新式茶飲品牌在新消費浪潮下，引領(lǐng)整個現(xiàn)制茶飲行業(yè)邁入高端化。高端茶飲品牌推出水果茶、奶蓋茶等創(chuàng)新品類，突破了奶茶的“甜”“膩”屬性；拓寬茶飲的消費場景，通過布局 50- 200 平的大面積門店，賦能新茶飲社交、休閑屬性；定位高端，商品單價通常在 20- 35 元，大單品+不斷推新維持品牌熱度。
產(chǎn)品價值更加凸顯。用戶心智，因產(chǎn)品價值不同而不同，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總能點燃用戶的消費感觸，或因獨特的品牌文化吸引用戶，或因獨特的品牌戰(zhàn)略價值主張讓用戶情感共振，或因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費而更具特色感，更或因智能化產(chǎn)品交互體驗讓產(chǎn)品更有特色。
產(chǎn)品價值主張鮮明，牽引新商業(yè)經(jīng)營再創(chuàng)造。優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要有優(yōu)秀的消費價值，而且消費價值還要更加鮮明，更加具有消費特色，可以是基于數(shù)字營銷策劃的產(chǎn)品交互，可以是基于新零售模式策劃創(chuàng)新引發(fā)的全渠道聯(lián)動，更可以是基于產(chǎn)品特有成分而引發(fā)的“愉悅之感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)大眾點評、東北證券等綜合資訊表明，高端茶飲搭建起傳統(tǒng)茶文化和年輕人之間的橋梁，堅持用優(yōu)質(zhì)茶基底做好茶飲，解決了原有奶茶“沒有茶”、多用食品添加劑的問題，并融入創(chuàng)新工藝(冷萃、發(fā)酵)、跨界混搭(與酒、冰淇淋、知識搭配)、限定水果(牛油果、櫻桃、百 香果)、古早食材(黑糖、酒釀、血糯米)等多項創(chuàng)新元素，兼具了茶的優(yōu)質(zhì)與年輕人追求新鮮、健康、潮流的需求，喚醒了鐫刻在中國人心底的飲茶記憶。
口碑分享成主流，社交傳播擴聲量。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然會有“眾多的口碑”，必然會有更多的“品牌粉絲”。產(chǎn)品，因品牌經(jīng)營而強大，因社交傳播而更有特色感，因更多的消費分享、產(chǎn)品評測等而更有魅力。
心智痛點巧融合，消費感受再升華。用戶心智，通常是混亂的，“愉悅”的感官刺激占據(jù)其最大的信息源，趨利避害、追求快樂 等成為用戶心智的“一大法寶”，而優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌總能適時解決用戶消費難題，讓快樂加倍，讓痛苦減弱，讓心情更愉悅。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》、大眾點評、小紅書、東北證券等綜合資訊表明，購買新式茶飲的消費者其中 41%每周會購買 3-5 次新式茶飲。喜茶等品牌將饑餓營銷引入高端 茶飲行業(yè)，核心產(chǎn)品限量供應(yīng)增加了消費者購買和打卡的欲望，營造了稀缺和高附加值的品牌形象，大眾點評 app 上關(guān)于奈雪的 分享筆記高達 4457 篇，可見高端茶飲優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和舒適的店內(nèi)環(huán)境讓消費者有著分享的熱情與動力，而且有著留住老客吸引新客的能力。
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