產(chǎn)品品牌策劃之消費場景亮化六法（上）
發(fā)布時間：2022-08-20 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品消費場景，助力產(chǎn)品經(jīng)營，刷新產(chǎn)品品牌策劃。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷，“消費場景”總是其品牌戰(zhàn)略的核心組成部分，是企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，更是全渠道品牌策劃傳播的重中之重，是產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)消費體驗的關(guān)鍵指引。如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費場景，如何融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大潮，如何以新消費助推企業(yè)新零售模式策劃創(chuàng)新，如何以新零售策劃運營點亮用戶消費場景，這是企業(yè)發(fā)展需要回答的戰(zhàn)略性課題。
“六大方法”，亮化消費場景，活化產(chǎn)品品牌經(jīng)營。1）“產(chǎn)品色”：突出產(chǎn)品特質(zhì)，活化品牌特色；點亮品牌價值，渙發(fā)消費生機。2）“真場景”：真人真場真體驗；真實消費，真實創(chuàng)造，真實表達。3）“實體秀”：有實體，有信任；有現(xiàn)場，有互動，秀出來。4）“分享鏈”：強場景，強口碑；促分享，促聯(lián)動。5）“網(wǎng)店推”：網(wǎng)店強展示，場景強活化；品牌網(wǎng)店，品牌化消費。6）“科技口”：科技賦能新消費，數(shù)據(jù)助力體驗新科技；新展示，新體驗。
“六大方法”之一——“產(chǎn)品色”：突出產(chǎn)品特質(zhì)，活化品牌特色；點亮品牌價值，渙發(fā)消費生機
突出產(chǎn)品特質(zhì)，活化品牌特色。優(yōu)秀的用戶消費場景，“產(chǎn)品消費價值”總是第一位的，產(chǎn)品經(jīng)營因“產(chǎn)品特質(zhì)”而興，因“產(chǎn)品價值”而興，更因多元化產(chǎn)品消費而盛。優(yōu)秀的產(chǎn)品，總在持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品價值，總在持續(xù)創(chuàng)造多元化、個性化、主題化的消費場景。
愉悅的產(chǎn)品消費場景，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品底色，好的產(chǎn)品底色，創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，如“累了困了喝紅牛”的消費場景。
點亮品牌價值，渙發(fā)消費生機。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，往往基于優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品經(jīng)營，因多元化產(chǎn)品功能而更有“復(fù)合式使用價值”，因獨特工藝而更具“終端體驗特色”，因產(chǎn)品智能AR展示而更具“全渠道品牌策劃傳播價值”，因會員的分層級經(jīng)營而更有數(shù)字營銷策劃的“精準匹配”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，2020年，百潤公司對經(jīng)典系列進行產(chǎn)品升級，除包裝升級外，酒精度數(shù)從原來的 3.8%vol 上升至 4.2-4.5%vol。在強爽系列取得較好反響后，2021年其推出強爽 0 糖系列，在原基礎(chǔ)上度數(shù)+1，整體呈現(xiàn)高度數(shù)升級的趨勢。逐步提高酒精度數(shù)可以吸引更廣泛的飲酒群體，此外隨著消費者的飲酒習(xí)慣養(yǎng)成，對酒精度數(shù)的接受度也更高。
“六大方法”之二——“真場景”：真人真場真體驗；真實消費，真實創(chuàng)造，真實表達
真人真場真體驗。產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在“真人真場景”，真人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品信任感”，真場景創(chuàng)造產(chǎn)品的可信度，優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，優(yōu)秀的場景，持續(xù)推動品牌與產(chǎn)品的交互，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品的價值。
真實消費，真實創(chuàng)造，真實表達。產(chǎn)品要真切，才能創(chuàng)造更多的消費價值；產(chǎn)品要真實，才能吸引用戶的注意。隨著數(shù)字化技術(shù)的日益進步，前端營銷、前端數(shù)字化等如日中天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)迅猛發(fā)展，新零售模式策劃創(chuàng)造了更方便的全渠道交互，新零售策劃運營使各種產(chǎn)品消費、品牌觸點等水乳交融。
真實的產(chǎn)品，真切的感受，真實的體驗，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)行業(yè)公開資訊、申萬宏源研究等綜合資訊表明，飲料大單品的共同特征在于：1）差異化的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品功效與消費者需求深度綁定；2）高頻的廣告宣傳；3）通過渠道擴張實現(xiàn)規(guī)模的快速增長。這正是出于對產(chǎn)品消費場景的深度融入，正是對產(chǎn)品經(jīng)營的嫻熟運作。
“六大方法”之三——“實體秀”：有實體，有信任；有現(xiàn)場，有互動，秀出來
有實體，有信任。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)有自己的實體門店、實體終端、聯(lián)合門店等，“實體終端”創(chuàng)造了優(yōu)秀的品牌價值，點亮著產(chǎn)品消費，提供著用戶的消費體驗，更有著自己的價值。有實體，產(chǎn)品消費更值得信賴，產(chǎn)品價值更值得注重。
有現(xiàn)場，有互動，秀出來?，F(xiàn)場的魅力正在快速推進，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總會注重現(xiàn)場品牌化氛圍的營造，以在線體驗、在線交互、在線經(jīng)營等點燃著用戶的高效互動，以產(chǎn)品交流、服務(wù)提供、實體咨詢等點亮著新用戶消費價值。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷，需要強有力的企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引，需要創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃思維，需要大量優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品消費場景”，更需要以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶的真實感受。消費場景亮化，是企業(yè)全渠道數(shù)字營銷策劃的基礎(chǔ)，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播的價值所在，更是助推數(shù)字化驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的必然需要。發(fā)揮優(yōu)秀的產(chǎn)品消費場景，點亮優(yōu)勢“場景化消費”，是企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃的戰(zhàn)略性突破路徑。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之消費場景亮化六法（下）》。
“六大方法”，亮化消費場景，活化產(chǎn)品品牌經(jīng)營。1）“產(chǎn)品色”：突出產(chǎn)品特質(zhì)，活化品牌特色；點亮品牌價值，渙發(fā)消費生機。2）“真場景”：真人真場真體驗；真實消費，真實創(chuàng)造，真實表達。3）“實體秀”：有實體，有信任；有現(xiàn)場，有互動，秀出來。4）“分享鏈”：強場景，強口碑；促分享，促聯(lián)動。5）“網(wǎng)店推”：網(wǎng)店強展示，場景強活化；品牌網(wǎng)店，品牌化消費。6）“科技口”：科技賦能新消費，數(shù)據(jù)助力體驗新科技；新展示，新體驗。
“六大方法”之一——“產(chǎn)品色”：突出產(chǎn)品特質(zhì)，活化品牌特色；點亮品牌價值，渙發(fā)消費生機
突出產(chǎn)品特質(zhì)，活化品牌特色。優(yōu)秀的用戶消費場景，“產(chǎn)品消費價值”總是第一位的，產(chǎn)品經(jīng)營因“產(chǎn)品特質(zhì)”而興，因“產(chǎn)品價值”而興，更因多元化產(chǎn)品消費而盛。優(yōu)秀的產(chǎn)品，總在持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品價值，總在持續(xù)創(chuàng)造多元化、個性化、主題化的消費場景。
愉悅的產(chǎn)品消費場景，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品底色，好的產(chǎn)品底色，創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，如“累了困了喝紅牛”的消費場景。
點亮品牌價值，渙發(fā)消費生機。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，往往基于優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品經(jīng)營，因多元化產(chǎn)品功能而更有“復(fù)合式使用價值”，因獨特工藝而更具“終端體驗特色”，因產(chǎn)品智能AR展示而更具“全渠道品牌策劃傳播價值”，因會員的分層級經(jīng)營而更有數(shù)字營銷策劃的“精準匹配”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，2020年，百潤公司對經(jīng)典系列進行產(chǎn)品升級，除包裝升級外，酒精度數(shù)從原來的 3.8%vol 上升至 4.2-4.5%vol。在強爽系列取得較好反響后，2021年其推出強爽 0 糖系列，在原基礎(chǔ)上度數(shù)+1，整體呈現(xiàn)高度數(shù)升級的趨勢。逐步提高酒精度數(shù)可以吸引更廣泛的飲酒群體，此外隨著消費者的飲酒習(xí)慣養(yǎng)成，對酒精度數(shù)的接受度也更高。
真人真場真體驗。產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在“真人真場景”，真人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品信任感”，真場景創(chuàng)造產(chǎn)品的可信度，優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，優(yōu)秀的場景，持續(xù)推動品牌與產(chǎn)品的交互，持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品的價值。
真實消費，真實創(chuàng)造，真實表達。產(chǎn)品要真切，才能創(chuàng)造更多的消費價值；產(chǎn)品要真實，才能吸引用戶的注意。隨著數(shù)字化技術(shù)的日益進步，前端營銷、前端數(shù)字化等如日中天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)迅猛發(fā)展，新零售模式策劃創(chuàng)造了更方便的全渠道交互，新零售策劃運營使各種產(chǎn)品消費、品牌觸點等水乳交融。
真實的產(chǎn)品，真切的感受，真實的體驗，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)行業(yè)公開資訊、申萬宏源研究等綜合資訊表明，飲料大單品的共同特征在于：1）差異化的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品功效與消費者需求深度綁定；2）高頻的廣告宣傳；3）通過渠道擴張實現(xiàn)規(guī)模的快速增長。這正是出于對產(chǎn)品消費場景的深度融入，正是對產(chǎn)品經(jīng)營的嫻熟運作。
有實體，有信任。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)有自己的實體門店、實體終端、聯(lián)合門店等，“實體終端”創(chuàng)造了優(yōu)秀的品牌價值，點亮著產(chǎn)品消費，提供著用戶的消費體驗，更有著自己的價值。有實體，產(chǎn)品消費更值得信賴，產(chǎn)品價值更值得注重。
有現(xiàn)場，有互動，秀出來?，F(xiàn)場的魅力正在快速推進，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總會注重現(xiàn)場品牌化氛圍的營造，以在線體驗、在線交互、在線經(jīng)營等點燃著用戶的高效互動，以產(chǎn)品交流、服務(wù)提供、實體咨詢等點亮著新用戶消費價值。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷，需要強有力的企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引，需要創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃思維，需要大量優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品消費場景”，更需要以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶的真實感受。消費場景亮化，是企業(yè)全渠道數(shù)字營銷策劃的基礎(chǔ)，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播的價值所在，更是助推數(shù)字化驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的必然需要。發(fā)揮優(yōu)秀的產(chǎn)品消費場景，點亮優(yōu)勢“場景化消費”，是企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃的戰(zhàn)略性突破路徑。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之消費場景亮化六法（下）》。
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