產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法（下）
發(fā)布時間：2022-02-26 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法（上）》中，我們談到了“超預(yù)期戰(zhàn)法”的價值，談到了其突破意義及一些戰(zhàn)法?？v觀國內(nèi)外商業(yè)，“消費牽引”是所有業(yè)務(wù)增長的源泉，強大的消費不但催生強大的品牌，而且推動企業(yè)的迅猛增長。優(yōu)秀企業(yè)的消費心智搶占，貴在創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷再創(chuàng)造，以全渠道品牌策劃傳播建立優(yōu)質(zhì)的“用戶鏈接”，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的“消費能量”，以新零售模式策劃等推動用戶的“全渠道成交”，更以數(shù)字化技術(shù)推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，以新零售策劃運營驅(qū)動企業(yè)的“超預(yù)期發(fā)展”。
“六大戰(zhàn)法”，推動產(chǎn)品超預(yù)期發(fā)展，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。2）“超預(yù)期消費”：點亮新用戶心智，啟迪新消費；再造新消費市場。3）“超預(yù)期產(chǎn)品”：搶占新商機，開拓新品類；定義新品類新標(biāo)準(zhǔn)，打開“品類增長天花板”。4）“超預(yù)期定價”：卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感。5）“超預(yù)期體驗”：鋪設(shè)全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產(chǎn)品新賣點，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗”。6）“超預(yù)期會員”：根植用戶需求，點亮“全域會員運營”：創(chuàng)造超預(yù)期價值，培育種子用戶及分銷會員。
“六大戰(zhàn)法”之四——“超預(yù)期定價”：卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感
卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費。企業(yè)產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品是其發(fā)展基礎(chǔ)，“精準(zhǔn)的價格設(shè)計”是其盈利保障，“全渠道分銷”是其經(jīng)營基礎(chǔ)，“全檔位覆蓋”提升了其銷售機率。
“超預(yù)期定價”旨在準(zhǔn)確卡位競爭對手，在滿足用戶“高性價比”等需求的前提下，持續(xù)強化“產(chǎn)品定價合理性”，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品“價格優(yōu)勢”，或以高價位引領(lǐng)行業(yè)，或以“高性價比”點燃用戶消費，或以“中檔卡位”進而取勢高端、退可經(jīng)營主流。
凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感。無論何類產(chǎn)品，用戶的訴求一直在“性價比”上重點關(guān)注，高端客戶關(guān)注“品牌性價比”，要求高端、大氣、上檔次，價格合理；主流客戶關(guān)注“性能價格比”，要求產(chǎn)品實惠、有用處，對價格比較敏感。
產(chǎn)品性價比，需要企業(yè)看到用戶的“經(jīng)營周期”，全面點亮產(chǎn)品的消費價值，同時對標(biāo)競爭對手的“價格分布”，點亮產(chǎn)品的“價格卡位”，聚焦重點產(chǎn)品價格段，錨定“明星產(chǎn)品價格區(qū)間”，塑造產(chǎn)品價格引領(lǐng)形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、天貓商城、中泰證券研究院等綜合資訊表明，洽洽瓜子實現(xiàn)了包裝瓜子品類、價格帶的全覆蓋。傳統(tǒng)紅袋 4 元/100g,主打線下渠道；藍袋、藤椒瓜子迎合年輕消費者口味，均價 6 元/100g，覆蓋線上、線下渠道，成為洽洽瓜子品類新增長點；皇葵、葵珍系列瞄準(zhǔn)高端，強調(diào)品質(zhì)，拉動瓜子品類毛利率 提升，均價約7元/100g，前者主打線上，后者覆蓋線下。
“六大戰(zhàn)法”之五——“超預(yù)期體驗”：鋪設(shè)全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產(chǎn)品新賣點，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗”
鋪設(shè)全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“超預(yù)期”戰(zhàn)法，需要與時俱進，推進產(chǎn)品的“全渠道分銷”，線上線下全渠道聯(lián)動，一方面建立用戶的“強消費場景”，刺激用戶持續(xù)購買；另一方面注重建設(shè)“品牌終端”，以終端為基礎(chǔ)，以優(yōu)惠券、會員積分等新零售策劃運營手法點亮優(yōu)秀品牌價值。
締造產(chǎn)品新賣點，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗”。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，產(chǎn)品賣點是重要的，也是產(chǎn)品品牌營銷策劃的重要承載。優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要強有力的全渠道品牌策劃傳播以樹立形象，需要專業(yè)化的數(shù)字營銷策劃以激活用戶感知，更需要網(wǎng)店視覺、終端互動、門店體驗、會員服務(wù)等點亮用戶消費，創(chuàng)造基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)咨詢、魅力產(chǎn)品、峰值服務(wù)等“獨特體驗”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽沿著風(fēng)味化的路線持續(xù)探索，近期新推蜜桃烏龍味、焦糖奶茶味每日堅果，過去洽洽打造的每日堅果核心賣點為“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，后期將轉(zhuǎn)變?yōu)?nbsp;“每日營養(yǎng)必需品”，更加契合健康營養(yǎng)化特征，也潛在拉高消費者購買頻次。
“六大戰(zhàn)法”之六——“超預(yù)期會員”：根植用戶需求，點亮“全域會員運營”：創(chuàng)造超預(yù)期價值，培育種子用戶及分銷會員
根植用戶需求，點亮“全域會員運營”。我們已經(jīng)進入了“會員消費時代”，無會員不消費，無消費不增長，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，“全域會員運營”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
用戶需求不同，會員運營也不同。企業(yè)品牌策劃營銷，重在因用戶不同而設(shè)計不同會員。對于持續(xù)消費、持續(xù)購買的用戶，可以給予高等級會員，提供復(fù)購優(yōu)惠、特價促銷等常規(guī)運營服務(wù)；對于高等級會員，可以提供定制產(chǎn)品、專屬服務(wù)、會員活動、專屬禮等；更可以定向募資，拓展“投資會員類業(yè)務(wù)”，建設(shè)“事業(yè)發(fā)展大平臺”。
創(chuàng)造超預(yù)期價值，培育種子用戶及分銷會員。超預(yù)期價值，引領(lǐng)“會員經(jīng)營”。 全域會員運營，需要企業(yè)找到自己的“種子用戶”及“優(yōu)質(zhì)會員”，以種子用戶提升品牌知名度，以優(yōu)質(zhì)會員實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成交&持續(xù)盈利，更可以開發(fā)“分銷會員”及“代理商”，推動社交新零售新電商，打通全渠道運營，徹底激活會員消費能力及分銷能量。
超預(yù)期戰(zhàn)法，基于企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀，承于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略，新于產(chǎn)品品牌營銷策劃大突破，強于全渠道品牌策劃傳播的“大聲量”，勝于數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新零售模式策劃大創(chuàng)新。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，順應(yīng)新零售策劃運營創(chuàng)新大勢，企業(yè)的“超預(yù)期經(jīng)營”及產(chǎn)品品牌策劃，需要其革新“超預(yù)期發(fā)展思維”，以超預(yù)期消費牽引企業(yè)大發(fā)展，以超預(yù)期產(chǎn)品及定價等創(chuàng)造新增長路徑，以超預(yù)期體驗放大企業(yè)新商業(yè)價值，以超預(yù)期會員推動企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃新商業(yè)增長。
“六大戰(zhàn)法”，推動產(chǎn)品超預(yù)期發(fā)展，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。2）“超預(yù)期消費”：點亮新用戶心智，啟迪新消費；再造新消費市場。3）“超預(yù)期產(chǎn)品”：搶占新商機，開拓新品類；定義新品類新標(biāo)準(zhǔn)，打開“品類增長天花板”。4）“超預(yù)期定價”：卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感。5）“超預(yù)期體驗”：鋪設(shè)全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產(chǎn)品新賣點，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗”。6）“超預(yù)期會員”：根植用戶需求，點亮“全域會員運營”：創(chuàng)造超預(yù)期價值，培育種子用戶及分銷會員。
“六大戰(zhàn)法”之四——“超預(yù)期定價”：卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感
卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費。企業(yè)產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品是其發(fā)展基礎(chǔ)，“精準(zhǔn)的價格設(shè)計”是其盈利保障，“全渠道分銷”是其經(jīng)營基礎(chǔ)，“全檔位覆蓋”提升了其銷售機率。
“超預(yù)期定價”旨在準(zhǔn)確卡位競爭對手，在滿足用戶“高性價比”等需求的前提下，持續(xù)強化“產(chǎn)品定價合理性”，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品“價格優(yōu)勢”，或以高價位引領(lǐng)行業(yè)，或以“高性價比”點燃用戶消費，或以“中檔卡位”進而取勢高端、退可經(jīng)營主流。
凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感。無論何類產(chǎn)品，用戶的訴求一直在“性價比”上重點關(guān)注，高端客戶關(guān)注“品牌性價比”，要求高端、大氣、上檔次，價格合理；主流客戶關(guān)注“性能價格比”，要求產(chǎn)品實惠、有用處，對價格比較敏感。
產(chǎn)品性價比，需要企業(yè)看到用戶的“經(jīng)營周期”，全面點亮產(chǎn)品的消費價值，同時對標(biāo)競爭對手的“價格分布”，點亮產(chǎn)品的“價格卡位”，聚焦重點產(chǎn)品價格段，錨定“明星產(chǎn)品價格區(qū)間”，塑造產(chǎn)品價格引領(lǐng)形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、天貓商城、中泰證券研究院等綜合資訊表明，洽洽瓜子實現(xiàn)了包裝瓜子品類、價格帶的全覆蓋。傳統(tǒng)紅袋 4 元/100g,主打線下渠道；藍袋、藤椒瓜子迎合年輕消費者口味，均價 6 元/100g，覆蓋線上、線下渠道，成為洽洽瓜子品類新增長點；皇葵、葵珍系列瞄準(zhǔn)高端，強調(diào)品質(zhì)，拉動瓜子品類毛利率 提升，均價約7元/100g，前者主打線上，后者覆蓋線下。
鋪設(shè)全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“超預(yù)期”戰(zhàn)法，需要與時俱進，推進產(chǎn)品的“全渠道分銷”，線上線下全渠道聯(lián)動，一方面建立用戶的“強消費場景”，刺激用戶持續(xù)購買；另一方面注重建設(shè)“品牌終端”，以終端為基礎(chǔ)，以優(yōu)惠券、會員積分等新零售策劃運營手法點亮優(yōu)秀品牌價值。
締造產(chǎn)品新賣點，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗”。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，產(chǎn)品賣點是重要的，也是產(chǎn)品品牌營銷策劃的重要承載。優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要強有力的全渠道品牌策劃傳播以樹立形象，需要專業(yè)化的數(shù)字營銷策劃以激活用戶感知，更需要網(wǎng)店視覺、終端互動、門店體驗、會員服務(wù)等點亮用戶消費，創(chuàng)造基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)咨詢、魅力產(chǎn)品、峰值服務(wù)等“獨特體驗”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽沿著風(fēng)味化的路線持續(xù)探索，近期新推蜜桃烏龍味、焦糖奶茶味每日堅果，過去洽洽打造的每日堅果核心賣點為“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，后期將轉(zhuǎn)變?yōu)?nbsp;“每日營養(yǎng)必需品”，更加契合健康營養(yǎng)化特征，也潛在拉高消費者購買頻次。
根植用戶需求，點亮“全域會員運營”。我們已經(jīng)進入了“會員消費時代”，無會員不消費，無消費不增長，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，“全域會員運營”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
用戶需求不同，會員運營也不同。企業(yè)品牌策劃營銷，重在因用戶不同而設(shè)計不同會員。對于持續(xù)消費、持續(xù)購買的用戶，可以給予高等級會員，提供復(fù)購優(yōu)惠、特價促銷等常規(guī)運營服務(wù)；對于高等級會員，可以提供定制產(chǎn)品、專屬服務(wù)、會員活動、專屬禮等；更可以定向募資，拓展“投資會員類業(yè)務(wù)”，建設(shè)“事業(yè)發(fā)展大平臺”。
創(chuàng)造超預(yù)期價值，培育種子用戶及分銷會員。超預(yù)期價值，引領(lǐng)“會員經(jīng)營”。 全域會員運營，需要企業(yè)找到自己的“種子用戶”及“優(yōu)質(zhì)會員”，以種子用戶提升品牌知名度，以優(yōu)質(zhì)會員實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成交&持續(xù)盈利，更可以開發(fā)“分銷會員”及“代理商”，推動社交新零售新電商，打通全渠道運營，徹底激活會員消費能力及分銷能量。
超預(yù)期戰(zhàn)法，基于企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀，承于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略，新于產(chǎn)品品牌營銷策劃大突破，強于全渠道品牌策劃傳播的“大聲量”，勝于數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新零售模式策劃大創(chuàng)新。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，順應(yīng)新零售策劃運營創(chuàng)新大勢，企業(yè)的“超預(yù)期經(jīng)營”及產(chǎn)品品牌策劃，需要其革新“超預(yù)期發(fā)展思維”，以超預(yù)期消費牽引企業(yè)大發(fā)展，以超預(yù)期產(chǎn)品及定價等創(chuàng)造新增長路徑，以超預(yù)期體驗放大企業(yè)新商業(yè)價值，以超預(yù)期會員推動企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃新商業(yè)增長。
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