產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法（上）
發(fā)布時間：2022-02-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
超預(yù)期作戰(zhàn)，超預(yù)期回報(bào)，開啟產(chǎn)品品牌策劃新征程。產(chǎn)品品牌發(fā)展的過程，是依托強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象的過程，是以數(shù)字營銷策劃激活用戶消費(fèi)熱情的過程，更是其融入零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新的過程。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)的快速迭代，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推超預(yù)期戰(zhàn)略，以超預(yù)期消費(fèi)牽引超預(yù)期產(chǎn)品、定價等組合式突破，以新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)造“超預(yù)期用戶體驗(yàn)”，如此，產(chǎn)品品牌，可期，可成。
超預(yù)期戰(zhàn)法，重在“創(chuàng)新戰(zhàn)法”，強(qiáng)在“超預(yù)期”。“陣后而戰(zhàn)，兵法之常，運(yùn)用之妙，存乎一心”，超出自我的預(yù)期，以優(yōu)勢戰(zhàn)法激發(fā)自我潛能，方能克敵致勝；超出對手的預(yù)期，避實(shí)擊虛，出其不意，攻其不備，方能全勝而歸；超出常規(guī)戰(zhàn)法，多變巧變，方能迅猛壯大。
“六大戰(zhàn)法”，推動產(chǎn)品超預(yù)期發(fā)展，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。2）“超預(yù)期消費(fèi)”：點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)；再造新消費(fèi)市場。3）“超預(yù)期產(chǎn)品”：搶占新商機(jī)，開拓新品類；定義新品類新標(biāo)準(zhǔn)，打開“品類增長天花板”。4）“超預(yù)期定價”：卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費(fèi)；凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感。5）“超預(yù)期體驗(yàn)”：鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產(chǎn)品新賣點(diǎn)，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”。6）“超預(yù)期會員”：根植用戶需求，點(diǎn)亮“全域會員運(yùn)營”：創(chuàng)造超預(yù)期價值，培育種子用戶及分銷會員。
“六大戰(zhàn)法”之一——“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”
洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源。產(chǎn)品品牌的“超預(yù)期戰(zhàn)法”，貴在聚焦目標(biāo)用戶的需求，因客戶需求變化而靈活變化，因用戶需求更迭而匹配而變，針對高端用戶匹配定制化服務(wù)，針對中端用戶推薦優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)，聚合優(yōu)勢企業(yè)資源，以圖更高的投入產(chǎn)出比。
放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。每家企業(yè)都有自己的競爭優(yōu)勢，企業(yè)依據(jù)自己的“競爭優(yōu)勢”創(chuàng)造出的“戰(zhàn)法”，才能實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效，強(qiáng)有力的企業(yè)競爭，需要其創(chuàng)立強(qiáng)有力的戰(zhàn)法，這樣才能將企業(yè)資源發(fā)揮至最大，創(chuàng)造更有魅力的發(fā)展空間。
企業(yè)的超預(yù)期戰(zhàn)略，旨在前瞻企業(yè)發(fā)展策略，以“超預(yù)期思維”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)發(fā)展理念，創(chuàng)造超預(yù)期發(fā)展；以“超預(yù)期發(fā)展戰(zhàn)略”指引企業(yè)前行，創(chuàng)造超預(yù)期經(jīng)營；以“超預(yù)期發(fā)展”整合企業(yè)內(nèi)外部資源，推動企業(yè)超常規(guī)成長，
“六大戰(zhàn)法”之二——“超預(yù)期消費(fèi)”：點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)；再造新消費(fèi)市場
點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)。企業(yè)業(yè)績增長，創(chuàng)造高價值成長，奠定未來發(fā)展軌道；優(yōu)秀的企業(yè)源于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)造，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)造誕生優(yōu)秀的品牌，優(yōu)秀的品牌滿足用戶消費(fèi)，品牌戰(zhàn)略承載企業(yè)經(jīng)營，指引產(chǎn)品品牌策劃再創(chuàng)新。
“搶占用戶心智空間”，旨在持續(xù)點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃傳播放大企業(yè)品牌聲量，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的消費(fèi)價值，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造用戶的多次消費(fèi)。用戶心智越強(qiáng)大，企業(yè)品牌越有活力，產(chǎn)品品牌越有魅力。
再造新消費(fèi)市場。新消費(fèi)的價值，在于持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，持續(xù)以新零售策劃運(yùn)營連接用戶，持續(xù)以新興的品類消費(fèi)拓展新興市場，持續(xù)以數(shù)字化技術(shù)提供更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推用戶經(jīng)營。新消費(fèi)，催化新品牌成長，牽引新品類新市場建立、成立并壯大。
經(jīng)典案例：根據(jù)尼爾森、民生證券研究院等綜合資訊表明，結(jié)合尼爾森統(tǒng)計(jì)，2018年洽洽在中國包裝瓜子領(lǐng)域已占據(jù)54%的市占率。中國消費(fèi)者瓜子消費(fèi)黏性強(qiáng)，瓜子市場需求穩(wěn)定。經(jīng)過多年渠道布局和營銷推廣，“洽洽=瓜子”的品牌認(rèn)知日益深入人心，整體市場競爭格局穩(wěn)固。
“六大戰(zhàn)法”之三——“超預(yù)期產(chǎn)品”：搶占新商機(jī)，開拓新品類；定義新品類新標(biāo)準(zhǔn)，打開“品類增長天花板”
搶占新商機(jī)，開拓新品類。隨著生活水平的提高，消費(fèi)世代已經(jīng)從90后向95后、00后過渡，新消費(fèi)世代催生新消費(fèi)觀念，產(chǎn)品創(chuàng)新及分化日益加劇，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要企業(yè)把握新發(fā)展機(jī)遇，洞察品類分化的態(tài)勢，及時推進(jìn)品類進(jìn)化，或細(xì)分老品類以建立“細(xì)分品類市場”，或挖掘新品類成為“新品類引領(lǐng)者”，或跨界開發(fā)“聯(lián)合品類”。
定義新品類新標(biāo)準(zhǔn)，打開“品類增長天花板”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，新品類因數(shù)字化技術(shù)而更有魅力，優(yōu)秀企業(yè)總能針對品類做文章，定義品類新標(biāo)準(zhǔn)，更新品類新文化，創(chuàng)造品類新特色，點(diǎn)燃品類新價值。
定義品類新標(biāo)準(zhǔn)，旨在順應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)場景變化，重新定義品類消費(fèi)的新場所、新空間，重新定義品類消費(fèi)的新價值，如“小罐茶”就重新定義了高端人士茶消費(fèi)的高端精致價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽以風(fēng)味化創(chuàng)新為突破口，2015年上市山核桃、焦糖口味藍(lán)袋瓜子，2016年補(bǔ)充更新蜂蜜黃油味、咖啡味瓜子，2019年拓展藤椒、海鹽、芝士 口味，形成系列化風(fēng)味瓜子產(chǎn)品矩陣。2016年藍(lán)袋瓜子上新即為洽洽帶來明確業(yè)績增量，2020年藍(lán)袋瓜子整體營收突破 10 億元，成為紅袋瓜子外第二大品類。
超預(yù)期戰(zhàn)法，旨在以創(chuàng)新的理念指引企業(yè)發(fā)展，立足于產(chǎn)品品牌策劃的“全新突破”謀求新成長路徑，放眼品牌戰(zhàn)略尋求產(chǎn)品品牌營銷策劃的“超預(yù)期連接”，打開全渠道品牌策劃傳播的全方位觸點(diǎn)連接用戶，拓展產(chǎn)品品牌經(jīng)營的“新通道”。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)趨勢，驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，融入新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，更新零售策劃運(yùn)營理念，超預(yù)期戰(zhàn)法，會有更多的創(chuàng)新成果。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之超預(yù)期戰(zhàn)法六法（下）》。
超預(yù)期戰(zhàn)法，重在“創(chuàng)新戰(zhàn)法”，強(qiáng)在“超預(yù)期”。“陣后而戰(zhàn)，兵法之常，運(yùn)用之妙，存乎一心”，超出自我的預(yù)期，以優(yōu)勢戰(zhàn)法激發(fā)自我潛能，方能克敵致勝；超出對手的預(yù)期，避實(shí)擊虛，出其不意，攻其不備，方能全勝而歸；超出常規(guī)戰(zhàn)法，多變巧變，方能迅猛壯大。
“六大戰(zhàn)法”，推動產(chǎn)品超預(yù)期發(fā)展，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。2）“超預(yù)期消費(fèi)”：點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)；再造新消費(fèi)市場。3）“超預(yù)期產(chǎn)品”：搶占新商機(jī)，開拓新品類；定義新品類新標(biāo)準(zhǔn)，打開“品類增長天花板”。4）“超預(yù)期定價”：卡位“價格空檔”，建設(shè)“新價格空間”，覆蓋全場景消費(fèi)；凸顯產(chǎn)品性價比，提升用戶滿足感。5）“超預(yù)期體驗(yàn)”：鋪設(shè)全渠道消費(fèi)場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產(chǎn)品新賣點(diǎn)，創(chuàng)造“產(chǎn)品峰值體驗(yàn)”。6）“超預(yù)期會員”：根植用戶需求，點(diǎn)亮“全域會員運(yùn)營”：創(chuàng)造超預(yù)期價值，培育種子用戶及分銷會員。
“六大戰(zhàn)法”之一——“超預(yù)期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”
洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源。產(chǎn)品品牌的“超預(yù)期戰(zhàn)法”，貴在聚焦目標(biāo)用戶的需求，因客戶需求變化而靈活變化，因用戶需求更迭而匹配而變，針對高端用戶匹配定制化服務(wù)，針對中端用戶推薦優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)，聚合優(yōu)勢企業(yè)資源，以圖更高的投入產(chǎn)出比。
放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預(yù)期戰(zhàn)法”。每家企業(yè)都有自己的競爭優(yōu)勢，企業(yè)依據(jù)自己的“競爭優(yōu)勢”創(chuàng)造出的“戰(zhàn)法”，才能實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效，強(qiáng)有力的企業(yè)競爭，需要其創(chuàng)立強(qiáng)有力的戰(zhàn)法，這樣才能將企業(yè)資源發(fā)揮至最大，創(chuàng)造更有魅力的發(fā)展空間。
企業(yè)的超預(yù)期戰(zhàn)略，旨在前瞻企業(yè)發(fā)展策略，以“超預(yù)期思維”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)發(fā)展理念，創(chuàng)造超預(yù)期發(fā)展；以“超預(yù)期發(fā)展戰(zhàn)略”指引企業(yè)前行，創(chuàng)造超預(yù)期經(jīng)營；以“超預(yù)期發(fā)展”整合企業(yè)內(nèi)外部資源，推動企業(yè)超常規(guī)成長，
“六大戰(zhàn)法”之二——“超預(yù)期消費(fèi)”：點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)；再造新消費(fèi)市場
點(diǎn)亮新用戶心智，啟迪新消費(fèi)。企業(yè)業(yè)績增長，創(chuàng)造高價值成長，奠定未來發(fā)展軌道；優(yōu)秀的企業(yè)源于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)造，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)造誕生優(yōu)秀的品牌，優(yōu)秀的品牌滿足用戶消費(fèi)，品牌戰(zhàn)略承載企業(yè)經(jīng)營，指引產(chǎn)品品牌策劃再創(chuàng)新。
“搶占用戶心智空間”，旨在持續(xù)點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃傳播放大企業(yè)品牌聲量，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的消費(fèi)價值，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造用戶的多次消費(fèi)。用戶心智越強(qiáng)大，企業(yè)品牌越有活力，產(chǎn)品品牌越有魅力。
再造新消費(fèi)市場。新消費(fèi)的價值，在于持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，持續(xù)以新零售策劃運(yùn)營連接用戶，持續(xù)以新興的品類消費(fèi)拓展新興市場，持續(xù)以數(shù)字化技術(shù)提供更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推用戶經(jīng)營。新消費(fèi)，催化新品牌成長，牽引新品類新市場建立、成立并壯大。
經(jīng)典案例：根據(jù)尼爾森、民生證券研究院等綜合資訊表明，結(jié)合尼爾森統(tǒng)計(jì)，2018年洽洽在中國包裝瓜子領(lǐng)域已占據(jù)54%的市占率。中國消費(fèi)者瓜子消費(fèi)黏性強(qiáng)，瓜子市場需求穩(wěn)定。經(jīng)過多年渠道布局和營銷推廣，“洽洽=瓜子”的品牌認(rèn)知日益深入人心，整體市場競爭格局穩(wěn)固。
搶占新商機(jī)，開拓新品類。隨著生活水平的提高，消費(fèi)世代已經(jīng)從90后向95后、00后過渡，新消費(fèi)世代催生新消費(fèi)觀念，產(chǎn)品創(chuàng)新及分化日益加劇，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要企業(yè)把握新發(fā)展機(jī)遇，洞察品類分化的態(tài)勢，及時推進(jìn)品類進(jìn)化，或細(xì)分老品類以建立“細(xì)分品類市場”，或挖掘新品類成為“新品類引領(lǐng)者”，或跨界開發(fā)“聯(lián)合品類”。
定義新品類新標(biāo)準(zhǔn)，打開“品類增長天花板”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，新品類因數(shù)字化技術(shù)而更有魅力，優(yōu)秀企業(yè)總能針對品類做文章，定義品類新標(biāo)準(zhǔn)，更新品類新文化，創(chuàng)造品類新特色，點(diǎn)燃品類新價值。
定義品類新標(biāo)準(zhǔn)，旨在順應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)場景變化，重新定義品類消費(fèi)的新場所、新空間，重新定義品類消費(fèi)的新價值，如“小罐茶”就重新定義了高端人士茶消費(fèi)的高端精致價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽以風(fēng)味化創(chuàng)新為突破口，2015年上市山核桃、焦糖口味藍(lán)袋瓜子，2016年補(bǔ)充更新蜂蜜黃油味、咖啡味瓜子，2019年拓展藤椒、海鹽、芝士 口味，形成系列化風(fēng)味瓜子產(chǎn)品矩陣。2016年藍(lán)袋瓜子上新即為洽洽帶來明確業(yè)績增量，2020年藍(lán)袋瓜子整體營收突破 10 億元，成為紅袋瓜子外第二大品類。
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