產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴(kuò)張九法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-25 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴(kuò)張九法（中）》中，我們談到了“穿透式品牌擴(kuò)張”的創(chuàng)新戰(zhàn)法，“穿透式品牌”應(yīng)該具有尖銳的品牌戰(zhàn)略及新穎的品牌營銷策劃，依托企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，憑借強(qiáng)有力的品牌價(jià)值主張，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃激活品牌的“擴(kuò)張新能量”，更融入新零售模式策劃等商業(yè)浪潮拓展新商業(yè)經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，“穿透式品牌擴(kuò)張”，需要企業(yè)以全場(chǎng)景品牌觸點(diǎn)串聯(lián)“品牌化消費(fèi)”，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“品牌終端表現(xiàn)”，更以新用戶、新圈子、新口碑激活企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃大創(chuàng)新。
“九大方法”，助力產(chǎn)品品牌策劃，拉升品牌勢(shì)能。1）“一個(gè)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：聚合資源優(yōu)勢(shì)，聚焦企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；歸核企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)資源的快速整合。2）“一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌名”：刷新品牌名稱，提升品牌名稱傳播力；創(chuàng)意品牌名，點(diǎn)亮品牌名稱資產(chǎn)。3）“一個(gè)創(chuàng)新的品牌符號(hào)”：創(chuàng)新品牌符號(hào)，外顯品牌優(yōu)勢(shì)；點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，創(chuàng)造新品牌新符號(hào)特色。4）“一套強(qiáng)有力品牌價(jià)值主張?bào)w系”：更新品牌價(jià)值，啟迪品牌新主張；畫龍點(diǎn)睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。5）“一系列品牌主畫面”：落地品牌主畫面，創(chuàng)造品牌新特色；彰顯品牌調(diào)性，亮化“品牌視覺錘”。6）“一系列品牌強(qiáng)傳播”：刷新品牌特質(zhì)，點(diǎn)亮品牌全渠道傳播；革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營。7）“一系列品牌場(chǎng)景觸點(diǎn)”：打造系列化品牌觸點(diǎn)；串聯(lián)品牌消費(fèi)場(chǎng)景，放大優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)。8）“一系列落地終端表現(xiàn)”：打造強(qiáng)勢(shì)終端，落地品牌價(jià)值；營造品牌氛圍，再造優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)力。9）“一個(gè)優(yōu)秀的用戶圈層”：瞄準(zhǔn)種子用戶，打造品牌化用戶圈層；創(chuàng)新品牌化主題，鍛造用戶新價(jià)值新消費(fèi)。
“九大方法”之七——“一系列品牌場(chǎng)景觸點(diǎn)”：打造系列化品牌觸點(diǎn)；串聯(lián)品牌消費(fèi)場(chǎng)景，放大優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)
打造系列化品牌觸點(diǎn)。產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新，首先要?jiǎng)?chuàng)造“優(yōu)秀場(chǎng)景觸點(diǎn)”，或以新產(chǎn)品激活“新用戶消費(fèi)”，或以新觸點(diǎn)彰顯“新品牌形象”，或以系列化、主題化品牌策劃傳播彰顯企業(yè)品牌戰(zhàn)略，更或以“品牌化觸點(diǎn)”激活企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃新魅力。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，需要系列化展現(xiàn)品牌形象，需要體系化傳遞“新產(chǎn)品新商業(yè)價(jià)值”，更需要構(gòu)建有意義、有價(jià)值、有體驗(yàn)的“品牌化觸點(diǎn)”，這種品牌觸點(diǎn)同樣極具商業(yè)價(jià)值。
串聯(lián)品牌消費(fèi)場(chǎng)景，放大優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)。優(yōu)秀品牌，必有“優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)”，必有最佳消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)體驗(yàn)。穿透式品牌擴(kuò)張，要做的，就是依托產(chǎn)品消費(fèi)基因，挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，全力尋找“穿透式產(chǎn)品”、“穿透式經(jīng)營”，構(gòu)筑最佳消費(fèi)場(chǎng)景，激活最大品牌能量。
“九大方法”之八——“一系列落地終端表現(xiàn)”：打造強(qiáng)勢(shì)終端，落地品牌價(jià)值；營造品牌氛圍，再造優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)力
打造強(qiáng)勢(shì)終端，落地品牌價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，“強(qiáng)勢(shì)終端”是需要的，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，還是智能門店等物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，都需要優(yōu)秀的“強(qiáng)勢(shì)終端”，一方面樹立品牌形象，另一方面提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，更可以全面展現(xiàn)品牌的核心特質(zhì)，全面提升用戶的消費(fèi)認(rèn)同感。
營造品牌氛圍，再造優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)力。優(yōu)秀的落地終端，營造品牌氛圍是重要的，也是必要的，或細(xì)分門店店型滿足用戶的各類多元化場(chǎng)景需求，或分割多種面積以“自主組合多種門店功能”，更或以線上線下新零售模式策劃創(chuàng)新打通全渠道，以新零售策劃運(yùn)營點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，蜜雪冰城推出四種店型，包括標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型及旗艦店型，門店面積從 20 平方米以上到 80 平方米以上，功能從外帶、無休息區(qū)到網(wǎng)紅標(biāo)桿店、周邊展示，選址覆蓋街邊、商務(wù)區(qū)、車站、社區(qū)、商場(chǎng)、百貨公司和購物中心，基本覆蓋多數(shù)的用戶消費(fèi)場(chǎng)景。
“九大方法”之九——“一個(gè)優(yōu)秀的用戶圈層”：瞄準(zhǔn)種子用戶，打造品牌化用戶圈層；創(chuàng)新品牌化主題，鍛造用戶新價(jià)值新消費(fèi)
瞄準(zhǔn)種子用戶，打造品牌化用戶圈層。用戶，向來有區(qū)別，用戶權(quán)益有區(qū)分，自然“順理成章”。經(jīng)營好種子用戶，就能經(jīng)營好產(chǎn)品品牌。優(yōu)秀的品牌營銷策劃，總會(huì)伴隨優(yōu)秀的“用戶經(jīng)營”。
用戶經(jīng)營，向來有“圈子層次”。用戶圈子，有引領(lǐng)型的意見領(lǐng)袖，有從屬性的潮流跟隨者，有融入生活的“大眾化消費(fèi)”。而用戶層次，有高端消費(fèi)層，有中檔主流層，更有大眾消費(fèi)層。圈層不同，用戶經(jīng)營自然也不同。
創(chuàng)新品牌化主題，鍛造用戶新價(jià)值新消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，著眼點(diǎn)在于承接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，發(fā)力點(diǎn)往往在于“用戶新價(jià)值挖掘”，以新消費(fèi)提供給用戶新體驗(yàn)，以新會(huì)員權(quán)益點(diǎn)亮新特色價(jià)值，更以新價(jià)值刷新用戶新認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶GO小程序、奈雪點(diǎn)單小程序、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，2018年底，喜茶推行星球會(huì)員計(jì)劃，上線僅半年就獲得了 600 萬用戶，截至 2020 年末，“喜茶 GO”小程序會(huì)員超 3,500 萬，全年新增超 1,300 萬，約 81%的 消費(fèi)者選擇線上下單。2019 年底，奈雪的茶開始搭建會(huì)員體系，截止 2020 年末，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員人數(shù)為 2,790 萬名，全年新增 1,860 萬，約 49.0%的訂單來自線上會(huì)員，此外，2020年第四季度活躍會(huì)員 580 萬名，29.8%的活躍會(huì)員為復(fù)購會(huì)員。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，“穿透式品牌擴(kuò)張”是企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑之一，“穿透式品牌擴(kuò)張”，意味著對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的深度挖掘，意味著以品牌戰(zhàn)略為指引推動(dòng)大力度資源整合，以產(chǎn)品品牌營銷策劃拉升“企業(yè)經(jīng)營”，以全渠道品牌策劃傳播串聯(lián)“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景”，更以新零售模式策劃等點(diǎn)燃用戶的持續(xù)消費(fèi)熱情。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大迭代，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌經(jīng)營，離不開深度的用戶圈層經(jīng)營，離不開全渠道品牌傳播及強(qiáng)勢(shì)終端場(chǎng)景，更離不開品牌價(jià)值的充分表達(dá)與“新銳價(jià)值主張”的高效輸出。
“九大方法”，助力產(chǎn)品品牌策劃，拉升品牌勢(shì)能。1）“一個(gè)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：聚合資源優(yōu)勢(shì)，聚焦企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；歸核企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)資源的快速整合。2）“一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌名”：刷新品牌名稱，提升品牌名稱傳播力；創(chuàng)意品牌名，點(diǎn)亮品牌名稱資產(chǎn)。3）“一個(gè)創(chuàng)新的品牌符號(hào)”：創(chuàng)新品牌符號(hào)，外顯品牌優(yōu)勢(shì)；點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，創(chuàng)造新品牌新符號(hào)特色。4）“一套強(qiáng)有力品牌價(jià)值主張?bào)w系”：更新品牌價(jià)值，啟迪品牌新主張；畫龍點(diǎn)睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。5）“一系列品牌主畫面”：落地品牌主畫面，創(chuàng)造品牌新特色；彰顯品牌調(diào)性，亮化“品牌視覺錘”。6）“一系列品牌強(qiáng)傳播”：刷新品牌特質(zhì)，點(diǎn)亮品牌全渠道傳播；革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營。7）“一系列品牌場(chǎng)景觸點(diǎn)”：打造系列化品牌觸點(diǎn)；串聯(lián)品牌消費(fèi)場(chǎng)景，放大優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)。8）“一系列落地終端表現(xiàn)”：打造強(qiáng)勢(shì)終端，落地品牌價(jià)值；營造品牌氛圍，再造優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)力。9）“一個(gè)優(yōu)秀的用戶圈層”：瞄準(zhǔn)種子用戶，打造品牌化用戶圈層；創(chuàng)新品牌化主題，鍛造用戶新價(jià)值新消費(fèi)。
“九大方法”之七——“一系列品牌場(chǎng)景觸點(diǎn)”：打造系列化品牌觸點(diǎn)；串聯(lián)品牌消費(fèi)場(chǎng)景，放大優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)
打造系列化品牌觸點(diǎn)。產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新，首先要?jiǎng)?chuàng)造“優(yōu)秀場(chǎng)景觸點(diǎn)”，或以新產(chǎn)品激活“新用戶消費(fèi)”，或以新觸點(diǎn)彰顯“新品牌形象”，或以系列化、主題化品牌策劃傳播彰顯企業(yè)品牌戰(zhàn)略，更或以“品牌化觸點(diǎn)”激活企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃新魅力。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，需要系列化展現(xiàn)品牌形象，需要體系化傳遞“新產(chǎn)品新商業(yè)價(jià)值”，更需要構(gòu)建有意義、有價(jià)值、有體驗(yàn)的“品牌化觸點(diǎn)”，這種品牌觸點(diǎn)同樣極具商業(yè)價(jià)值。
串聯(lián)品牌消費(fèi)場(chǎng)景，放大優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)。優(yōu)秀品牌，必有“優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)”，必有最佳消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)體驗(yàn)。穿透式品牌擴(kuò)張，要做的，就是依托產(chǎn)品消費(fèi)基因，挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，全力尋找“穿透式產(chǎn)品”、“穿透式經(jīng)營”，構(gòu)筑最佳消費(fèi)場(chǎng)景，激活最大品牌能量。
“九大方法”之八——“一系列落地終端表現(xiàn)”：打造強(qiáng)勢(shì)終端，落地品牌價(jià)值；營造品牌氛圍，再造優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)力
打造強(qiáng)勢(shì)終端，落地品牌價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，“強(qiáng)勢(shì)終端”是需要的，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，還是智能門店等物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，都需要優(yōu)秀的“強(qiáng)勢(shì)終端”，一方面樹立品牌形象，另一方面提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，更可以全面展現(xiàn)品牌的核心特質(zhì)，全面提升用戶的消費(fèi)認(rèn)同感。
營造品牌氛圍，再造優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)力。優(yōu)秀的落地終端，營造品牌氛圍是重要的，也是必要的，或細(xì)分門店店型滿足用戶的各類多元化場(chǎng)景需求，或分割多種面積以“自主組合多種門店功能”，更或以線上線下新零售模式策劃創(chuàng)新打通全渠道，以新零售策劃運(yùn)營點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，蜜雪冰城推出四種店型，包括標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型及旗艦店型，門店面積從 20 平方米以上到 80 平方米以上，功能從外帶、無休息區(qū)到網(wǎng)紅標(biāo)桿店、周邊展示，選址覆蓋街邊、商務(wù)區(qū)、車站、社區(qū)、商場(chǎng)、百貨公司和購物中心，基本覆蓋多數(shù)的用戶消費(fèi)場(chǎng)景。
瞄準(zhǔn)種子用戶，打造品牌化用戶圈層。用戶，向來有區(qū)別，用戶權(quán)益有區(qū)分，自然“順理成章”。經(jīng)營好種子用戶，就能經(jīng)營好產(chǎn)品品牌。優(yōu)秀的品牌營銷策劃，總會(huì)伴隨優(yōu)秀的“用戶經(jīng)營”。
用戶經(jīng)營，向來有“圈子層次”。用戶圈子，有引領(lǐng)型的意見領(lǐng)袖，有從屬性的潮流跟隨者，有融入生活的“大眾化消費(fèi)”。而用戶層次，有高端消費(fèi)層，有中檔主流層，更有大眾消費(fèi)層。圈層不同，用戶經(jīng)營自然也不同。
創(chuàng)新品牌化主題，鍛造用戶新價(jià)值新消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，著眼點(diǎn)在于承接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，發(fā)力點(diǎn)往往在于“用戶新價(jià)值挖掘”，以新消費(fèi)提供給用戶新體驗(yàn)，以新會(huì)員權(quán)益點(diǎn)亮新特色價(jià)值，更以新價(jià)值刷新用戶新認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶GO小程序、奈雪點(diǎn)單小程序、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，2018年底，喜茶推行星球會(huì)員計(jì)劃，上線僅半年就獲得了 600 萬用戶，截至 2020 年末，“喜茶 GO”小程序會(huì)員超 3,500 萬，全年新增超 1,300 萬，約 81%的 消費(fèi)者選擇線上下單。2019 年底，奈雪的茶開始搭建會(huì)員體系，截止 2020 年末，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員人數(shù)為 2,790 萬名，全年新增 1,860 萬，約 49.0%的訂單來自線上會(huì)員，此外，2020年第四季度活躍會(huì)員 580 萬名，29.8%的活躍會(huì)員為復(fù)購會(huì)員。
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