產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴(kuò)張九法（中）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之穿透式品牌擴(kuò)張九法（上）》中，我們談到了“穿透式品牌擴(kuò)張”的品牌戰(zhàn)略及品牌價(jià)值，建議企業(yè)立足自有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，以全渠道品牌策劃傳播擴(kuò)大“品牌知名度”，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃提升用戶(hù)的“全場(chǎng)景品牌體驗(yàn)”，融入新零售模式策劃的時(shí)代浪潮，全面推動(dòng)“品牌的穿透式擴(kuò)張”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售模式策劃，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)等商業(yè)創(chuàng)新，穿透式品牌擴(kuò)張，強(qiáng)在聚焦品牌的核心價(jià)值形成“價(jià)值穿透”，勝在創(chuàng)新品牌主畫(huà)面的“專(zhuān)屬格調(diào)”，贏在全渠道、全觸點(diǎn)、全場(chǎng)景的“品牌傳播”。
“九大方法”，助力產(chǎn)品品牌策劃，拉升品牌勢(shì)能。1）“一個(gè)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：聚合資源優(yōu)勢(shì)，聚焦企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；歸核企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)資源的快速整合。2）“一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌名”：刷新品牌名稱(chēng)，提升品牌名稱(chēng)傳播力；創(chuàng)意品牌名，點(diǎn)亮品牌名稱(chēng)資產(chǎn)。3）“一個(gè)創(chuàng)新的品牌符號(hào)”：創(chuàng)新品牌符號(hào)，外顯品牌優(yōu)勢(shì)；點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，創(chuàng)造新品牌新符號(hào)特色。4）“一套強(qiáng)有力品牌價(jià)值主張?bào)w系”：更新品牌價(jià)值，啟迪品牌新主張；畫(huà)龍點(diǎn)睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。5）“一系列品牌主畫(huà)面”：落地品牌主畫(huà)面，創(chuàng)造品牌新特色；彰顯品牌調(diào)性，亮化“品牌視覺(jué)錘”。6）“一系列品牌強(qiáng)傳播”：刷新品牌特質(zhì)，點(diǎn)亮品牌全渠道傳播；革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營(yíng)。7）“一系列品牌場(chǎng)景觸點(diǎn)”：打造系列化品牌觸點(diǎn)；串聯(lián)品牌消費(fèi)場(chǎng)景，放大優(yōu)勢(shì)品牌觸點(diǎn)。8）“一系列落地終端表現(xiàn)”：打造強(qiáng)勢(shì)終端，落地品牌價(jià)值；營(yíng)造品牌氛圍，再造優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)力。9）“一個(gè)優(yōu)秀的用戶(hù)圈層”：瞄準(zhǔn)種子用戶(hù)，打造品牌化用戶(hù)圈層；創(chuàng)新品牌化主題，鍛造用戶(hù)新價(jià)值新消費(fèi)。
“九大方法”之四——“一套強(qiáng)有力品牌價(jià)值主張?bào)w系”：更新品牌價(jià)值，啟迪品牌新主張；畫(huà)龍點(diǎn)睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值
更新品牌價(jià)值，啟迪品牌新主張。具有穿透力的“品牌擴(kuò)張”，必然要求以品牌戰(zhàn)略強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃放大企業(yè)的產(chǎn)品品牌策劃新動(dòng)能。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，需要強(qiáng)有力的品牌主張，需要強(qiáng)有力的“價(jià)值訴求”。
不懂得品牌核心價(jià)值，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)失去“準(zhǔn)星”；不突出品牌的“價(jià)值特色”，就無(wú)法與用戶(hù)形成強(qiáng)有力的區(qū)隔；不強(qiáng)化品牌價(jià)值的“尖銳性”，無(wú)法突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“封鎖線”，全力突進(jìn)，撕開(kāi)品牌發(fā)展的“缺口”，以圖大發(fā)展。
畫(huà)龍點(diǎn)睛，再造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，總會(huì)有優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值，有優(yōu)秀的品牌價(jià)值，才會(huì)有優(yōu)秀的品牌形象，才會(huì)有卓越的品牌空間，才會(huì)有更多的品牌消費(fèi)認(rèn)知度及品牌認(rèn)可度。
品牌價(jià)值主張，始于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)于企業(yè)的新品牌消費(fèi)主張，勝于企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，或是主張強(qiáng)有力的終端消費(fèi)體驗(yàn)，或是強(qiáng)化全渠道品牌消費(fèi)價(jià)值，或是點(diǎn)亮獨(dú)特的產(chǎn)品工藝，或以彰顯卓越且強(qiáng)大的品牌文化背景，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)大，品牌價(jià)值越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開(kāi)資料、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，奈雪的茶對(duì)標(biāo)星巴克，打造具有包容性和體驗(yàn)感的社交空間文化，向消費(fèi)者提供有別于家和公司外的第三個(gè)聚集空間。結(jié)合灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，截止 2020 年底，按年商品交易總額計(jì)中國(guó)排名前 50 的購(gòu)物中心中有 28 家開(kāi)設(shè)奈雪的茶茶飲店。在門(mén)店類(lèi)型上，店型包括標(biāo)準(zhǔn)店(包括奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物店、奈雪Bla Bla Bar等多元化理念店)和 PRO 店，主力店型每家連鎖店只保留“40%的相似性”，融入藝術(shù)、文化及生活元素精心設(shè)計(jì)門(mén)店空間，集餐飲、零售、娛樂(lè)及文創(chuàng)周邊于一身，強(qiáng)調(diào)服務(wù)和休閑屬性。
落地品牌主畫(huà)面，創(chuàng)造品牌新特色。強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略，指引著產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，更主導(dǎo)著“品牌主畫(huà)面”的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌主畫(huà)面，或以產(chǎn)品特色為主傳遞優(yōu)秀品牌精神，或以產(chǎn)品工藝點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，或以匠心精神彰顯“品牌文化”，更或以智能終端體驗(yàn)等點(diǎn)亮新零售模式策劃創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造新品牌新品類(lèi)新消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃特色。
彰顯品牌調(diào)性，亮化“品牌視覺(jué)錘”。每個(gè)品牌都有自己的“品牌調(diào)性”，每個(gè)品牌都有自己的“品牌視覺(jué)符號(hào)”，優(yōu)秀的品牌只所以讓人印象深刻，在于其擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，在于其擁有更有特色的消費(fèi)體驗(yàn)，在于其擁有更獨(dú)特的品牌文化，也在于其擁有獨(dú)特的“品牌視覺(jué)”。
“九大方法”之六——“一系列品牌強(qiáng)傳播”：刷新品牌特質(zhì)，點(diǎn)亮品牌全渠道傳播；革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營(yíng)
刷新品牌特質(zhì)，點(diǎn)亮品牌全渠道傳播。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，總能持續(xù)刷新產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮品牌形象，更重要的是，全面刷新品牌特質(zhì)。
全面刷新品牌特質(zhì)，需要企業(yè)更多關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，或以新產(chǎn)品消費(fèi)激活新用戶(hù)價(jià)值，或以創(chuàng)新客戶(hù)運(yùn)營(yíng)提供“更高用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)”，或以“品牌化服務(wù)”區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以新產(chǎn)品消費(fèi)點(diǎn)亮“新品牌特質(zhì)”。
革新品牌特質(zhì)，創(chuàng)造新品牌經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，是多種多樣的，或是強(qiáng)調(diào)文化氣息的新格調(diào)經(jīng)營(yíng)，或是創(chuàng)造新商業(yè)特色的“新品牌感知”，或是點(diǎn)亮全渠道新零售模式策劃驅(qū)動(dòng)的“新品牌新消費(fèi)”，更或是創(chuàng)造“品牌化消費(fèi)場(chǎng)景”的新用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開(kāi)資料、奈雪的茶官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院等綜合資訊表明，自 2017 年以來(lái)，喜茶聯(lián)名 50 多家，聯(lián)名涉及食品、服飾、文創(chuàng)、日用品、化妝品、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。奈雪的茶則與王者榮耀、人民日?qǐng)?bào)、杯子美術(shù) 館、亞朵抖音、李寧、安德瑪?shù)?nbsp;15 個(gè)品牌合作推出品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
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