產(chǎn)品品牌策劃之新品類爆款打造六法（上）
發(fā)布時間：2022-02-14 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新品類，引領(lǐng)新消費(fèi)；大爆款，激發(fā)品牌私域流量策劃創(chuàng)新，引發(fā)產(chǎn)品品牌策劃大突破。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的爆款打造，以明星產(chǎn)品承載新型品牌戰(zhàn)略，以“大單品”點(diǎn)亮品牌思路，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品功能創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶熱情，更以新零售模式策劃使“爆款更爆”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的爆款打造，點(diǎn)亮明星單品，助推新品類擴(kuò)張，放大新品類價值。
“六大方法”，打造新品類大爆款。1）“找出品類新賽道”：洞察傳統(tǒng)品類特質(zhì)，找出新品類新賽道；革新品類空間，打開“品類增長天花板”。2）“圈出品類人群”：細(xì)分消費(fèi)人群，創(chuàng)造新品類消費(fèi)集；優(yōu)選新品類人群，滿足新品類人群消費(fèi)。3）“點(diǎn)亮新品類主張”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值；找出用戶痛點(diǎn)，放大新品類價值主張。4）“刷新品類顏值”：對比產(chǎn)品包裝，刷新產(chǎn)品設(shè)計；更新產(chǎn)品顏值，提升產(chǎn)品辨識度。5）“創(chuàng)造新品類體驗(yàn)”：注重人性化產(chǎn)品設(shè)計；創(chuàng)造新品類消費(fèi)價值，建立新品類場景空間。6）“適配式產(chǎn)品定價”：洞察產(chǎn)品價格區(qū)間，卡位產(chǎn)品最優(yōu)價格段；提供超預(yù)期產(chǎn)品感受，擴(kuò)大價格張力。
“六大方法”之一——“找出品類新賽道”：洞察傳統(tǒng)品類特質(zhì)，找出新品類新賽道；革新品類空間，打開“品類增長天花板”
洞察傳統(tǒng)品類特質(zhì)，找出新品類新賽道。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營及產(chǎn)品品牌策劃，往往是基于傳統(tǒng)品類的新洞察，或是基于原有品類做新功能的研發(fā)拓展，或是基于原品類的傳統(tǒng)消費(fèi)場景快速擴(kuò)張，更或是基于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略做新品類的品牌營銷策劃創(chuàng)新，以新消費(fèi)牽引新品類增長。新的品類，催生新的賽道，衍生出更多的產(chǎn)品經(jīng)營手段。
革新品類空間，打開“品類增長天花板”。新品類經(jīng)營，創(chuàng)造新品類消費(fèi)空間，因新品類而創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，因新品類而擁有更多產(chǎn)品價值，因新品類而獲得更多產(chǎn)品特色，或以特色產(chǎn)品帶動全渠道品牌策劃傳播，或以多產(chǎn)品組合提升產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃的價值，更或以品類增長提升企業(yè)新零售模式策劃的成果。品類增長因種種操作而更加突出，“品類增長天花板”因之而打開。
經(jīng)典案例：根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)、元證券研究中心、國元證券研究所等綜合資訊表明，2019年花西子聚焦空氣散粉與雕花口紅兩大單品投入資源，通過李佳琦直播、代言人助力、抖音信息流推廣等多個媒體營銷，成功打造出第一大爆品“空氣散粉”，后續(xù)連帶蠶絲蜜粉餅、三角眉筆等第二、第三爆品，使頭部單品占比逐漸下降，產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)逐漸優(yōu)化。根據(jù)第三方爬蟲數(shù)據(jù)，2020 年花西子旗艦店中，空氣散粉單品占比銷 售額占比約 31.87%，排名第二的蠶絲蜜粉餅銷售額占比約 12.43%，三角眉筆、雕 花口紅、卸妝濕巾等小爆品分別占比7.35%、5.19%、4.93%，TOP5 單品合計占比超 60%。
“六大方法”之二——“圈出品類人群”：細(xì)分消費(fèi)人群，創(chuàng)造新品類消費(fèi)集；優(yōu)選新品類人群，滿足新品類人群消費(fèi)
細(xì)分消費(fèi)人群，創(chuàng)造新品類消費(fèi)集。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)升級，優(yōu)秀企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營，大大提升了品牌消費(fèi)者的精準(zhǔn)度，大大提升了消費(fèi)人群的細(xì)分度，使用戶經(jīng)營更加細(xì)分，使人群畫像更加精準(zhǔn)，也使人群經(jīng)營更加聚焦，這樣更便于新品類經(jīng)營及新品類創(chuàng)造，“品類消費(fèi)”對產(chǎn)品的影響力也日益增大。
優(yōu)選新品類人群，滿足新品類人群消費(fèi)。新品類，產(chǎn)生新消費(fèi)，催生新消費(fèi)人群經(jīng)營，更創(chuàng)造新品類消費(fèi)價值。新生的消費(fèi)品類，引領(lǐng)新商業(yè)增長，創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營價值。
新品類，代表著新的產(chǎn)品消費(fèi)動向，或以新國潮刷新用戶消費(fèi)感知，或以新產(chǎn)品功能點(diǎn)亮用戶感觸，或以新場景消費(fèi)放大新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以新商業(yè)經(jīng)營策劃賦予用戶新消費(fèi)場景。
“六大方法”之三——“點(diǎn)亮新品類主張”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值；找出用戶痛點(diǎn)，放大新品類價值主張
點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值。新的品類，需要全新的打造，新穎的產(chǎn)品功能創(chuàng)造優(yōu)秀的消費(fèi)價值，高產(chǎn)品顏值創(chuàng)造高產(chǎn)品知曉度，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，或以高顏值產(chǎn)品包裝吸引用戶眼球，或以獨(dú)特產(chǎn)品材質(zhì)放大用戶經(jīng)營，更或以產(chǎn)品多元化消費(fèi)場景放大新產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的品類，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)傳奇。
找出用戶痛點(diǎn)，放大新品類價值主張。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，貴在刷新品牌私域流量思維，以新產(chǎn)品功能解決用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，以高產(chǎn)品顏值點(diǎn)亮新用戶特色，新品類，新在功能，新在產(chǎn)品包裝顏值，新在產(chǎn)品情感共鳴，新在一系列的新興價值主張。
新品類爆款打造的過程，是新品類崛起的過程，是新品類逐漸成型的過程，是新品類經(jīng)營再放大的過程，更是新品類創(chuàng)造再提升的過程。優(yōu)秀的新品類爆款，多數(shù)擁有體系化、個性化的“品類主張”。
經(jīng)典案例：根據(jù)花西子官方微博、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子自 2017 年創(chuàng)立至今旗下主流 SKU 都經(jīng)歷了多輪迭代升級，如明星產(chǎn)品空氣蜜粉經(jīng)歷了 4 代更新，從包材設(shè)計、到粉撲選擇、到內(nèi)容料體優(yōu)化等，均根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)；明星產(chǎn)品眉筆完成 7 代更新，最新的眉粉筆可以兼顧眉筆的線條感和眉粉的柔霧感。
新品類爆款打造，得益于企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，得益于數(shù)字營銷策劃驅(qū)動下的新品類價值打造，更得益于新零售模式策劃賦能下的新品類經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，因品類洞察而找出“品類新賽道”，因品類人群經(jīng)營而得出“新商業(yè)經(jīng)營價值”，數(shù)字零售因之而有更大發(fā)展。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之新品類爆款打造六法（下）》。
“六大方法”，打造新品類大爆款。1）“找出品類新賽道”：洞察傳統(tǒng)品類特質(zhì)，找出新品類新賽道；革新品類空間，打開“品類增長天花板”。2）“圈出品類人群”：細(xì)分消費(fèi)人群，創(chuàng)造新品類消費(fèi)集；優(yōu)選新品類人群，滿足新品類人群消費(fèi)。3）“點(diǎn)亮新品類主張”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值；找出用戶痛點(diǎn)，放大新品類價值主張。4）“刷新品類顏值”：對比產(chǎn)品包裝，刷新產(chǎn)品設(shè)計；更新產(chǎn)品顏值，提升產(chǎn)品辨識度。5）“創(chuàng)造新品類體驗(yàn)”：注重人性化產(chǎn)品設(shè)計；創(chuàng)造新品類消費(fèi)價值，建立新品類場景空間。6）“適配式產(chǎn)品定價”：洞察產(chǎn)品價格區(qū)間，卡位產(chǎn)品最優(yōu)價格段；提供超預(yù)期產(chǎn)品感受，擴(kuò)大價格張力。
“六大方法”之一——“找出品類新賽道”：洞察傳統(tǒng)品類特質(zhì)，找出新品類新賽道；革新品類空間，打開“品類增長天花板”
洞察傳統(tǒng)品類特質(zhì)，找出新品類新賽道。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營及產(chǎn)品品牌策劃，往往是基于傳統(tǒng)品類的新洞察，或是基于原有品類做新功能的研發(fā)拓展，或是基于原品類的傳統(tǒng)消費(fèi)場景快速擴(kuò)張，更或是基于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略做新品類的品牌營銷策劃創(chuàng)新，以新消費(fèi)牽引新品類增長。新的品類，催生新的賽道，衍生出更多的產(chǎn)品經(jīng)營手段。
革新品類空間，打開“品類增長天花板”。新品類經(jīng)營，創(chuàng)造新品類消費(fèi)空間，因新品類而創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，因新品類而擁有更多產(chǎn)品價值，因新品類而獲得更多產(chǎn)品特色，或以特色產(chǎn)品帶動全渠道品牌策劃傳播，或以多產(chǎn)品組合提升產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃的價值，更或以品類增長提升企業(yè)新零售模式策劃的成果。品類增長因種種操作而更加突出，“品類增長天花板”因之而打開。
經(jīng)典案例：根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)、元證券研究中心、國元證券研究所等綜合資訊表明，2019年花西子聚焦空氣散粉與雕花口紅兩大單品投入資源，通過李佳琦直播、代言人助力、抖音信息流推廣等多個媒體營銷，成功打造出第一大爆品“空氣散粉”，后續(xù)連帶蠶絲蜜粉餅、三角眉筆等第二、第三爆品，使頭部單品占比逐漸下降，產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)逐漸優(yōu)化。根據(jù)第三方爬蟲數(shù)據(jù)，2020 年花西子旗艦店中，空氣散粉單品占比銷 售額占比約 31.87%，排名第二的蠶絲蜜粉餅銷售額占比約 12.43%，三角眉筆、雕 花口紅、卸妝濕巾等小爆品分別占比7.35%、5.19%、4.93%，TOP5 單品合計占比超 60%。
細(xì)分消費(fèi)人群，創(chuàng)造新品類消費(fèi)集。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)升級，優(yōu)秀企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營，大大提升了品牌消費(fèi)者的精準(zhǔn)度，大大提升了消費(fèi)人群的細(xì)分度，使用戶經(jīng)營更加細(xì)分，使人群畫像更加精準(zhǔn)，也使人群經(jīng)營更加聚焦，這樣更便于新品類經(jīng)營及新品類創(chuàng)造，“品類消費(fèi)”對產(chǎn)品的影響力也日益增大。
優(yōu)選新品類人群，滿足新品類人群消費(fèi)。新品類，產(chǎn)生新消費(fèi)，催生新消費(fèi)人群經(jīng)營，更創(chuàng)造新品類消費(fèi)價值。新生的消費(fèi)品類，引領(lǐng)新商業(yè)增長，創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營價值。
新品類，代表著新的產(chǎn)品消費(fèi)動向，或以新國潮刷新用戶消費(fèi)感知，或以新產(chǎn)品功能點(diǎn)亮用戶感觸，或以新場景消費(fèi)放大新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以新商業(yè)經(jīng)營策劃賦予用戶新消費(fèi)場景。
“六大方法”之三——“點(diǎn)亮新品類主張”：點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值；找出用戶痛點(diǎn)，放大新品類價值主張
點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價值。新的品類，需要全新的打造，新穎的產(chǎn)品功能創(chuàng)造優(yōu)秀的消費(fèi)價值，高產(chǎn)品顏值創(chuàng)造高產(chǎn)品知曉度，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)，或以高顏值產(chǎn)品包裝吸引用戶眼球，或以獨(dú)特產(chǎn)品材質(zhì)放大用戶經(jīng)營，更或以產(chǎn)品多元化消費(fèi)場景放大新產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的品類，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)傳奇。
找出用戶痛點(diǎn)，放大新品類價值主張。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，貴在刷新品牌私域流量思維，以新產(chǎn)品功能解決用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，以高產(chǎn)品顏值點(diǎn)亮新用戶特色，新品類，新在功能，新在產(chǎn)品包裝顏值，新在產(chǎn)品情感共鳴，新在一系列的新興價值主張。
新品類爆款打造的過程，是新品類崛起的過程，是新品類逐漸成型的過程，是新品類經(jīng)營再放大的過程，更是新品類創(chuàng)造再提升的過程。優(yōu)秀的新品類爆款，多數(shù)擁有體系化、個性化的“品類主張”。
經(jīng)典案例：根據(jù)花西子官方微博、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子自 2017 年創(chuàng)立至今旗下主流 SKU 都經(jīng)歷了多輪迭代升級，如明星產(chǎn)品空氣蜜粉經(jīng)歷了 4 代更新，從包材設(shè)計、到粉撲選擇、到內(nèi)容料體優(yōu)化等，均根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)；明星產(chǎn)品眉筆完成 7 代更新，最新的眉粉筆可以兼顧眉筆的線條感和眉粉的柔霧感。
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