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產(chǎn)品品牌策劃之新品類(lèi)形成五大要素(上)
發(fā)布時(shí)間:2022-02-12 ????點(diǎn)擊數(shù):
新品類(lèi)形成,源于新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌私域流量策劃,成于產(chǎn)品品牌策劃牽引的新品類(lèi)消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的新品類(lèi),放大的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)消費(fèi),提升的是用戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃推動(dòng)的新品類(lèi)影響力,刷新的是全渠道品牌策劃傳播帶來(lái)的新品牌形象。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)變革,優(yōu)秀的新品類(lèi)經(jīng)營(yíng),需要強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)革新,需要融入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃牽引的新產(chǎn)品增長(zhǎng),需要點(diǎn)亮新零售策劃運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。
 
“五大要素”,點(diǎn)亮品牌私域流量策劃,創(chuàng)造新品類(lèi)消費(fèi)特色。1)“用戶(hù)消費(fèi)強(qiáng)大牽引”:順應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)新變化;刷新產(chǎn)品消費(fèi),牽引新品類(lèi)形成。2)“新品類(lèi)形成消費(fèi)相關(guān)性”:新品類(lèi)創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知,品類(lèi)認(rèn)知形成;原品類(lèi)消費(fèi)意識(shí)淡化,新品類(lèi)消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。3)“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”:原品類(lèi)價(jià)值淡化,新消費(fèi)價(jià)值日益形成;新品類(lèi)形成新消費(fèi)價(jià)值。4)“新忠實(shí)顧客群形成”:原有顧客群解體,顧客認(rèn)知遷移;新品類(lèi)催生新用戶(hù),點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值。5)“新品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)壁壘形成”:點(diǎn)亮新品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng),拓寬新品類(lèi)發(fā)展空間;抬高新品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,“品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河”形成。
 
“五大要素”之一——“用戶(hù)消費(fèi)強(qiáng)大牽引”:順應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)新變化;刷新產(chǎn)品消費(fèi),牽引新品類(lèi)形成
 
順應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)新變化。新品類(lèi)形成的過(guò)程,是用戶(hù)消費(fèi)持續(xù)刷新的過(guò)程,是用戶(hù)新產(chǎn)品消費(fèi)及新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)持續(xù)提升的過(guò)程,更是用戶(hù)消費(fèi)與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程。優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),重在刷新品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值,以產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶(hù)的消費(fèi)熱情,以全渠道品牌策劃傳播刷新品類(lèi)形象,更以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶(hù)的新產(chǎn)品關(guān)注度。與時(shí)俱進(jìn),用戶(hù)消費(fèi)越進(jìn)化,新品類(lèi)建設(shè)越給力。
 
刷新產(chǎn)品消費(fèi),牽引新品類(lèi)形成。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi),因用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣不同而不同,因產(chǎn)品消費(fèi)不同而不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi),或以流量產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的“產(chǎn)品消費(fèi)聲勢(shì)”,或以高價(jià)值產(chǎn)品奠定新品類(lèi)形象,或以利潤(rùn)產(chǎn)品形成強(qiáng)有力產(chǎn)品消費(fèi)支撐。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi),形成強(qiáng)大的品類(lèi)消費(fèi)基礎(chǔ)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》、天貓數(shù)據(jù)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明,由于外出行動(dòng)限制,家庭用餐頻率高增,速凍食品銷(xiāo)售量大幅增加。根據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年春節(jié)期間,速凍食品 銷(xiāo)售額普漲,其中海鮮丸類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 1675%,速凍肉制品也增長(zhǎng) 264%。
“五大要素”之二——“新品類(lèi)形成消費(fèi)相關(guān)性”:新品類(lèi)創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知,品類(lèi)認(rèn)知形成;原品類(lèi)消費(fèi)意識(shí)淡化,新品類(lèi)消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)
 
新品類(lèi)創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知,品類(lèi)認(rèn)知形成。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新,優(yōu)秀的新品類(lèi)創(chuàng)造,優(yōu)秀的新品類(lèi)經(jīng)營(yíng),需要強(qiáng)有力的新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值挖掘,更需要基于產(chǎn)品消費(fèi)的新品類(lèi)認(rèn)知快速形成,或以強(qiáng)產(chǎn)品品牌搶占用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景,如“怕上火 喝王老吉”,或以強(qiáng)功能導(dǎo)向奠定產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ),如“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”。
 
原品類(lèi)消費(fèi)意識(shí)淡化,新品類(lèi)消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。品類(lèi)消費(fèi)總有其“發(fā)展演進(jìn)史”,優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi),總會(huì)從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)到“價(jià)值化消費(fèi)”,從單純的注重產(chǎn)品功能向“情感共鳴”向“價(jià)值認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”等快速發(fā)展,新品類(lèi)消費(fèi)越突出,原品類(lèi)消費(fèi)意識(shí)越淡化,品類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)越快速。
 
“五大要素”之三——“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”:原品類(lèi)價(jià)值淡化,新消費(fèi)價(jià)值日益形成;新品類(lèi)形成新消費(fèi)價(jià)值
 
原品類(lèi)價(jià)值淡化,新消費(fèi)價(jià)值日益形成。新品類(lèi)形成及產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新的過(guò)程,是其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)持續(xù)點(diǎn)亮的過(guò)程,是其產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值持續(xù)放大再擴(kuò)散的過(guò)程,更是其產(chǎn)品消費(fèi)特色日益凸顯的過(guò)程。新品類(lèi),新消費(fèi)價(jià)值,需要走出特色,需要走出不同,或 以產(chǎn)品特色功能致勝,或以產(chǎn)品高價(jià)值原料致勝,更或以新產(chǎn)品新消費(fèi)引領(lǐng)新風(fēng)潮。
 
新品類(lèi)形成新消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的新品類(lèi),點(diǎn)燃的是產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)效用,升級(jí)的是產(chǎn)品實(shí)際使用效果,放大的是產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)感觸。新品類(lèi),尤其是高價(jià)值新品類(lèi),品牌IP打造是經(jīng)典一環(huán),是高價(jià)值一步,更是新產(chǎn)品消費(fèi)的“拉升一步”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)天貓官網(wǎng)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明,冰激淋屆“愛(ài)馬仕”品牌“鐘薛高”也將喵頭對(duì)準(zhǔn)了水餃領(lǐng)域,推出了高端水餃品牌“理象國(guó)”,以黑豬肉、松茸等高端食材原料為最大賣(mài)點(diǎn),保質(zhì)期短,平均價(jià)格 3 元/只,最高甚至達(dá)到 6 元/只的價(jià)格區(qū)間,依其品牌口碑與口味品質(zhì)在速凍水餃領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。
優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃,優(yōu)秀的新品類(lèi)形成,貴在刷新品牌私域流量策劃思維,以企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引新品類(lèi)策劃經(jīng)營(yíng),以新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶(hù)的消費(fèi)熱情,以全渠道品牌策劃傳播放大用戶(hù)消費(fèi)牽引力,以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮新用戶(hù)新消費(fèi)的高價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,優(yōu)秀新品類(lèi)經(jīng)營(yíng),必然是以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新,必然是以新零售策劃運(yùn)營(yíng)激發(fā)的新用戶(hù)大消費(fèi)。更多要素請(qǐng)見(jiàn)《產(chǎn)品品牌策劃之新品類(lèi)形成五大要素(下)》。
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