產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之新品類形成五大要素（上）》中，我們談到了新品類形成的重要因素，建議企業(yè)充分關(guān)注品牌戰(zhàn)略的指引作用，刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)用戶消費(fèi)，以線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮新品類經(jīng)營，更以新零售模式策劃等點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推新品類新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，必然是以產(chǎn)品新價(jià)值定位驅(qū)動的新產(chǎn)品消費(fèi)，必然是以新忠實(shí)顧客群引發(fā)的新產(chǎn)品經(jīng)營。
“五大要素”，點(diǎn)亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費(fèi)特色。1）“用戶消費(fèi)強(qiáng)大牽引”：順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化；刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費(fèi)相關(guān)性”：新品類創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知，品類認(rèn)知形成；原品類消費(fèi)意識淡化，新品類消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。3）“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”：原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成；新品類形成新消費(fèi)價(jià)值。4）“新忠實(shí)顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移；新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點(diǎn)亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護(hù)城河”形成。
“五大要素”之四——“新忠實(shí)顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移；新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值
原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移。企業(yè)新品類形成，必然是以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的新品類消費(fèi)持續(xù)升級，必然是以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的新顧客經(jīng)營，必然是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新品類增長。優(yōu)秀的新品類，源于顧客認(rèn)知的持續(xù)進(jìn)化，始于“原有顧客群”的分化升級。
新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的新品類及產(chǎn)品品牌策劃，創(chuàng)造著新生的用戶消費(fèi)，或以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品功能點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品外觀吸引用戶目光，更或以細(xì)分的產(chǎn)品功能、細(xì)化化的消費(fèi)場景圈定新用戶特色，全面點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值，以“產(chǎn)品分化”推動新品類形成。
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈公告、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于火鍋市場擁有受眾群體廣、成本低、易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營的特性，其頭部企業(yè)也易享受到規(guī)模效益下的品牌紅利，深受資本的青睞。隨著餐飲市場這塊蛋糕不斷擴(kuò)大，火鍋文化持續(xù)受到年輕人的追捧，細(xì)分賽道將快速擴(kuò)張，如冒菜、麻辣燙、壽喜鍋、串串香等火鍋類場景已然成為餐飲行業(yè)的黑馬群。
“五大要素”之五——“新品類競爭壁壘形成”：點(diǎn)亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護(hù)城河”形成
點(diǎn)亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間。新品類形成，需要領(lǐng)先者、跟隨者、從眾者等多種企業(yè)的深度參與。領(lǐng)先者以新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以新品類消費(fèi)激發(fā)用戶消費(fèi)價(jià)值共鳴；跟隨者參與市場競爭，投入更多產(chǎn)品，細(xì)分更多產(chǎn)品規(guī)格及消費(fèi)場景，市場規(guī)模及品類規(guī)模隨之?dāng)U大；從眾者紛紛加入，品類消費(fèi)隨之?dāng)U大，新品類經(jīng)營進(jìn)入發(fā)展新天地。
抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護(hù)城河”形成。品類消費(fèi)形成的過程，是品類規(guī)?？焖贁U(kuò)張的過程，是產(chǎn)品消費(fèi)快速形成及產(chǎn)品供應(yīng)快速增長的過程，更是品類競爭日益激烈的過程。優(yōu)秀的新品類形成，強(qiáng)在龐大的產(chǎn)品消費(fèi)牽引，勝在產(chǎn)品品牌營銷驅(qū)動的新品類規(guī)模增長，贏在品類競爭驅(qū)動的“護(hù)城河”日益壯大，品類競爭的進(jìn)入退出壁壘日益抬高。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，37.93%消費(fèi)者選擇購買品牌值得信賴的速凍食品，33.99%消費(fèi)者選擇健康可口的速凍食品，另外生產(chǎn)日期與包裝美觀度也是消費(fèi)者做選擇的因素之一。例如灣仔碼頭已推出彩皮小籠包，包裝上赫然注明采用天然蔬菜汁制成，已滿足消費(fèi)者對于健康的需求，而該產(chǎn)品在線上平臺銷量遙遙領(lǐng)先。
優(yōu)秀的新品類形成及產(chǎn)品品牌策劃，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)新品類的消費(fèi)價(jià)值，更以新零售模式策劃等商業(yè)革新創(chuàng)造新品類的行業(yè)價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推產(chǎn)品的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要的是，持續(xù)提升新品類與用戶消費(fèi)的強(qiáng)相關(guān)性；需要的是，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品新價(jià)值定位引領(lǐng)的新品類價(jià)值；需要的是，持續(xù)激活新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動的新品類競爭。品類經(jīng)營，因新品類形成而日益強(qiáng)大，因新品類消費(fèi)價(jià)值而日勝日強(qiáng)。
“五大要素”，點(diǎn)亮品牌私域流量策劃，創(chuàng)造新品類消費(fèi)特色。1）“用戶消費(fèi)強(qiáng)大牽引”：順應(yīng)用戶消費(fèi)新變化；刷新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引新品類形成。2）“新品類形成消費(fèi)相關(guān)性”：新品類創(chuàng)造新消費(fèi)認(rèn)知，品類認(rèn)知形成；原品類消費(fèi)意識淡化，新品類消費(fèi)形成強(qiáng)相關(guān)。3）“產(chǎn)品新價(jià)值定位形成”：原品類價(jià)值淡化，新消費(fèi)價(jià)值日益形成；新品類形成新消費(fèi)價(jià)值。4）“新忠實(shí)顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移；新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值。5）“新品類競爭壁壘形成”：點(diǎn)亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間；抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護(hù)城河”形成。
“五大要素”之四——“新忠實(shí)顧客群形成”：原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移；新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值
原有顧客群解體，顧客認(rèn)知遷移。企業(yè)新品類形成，必然是以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的新品類消費(fèi)持續(xù)升級，必然是以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的新顧客經(jīng)營，必然是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新品類增長。優(yōu)秀的新品類，源于顧客認(rèn)知的持續(xù)進(jìn)化，始于“原有顧客群”的分化升級。
新品類催生新用戶，點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的新品類及產(chǎn)品品牌策劃，創(chuàng)造著新生的用戶消費(fèi)，或以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品功能點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品外觀吸引用戶目光，更或以細(xì)分的產(chǎn)品功能、細(xì)化化的消費(fèi)場景圈定新用戶特色，全面點(diǎn)亮新顧客消費(fèi)價(jià)值，以“產(chǎn)品分化”推動新品類形成。
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈公告、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，由于火鍋市場擁有受眾群體廣、成本低、易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營的特性，其頭部企業(yè)也易享受到規(guī)模效益下的品牌紅利，深受資本的青睞。隨著餐飲市場這塊蛋糕不斷擴(kuò)大，火鍋文化持續(xù)受到年輕人的追捧，細(xì)分賽道將快速擴(kuò)張，如冒菜、麻辣燙、壽喜鍋、串串香等火鍋類場景已然成為餐飲行業(yè)的黑馬群。
點(diǎn)亮新品類競爭，拓寬新品類發(fā)展空間。新品類形成，需要領(lǐng)先者、跟隨者、從眾者等多種企業(yè)的深度參與。領(lǐng)先者以新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以新品類消費(fèi)激發(fā)用戶消費(fèi)價(jià)值共鳴；跟隨者參與市場競爭，投入更多產(chǎn)品，細(xì)分更多產(chǎn)品規(guī)格及消費(fèi)場景，市場規(guī)模及品類規(guī)模隨之?dāng)U大；從眾者紛紛加入，品類消費(fèi)隨之?dāng)U大，新品類經(jīng)營進(jìn)入發(fā)展新天地。
抬高新品類競爭門檻，“品類競爭護(hù)城河”形成。品類消費(fèi)形成的過程，是品類規(guī)?？焖贁U(kuò)張的過程，是產(chǎn)品消費(fèi)快速形成及產(chǎn)品供應(yīng)快速增長的過程，更是品類競爭日益激烈的過程。優(yōu)秀的新品類形成，強(qiáng)在龐大的產(chǎn)品消費(fèi)牽引，勝在產(chǎn)品品牌營銷驅(qū)動的新品類規(guī)模增長，贏在品類競爭驅(qū)動的“護(hù)城河”日益壯大，品類競爭的進(jìn)入退出壁壘日益抬高。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，37.93%消費(fèi)者選擇購買品牌值得信賴的速凍食品，33.99%消費(fèi)者選擇健康可口的速凍食品，另外生產(chǎn)日期與包裝美觀度也是消費(fèi)者做選擇的因素之一。例如灣仔碼頭已推出彩皮小籠包，包裝上赫然注明采用天然蔬菜汁制成，已滿足消費(fèi)者對于健康的需求，而該產(chǎn)品在線上平臺銷量遙遙領(lǐng)先。
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