產(chǎn)品品牌策劃之新爆品六重?fù)?dān)當(dāng)（上）
發(fā)布時(shí)間：2021-12-15 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新爆品經(jīng)營(yíng)，貴在刷新品牌私域流量策劃，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃大創(chuàng)新。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的用戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，必然是全渠道品牌策劃傳播指引下的新爆品經(jīng)營(yíng)，必然是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)驅(qū)動(dòng)下的新商業(yè)價(jià)值。新爆品的擔(dān)當(dāng)，在于順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的大勢(shì)，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，以新商業(yè)策劃創(chuàng)造企業(yè)的新爆品經(jīng)營(yíng)傳奇，點(diǎn)亮新爆品的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃，刷新品牌私域流量策劃大思維。1）“痛點(diǎn)新方案”：洞察用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案；幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色。2）“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類(lèi)發(fā)展；聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”。3）“強(qiáng)需求激發(fā)”：細(xì)分用戶(hù)需求層次，嫁接爆品強(qiáng)需求；拆分用戶(hù)需求，滿足核心需求價(jià)值。4）“品類(lèi)效力再挖掘”：刷新品類(lèi)特性，專(zhuān)注新品類(lèi)核心價(jià)值 ；擴(kuò)大品類(lèi)效力，突出聯(lián)合品類(lèi)，挖掘新品類(lèi)新價(jià)值。5）“代言大趨勢(shì)”：承擔(dān)行業(yè)使命，點(diǎn)亮爆款特質(zhì)；代言行業(yè)趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“品類(lèi)先行者”。6）“品類(lèi)深度再?gòu)?qiáng)化”：做大品類(lèi)規(guī)模，擴(kuò)大品類(lèi)空間；做透品類(lèi)深度，串聯(lián)各類(lèi)各種產(chǎn)品場(chǎng)景。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之一——“痛點(diǎn)新方案”：洞察用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案；幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色
洞察用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案。企業(yè)新爆品打造的過(guò)程，是企業(yè)以品牌私域流量策劃創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)傳奇的過(guò)程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播放大新用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，更是企業(yè)以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情、以新產(chǎn)品外觀引爆新商業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程。新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng)。
幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色。優(yōu)秀的爆品經(jīng)營(yíng)，需要企業(yè)以新產(chǎn)品消費(fèi)牽引其新商業(yè)增長(zhǎng)，以“超預(yù)期產(chǎn)品體驗(yàn)”放大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)空間，更以?xún)?yōu)秀產(chǎn)品爆點(diǎn)放大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品消費(fèi)特色挖掘，貴在創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，以產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)締造新爆款經(jīng)營(yíng)，以新產(chǎn)品外觀顏值創(chuàng)造新商業(yè)特色。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之二——“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類(lèi)發(fā)展；聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”
歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類(lèi)發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新商業(yè)模式策劃創(chuàng)新，新爆品打造，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮優(yōu)秀的產(chǎn)品資源，以新品類(lèi)價(jià)值刷新新用戶(hù)感知，或以?xún)?yōu)秀的獨(dú)特原料基地刷新“產(chǎn)品底色”，或以?xún)?yōu)秀的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造“產(chǎn)品價(jià)值”，更或以獨(dú)特的產(chǎn)品外觀刷新產(chǎn)品價(jià)值。
聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”。優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀價(jià)值，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀消費(fèi)特色，“強(qiáng)勢(shì)單品”不但可以創(chuàng)造極高的消費(fèi)者認(rèn)知度，而且可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“爆款勢(shì)能”，或以高價(jià)值卡位點(diǎn)亮“大單品特性”，或以高顏值產(chǎn)品創(chuàng)造“新爆品格調(diào)”，或以新零售模式策劃點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更或以新零售策劃運(yùn)營(yíng)推動(dòng)用戶(hù)高價(jià)值聯(lián)動(dòng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、《喜茶2020年度報(bào)告》、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶飲產(chǎn)品包含25 款經(jīng)典茶飲+多款季節(jié)性茶飲，多數(shù)基于“鮮果+芝士+茶”模式，可分為果茶、鮮奶茶、純 茶 3 類(lèi)。2020 年，喜茶前三大暢銷(xiāo)產(chǎn)品為多肉葡萄、多肉芒芒甘露以及芝芝草莓，其中多肉葡萄銷(xiāo)售額占比約為 18%。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之三——“強(qiáng)需求激發(fā)”：細(xì)分用戶(hù)需求層次，嫁接爆品強(qiáng)需求；拆分用戶(hù)需求，滿足核心需求價(jià)值
細(xì)分用戶(hù)需求層次，嫁接爆品強(qiáng)需求。數(shù)字商業(yè)風(fēng)行，多元化的用戶(hù)需求點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，特色化產(chǎn)品放大高價(jià)值用戶(hù)特色，用戶(hù)需求越細(xì)分，特色化產(chǎn)品的價(jià)值越突出，個(gè)性化產(chǎn)品的特色越鮮明。爆品需求因特色產(chǎn)品而興，因特色客戶(hù)而盛，因多彩爆品而極富商業(yè)價(jià)值感。
拆分用戶(hù)需求，滿足核心需求價(jià)值。多元化用戶(hù)需求，催生多樣化產(chǎn)品價(jià)值，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，其對(duì)用戶(hù)需求的把握越精準(zhǔn)，其對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的需求理解越到位。把握用戶(hù)的核心需求，企業(yè)可以走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更快。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢(xún)、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類(lèi)有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類(lèi)似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，從而提升回購(gòu)率和消費(fèi)頻次。
新爆品經(jīng)營(yíng)，重在刷新品牌私域流量策劃，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃放大產(chǎn)品特性，更以新零售模式策劃重塑產(chǎn)品新價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，優(yōu)秀的新爆品經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)創(chuàng)造新商品特色，持續(xù)點(diǎn)亮新商業(yè)特色，持續(xù)創(chuàng)新新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃，這樣才能放大新爆品經(jīng)營(yíng)的“大擔(dān)當(dāng)”。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《產(chǎn)品品牌策劃之新爆品六重?fù)?dān)當(dāng)（下）》。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃，刷新品牌私域流量策劃大思維。1）“痛點(diǎn)新方案”：洞察用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案；幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色。2）“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類(lèi)發(fā)展；聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”。3）“強(qiáng)需求激發(fā)”：細(xì)分用戶(hù)需求層次，嫁接爆品強(qiáng)需求；拆分用戶(hù)需求，滿足核心需求價(jià)值。4）“品類(lèi)效力再挖掘”：刷新品類(lèi)特性，專(zhuān)注新品類(lèi)核心價(jià)值 ；擴(kuò)大品類(lèi)效力，突出聯(lián)合品類(lèi)，挖掘新品類(lèi)新價(jià)值。5）“代言大趨勢(shì)”：承擔(dān)行業(yè)使命，點(diǎn)亮爆款特質(zhì)；代言行業(yè)趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“品類(lèi)先行者”。6）“品類(lèi)深度再?gòu)?qiáng)化”：做大品類(lèi)規(guī)模，擴(kuò)大品類(lèi)空間；做透品類(lèi)深度，串聯(lián)各類(lèi)各種產(chǎn)品場(chǎng)景。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之一——“痛點(diǎn)新方案”：洞察用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案；幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色
洞察用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案。企業(yè)新爆品打造的過(guò)程，是企業(yè)以品牌私域流量策劃創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)傳奇的過(guò)程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播放大新用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，更是企業(yè)以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情、以新產(chǎn)品外觀引爆新商業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程。新產(chǎn)品消費(fèi)，牽引企業(yè)新商業(yè)增長(zhǎng)。
幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色。優(yōu)秀的爆品經(jīng)營(yíng)，需要企業(yè)以新產(chǎn)品消費(fèi)牽引其新商業(yè)增長(zhǎng)，以“超預(yù)期產(chǎn)品體驗(yàn)”放大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)空間，更以?xún)?yōu)秀產(chǎn)品爆點(diǎn)放大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品消費(fèi)特色挖掘，貴在創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，以產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)締造新爆款經(jīng)營(yíng)，以新產(chǎn)品外觀顏值創(chuàng)造新商業(yè)特色。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之二——“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類(lèi)發(fā)展；聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”
歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類(lèi)發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新商業(yè)模式策劃創(chuàng)新，新爆品打造，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)亮優(yōu)秀的產(chǎn)品資源，以新品類(lèi)價(jià)值刷新新用戶(hù)感知，或以?xún)?yōu)秀的獨(dú)特原料基地刷新“產(chǎn)品底色”，或以?xún)?yōu)秀的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造“產(chǎn)品價(jià)值”，更或以獨(dú)特的產(chǎn)品外觀刷新產(chǎn)品價(jià)值。
聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”。優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀價(jià)值，優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀消費(fèi)特色，“強(qiáng)勢(shì)單品”不但可以創(chuàng)造極高的消費(fèi)者認(rèn)知度，而且可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“爆款勢(shì)能”，或以高價(jià)值卡位點(diǎn)亮“大單品特性”，或以高顏值產(chǎn)品創(chuàng)造“新爆品格調(diào)”，或以新零售模式策劃點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更或以新零售策劃運(yùn)營(yíng)推動(dòng)用戶(hù)高價(jià)值聯(lián)動(dòng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、《喜茶2020年度報(bào)告》、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶飲產(chǎn)品包含25 款經(jīng)典茶飲+多款季節(jié)性茶飲，多數(shù)基于“鮮果+芝士+茶”模式，可分為果茶、鮮奶茶、純 茶 3 類(lèi)。2020 年，喜茶前三大暢銷(xiāo)產(chǎn)品為多肉葡萄、多肉芒芒甘露以及芝芝草莓，其中多肉葡萄銷(xiāo)售額占比約為 18%。
細(xì)分用戶(hù)需求層次，嫁接爆品強(qiáng)需求。數(shù)字商業(yè)風(fēng)行，多元化的用戶(hù)需求點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，特色化產(chǎn)品放大高價(jià)值用戶(hù)特色，用戶(hù)需求越細(xì)分，特色化產(chǎn)品的價(jià)值越突出，個(gè)性化產(chǎn)品的特色越鮮明。爆品需求因特色產(chǎn)品而興，因特色客戶(hù)而盛，因多彩爆品而極富商業(yè)價(jià)值感。
拆分用戶(hù)需求，滿足核心需求價(jià)值。多元化用戶(hù)需求，催生多樣化產(chǎn)品價(jià)值，越優(yōu)秀的產(chǎn)品，其對(duì)用戶(hù)需求的把握越精準(zhǔn)，其對(duì)高價(jià)值客戶(hù)的需求理解越到位。把握用戶(hù)的核心需求，企業(yè)可以走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更快。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢(xún)、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類(lèi)有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類(lèi)似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，從而提升回購(gòu)率和消費(fèi)頻次。
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