產(chǎn)品品牌策劃之新爆品六重?fù)?dān)當(dāng)（下）
發(fā)布時(shí)間：2021-12-15 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之新爆品六重?fù)?dān)當(dāng)（上）》中，我們談到了企業(yè)新爆品經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮新爆品經(jīng)營(yíng)，以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮新爆品顏值，以新零售模式策劃創(chuàng)造新爆品商業(yè)特色。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的新爆品經(jīng)營(yíng)，因產(chǎn)品的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃而興，因產(chǎn)品的新爆品創(chuàng)造而更有魅力。新爆品，強(qiáng)在刷新產(chǎn)品消費(fèi)，重在點(diǎn)亮新爆品商業(yè)效力。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃，刷新品牌私域流量策劃大思維。1）“痛點(diǎn)新方案”：洞察用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案；幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色。2）“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展；聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”。3）“強(qiáng)需求激發(fā)”：細(xì)分用戶需求層次，嫁接爆品強(qiáng)需求；拆分用戶需求，滿足核心需求價(jià)值。4）“品類效力再挖掘”：刷新品類特性，專注新品類核心價(jià)值 ；擴(kuò)大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價(jià)值。5）“代言大趨勢(shì)”：承擔(dān)行業(yè)使命，點(diǎn)亮爆款特質(zhì)；代言行業(yè)趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“品類先行者”。6）“品類深度再?gòu)?qiáng)化”：做大品類規(guī)模，擴(kuò)大品類空間；做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場(chǎng)景。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之四——“品類效力再挖掘”：刷新品類特性，專注新品類核心價(jià)值 ；擴(kuò)大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價(jià)值
刷新品類特性，專注新品類核心價(jià)值。優(yōu)秀的新爆品，之所以能成為“行業(yè)爆品”，必有強(qiáng)大的爆品潛質(zhì)，或以高品質(zhì)產(chǎn)品點(diǎn)亮了產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，或以高價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新了產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，或以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮了產(chǎn)品形象，更或以新零售模式策劃點(diǎn)亮了新品類消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)秀的爆品，不但創(chuàng)造了產(chǎn)品消費(fèi)，而且點(diǎn)亮了新產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)營(yíng)。
擴(kuò)大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價(jià)值。爆品的“品類效力”，源于新產(chǎn)品引發(fā)的“爆品經(jīng)營(yíng)理念”，強(qiáng)于新品類牽引的“產(chǎn)品消費(fèi)創(chuàng)新”，勝于大品牌明星產(chǎn)品加持的“高品類效力”，優(yōu)秀的“新爆品”打造及產(chǎn)品品牌策劃，或以高產(chǎn)品顏值吸引用戶目光，或與明星產(chǎn)品聯(lián)合推廣，或推出紀(jì)念款產(chǎn)品、聯(lián)名款產(chǎn)品等創(chuàng)造新產(chǎn)品特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶、奈雪的茶、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶曾與好歡螺、老佛爺、元?dú)馍帧⒌萝?、旺旺等各個(gè)不同行業(yè)的品牌合作;喜茶曾與多芬、七喜、QQ 音樂(lè)跨界合作。除了在茶飲的合作以外，周邊產(chǎn)品也常與品牌聯(lián)名或攜手知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如喜茶×Contigo 吸管杯、奈雪×拉脫維亞藝術(shù)家Roberts Rurans 牽手系列奈雪杯。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之五——“代言大趨勢(shì)”：承擔(dān)行業(yè)使命，點(diǎn)亮爆款特質(zhì)；代言行業(yè)趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“品類先行者”
承擔(dān)行業(yè)使命，點(diǎn)亮爆款特質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的新爆品經(jīng)營(yíng)越有特色，其產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的顛覆意義越大，其爆款特質(zhì)越突出，其產(chǎn)品功能越獨(dú)特，其產(chǎn)品工藝越有價(jià)值感。
代言行業(yè)趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“品類先行者”。優(yōu)秀的“大爆品”，必當(dāng)引發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)的風(fēng)潮，或以新穎的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以獨(dú)特的產(chǎn)品功能吸引用戶目光，或以新穎的品類消費(fèi)感知?jiǎng)?chuàng)造極大影響力。成為“品類代言人”，成為“流行風(fēng)潮引領(lǐng)者”，是爆品新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的必由之路。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之六——“品類深度再?gòu)?qiáng)化”：做大品類規(guī)模，擴(kuò)大品類空間；做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場(chǎng)景
做大品類規(guī)模，擴(kuò)大品類空間。新爆品的經(jīng)營(yíng)，往往從單一明星產(chǎn)品出發(fā)，從單一獨(dú)特功能出發(fā)，從服務(wù)單一小眾人群出發(fā)，繼而以多重產(chǎn)品組合點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以強(qiáng)爆款產(chǎn)品做大“品類規(guī)模”，以明星產(chǎn)品擴(kuò)大品類消費(fèi)空間，持續(xù)做大“爆品業(yè)務(wù)規(guī)模”。
做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場(chǎng)景。優(yōu)秀的爆品，其必然是新品類的“顏值擔(dān)當(dāng)”，或以跨場(chǎng)景消費(fèi)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值，或以“多產(chǎn)品聯(lián)合”創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，或以“經(jīng)典產(chǎn)品”拉升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。爆品的產(chǎn)品場(chǎng)景多優(yōu)秀，爆款的品類擔(dān)當(dāng)就有多強(qiáng)悍。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識(shí)咨詢、《2020新式茶飲白皮書》、奈雪的茶招股書、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，新式茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸，53%的消費(fèi)者表示在享用新式茶飲時(shí)偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，同時(shí)，燒烤、火鍋與新式茶飲搭配也受到消費(fèi)者的青睞。奈雪推出軟歐包、甜品小食等交叉銷售產(chǎn)品，經(jīng)典烘焙產(chǎn)品超 25 款，豐富產(chǎn)品SKU 的同時(shí)提升客單價(jià)。2020年奈雪的茶平均客單價(jià)為43元，排名高端現(xiàn)制茶飲首位 (行業(yè)均值約為 35 元)。
新爆品打造及產(chǎn)品品牌策劃，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶消費(fèi)感知，更以新零售模式策劃創(chuàng)造新爆品消費(fèi)空間。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，優(yōu)秀的爆品擔(dān)當(dāng)，需要企業(yè)更加關(guān)注以“強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”挖掘新品類效力，更加注重 以“新消費(fèi)特質(zhì)”代言產(chǎn)品大趨勢(shì)，更加注重以“強(qiáng)品類深度”點(diǎn)燃爆品的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃，更加以新品類新消費(fèi)牽引產(chǎn)品的品牌策劃營(yíng)銷大升級(jí)。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃，刷新品牌私域流量策劃大思維。1）“痛點(diǎn)新方案”：洞察用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，提煉新解決方案；幻化新消費(fèi)特色，放大爆點(diǎn)新特色。2）“資源再聚焦”：歸核產(chǎn)品資源，牽引新品類發(fā)展；聚焦強(qiáng)勢(shì)單品，拉升“新爆品勢(shì)能”。3）“強(qiáng)需求激發(fā)”：細(xì)分用戶需求層次，嫁接爆品強(qiáng)需求；拆分用戶需求，滿足核心需求價(jià)值。4）“品類效力再挖掘”：刷新品類特性，專注新品類核心價(jià)值 ；擴(kuò)大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價(jià)值。5）“代言大趨勢(shì)”：承擔(dān)行業(yè)使命，點(diǎn)亮爆款特質(zhì)；代言行業(yè)趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“品類先行者”。6）“品類深度再?gòu)?qiáng)化”：做大品類規(guī)模，擴(kuò)大品類空間；做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場(chǎng)景。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之四——“品類效力再挖掘”：刷新品類特性，專注新品類核心價(jià)值 ；擴(kuò)大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價(jià)值
刷新品類特性，專注新品類核心價(jià)值。優(yōu)秀的新爆品，之所以能成為“行業(yè)爆品”，必有強(qiáng)大的爆品潛質(zhì)，或以高品質(zhì)產(chǎn)品點(diǎn)亮了產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，或以高價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新了產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，或以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮了產(chǎn)品形象，更或以新零售模式策劃點(diǎn)亮了新品類消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)秀的爆品，不但創(chuàng)造了產(chǎn)品消費(fèi)，而且點(diǎn)亮了新產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)營(yíng)。
擴(kuò)大品類效力，突出聯(lián)合品類，挖掘新品類新價(jià)值。爆品的“品類效力”，源于新產(chǎn)品引發(fā)的“爆品經(jīng)營(yíng)理念”，強(qiáng)于新品類牽引的“產(chǎn)品消費(fèi)創(chuàng)新”，勝于大品牌明星產(chǎn)品加持的“高品類效力”，優(yōu)秀的“新爆品”打造及產(chǎn)品品牌策劃，或以高產(chǎn)品顏值吸引用戶目光，或與明星產(chǎn)品聯(lián)合推廣，或推出紀(jì)念款產(chǎn)品、聯(lián)名款產(chǎn)品等創(chuàng)造新產(chǎn)品特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶、奈雪的茶、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶曾與好歡螺、老佛爺、元?dú)馍帧⒌萝?、旺旺等各個(gè)不同行業(yè)的品牌合作;喜茶曾與多芬、七喜、QQ 音樂(lè)跨界合作。除了在茶飲的合作以外，周邊產(chǎn)品也常與品牌聯(lián)名或攜手知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如喜茶×Contigo 吸管杯、奈雪×拉脫維亞藝術(shù)家Roberts Rurans 牽手系列奈雪杯。
承擔(dān)行業(yè)使命，點(diǎn)亮爆款特質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的新爆品經(jīng)營(yíng)越有特色，其產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的顛覆意義越大，其爆款特質(zhì)越突出，其產(chǎn)品功能越獨(dú)特，其產(chǎn)品工藝越有價(jià)值感。
代言行業(yè)趨勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“品類先行者”。優(yōu)秀的“大爆品”，必當(dāng)引發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)的風(fēng)潮，或以新穎的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以獨(dú)特的產(chǎn)品功能吸引用戶目光，或以新穎的品類消費(fèi)感知?jiǎng)?chuàng)造極大影響力。成為“品類代言人”，成為“流行風(fēng)潮引領(lǐng)者”，是爆品新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的必由之路。
“六重?fù)?dān)當(dāng)”之六——“品類深度再?gòu)?qiáng)化”：做大品類規(guī)模，擴(kuò)大品類空間；做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場(chǎng)景
做大品類規(guī)模，擴(kuò)大品類空間。新爆品的經(jīng)營(yíng)，往往從單一明星產(chǎn)品出發(fā)，從單一獨(dú)特功能出發(fā)，從服務(wù)單一小眾人群出發(fā)，繼而以多重產(chǎn)品組合點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，以強(qiáng)爆款產(chǎn)品做大“品類規(guī)模”，以明星產(chǎn)品擴(kuò)大品類消費(fèi)空間，持續(xù)做大“爆品業(yè)務(wù)規(guī)模”。
做透品類深度，串聯(lián)各類各種產(chǎn)品場(chǎng)景。優(yōu)秀的爆品，其必然是新品類的“顏值擔(dān)當(dāng)”，或以跨場(chǎng)景消費(fèi)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值，或以“多產(chǎn)品聯(lián)合”創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，或以“經(jīng)典產(chǎn)品”拉升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。爆品的產(chǎn)品場(chǎng)景多優(yōu)秀，爆款的品類擔(dān)當(dāng)就有多強(qiáng)悍。
經(jīng)典案例：根據(jù)灼識(shí)咨詢、《2020新式茶飲白皮書》、奈雪的茶招股書、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，新式茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸，53%的消費(fèi)者表示在享用新式茶飲時(shí)偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，同時(shí)，燒烤、火鍋與新式茶飲搭配也受到消費(fèi)者的青睞。奈雪推出軟歐包、甜品小食等交叉銷售產(chǎn)品，經(jīng)典烘焙產(chǎn)品超 25 款，豐富產(chǎn)品SKU 的同時(shí)提升客單價(jià)。2020年奈雪的茶平均客單價(jià)為43元，排名高端現(xiàn)制茶飲首位 (行業(yè)均值約為 35 元)。
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