產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領(lǐng)者六大優(yōu)勢(shì)（下）
發(fā)布時(shí)間：2021-12-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領(lǐng)者六大優(yōu)勢(shì)（上）》中，我們談到了企業(yè)新品類經(jīng)營(yíng)的大眾化優(yōu)勢(shì)，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)價(jià)值，以數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)造新商業(yè)消費(fèi)價(jià)值，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新助力品類大引領(lǐng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)大升級(jí)，優(yōu)秀的品類引領(lǐng)者，貴在刷新品牌私域流量策劃經(jīng)營(yíng)理念，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)助力“新品類原型構(gòu)建”，以產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷提升企業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，更以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃抬高競(jìng)爭(zhēng)成本積極構(gòu)建“品類護(hù)城河”。
“六大優(yōu)勢(shì)”，打造品類引領(lǐng)者，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢(shì)”：奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值；優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。2）“消費(fèi)忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。5）“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。6）“市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)”：搶先進(jìn)入市場(chǎng)，點(diǎn)亮新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；放大品類消費(fèi)，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。
“六大優(yōu)勢(shì)”之四——“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)
抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者。優(yōu)秀的品類競(jìng)爭(zhēng)，其要點(diǎn)在于持續(xù)創(chuàng)造新品類競(jìng)爭(zhēng)，以“品類創(chuàng)新”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“產(chǎn)品品類”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)，以品牌私域流量策劃刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。
更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。優(yōu)秀的品類引領(lǐng)，必是以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，必是以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，必是以數(shù)字營(yíng)銷策劃提升用戶關(guān)注度。優(yōu)秀的品類經(jīng)營(yíng)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，引領(lǐng)新品類發(fā)展趨勢(shì)，更優(yōu)秀者，會(huì)增添產(chǎn)品消費(fèi)的專有設(shè)施，如與吉列刀片配套的“吉列刀架”。
“六大優(yōu)勢(shì)”之五——“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代
界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)的品類經(jīng)營(yíng)，必然是以新零售策劃運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的新品類消費(fèi)，必然是以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)造的新品類價(jià)值認(rèn)同，必然是根植于“核心品類特性”的品牌特質(zhì)再發(fā)掘。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，助力品類大增長(zhǎng)。
引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。新消費(fèi)時(shí)代，新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，必然要以新品類新特質(zhì)吸引用戶的關(guān)注目光，必然是以新品類消費(fèi)助力新消費(fèi)增長(zhǎng)。越優(yōu)秀的品類消費(fèi)，越具有市場(chǎng)價(jià)值；越優(yōu)秀的品類特質(zhì)，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。更重要的是，以品類消費(fèi)持續(xù)引領(lǐng)新產(chǎn)品特色，以迭代式產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》、國(guó)元證券研究所等綜合資訊明明，據(jù)，53%的消費(fèi)者表示在享用新式茶飲時(shí)偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，燒烤、火鍋與新式茶飲搭配也受到消費(fèi)者的青睞。奈雪推出軟歐包、甜品小食等交叉銷售產(chǎn)品，經(jīng)典烘焙產(chǎn)品超 25 款，豐富產(chǎn)品 SKU 的同時(shí)提升客單價(jià)。2020 年奈雪的茶平均客單價(jià)為 43 元，排名高端現(xiàn)制茶飲首位 (行業(yè)均值約為 35 元)。
“六大優(yōu)勢(shì)”之六——“市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)”：搶先進(jìn)入市場(chǎng)，點(diǎn)亮新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；放大品類消費(fèi)，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)
搶先進(jìn)入市場(chǎng)，點(diǎn)亮新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造極富成長(zhǎng)性的市場(chǎng)。優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)刷新品牌私域流量策劃手法，以新品類價(jià)值切開現(xiàn)有市場(chǎng)，以新品類消費(fèi)點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以新品類特色激發(fā)用戶的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃。產(chǎn)品品牌策劃，因品類引領(lǐng)而極富商業(yè)價(jià)值，因產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而極有商業(yè)特色。
放大品類消費(fèi)，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，點(diǎn)燃的是用戶消費(fèi)，創(chuàng)造的是“新品類價(jià)值”，優(yōu)秀企業(yè)，或以新產(chǎn)品特性活化產(chǎn)品特質(zhì)，或以新產(chǎn)品消費(fèi)放大消費(fèi)場(chǎng)景，更或以新品類經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值，或以明星產(chǎn)品牽引新產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)夯實(shí)品類發(fā)展基礎(chǔ)，持續(xù)強(qiáng)化新品類經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、國(guó)元證券研究所等綜合資訊明明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù) 吸引力，從而提升回購(gòu)率和消費(fèi)頻次。
優(yōu)秀的品類引領(lǐng)者，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷賦能新品類經(jīng)營(yíng)，以品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播激發(fā)新品類經(jīng)營(yíng)，以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮新商業(yè)價(jià)值，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新放大新品類價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助力企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類引領(lǐng)者，創(chuàng)造的是以新零售策劃運(yùn)營(yíng)牽引的新品類增長(zhǎng)，革新的是以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃助力的新品類消費(fèi)，建立的是以全渠道品類場(chǎng)景為基礎(chǔ)的品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，且行且努力！
“六大優(yōu)勢(shì)”，打造品類引領(lǐng)者，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢(shì)”：奠定品類原型，點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值；優(yōu)化品類互動(dòng)原型，建立“正宗標(biāo)簽”，創(chuàng)造新品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。2）“消費(fèi)忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)”：點(diǎn)亮新品類消費(fèi)場(chǎng)景，提升新產(chǎn)品品牌消費(fèi)黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費(fèi)客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應(yīng)，謀求成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。5）“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。6）“市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)”：搶先進(jìn)入市場(chǎng)，點(diǎn)亮新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；放大品類消費(fèi)，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。
“六大優(yōu)勢(shì)”之四——“護(hù)城河構(gòu)建”：抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者；更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)
抬升品類競(jìng)爭(zhēng)成本，阻隔新進(jìn)入者。優(yōu)秀的品類競(jìng)爭(zhēng)，其要點(diǎn)在于持續(xù)創(chuàng)造新品類競(jìng)爭(zhēng)，以“品類創(chuàng)新”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“產(chǎn)品品類”持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)，以品牌私域流量策劃刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。
更新品類轉(zhuǎn)換成本，增添專有設(shè)施/專有技術(shù)。優(yōu)秀的品類引領(lǐng)，必是以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，必是以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，必是以數(shù)字營(yíng)銷策劃提升用戶關(guān)注度。優(yōu)秀的品類經(jīng)營(yíng)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，引領(lǐng)新品類發(fā)展趨勢(shì)，更優(yōu)秀者，會(huì)增添產(chǎn)品消費(fèi)的專有設(shè)施，如與吉列刀片配套的“吉列刀架”。
“六大優(yōu)勢(shì)”之五——“品類關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)”：界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)；引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代
界定品類核心特性，關(guān)聯(lián)品牌核心特質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)的品類經(jīng)營(yíng)，必然是以新零售策劃運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的新品類消費(fèi)，必然是以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)造的新品類價(jià)值認(rèn)同，必然是根植于“核心品類特性”的品牌特質(zhì)再發(fā)掘。優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，助力品類大增長(zhǎng)。
引領(lǐng)品類新消費(fèi)理念，推進(jìn)品類品牌關(guān)聯(lián)再迭代。新消費(fèi)時(shí)代，新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，必然要以新品類新特質(zhì)吸引用戶的關(guān)注目光，必然是以新品類消費(fèi)助力新消費(fèi)增長(zhǎng)。越優(yōu)秀的品類消費(fèi)，越具有市場(chǎng)價(jià)值；越優(yōu)秀的品類特質(zhì)，越能創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。更重要的是，以品類消費(fèi)持續(xù)引領(lǐng)新產(chǎn)品特色，以迭代式產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》、國(guó)元證券研究所等綜合資訊明明，據(jù)，53%的消費(fèi)者表示在享用新式茶飲時(shí)偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，燒烤、火鍋與新式茶飲搭配也受到消費(fèi)者的青睞。奈雪推出軟歐包、甜品小食等交叉銷售產(chǎn)品，經(jīng)典烘焙產(chǎn)品超 25 款，豐富產(chǎn)品 SKU 的同時(shí)提升客單價(jià)。2020 年奈雪的茶平均客單價(jià)為 43 元，排名高端現(xiàn)制茶飲首位 (行業(yè)均值約為 35 元)。
搶先進(jìn)入市場(chǎng)，點(diǎn)亮新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造極富成長(zhǎng)性的市場(chǎng)。優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)刷新品牌私域流量策劃手法，以新品類價(jià)值切開現(xiàn)有市場(chǎng)，以新品類消費(fèi)點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以新品類特色激發(fā)用戶的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃。產(chǎn)品品牌策劃，因品類引領(lǐng)而極富商業(yè)價(jià)值，因產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而極有商業(yè)特色。
放大品類消費(fèi)，構(gòu)筑品類發(fā)展新基礎(chǔ)。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，點(diǎn)燃的是用戶消費(fèi)，創(chuàng)造的是“新品類價(jià)值”，優(yōu)秀企業(yè)，或以新產(chǎn)品特性活化產(chǎn)品特質(zhì)，或以新產(chǎn)品消費(fèi)放大消費(fèi)場(chǎng)景，更或以新品類經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值，或以明星產(chǎn)品牽引新產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)夯實(shí)品類發(fā)展基礎(chǔ)，持續(xù)強(qiáng)化新品類經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、國(guó)元證券研究所等綜合資訊明明，新品周期上，奈雪平均 1 周推出一款新品，喜茶平均 1.2 周推出一款新品。喜茶和奈雪的茶推出的新品種類有所重疊，上線新品多與應(yīng)季鮮果有關(guān)，大體上奈雪的茶相 比喜茶稍早推出類似新品。推新周期短維持品牌的高曝光度，保障對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù) 吸引力，從而提升回購(gòu)率和消費(fèi)頻次。
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