產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領者六大優(yōu)勢（上）
發(fā)布時間：2021-12-12 ????點擊數(shù)：
打造品類引領者“六大優(yōu)勢”，刷新品牌私域流量策劃運營，點亮產(chǎn)品品牌策劃。每個企業(yè)都有自己的“品類夢想”，每個企業(yè)都有自己的品類消費價值，越優(yōu)秀的產(chǎn)品越具有商業(yè)價值，優(yōu)秀企業(yè)的品類引領需要強大的企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引，需要強有力的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，需要全渠道品牌策劃傳播的加持，更需要線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃的大力推動。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)品類大發(fā)展，優(yōu)秀的品類引領者，大多會 融入新零售模式策劃等新商業(yè)進程，以新零售策劃運營創(chuàng)造新商業(yè)特色，以新 商業(yè)經(jīng)營策劃拓展新品類經(jīng)營大天地。
“六大優(yōu)勢”，打造品類引領者，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢”：奠定品類原型，點亮新品類消費價值；優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類認知優(yōu)勢。2）“消費忠誠優(yōu)勢”：點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應，謀求成本競爭優(yōu)勢。4）“護城河構建”：抬升品類競爭成本，阻隔新進入者；更新品類轉換成本，增添專有設施/專有技術。5）“品類關聯(lián)優(yōu)勢”：界定品類核心特性，關聯(lián)品牌核心特質；引領品類新消費理念，推進品類品牌關聯(lián)再迭代。6）“市場先入優(yōu)勢”：搶先進入市場，點亮新市場經(jīng)營；放大品類消費，構筑品類發(fā)展新基礎。
“六大優(yōu)勢”之一——“品類原型優(yōu)勢”：奠定品類原型，點亮新品類消費價值；優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類認知優(yōu)勢
奠定品類原型，點亮新品類消費價值。所有品類引領者創(chuàng)新的過程，必是以創(chuàng)新的用戶消費點亮品類經(jīng)營的過程，必是以優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造新商業(yè)價值的 過程，必是以新品類消費創(chuàng)造新品類高價值增長的過程。優(yōu)秀的品類原型，始于優(yōu)秀的產(chǎn)品消費體驗，成于優(yōu)秀的、可商業(yè)化的“品類原型“。
優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類認知優(yōu)勢。優(yōu)秀的品類原型，大多依托于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃賦予產(chǎn)品新的消費價值，以全渠道品牌策劃傳播活化“品類原型感知”，以數(shù)字營銷策劃全力創(chuàng)造新商業(yè)價值，更以正宗原料、正宗工藝、正宗消費等點亮產(chǎn)品的“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類消費認知，創(chuàng)造新品類消費優(yōu)勢。
“六大優(yōu)勢”之二——“消費忠誠優(yōu)勢”：點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶
點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性。優(yōu)秀的品類消費，必然與品類消費場景相結合，或以優(yōu)質的產(chǎn)品消費場景吸引用戶的眼球，或以多元化產(chǎn)品消費特色點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以全渠道場景活化新產(chǎn)品價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，點亮的是品牌私域流量策劃手法，創(chuàng)造的是新產(chǎn)品消費特色，提升的是用戶的新產(chǎn)品消費黏性。
厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶。優(yōu)秀的品類消費，需要企業(yè)首先圈定品類消費人群，數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費升級助推新零售策劃運營大創(chuàng)造，優(yōu)秀的品類消費驅動企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的客戶，助力企業(yè)的產(chǎn)品品牌策劃營銷大創(chuàng)造，提升用戶的消費忠誠度。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈雪的茶招股書、公司官網(wǎng)、2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書、國元證券研究所等綜合資訊明明，從店型來看，奈雪的茶和喜茶均有標準店、概念店、小型店3種店型，形成對高線市場、核心商圈、寫字樓、社區(qū)的完整覆蓋。其中奈雪的標準店面積大于喜茶，主要是由于奈雪和 喜茶的品牌定位不同，奈雪希望為消費者打造時尚、溫暖的第三空間，而喜茶則聚焦靈感，打造社交貨幣。
“六大優(yōu)勢”之三——“規(guī)模優(yōu)勢”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應，謀求成本競爭優(yōu)勢
放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模?？v觀企業(yè)發(fā)展史，優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展的過程，必是其以產(chǎn)品消費牽引企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的過程，必是其以明星產(chǎn)品點燃用戶消費價值的過程，必是其以高價值產(chǎn)品組合助力新產(chǎn)能擴張的過程。多優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造多大規(guī)模的產(chǎn)能，建立多么優(yōu)質的產(chǎn)品消費認知。
激活品類規(guī)模效應，謀求成本競爭優(yōu)勢。國內企業(yè)的發(fā)展，尤其是國內快速消費品的發(fā)展，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，總會持續(xù)以“規(guī)?；l(fā)展”為導向，持續(xù)推進新品類經(jīng)營，持續(xù)提升產(chǎn)品規(guī)模，持續(xù)降低產(chǎn)品成本，謀求新成本競爭優(yōu)勢，以期贏得更大的發(fā)展空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、灼識咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，從整體現(xiàn)制茶飲市場來看，中低端品牌占據(jù)較多的市場份額，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020 年零售額排名前三的品牌分別為蜜雪冰城、一點點、書亦燒仙草，全年零售額分別為 77.49/62.53/57.34 億元。用該零售額除以灼識咨詢統(tǒng)計的中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模， 估算出排名前三的品牌市占率分別為 6.8%/5.5%/5.0%;從 2015 年至 2020 年，現(xiàn)制茶飲市場的 CR3 從 6.7%提升至17.4%，CR5 從 12.5%提升至 25.7%，行業(yè)集中度呈現(xiàn)明顯提升趨勢。
品類引領者的發(fā)展，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點亮“品類原型優(yōu)勢”，以線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃凸顯“消費忠誠優(yōu)勢”，更以新零售模式策劃點亮新產(chǎn)品消費價值。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售策劃運營，優(yōu)秀產(chǎn)品興起，因產(chǎn)品規(guī)模化發(fā)展而興，因產(chǎn)品高價值差異而盛，因新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新而起。更多方法請見《產(chǎn)品品牌策劃之如何打造品類引領者六大優(yōu)勢（下）》。
“六大優(yōu)勢”，打造品類引領者，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“品類原型優(yōu)勢”：奠定品類原型，點亮新品類消費價值；優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類認知優(yōu)勢。2）“消費忠誠優(yōu)勢”：點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶。3）“規(guī)模優(yōu)勢”：放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模；激活品類規(guī)模效應，謀求成本競爭優(yōu)勢。4）“護城河構建”：抬升品類競爭成本，阻隔新進入者；更新品類轉換成本，增添專有設施/專有技術。5）“品類關聯(lián)優(yōu)勢”：界定品類核心特性，關聯(lián)品牌核心特質；引領品類新消費理念，推進品類品牌關聯(lián)再迭代。6）“市場先入優(yōu)勢”：搶先進入市場，點亮新市場經(jīng)營；放大品類消費，構筑品類發(fā)展新基礎。
“六大優(yōu)勢”之一——“品類原型優(yōu)勢”：奠定品類原型，點亮新品類消費價值；優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類認知優(yōu)勢
奠定品類原型，點亮新品類消費價值。所有品類引領者創(chuàng)新的過程，必是以創(chuàng)新的用戶消費點亮品類經(jīng)營的過程，必是以優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)造新商業(yè)價值的 過程，必是以新品類消費創(chuàng)造新品類高價值增長的過程。優(yōu)秀的品類原型，始于優(yōu)秀的產(chǎn)品消費體驗，成于優(yōu)秀的、可商業(yè)化的“品類原型“。
優(yōu)化品類互動原型，建立“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類認知優(yōu)勢。優(yōu)秀的品類原型，大多依托于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃賦予產(chǎn)品新的消費價值，以全渠道品牌策劃傳播活化“品類原型感知”，以數(shù)字營銷策劃全力創(chuàng)造新商業(yè)價值，更以正宗原料、正宗工藝、正宗消費等點亮產(chǎn)品的“正宗標簽”，創(chuàng)造新品類消費認知，創(chuàng)造新品類消費優(yōu)勢。
“六大優(yōu)勢”之二——“消費忠誠優(yōu)勢”：點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性；厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶
點亮新品類消費場景，提升新產(chǎn)品品牌消費黏性。優(yōu)秀的品類消費，必然與品類消費場景相結合，或以優(yōu)質的產(chǎn)品消費場景吸引用戶的眼球，或以多元化產(chǎn)品消費特色點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以全渠道場景活化新產(chǎn)品價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品，點亮的是品牌私域流量策劃手法，創(chuàng)造的是新產(chǎn)品消費特色，提升的是用戶的新產(chǎn)品消費黏性。
厘定新品類人群，圈定優(yōu)秀消費客戶。優(yōu)秀的品類消費，需要企業(yè)首先圈定品類消費人群，數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費升級助推新零售策劃運營大創(chuàng)造，優(yōu)秀的品類消費驅動企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的客戶，助力企業(yè)的產(chǎn)品品牌策劃營銷大創(chuàng)造，提升用戶的消費忠誠度。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈雪的茶招股書、公司官網(wǎng)、2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書、國元證券研究所等綜合資訊明明，從店型來看，奈雪的茶和喜茶均有標準店、概念店、小型店3種店型，形成對高線市場、核心商圈、寫字樓、社區(qū)的完整覆蓋。其中奈雪的標準店面積大于喜茶，主要是由于奈雪和 喜茶的品牌定位不同，奈雪希望為消費者打造時尚、溫暖的第三空間，而喜茶則聚焦靈感，打造社交貨幣。
放大企業(yè)產(chǎn)能，做大品類規(guī)模?？v觀企業(yè)發(fā)展史，優(yōu)秀產(chǎn)品發(fā)展的過程，必是其以產(chǎn)品消費牽引企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的過程，必是其以明星產(chǎn)品點燃用戶消費價值的過程，必是其以高價值產(chǎn)品組合助力新產(chǎn)能擴張的過程。多優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造多大規(guī)模的產(chǎn)能，建立多么優(yōu)質的產(chǎn)品消費認知。
激活品類規(guī)模效應，謀求成本競爭優(yōu)勢。國內企業(yè)的發(fā)展，尤其是國內快速消費品的發(fā)展，優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，總會持續(xù)以“規(guī)?；l(fā)展”為導向，持續(xù)推進新品類經(jīng)營，持續(xù)提升產(chǎn)品規(guī)模，持續(xù)降低產(chǎn)品成本，謀求新成本競爭優(yōu)勢，以期贏得更大的發(fā)展空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、灼識咨詢、國元證券研究所等綜合資訊表明，從整體現(xiàn)制茶飲市場來看，中低端品牌占據(jù)較多的市場份額，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020 年零售額排名前三的品牌分別為蜜雪冰城、一點點、書亦燒仙草，全年零售額分別為 77.49/62.53/57.34 億元。用該零售額除以灼識咨詢統(tǒng)計的中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模， 估算出排名前三的品牌市占率分別為 6.8%/5.5%/5.0%;從 2015 年至 2020 年，現(xiàn)制茶飲市場的 CR3 從 6.7%提升至17.4%，CR5 從 12.5%提升至 25.7%，行業(yè)集中度呈現(xiàn)明顯提升趨勢。
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