產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品成功路徑挖掘九要素（中）
發(fā)布時(shí)間：2021-12-04 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品成功路徑挖掘九要素（上）》中，我們談到了產(chǎn)品成功路徑的重要價(jià)值及典型方法，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷策劃放大用戶消費(fèi)價(jià)值，更以新零售模式策劃等深度挖掘產(chǎn)品消費(fèi)特色。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助力企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品成功路徑及品牌私域流量策劃創(chuàng)新，解決用戶消費(fèi)難題及“用戶痛點(diǎn)”是首選，新產(chǎn)品價(jià)值界定是其次，新產(chǎn)品故事傳播是產(chǎn)品價(jià)值發(fā)力點(diǎn)，新產(chǎn)品IP打造是產(chǎn)品價(jià)值提升的策源力。
“九大要素”，刷新品牌私域流量策劃運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“用戶痛點(diǎn)挖掘”：深入用戶消費(fèi)，洞察用戶痛點(diǎn)；解決用戶問題，削減用戶痛苦。2）“核心客戶界定”：細(xì)分用戶類型，界定核心用戶；明晰目標(biāo)用戶畫像，匹配產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。3）“產(chǎn)品名稱核定”：串聯(lián)產(chǎn)品品牌名及品類名，點(diǎn)亮新品類特色；活化產(chǎn)品名稱，承接品牌資產(chǎn)。4）“產(chǎn)品新價(jià)值界定”：明確產(chǎn)品為用戶帶來的價(jià)值；點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值主張。5）“產(chǎn)品故事傳播”：活用故事形式，刷新產(chǎn)品主張；融入用戶生活，傳播產(chǎn)品特色。6）“產(chǎn)品IP打造”：產(chǎn)品人格化，富裕產(chǎn)品“人格魅力”；打造超級(jí)產(chǎn)品IP，承接品牌及產(chǎn)品特色。7）“產(chǎn)品新場(chǎng)景構(gòu)建”：回歸用戶消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)；植入優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，打造線上線下場(chǎng)景體驗(yàn)，活化終端感受。8）“產(chǎn)品新體驗(yàn)亮點(diǎn)”：打造極致化產(chǎn)品，創(chuàng)造極致化產(chǎn)品消費(fèi)；細(xì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。9）“產(chǎn)品新視覺沖擊”：產(chǎn)品聯(lián)名，優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)性，閃亮產(chǎn)品價(jià)值；點(diǎn)亮產(chǎn)品新視覺，活化產(chǎn)品外觀與配色設(shè)計(jì)。
“九大要素”之四——“產(chǎn)品新價(jià)值界定”：明確產(chǎn)品為用戶帶來的價(jià)值；點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值主張
明確產(chǎn)品為用戶帶來的價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值，需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品消費(fèi)特色挖掘，或以新產(chǎn)品功能帶來用戶消費(fèi)新體驗(yàn)，或以新產(chǎn)品特色放大用戶消費(fèi)新價(jià)值，或以新產(chǎn)品價(jià)值刷新品牌私域流量策劃運(yùn)營(yíng)，更或以產(chǎn)品專屬定制、產(chǎn)品專屬服務(wù)等點(diǎn)亮新品牌消費(fèi)價(jià)值。
點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值主張。品牌戰(zhàn)略決定產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，品牌營(yíng)銷策劃手法影響著產(chǎn)品消費(fèi)特色，全渠道品牌策劃傳播影響著品牌形象傳遞，數(shù)字營(yíng)銷策劃則擴(kuò)大著產(chǎn)品品牌影響力。產(chǎn)品成功的路程，往往是產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值興起的過程，是產(chǎn)品新價(jià)值持續(xù)刷新的過程，更是以全渠道產(chǎn)品品牌策劃助力產(chǎn)品新特色持續(xù)放大的過程。
經(jīng)典案例：根據(jù)品牌天貓旗艦店、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，截至 2020 年 9 月末，完美日記共有 SKU 1363 個(gè)，顯著多于傳統(tǒng)彩妝品牌。另外其從形成產(chǎn)品概念到產(chǎn)品上線時(shí)間可控制在 6 個(gè)月之內(nèi)，在 2019 年、2020Q1-Q3 期間分別推出新 SKU 超過 800 個(gè)與 700 個(gè)，更新迭代速度業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。產(chǎn)品分布方面，根據(jù)對(duì)完美日記天貓旗艦店產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)，其擁有全系列彩妝產(chǎn)品，包括眼部、唇部、面部彩妝，以及卸妝、美妝工具等周邊產(chǎn)品，但多數(shù)SKU聚焦在色彩豐富度較高的眼部彩妝與唇部彩妝上。
“九大要素”之五——“產(chǎn)品故事傳播”：活用故事形式，刷新產(chǎn)品主張；融入用戶生活，傳播產(chǎn)品特色
活用故事形式，刷新產(chǎn)品主張。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)變革，產(chǎn)品成功路徑風(fēng)行的過程，是企業(yè)以品牌故事等策劃手法夯實(shí)品牌底蘊(yùn)的過程，是企業(yè)以新零售策劃運(yùn)營(yíng)等點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的過程，更是企業(yè)以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃放大新產(chǎn)品價(jià)值的過程。刷新產(chǎn)品主張，活用品牌故事，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值。
融入用戶生活，傳播產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品成功路徑，因企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同而不同，因客戶消費(fèi)需求不同而不同，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總有優(yōu)秀的產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品，融入用戶生活，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)特色，因產(chǎn)品功能而增添產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，因產(chǎn)品價(jià)值而放大產(chǎn)品特色，因全渠道產(chǎn)品傳播而極有品牌價(jià)值。
“九大要素”之六——“產(chǎn)品IP打造”：產(chǎn)品人格化，富裕產(chǎn)品“人格魅力”；打造超級(jí)產(chǎn)品IP，承接品牌及產(chǎn)品特色
產(chǎn)品人格化，富裕產(chǎn)品“人格魅力”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，多是“產(chǎn)品IP式經(jīng)營(yíng)”，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能烘托產(chǎn)品使用IP，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)彰顯品牌文化IP，或以高價(jià)值用戶消費(fèi)放大“產(chǎn)品人格”，將產(chǎn)品擬人化，將產(chǎn)品價(jià)值人格化，如此，產(chǎn)品成功，才可以更快些。
打造超級(jí)產(chǎn)品IP，承接品牌及產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品IP，重在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產(chǎn)品特色點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，以新產(chǎn)品人格放大新用戶經(jīng)營(yíng)，以新產(chǎn)品消費(fèi)打造超級(jí)產(chǎn)品IP，以新終端新消費(fèi)承接品牌的“個(gè)性化體驗(yàn)”，以新品牌社群點(diǎn)亮品牌的“人格化經(jīng)營(yíng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)完美日記天貓旗艦店、完美日記官方微博、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，完美日記自成立后陸續(xù)推出小黑蓋、小金蓋、天賦粉底液三款粉底，在定價(jià)上也逐漸升級(jí)，從初期注重性價(jià)比的小黑蓋(定價(jià) 59.9 元)，逐漸升級(jí)為主打膚感、效果的天賦粉底液(定價(jià) 129.9 元)。2020 年 7 月品牌攜手 超頭主播李佳琦推出共創(chuàng)底妝產(chǎn)品羽緞粉餅，并將產(chǎn)品開發(fā)過程以視頻形式傳達(dá)給消費(fèi)者，借助專業(yè)美妝 KOL 的影響力與背書，提升品牌底妝產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的專業(yè)度。
優(yōu)秀的產(chǎn)品成功路徑，始于品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，勝于全渠道品牌策劃傳播激發(fā)的新產(chǎn)品品牌形象，贏在數(shù)字營(yíng)銷策劃助力下的新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)在新零售模式策劃等驅(qū)動(dòng)下的新產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新與成功，需要企業(yè)更加注重產(chǎn)品新價(jià)值的界定，需要其更加注重故事化傳播及特色化互動(dòng)，需要其更加注重產(chǎn)品IP的打造。更多方法請(qǐng)見《產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品成功路徑挖掘九要素（下）》。
“九大要素”，刷新品牌私域流量策劃運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“用戶痛點(diǎn)挖掘”：深入用戶消費(fèi)，洞察用戶痛點(diǎn)；解決用戶問題，削減用戶痛苦。2）“核心客戶界定”：細(xì)分用戶類型，界定核心用戶；明晰目標(biāo)用戶畫像，匹配產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。3）“產(chǎn)品名稱核定”：串聯(lián)產(chǎn)品品牌名及品類名，點(diǎn)亮新品類特色；活化產(chǎn)品名稱，承接品牌資產(chǎn)。4）“產(chǎn)品新價(jià)值界定”：明確產(chǎn)品為用戶帶來的價(jià)值；點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值主張。5）“產(chǎn)品故事傳播”：活用故事形式，刷新產(chǎn)品主張；融入用戶生活，傳播產(chǎn)品特色。6）“產(chǎn)品IP打造”：產(chǎn)品人格化，富裕產(chǎn)品“人格魅力”；打造超級(jí)產(chǎn)品IP，承接品牌及產(chǎn)品特色。7）“產(chǎn)品新場(chǎng)景構(gòu)建”：回歸用戶消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)；植入優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，打造線上線下場(chǎng)景體驗(yàn)，活化終端感受。8）“產(chǎn)品新體驗(yàn)亮點(diǎn)”：打造極致化產(chǎn)品，創(chuàng)造極致化產(chǎn)品消費(fèi)；細(xì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。9）“產(chǎn)品新視覺沖擊”：產(chǎn)品聯(lián)名，優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)性，閃亮產(chǎn)品價(jià)值；點(diǎn)亮產(chǎn)品新視覺，活化產(chǎn)品外觀與配色設(shè)計(jì)。
“九大要素”之四——“產(chǎn)品新價(jià)值界定”：明確產(chǎn)品為用戶帶來的價(jià)值；點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值主張
明確產(chǎn)品為用戶帶來的價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值，需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品消費(fèi)特色挖掘，或以新產(chǎn)品功能帶來用戶消費(fèi)新體驗(yàn)，或以新產(chǎn)品特色放大用戶消費(fèi)新價(jià)值，或以新產(chǎn)品價(jià)值刷新品牌私域流量策劃運(yùn)營(yíng)，更或以產(chǎn)品專屬定制、產(chǎn)品專屬服務(wù)等點(diǎn)亮新品牌消費(fèi)價(jià)值。
點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值主張。品牌戰(zhàn)略決定產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，品牌營(yíng)銷策劃手法影響著產(chǎn)品消費(fèi)特色，全渠道品牌策劃傳播影響著品牌形象傳遞，數(shù)字營(yíng)銷策劃則擴(kuò)大著產(chǎn)品品牌影響力。產(chǎn)品成功的路程，往往是產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值興起的過程，是產(chǎn)品新價(jià)值持續(xù)刷新的過程，更是以全渠道產(chǎn)品品牌策劃助力產(chǎn)品新特色持續(xù)放大的過程。
經(jīng)典案例：根據(jù)品牌天貓旗艦店、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，截至 2020 年 9 月末，完美日記共有 SKU 1363 個(gè)，顯著多于傳統(tǒng)彩妝品牌。另外其從形成產(chǎn)品概念到產(chǎn)品上線時(shí)間可控制在 6 個(gè)月之內(nèi)，在 2019 年、2020Q1-Q3 期間分別推出新 SKU 超過 800 個(gè)與 700 個(gè)，更新迭代速度業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。產(chǎn)品分布方面，根據(jù)對(duì)完美日記天貓旗艦店產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)，其擁有全系列彩妝產(chǎn)品，包括眼部、唇部、面部彩妝，以及卸妝、美妝工具等周邊產(chǎn)品，但多數(shù)SKU聚焦在色彩豐富度較高的眼部彩妝與唇部彩妝上。
活用故事形式，刷新產(chǎn)品主張。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)變革，產(chǎn)品成功路徑風(fēng)行的過程，是企業(yè)以品牌故事等策劃手法夯實(shí)品牌底蘊(yùn)的過程，是企業(yè)以新零售策劃運(yùn)營(yíng)等點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的過程，更是企業(yè)以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃放大新產(chǎn)品價(jià)值的過程。刷新產(chǎn)品主張，活用品牌故事，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值。
融入用戶生活，傳播產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品成功路徑，因企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同而不同，因客戶消費(fèi)需求不同而不同，優(yōu)秀的產(chǎn)品，總有優(yōu)秀的產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品，融入用戶生活，點(diǎn)亮用戶消費(fèi)特色，因產(chǎn)品功能而增添產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，因產(chǎn)品價(jià)值而放大產(chǎn)品特色，因全渠道產(chǎn)品傳播而極有品牌價(jià)值。
“九大要素”之六——“產(chǎn)品IP打造”：產(chǎn)品人格化，富裕產(chǎn)品“人格魅力”；打造超級(jí)產(chǎn)品IP，承接品牌及產(chǎn)品特色
產(chǎn)品人格化，富裕產(chǎn)品“人格魅力”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，多是“產(chǎn)品IP式經(jīng)營(yíng)”，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能烘托產(chǎn)品使用IP，或以優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)彰顯品牌文化IP，或以高價(jià)值用戶消費(fèi)放大“產(chǎn)品人格”，將產(chǎn)品擬人化，將產(chǎn)品價(jià)值人格化，如此，產(chǎn)品成功，才可以更快些。
打造超級(jí)產(chǎn)品IP，承接品牌及產(chǎn)品特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品IP，重在刷新品牌私域流量策劃思維，以新產(chǎn)品特色點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，以新產(chǎn)品人格放大新用戶經(jīng)營(yíng)，以新產(chǎn)品消費(fèi)打造超級(jí)產(chǎn)品IP，以新終端新消費(fèi)承接品牌的“個(gè)性化體驗(yàn)”，以新品牌社群點(diǎn)亮品牌的“人格化經(jīng)營(yíng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)完美日記天貓旗艦店、完美日記官方微博、國(guó)元證券研究所等綜合資訊表明，完美日記自成立后陸續(xù)推出小黑蓋、小金蓋、天賦粉底液三款粉底，在定價(jià)上也逐漸升級(jí)，從初期注重性價(jià)比的小黑蓋(定價(jià) 59.9 元)，逐漸升級(jí)為主打膚感、效果的天賦粉底液(定價(jià) 129.9 元)。2020 年 7 月品牌攜手 超頭主播李佳琦推出共創(chuàng)底妝產(chǎn)品羽緞粉餅，并將產(chǎn)品開發(fā)過程以視頻形式傳達(dá)給消費(fèi)者，借助專業(yè)美妝 KOL 的影響力與背書，提升品牌底妝產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的專業(yè)度。
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