產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品場(chǎng)景升級(jí)六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2021-10-30 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品場(chǎng)景升級(jí)六法（上）》中，我們談到了產(chǎn)品場(chǎng)景的重要價(jià)值及典型做法，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以“消費(fèi)人群升級(jí)”牽引全渠道品牌策劃傳播推進(jìn)，以“場(chǎng)景空間”承載數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃的全渠道聯(lián)動(dòng)，更以新零售模式策劃應(yīng)對(duì)“消費(fèi)時(shí)間延展”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，點(diǎn)亮新場(chǎng)景指引下的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)景升級(jí)，魅力無(wú)窮。
“六大方法”，助推產(chǎn)品場(chǎng)景升級(jí)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃。1）“消費(fèi)人群升級(jí)”：刷新消費(fèi)人群需求，點(diǎn)亮消費(fèi)場(chǎng)景；升級(jí)人群需求，活化新消費(fèi)人群社交等高層次需求。2）“場(chǎng)景空間升級(jí)”：拓展用戶(hù)消費(fèi)空間，升級(jí)空間消費(fèi)體驗(yàn)；激活全渠道消費(fèi)觸點(diǎn)，充實(shí)空間新能量。3）“消費(fèi)時(shí)間延展”：延展消費(fèi)時(shí)間，健全新產(chǎn)品消費(fèi)周期；融合全周期經(jīng)營(yíng)，做好“泛消費(fèi)周期管理”。4）“消費(fèi)用途升級(jí)”：拓寬消費(fèi)用途；放大消費(fèi)價(jià)值，活化新產(chǎn)品新用途。5）“消費(fèi)交互升級(jí)”：激活品牌能量，推動(dòng)產(chǎn)品場(chǎng)景強(qiáng)交互；放大交互流量入口，激活新消費(fèi)新價(jià)值。6）“消費(fèi)情緒渲染”：情緒再點(diǎn)亮，渲染再升級(jí)；因場(chǎng)景而表達(dá)，因情緒而激發(fā)。
“六大方法”之四——“消費(fèi)用途升級(jí)”：拓寬消費(fèi)用途；放大消費(fèi)價(jià)值，活化新產(chǎn)品新用途
拓寬消費(fèi)用途。“用戶(hù)消費(fèi)”牽引產(chǎn)品場(chǎng)景大升級(jí)，優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的用戶(hù)消費(fèi)，必當(dāng)以“擴(kuò)大消費(fèi)用途”為力，持續(xù)拓展新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)放大消費(fèi)功能，或以多元化產(chǎn)品原料應(yīng)用放大“產(chǎn)品用途”，或以多樣化消費(fèi)場(chǎng)景點(diǎn)亮“新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，多種消費(fèi)用途創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，承接企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新。
放大消費(fèi)價(jià)值，活化新產(chǎn)品新用途。多種產(chǎn)品用途，點(diǎn)亮多重產(chǎn)品應(yīng)用，一方面可以拓寬產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域，創(chuàng)造新產(chǎn)品新用途新消費(fèi)，另一方面可以點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)的消費(fèi)能量，以多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新用途新感受。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、安佳、東方證券研究所等綜合資訊表明，在西式飲食中，奶酪被廣泛應(yīng)用于披薩、焗飯、三明治、沙拉、面包蛋糕等食物的制作。西式飲食 進(jìn)入中國(guó)后，奶酪逐漸為國(guó)人所知，并走上部分中國(guó)人的家庭餐桌。2015 年以來(lái)，新式茶飲快速崛起，進(jìn)一步開(kāi)拓了奶酪的應(yīng)用場(chǎng)景。目前，國(guó)內(nèi)奶酪已形成五大主要消費(fèi)場(chǎng)景，餐飲端包含西餐、 烘焙和新茶飲，零售端包含家庭廚房和休閑零食。
“六大方法”之五——“消費(fèi)交互升級(jí)”：激活品牌能量，推動(dòng)產(chǎn)品場(chǎng)景強(qiáng)交互；放大交互流量入口，激活新消費(fèi)新價(jià)值
激活品牌能量，推動(dòng)產(chǎn)品場(chǎng)景強(qiáng)交互。無(wú)論何時(shí)，“品牌&用戶(hù)交互”對(duì)于產(chǎn)品品牌策劃都是極為重要的，好的品牌戰(zhàn)略，好的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，必是“品牌能量”牽引下的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，必是強(qiáng)品牌交互驅(qū)動(dòng)下的新消費(fèi)經(jīng)營(yíng)。
品牌&用戶(hù)交互，可以是基于品牌IP賦能下的品牌會(huì)員活動(dòng)，可以是用戶(hù)消費(fèi)權(quán)益定制牽引的新品牌賦能，更可以是全渠道產(chǎn)品促銷(xiāo)下的用戶(hù)再激活。
放大交互流量入口，激活新消費(fèi)新價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新產(chǎn)品消費(fèi)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使用戶(hù)交互更加方便，線上咨詢(xún)、在線發(fā)券、門(mén)店核銷(xiāo)等新零售模式策劃創(chuàng)新激活著用戶(hù)消費(fèi)，用戶(hù)注冊(cè)、會(huì)員推薦、社群分銷(xiāo)等新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造著新流量?jī)r(jià)值。新用戶(hù)，新消費(fèi)，創(chuàng)造新價(jià)值，帶來(lái)新增長(zhǎng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東、雷報(bào)、東方證券研究所等綜合資訊表明，妙可藍(lán)多兒童奶酪產(chǎn)品自 2018 年起與知名少兒動(dòng)畫(huà) IP“汪汪隊(duì)”深度合作，通過(guò)產(chǎn)品包 裝吸引目標(biāo)人群，百吉福、伊利等品牌則分別攜手哆啦 A 夢(mèng)、迪士尼等動(dòng)畫(huà) IP。雷報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，綜合優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、芒果 TV 四大平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020 年《汪汪隊(duì)立大功》在少兒動(dòng)畫(huà) IP 熱度中排名第三，在眾多奶酪品牌聯(lián)合動(dòng)畫(huà) IP 中脫穎而出。此外，2020年其與寶可夢(mèng)合作推出金裝奶酪棒，定位目標(biāo)人群父母進(jìn)行“家庭化”營(yíng)銷(xiāo)。
“六大方法”之六——“消費(fèi)情緒渲染”：情緒再點(diǎn)亮，渲染再升級(jí)；因場(chǎng)景而表達(dá)，因情緒而激發(fā)
情緒再點(diǎn)亮，渲染再升級(jí)。每位用戶(hù)都有自己的情感，每次消費(fèi)都會(huì)有自己的消費(fèi)體驗(yàn)，而優(yōu)秀的用戶(hù)消費(fèi)、優(yōu)秀的產(chǎn)品場(chǎng)景，必是可以激發(fā)用戶(hù)情感的“消費(fèi)場(chǎng)景”，必是經(jīng)過(guò)品牌化氛圍渲染引發(fā)的“產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)”。
優(yōu)秀的情緒，創(chuàng)造著新產(chǎn)品新消費(fèi)，創(chuàng)造著用戶(hù)的新感觸新認(rèn)知；優(yōu)秀的場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，必然是基于新產(chǎn)品的新體驗(yàn)，或是基于產(chǎn)品新功能的對(duì)比評(píng)測(cè)，或是基于用戶(hù)參與的新眾籌新服務(wù)，更或是基于新品牌IP引發(fā)的新社群定制。凡此種種，皆可體驗(yàn)，皆可認(rèn)知。
因場(chǎng)景而表達(dá)，因情緒而激發(fā)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)生優(yōu)秀的消費(fèi)，激發(fā)用戶(hù)的情緒，實(shí)現(xiàn)品牌&用戶(hù)的情感共鳴。產(chǎn)品場(chǎng)景，或是基于個(gè)人情感的“個(gè)性化定制”，或是基于產(chǎn)品新科技的“功能感知”，或是基于產(chǎn)品新價(jià)值的“場(chǎng)景再拓展再發(fā)掘”。場(chǎng)景不同，情緒亦不同，做好了場(chǎng)景，用戶(hù)黏性自然提升。
用戶(hù)場(chǎng)景，因企業(yè)品牌戰(zhàn)略不同而不同，因產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新手法不同而不同，因全渠道品牌策劃傳播手法不同而不同，更因數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)的新消費(fèi)空間不同而不同。數(shù)字化技術(shù)使用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景&產(chǎn)品品牌策劃日益全渠道化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使企業(yè)的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新如火如荼，企業(yè)的產(chǎn)品場(chǎng)景升級(jí)，隨企業(yè)新商業(yè)策劃變革而進(jìn)化，因消費(fèi)人群需求而升級(jí)，因消費(fèi)用途而拓展遷移，因消費(fèi)交互而更有魅力，因消費(fèi)情緒而升級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)。
“六大方法”，助推產(chǎn)品場(chǎng)景升級(jí)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃。1）“消費(fèi)人群升級(jí)”：刷新消費(fèi)人群需求，點(diǎn)亮消費(fèi)場(chǎng)景；升級(jí)人群需求，活化新消費(fèi)人群社交等高層次需求。2）“場(chǎng)景空間升級(jí)”：拓展用戶(hù)消費(fèi)空間，升級(jí)空間消費(fèi)體驗(yàn)；激活全渠道消費(fèi)觸點(diǎn)，充實(shí)空間新能量。3）“消費(fèi)時(shí)間延展”：延展消費(fèi)時(shí)間，健全新產(chǎn)品消費(fèi)周期；融合全周期經(jīng)營(yíng)，做好“泛消費(fèi)周期管理”。4）“消費(fèi)用途升級(jí)”：拓寬消費(fèi)用途；放大消費(fèi)價(jià)值，活化新產(chǎn)品新用途。5）“消費(fèi)交互升級(jí)”：激活品牌能量，推動(dòng)產(chǎn)品場(chǎng)景強(qiáng)交互；放大交互流量入口，激活新消費(fèi)新價(jià)值。6）“消費(fèi)情緒渲染”：情緒再點(diǎn)亮，渲染再升級(jí)；因場(chǎng)景而表達(dá)，因情緒而激發(fā)。
“六大方法”之四——“消費(fèi)用途升級(jí)”：拓寬消費(fèi)用途；放大消費(fèi)價(jià)值，活化新產(chǎn)品新用途
拓寬消費(fèi)用途。“用戶(hù)消費(fèi)”牽引產(chǎn)品場(chǎng)景大升級(jí)，優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的用戶(hù)消費(fèi)，必當(dāng)以“擴(kuò)大消費(fèi)用途”為力，持續(xù)拓展新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)放大消費(fèi)功能，或以多元化產(chǎn)品原料應(yīng)用放大“產(chǎn)品用途”，或以多樣化消費(fèi)場(chǎng)景點(diǎn)亮“新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，多種消費(fèi)用途創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，承接企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新。
放大消費(fèi)價(jià)值，活化新產(chǎn)品新用途。多種產(chǎn)品用途，點(diǎn)亮多重產(chǎn)品應(yīng)用，一方面可以拓寬產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域，創(chuàng)造新產(chǎn)品新用途新消費(fèi)，另一方面可以點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)的消費(fèi)能量，以多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新用途新感受。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、安佳、東方證券研究所等綜合資訊表明，在西式飲食中，奶酪被廣泛應(yīng)用于披薩、焗飯、三明治、沙拉、面包蛋糕等食物的制作。西式飲食 進(jìn)入中國(guó)后，奶酪逐漸為國(guó)人所知，并走上部分中國(guó)人的家庭餐桌。2015 年以來(lái)，新式茶飲快速崛起，進(jìn)一步開(kāi)拓了奶酪的應(yīng)用場(chǎng)景。目前，國(guó)內(nèi)奶酪已形成五大主要消費(fèi)場(chǎng)景，餐飲端包含西餐、 烘焙和新茶飲，零售端包含家庭廚房和休閑零食。
激活品牌能量，推動(dòng)產(chǎn)品場(chǎng)景強(qiáng)交互。無(wú)論何時(shí)，“品牌&用戶(hù)交互”對(duì)于產(chǎn)品品牌策劃都是極為重要的，好的品牌戰(zhàn)略，好的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，必是“品牌能量”牽引下的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，必是強(qiáng)品牌交互驅(qū)動(dòng)下的新消費(fèi)經(jīng)營(yíng)。
品牌&用戶(hù)交互，可以是基于品牌IP賦能下的品牌會(huì)員活動(dòng)，可以是用戶(hù)消費(fèi)權(quán)益定制牽引的新品牌賦能，更可以是全渠道產(chǎn)品促銷(xiāo)下的用戶(hù)再激活。
放大交互流量入口，激活新消費(fèi)新價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新產(chǎn)品消費(fèi)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使用戶(hù)交互更加方便，線上咨詢(xún)、在線發(fā)券、門(mén)店核銷(xiāo)等新零售模式策劃創(chuàng)新激活著用戶(hù)消費(fèi)，用戶(hù)注冊(cè)、會(huì)員推薦、社群分銷(xiāo)等新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造著新流量?jī)r(jià)值。新用戶(hù)，新消費(fèi)，創(chuàng)造新價(jià)值，帶來(lái)新增長(zhǎng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東、雷報(bào)、東方證券研究所等綜合資訊表明，妙可藍(lán)多兒童奶酪產(chǎn)品自 2018 年起與知名少兒動(dòng)畫(huà) IP“汪汪隊(duì)”深度合作，通過(guò)產(chǎn)品包 裝吸引目標(biāo)人群，百吉福、伊利等品牌則分別攜手哆啦 A 夢(mèng)、迪士尼等動(dòng)畫(huà) IP。雷報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，綜合優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、芒果 TV 四大平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020 年《汪汪隊(duì)立大功》在少兒動(dòng)畫(huà) IP 熱度中排名第三，在眾多奶酪品牌聯(lián)合動(dòng)畫(huà) IP 中脫穎而出。此外，2020年其與寶可夢(mèng)合作推出金裝奶酪棒，定位目標(biāo)人群父母進(jìn)行“家庭化”營(yíng)銷(xiāo)。
情緒再點(diǎn)亮，渲染再升級(jí)。每位用戶(hù)都有自己的情感，每次消費(fèi)都會(huì)有自己的消費(fèi)體驗(yàn)，而優(yōu)秀的用戶(hù)消費(fèi)、優(yōu)秀的產(chǎn)品場(chǎng)景，必是可以激發(fā)用戶(hù)情感的“消費(fèi)場(chǎng)景”，必是經(jīng)過(guò)品牌化氛圍渲染引發(fā)的“產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)”。
優(yōu)秀的情緒，創(chuàng)造著新產(chǎn)品新消費(fèi)，創(chuàng)造著用戶(hù)的新感觸新認(rèn)知；優(yōu)秀的場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)，必然是基于新產(chǎn)品的新體驗(yàn)，或是基于產(chǎn)品新功能的對(duì)比評(píng)測(cè)，或是基于用戶(hù)參與的新眾籌新服務(wù)，更或是基于新品牌IP引發(fā)的新社群定制。凡此種種，皆可體驗(yàn)，皆可認(rèn)知。
因場(chǎng)景而表達(dá)，因情緒而激發(fā)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)生優(yōu)秀的消費(fèi)，激發(fā)用戶(hù)的情緒，實(shí)現(xiàn)品牌&用戶(hù)的情感共鳴。產(chǎn)品場(chǎng)景，或是基于個(gè)人情感的“個(gè)性化定制”，或是基于產(chǎn)品新科技的“功能感知”，或是基于產(chǎn)品新價(jià)值的“場(chǎng)景再拓展再發(fā)掘”。場(chǎng)景不同，情緒亦不同，做好了場(chǎng)景，用戶(hù)黏性自然提升。
用戶(hù)場(chǎng)景，因企業(yè)品牌戰(zhàn)略不同而不同，因產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新手法不同而不同，因全渠道品牌策劃傳播手法不同而不同，更因數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)的新消費(fèi)空間不同而不同。數(shù)字化技術(shù)使用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景&產(chǎn)品品牌策劃日益全渠道化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使企業(yè)的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新如火如荼，企業(yè)的產(chǎn)品場(chǎng)景升級(jí)，隨企業(yè)新商業(yè)策劃變革而進(jìn)化，因消費(fèi)人群需求而升級(jí)，因消費(fèi)用途而拓展遷移，因消費(fèi)交互而更有魅力，因消費(fèi)情緒而升級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)。
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