餐飲消費(fèi)總有其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者或是社交需要，或是政務(wù)消費(fèi)，或是商務(wù)消費(fèi)，或是團(tuán)體消費(fèi)等，不一而足，個(gè)人、交際、團(tuán)體等多行不悖；關(guān)注五大消費(fèi)情景，清醒的認(rèn)識(shí)到情景劃分的商業(yè)價(jià)值，并就五大餐飲消費(fèi)情景精耕細(xì)作必會(huì)推動(dòng)餐飲品牌營銷策劃大晉級(jí)。
一、五大餐飲消費(fèi)情景劃分
1、五大消費(fèi)情景劃分
餐飲消費(fèi)情景因其“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”不同而有所不同，大體可分為個(gè)人消費(fèi)和交際消費(fèi)兩類，而交際消費(fèi)又大體可以劃分為社交消費(fèi)、政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)等，概括言之，餐飲消費(fèi)可大體分為個(gè)人消費(fèi)、社交消費(fèi)、政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)等五大類，各類消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同、消費(fèi)頻率不同、消費(fèi)份額也不同，其區(qū)別見下表。
餐飲消費(fèi)類別消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)頻率消費(fèi)份額
個(gè)人消費(fèi)個(gè)人新菜品嘗、口味嘗鮮、生活改善等頻率中等，消費(fèi)金額多樣占據(jù)餐飲市場(chǎng)較大份額，是市場(chǎng)主流之一
社交消費(fèi)個(gè)人交際，朋友往來等頻率高，消費(fèi)金額適中占據(jù)餐飲市場(chǎng)較大份額，是市場(chǎng)主流之一
政務(wù)消費(fèi)政府公務(wù)宴請(qǐng)等頻率高，消費(fèi)金額較高占據(jù)中高檔餐飲消費(fèi)主體，份額中等
商務(wù)消費(fèi)企業(yè)商務(wù)宴請(qǐng)等頻率高，消費(fèi)金額較高占據(jù)中高檔餐飲消費(fèi)主體，份額中等
團(tuán)體消費(fèi)祝壽、慶祝生日、婚宴、謝師宴等頻率中等，消費(fèi)金額多樣占據(jù)中檔及中高檔餐飲消費(fèi)主體，份額一般
2、消費(fèi)情景劃分價(jià)值
1）明確餐飲市場(chǎng)消費(fèi)主流。餐飲行業(yè)業(yè)態(tài)多樣，有正餐、快餐、休閑餐等多種，更有早餐、午餐、晚餐、宵夜等多種時(shí)間段餐飲，餐飲主體更有個(gè)人、政務(wù)、商務(wù)、團(tuán)體等多種，清晰劃分五種餐飲消費(fèi)情景，就可以明晰餐飲市場(chǎng)消費(fèi)主流，明確定位餐飲企業(yè)自身方向，優(yōu)化界定餐飲企業(yè)定位，以圖長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2）強(qiáng)化客戶服務(wù)理念。只有對(duì)餐飲消費(fèi)客戶主體清晰，對(duì)餐飲消費(fèi)的五種情景清晰，餐飲企業(yè)才能制訂清晰的市場(chǎng)策略，明確自己服務(wù)的客戶主體是誰，目標(biāo)消費(fèi)者的典型消費(fèi)特征是什么，其餐飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)怎樣、消費(fèi)頻率如何，而這些正是優(yōu)秀餐飲企業(yè)創(chuàng)新品牌營銷策劃的重要基礎(chǔ)。
二、個(gè)人餐飲
1、情景特點(diǎn)
個(gè)人餐主要指的是針對(duì)個(gè)人的餐飲消費(fèi)，多為個(gè)人菜品嘗鮮、品嘗新菜、品嘗招牌菜、品嘗特色菜等，其對(duì)菜品的突出特色、好口味、好品質(zhì)等要求突出，同時(shí)其是目前餐飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)情景之一，對(duì)餐飲企業(yè)的發(fā)展快慢起著支撐作用。
2、消費(fèi)需求
“個(gè)人餐”隸屬大眾餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自身餐飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)檔次、消費(fèi)頻率、體驗(yàn)需求等選擇合適的餐廳進(jìn)行消費(fèi)，其各自需求也有所不同。
個(gè)人消費(fèi)類別消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)檔次消費(fèi)頻率
身份彰顯類消費(fèi)高檔餐飲，品嘗特色菜，享受高端品質(zhì)生活高檔菜為主，檔次偏高，是招牌菜、特色菜的重度消費(fèi)人群消費(fèi)頻率較高，旨在享受生活
創(chuàng)新追逐類品嘗新穎菜品，感觸新式生活中高檔菜為主，偏重時(shí)令菜、特色菜、新菜等消費(fèi)頻率中等，旨在感觸新穎
時(shí)尚嘗鮮類品嘗新鮮菜品，感受生活時(shí)尚中檔及中高檔菜為主，偏重消費(fèi)招牌菜、新菜等消費(fèi)頻率中等，旨在嘗鮮、感觸時(shí)尚消費(fèi)
品質(zhì)至上類品嘗高品質(zhì)菜品，講究生活品質(zhì)中檔以上菜品為主，偏重時(shí)令菜、特色菜等消費(fèi)頻率較高，旨在享受品質(zhì)化生活
經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類強(qiáng)調(diào)菜品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)菜品的價(jià)格較敏感中低檔及中檔菜品為主，偏重大眾菜、家常菜等消費(fèi)頻率一般，旨在改善伙食
3、打造要點(diǎn)
個(gè)人消費(fèi)類別門店體驗(yàn)要點(diǎn)主打菜品推廣特色主理廚師
身份彰顯類場(chǎng)所的高雅感、菜品的高檔次、消費(fèi)的私密性招牌菜、特色菜、主題菜會(huì)員制營銷為主，依靠口碑、意見領(lǐng)袖等傳播名廚主理、大廚主理
創(chuàng)新新穎類場(chǎng)所的設(shè)計(jì)感、菜品的新穎感新菜、時(shí)令菜新菜品嘗、活動(dòng)拉動(dòng)，意見領(lǐng)袖培育知名廚師主理
時(shí)尚嘗鮮類場(chǎng)所的時(shí)尚感、菜品的新鮮度招牌菜、特色菜、新菜新菜品嘗、會(huì)員活動(dòng)等一流廚師主理
品質(zhì)至上類菜品高品質(zhì)、生活情趣化特色菜、時(shí)令菜、主題菜時(shí)令菜品嘗、意見領(lǐng)袖培育普通廚師主理
經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類高性價(jià)比菜品、推薦家常菜消費(fèi)家常菜、大眾菜家常菜特價(jià)促銷、點(diǎn)菜贈(zèng)送等普通廚師主理
三、社交餐飲
1、情景特點(diǎn)
社交餐飲更多是個(gè)人出于“交際需要”而進(jìn)行的宴請(qǐng)，私密性更強(qiáng)，對(duì)就餐場(chǎng)所、就餐檔次等要求更具特色，其希望既要品嘗到好的菜品，又要達(dá)到交際的目標(biāo)，期望創(chuàng)新品牌營銷策劃，獲得“一舉雙得”的效果。
2、消費(fèi)需求
1）菜品品質(zhì)有保證。社交餐飲消費(fèi)時(shí)，往往是個(gè)人請(qǐng)客的時(shí)候比較多，請(qǐng)客自然菜品品質(zhì)不能差，服務(wù)水平不能低，菜品檔次不能差，“好菜品、高品質(zhì)”是對(duì)請(qǐng)客吃飯的重要標(biāo)準(zhǔn)，菜品品質(zhì)高會(huì)大大提升社交餐飲消費(fèi)的檔次，更會(huì)大大提升餐廳的日常營業(yè)額。
2）場(chǎng)所具有相對(duì)私密性。請(qǐng)客吃飯主要還是為了談事、為了辦事、為了能把事情辦成，這對(duì)就餐場(chǎng)合是有一定要求的，過于公共、過于開放式的場(chǎng)所就不太適合做“中高檔的社交餐飲”了，社交餐飲消費(fèi)場(chǎng)所的相對(duì)私密性是對(duì)餐廳的典型要求。
3、打造要點(diǎn)
1）特色菜品當(dāng)?shù)?。社交餐飲主要還是為了“請(qǐng)客吃飯”，宴請(qǐng)的特色比較明顯，特色菜品就會(huì)成為此類餐飲消費(fèi)的主打菜，非特色不足以彰顯社交特性，非特色菜不足以顯示餐廳的檔次，非特色菜不足以彰顯請(qǐng)客者的氣度，特色菜、招牌菜等高檔菜宜作為主推，特色餐飲無疑是上上之選。
2）組合式、高品質(zhì)套餐。社交餐飲類的菜品可以是細(xì)嚼慢品，也可以快餐類的，需要因地制宜運(yùn)作，餐廳可以設(shè)置組合式套餐，如尊貴系列、摯友系列、貴品系列、新菜系列等，強(qiáng)調(diào)組合是為了更快更好的烹飪菜品，為了更快捷的服務(wù)，更為了保證餐飲服務(wù)質(zhì)量。
3）私密而優(yōu)雅的就餐環(huán)境。社交餐飲是服務(wù)于“社交需要”的，其交際性、私密性非常明顯，其對(duì)就餐環(huán)境也是有私密要求的，包間、套間、貴賓房等是必須的配置，以適應(yīng)消費(fèi)者私密談話的需要，更便于人際交流。
四、商務(wù)餐飲
1、情景特點(diǎn)及需求
商務(wù)餐飲多是為了商務(wù)需要來消費(fèi)的，其多是為了商務(wù)交往的需要而設(shè)置的；其消費(fèi)更多體現(xiàn)在菜品特色、場(chǎng)所檔次及交往私密性等方面。
1）菜品有特色。商務(wù)餐飲消費(fèi)多是公司主導(dǎo)的消費(fèi)，多是為了款待客戶、商務(wù)接待之用，其對(duì)菜品要求較高，強(qiáng)調(diào)菜品的特色化和檔次感，對(duì)招牌菜、特色菜等的點(diǎn)菜率比較高，對(duì)時(shí)令菜、創(chuàng)新菜等的接受度比較高，同時(shí)也愿意接受高價(jià)格、高檔次的菜品。
2）場(chǎng)所要高檔。因是公司主導(dǎo)的商務(wù)接待，對(duì)餐飲場(chǎng)所的要求比較高，高檔餐飲無疑會(huì)大受歡迎，高檔的裝修、新穎的門店設(shè)計(jì)、新穎的菜品樣式等都是商務(wù)餐飲消費(fèi)的重要關(guān)注點(diǎn)，場(chǎng)所的高檔次是餐廳營業(yè)額提升的重要基礎(chǔ)之一。
3）交流要方便。商務(wù)交流是必需的，而且要在私密感強(qiáng)的空間中進(jìn)行，包間、套間、包房等是客戶極為看重的，餐廳如能提供便利的小房間、小包廂等可以極大提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)也更便于客戶間交流。
2、打造要點(diǎn)
1）菜品主題感、特色感強(qiáng)烈。商務(wù)餐飲多是高檔次餐飲，其對(duì)菜品的主題要求較高，如“尊崇系列”、“時(shí)令系列”、“招牌系列”等，招牌菜、特色菜等應(yīng)是“主推菜品”，強(qiáng)化服務(wù)員的“薦菜意識(shí)”，因客戶需要設(shè)置不同菜品組合，強(qiáng)化對(duì)客戶“高檔需求”的迎合。
2）場(chǎng)所主題化、雅致化。商務(wù)餐飲的主題化在業(yè)內(nèi)廣受歡迎，越是高端客戶越強(qiáng)調(diào)餐飲的“主題化”，官府菜、養(yǎng)生菜等菜品大行其道就是明證，同時(shí)就餐場(chǎng)所的主題須與“菜品特色”相匹配，體現(xiàn)出高檔次、雅致感，讓消費(fèi)者感受到尊重、高價(jià)值。
3）會(huì)員制消費(fèi)，培育意見領(lǐng)袖。商務(wù)餐飲消費(fèi)多是高消費(fèi)頻率、高消費(fèi)金額，其比較適合于推行“會(huì)員制”，優(yōu)秀餐廳可以強(qiáng)化與公司員工聯(lián)絡(luò)，以會(huì)員活動(dòng)、菜品折扣、額外贈(zèng)送等方式吸引公司會(huì)員，使其能常消費(fèi)、高消費(fèi)，同時(shí)注重培育公司內(nèi)高影響力、高決策力的員工，通過禮品贈(zèng)送、點(diǎn)菜饋贈(zèng)等培育其成為“意見領(lǐng)袖”，以快速提升餐廳營業(yè)額。
五、政務(wù)餐飲
1、情景特點(diǎn)及消費(fèi)需求
政務(wù)餐飲的主要客戶是政府宴請(qǐng)、政府會(huì)議用餐等，此類客戶比較關(guān)注檔次感和尊崇感，強(qiáng)調(diào)對(duì)其服務(wù)的細(xì)致度，強(qiáng)調(diào)政務(wù)主題的彰顯，對(duì)餐廳的選擇要求條件比較多，對(duì)其餐飲檔次、餐飲場(chǎng)所等要求比較高，強(qiáng)調(diào)與用餐主題、會(huì)議主題、用餐氛圍等的高度一致性。
1）政務(wù)主題性強(qiáng)。政務(wù)餐飲消費(fèi)多帶有一定的目的性，或出于政府會(huì)議招待需要，或出于政府宴請(qǐng)需要，無論何種其“消費(fèi)主題”都是鮮明的，這也是政務(wù)餐飲消費(fèi)和其它餐飲消費(fèi)最大不同的所在，從事政府餐飲接待就要關(guān)注到其招待主題，結(jié)合“招待主題”來做才能很好的做好“政務(wù)餐飲”消費(fèi)市場(chǎng)。
2）檔次感充足。政務(wù)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)檔次普遍都比較高，高規(guī)格布場(chǎng)、高規(guī)格接待是政務(wù)餐飲的典型特征，也是其高檔次感的重要表現(xiàn)。
3、打造要點(diǎn)
1）做足文化特色，融入?yún)^(qū)域主流。政務(wù)餐飲消費(fèi)往往具有一些明確要求，如懸掛條幅、張貼歡迎辭等，同時(shí)需要表現(xiàn)區(qū)域特色和餐廳特色，彰顯文化特色；做政務(wù)餐飲不但是做大眾市場(chǎng)，更要做好區(qū)域特色的呈現(xiàn)，畢竟其目標(biāo)客戶多是政府要員或政府團(tuán)體，其要求高、要求細(xì)，馬虎不得。
2）彰顯用餐主題，打造濃烈氛圍感。政府餐飲消費(fèi)往往是正規(guī)的，其招待規(guī)格、招待檔次、招待主題等往往也是既定的，餐廳需要根據(jù)事前確定的“招待主題”進(jìn)行布置，既要塑造好門店熱烈歡迎氛圍，又要關(guān)注到餐廳的配飾烘托，更要關(guān)注到就餐客戶的飲食禁忌，可以是一項(xiàng)既累又細(xì)的活。
3）招攬名廚，打造名師、名菜、名點(diǎn)。政府餐飲消費(fèi)強(qiáng)調(diào)高檔次、高規(guī)格、高消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)招牌菜、特色菜和高價(jià)值感，餐廳要想做這一細(xì)分市場(chǎng)，需要招攬一些名廚，以其高超廚藝致勝，打造其高知名度，塑造其高影響力，并與餐廳形象相輔相成，更須打造餐廳的招牌菜、特色菜，給高端消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)、進(jìn)店用餐的理由。政務(wù)餐飲消費(fèi)打造中，名廚、名菜、名點(diǎn)是一道靚麗的風(fēng)景，也是餐廳角逐市場(chǎng)的一道利器。。
六、團(tuán)體餐飲
1、情景特點(diǎn)及消費(fèi)需求
團(tuán)體餐更多是基于“團(tuán)體餐飲消費(fèi)”產(chǎn)生的，其更多是指生日宴、家庭聚會(huì)、慶壽宴、婚宴、謝師宴等，多是基于某一慶祝主題而就餐，其消費(fèi)主題比較鮮明，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)檔次、消費(fèi)頻率也各有不同。
團(tuán)體消費(fèi)類別消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)檔次消費(fèi)頻率
生日宴為孩子慶祝生日，大家共同聚餐，多為家庭類聚餐中檔為主，大眾化餐飲頻率一般，金額中等
家庭宴家庭日常聚會(huì)，品嘗美食各檔次并存，大眾化餐飲頻率中等，金額中等
慶壽宴為家人（常指大人）慶祝生日，品嘗美食中檔為主，大眾化餐飲頻率一般，金額中等
婚宴夫妻結(jié)婚宴請(qǐng)賓客中檔及中高檔為主，大眾化餐飲頻率較少，金額中等及以上
謝師宴學(xué)生考試、升學(xué)等順利而進(jìn)行宴請(qǐng)中檔及中高檔為主，大眾化餐飲頻率一般，金額中等
3、打造要點(diǎn)
個(gè)人消費(fèi)類別體驗(yàn)要點(diǎn)主打菜品推廣特色
生日宴熱鬧氣氛、對(duì)兒童的關(guān)切、童趣氛圍營造招牌菜、特色菜為主，家常菜等為輔會(huì)員消費(fèi)折扣、短信消費(fèi)提醒、免費(fèi)菜品贈(zèng)送等
家庭宴溫馨氛圍營造、親和力建設(shè)家常菜、特色菜為主，時(shí)令菜、新菜等為輔會(huì)員活動(dòng)促銷、新品上市免費(fèi)品嘗等
慶壽宴關(guān)愛氛圍、熱鬧感覺招牌菜為主，特色菜、時(shí)令菜、新菜等為輔會(huì)員短信提醒、額外送菜、新菜上市促銷活動(dòng)等
婚宴喜慶、溫馨、浪漫特色菜、時(shí)令菜為主，家常菜等為輔團(tuán)體用餐折扣、菜品有限贈(zèng)送、酒水折扣等
謝師宴感激、感恩招牌菜、特色菜為主，時(shí)令菜、新菜等為輔區(qū)域媒體廣告、學(xué)校公關(guān)推廣、感恩活動(dòng)、發(fā)榜日贈(zèng)菜活動(dòng)等
餐飲品牌營銷策劃，需要點(diǎn)亮“五大消費(fèi)情景”，細(xì)化用戶餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，全面提升餐飲品牌價(jià)值，發(fā)揮營銷效能。
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