家電新零售電商四大戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷策劃升級(jí)
發(fā)布時(shí)間：2020-10-19 ????點(diǎn)擊數(shù)：
家電新零售隨著國(guó)內(nèi)小家電消費(fèi)的迭代升級(jí)而日益興盛，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，其從傳統(tǒng)的小家電營(yíng)銷策劃創(chuàng)新開始，到基于粉絲內(nèi)容互動(dòng)的數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷內(nèi)容智能推送，再到線上咨詢互動(dòng)、線下門店體驗(yàn)式成交的全渠道營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，線上線下一體化的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃大大助力了家電新零售電商的興起，家電消費(fèi)從70后向90后世代迭代升級(jí)，家電新零售電商經(jīng)營(yíng)策劃升級(jí)正當(dāng)時(shí)。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著家電新零售電商經(jīng)營(yíng)策劃的多次創(chuàng)新突破，從消費(fèi)世代升級(jí)到品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)場(chǎng)景融合等，“四大升級(jí)”助推著家電新零售電商的戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷策劃發(fā)展：消費(fèi)世代再升級(jí)，90時(shí)尚型、品質(zhì)型消費(fèi)崛起。品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費(fèi)型小家電蓬勃興起。渠道場(chǎng)景再融合，線上交易互動(dòng)、線下服務(wù)體驗(yàn)，全渠道購(gòu)買更具活力。內(nèi)容營(yíng)銷再點(diǎn)亮，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流。
“四大升級(jí)”之一：消費(fèi)世代再升級(jí)，90時(shí)尚型、品質(zhì)型消費(fèi)崛起
家電消費(fèi)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的“主力消費(fèi)人群”同頻迭代，“泛90后”日益成為家電新零售電商消費(fèi)主力人群。從尼爾森、中信建投等綜合資訊表明，從增速角度來看，90后消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)73%，達(dá)70后增幅(37.2%)的近兩倍，亦遠(yuǎn)高于 80 后 49.5%的增速，消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)換趨勢(shì)明朗，泛 90 后日益成為家電消費(fèi)主力軍。
90后時(shí)尚類、品質(zhì)型消費(fèi)人群對(duì)家電新零售電商的品牌營(yíng)銷策劃提出了新的要求，數(shù)字化技術(shù)加持成為家電品牌營(yíng)銷策劃的“活動(dòng)標(biāo)配”，基于家電消費(fèi)的各類場(chǎng)景融入才能激發(fā)90后主力消費(fèi)人群參與品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的積極性，基于家電選擇、操作、維護(hù)及售后保養(yǎng)等全生命周期的家電消費(fèi)內(nèi)容體系成為“用戶消費(fèi)”的剛需，90后的品質(zhì)生活需要被家電——這一新興品類再度點(diǎn)燃，昌盛需求被這一優(yōu)質(zhì)消費(fèi)服務(wù)再度點(diǎn)亮。
“四大升級(jí)”之二：品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費(fèi)型小家電蓬勃興起
家電品類向小型化、品質(zhì)化及時(shí)尚化的發(fā)展趨勢(shì)日益明朗。根據(jù)中怡康時(shí)代、中信建投等綜合資訊表明，廚房小家電在國(guó)內(nèi)家電及小家電中的行業(yè)占比超過半數(shù)，環(huán)境與個(gè)護(hù)類小家電市場(chǎng)份額相對(duì)較小，就細(xì)分品種來看，電飯煲、電壓力鍋等傳統(tǒng)成熟品類隨保有量及滲透率的提升，增速逐漸放緩趨平;豆?jié){機(jī)等品類受到破壁料理機(jī)等新興產(chǎn)品的替代沖擊，銷售額出現(xiàn)較大下降;破壁機(jī)等新 興品類維持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
近年來，國(guó)內(nèi)“消費(fèi)升級(jí)”的呼聲日益升高，大量的90后消費(fèi)者關(guān)注家電產(chǎn)品 的復(fù)合升級(jí)，其在功能上除基礎(chǔ)的烹飪、調(diào)理等內(nèi)容外，更關(guān)注品牌的價(jià)值感塑造和粉絲間的評(píng)論，各種料理機(jī)、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等小家電的復(fù)合功能倍受關(guān)注，各種強(qiáng)美食內(nèi)容推送等讓小家電使用更有黏性、更具有“社交談資”。
“四大升級(jí)”之三：渠道場(chǎng)景再融合，線上交易互動(dòng)、線下服務(wù)體驗(yàn)，全渠道消費(fèi)&立體式服務(wù)更具“成長(zhǎng)活力”
家電消費(fèi)尤其是小家電消費(fèi)如火如荼，以線上購(gòu)買、在線咨詢交流等為代表的“網(wǎng)絡(luò)銷售”成為大家關(guān)注的核心，更成為小家電主力銷售場(chǎng)景之一。根據(jù)中怡康、中信建投等綜合資訊表明，小家電線上市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，主流品類線上銷售占比約為 65%-70%。伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電商的蓬勃發(fā)展，線上小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，2019 年小家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模已接近 800 億元。奧維云網(wǎng) 2019Q1 數(shù)據(jù)顯示，榨汁機(jī)、料理機(jī)、豆?jié){機(jī)、電水壺四款產(chǎn)品線上銷售占比均 超 70%;電磁爐、電壓力鍋、電飯煲等烹飪產(chǎn)品線上占比也已超過 50%。
小家電消費(fèi)有其客單值低、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，精巧的外觀、獨(dú)特的功能均可在線上平臺(tái)得到充分展示，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、在線標(biāo)準(zhǔn)化交易等是家電新零售電商經(jīng)營(yíng)的典型特征，關(guān)注小家電的多功能使用、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)及高品質(zhì)保證是家電企業(yè)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，點(diǎn)燃數(shù)字營(yíng)銷策劃、放大小家電消費(fèi)內(nèi)容成為小家電電商新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的“競(jìng)爭(zhēng)利器”。
“四大升級(jí)”之四：內(nèi)容營(yíng)銷再點(diǎn)燃，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流，方興未艾
“內(nèi)容營(yíng)銷”已經(jīng)成為家電數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，成為家電品牌推進(jìn)新零售電商經(jīng)營(yíng)的重要手段。根據(jù)中信建投等綜合資訊表明，近年來，微博、小紅書、抖音等以社交、分享為主要功能的手機(jī)應(yīng)用紛紛與線上銷售產(chǎn)生交集，直播帶貨、“種草”經(jīng)濟(jì)等社交電商模式快速崛起，與電商經(jīng)營(yíng)、門店經(jīng)營(yíng)、分銷終端經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰。
“內(nèi)容營(yíng)銷策劃升級(jí)”對(duì)家電新零售電商經(jīng)營(yíng)來說是一次“跨越式成長(zhǎng)”，是一次智能品牌營(yíng)銷策劃的強(qiáng)賦能。其旨在強(qiáng)化人群的精準(zhǔn)畫像，強(qiáng)化基于粉絲的消費(fèi)標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽及品牌標(biāo)簽等，亮化家電產(chǎn)品價(jià)值、品牌特色、使用指南、美食烹飪、健康調(diào)理等多元化消費(fèi)內(nèi)容輸出，提升粉絲標(biāo)簽、會(huì)員人群和家電消費(fèi)內(nèi)容的高度適配性，助推家電新零售電商的戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷策劃升級(jí)。根據(jù)克勞銳、淘榜單和中信建投等綜合資訊表明，2019 年線上各平臺(tái)轉(zhuǎn)化率對(duì)比顯示，直播電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率高達(dá) 65%，網(wǎng)紅電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率達(dá)到 20%，社交電商轉(zhuǎn)化率介于 6%到 10%之間，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率僅 0.37%，“物找人”推薦模式下，銷售轉(zhuǎn)化率得以迅速提升，是家電新零售電商經(jīng)營(yíng)策劃的“一大競(jìng)爭(zhēng)利器”。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的家電消費(fèi)，是基于粉絲家電多元化消費(fèi)的個(gè)性化選擇，是基于數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的家電消費(fèi)內(nèi)容亮化，更是基于會(huì)員的深度品牌策劃營(yíng)銷的家電全渠道銷售場(chǎng)景構(gòu)建，關(guān)注家電消費(fèi)的年輕化、品質(zhì)化和時(shí)尚化趨勢(shì)，刷新家電產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的精準(zhǔn)性、主題化，彰顯家電品牌策劃營(yíng)銷的強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)體驗(yàn)，家電新零售電商戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷策劃升級(jí)，定能大大助推家電行業(yè)的商業(yè)策劃創(chuàng)新，定能助推企業(yè)業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著家電新零售電商經(jīng)營(yíng)策劃的多次創(chuàng)新突破，從消費(fèi)世代升級(jí)到品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)場(chǎng)景融合等，“四大升級(jí)”助推著家電新零售電商的戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷策劃發(fā)展：消費(fèi)世代再升級(jí)，90時(shí)尚型、品質(zhì)型消費(fèi)崛起。品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費(fèi)型小家電蓬勃興起。渠道場(chǎng)景再融合，線上交易互動(dòng)、線下服務(wù)體驗(yàn)，全渠道購(gòu)買更具活力。內(nèi)容營(yíng)銷再點(diǎn)亮，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流。
“四大升級(jí)”之一：消費(fèi)世代再升級(jí)，90時(shí)尚型、品質(zhì)型消費(fèi)崛起
家電消費(fèi)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的“主力消費(fèi)人群”同頻迭代，“泛90后”日益成為家電新零售電商消費(fèi)主力人群。從尼爾森、中信建投等綜合資訊表明，從增速角度來看，90后消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)73%，達(dá)70后增幅(37.2%)的近兩倍，亦遠(yuǎn)高于 80 后 49.5%的增速，消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)換趨勢(shì)明朗，泛 90 后日益成為家電消費(fèi)主力軍。
“四大升級(jí)”之二：品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費(fèi)型小家電蓬勃興起
家電品類向小型化、品質(zhì)化及時(shí)尚化的發(fā)展趨勢(shì)日益明朗。根據(jù)中怡康時(shí)代、中信建投等綜合資訊表明，廚房小家電在國(guó)內(nèi)家電及小家電中的行業(yè)占比超過半數(shù)，環(huán)境與個(gè)護(hù)類小家電市場(chǎng)份額相對(duì)較小，就細(xì)分品種來看，電飯煲、電壓力鍋等傳統(tǒng)成熟品類隨保有量及滲透率的提升，增速逐漸放緩趨平;豆?jié){機(jī)等品類受到破壁料理機(jī)等新興產(chǎn)品的替代沖擊，銷售額出現(xiàn)較大下降;破壁機(jī)等新 興品類維持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
“四大升級(jí)”之三：渠道場(chǎng)景再融合，線上交易互動(dòng)、線下服務(wù)體驗(yàn)，全渠道消費(fèi)&立體式服務(wù)更具“成長(zhǎng)活力”
家電消費(fèi)尤其是小家電消費(fèi)如火如荼，以線上購(gòu)買、在線咨詢交流等為代表的“網(wǎng)絡(luò)銷售”成為大家關(guān)注的核心，更成為小家電主力銷售場(chǎng)景之一。根據(jù)中怡康、中信建投等綜合資訊表明，小家電線上市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，主流品類線上銷售占比約為 65%-70%。伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電商的蓬勃發(fā)展，線上小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，2019 年小家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模已接近 800 億元。奧維云網(wǎng) 2019Q1 數(shù)據(jù)顯示，榨汁機(jī)、料理機(jī)、豆?jié){機(jī)、電水壺四款產(chǎn)品線上銷售占比均 超 70%;電磁爐、電壓力鍋、電飯煲等烹飪產(chǎn)品線上占比也已超過 50%。
“四大升級(jí)”之四：內(nèi)容營(yíng)銷再點(diǎn)燃，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流，方興未艾
“內(nèi)容營(yíng)銷”已經(jīng)成為家電數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，成為家電品牌推進(jìn)新零售電商經(jīng)營(yíng)的重要手段。根據(jù)中信建投等綜合資訊表明，近年來，微博、小紅書、抖音等以社交、分享為主要功能的手機(jī)應(yīng)用紛紛與線上銷售產(chǎn)生交集，直播帶貨、“種草”經(jīng)濟(jì)等社交電商模式快速崛起，與電商經(jīng)營(yíng)、門店經(jīng)營(yíng)、分銷終端經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰。
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