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　　餐飲行業(yè)是相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，成熟度比較高，同時(shí)其更是需要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)管理等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的行業(yè)；餐飲企業(yè)普遍規(guī)模不大，對(duì)商號(hào)、品牌標(biāo)志等重視度不夠，對(duì)餐廳名稱(chēng)等大多限于自我注冊(cè)保護(hù)，而為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要計(jì)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，餐飲企業(yè)應(yīng)關(guān)注企業(yè)名稱(chēng)注冊(cè)、商品品牌保護(hù)、服務(wù)商標(biāo)保護(hù)等系列事務(wù)，六步品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃打造餐飲界馳名商標(biāo)。

　　馳名商標(biāo)的三大魅力價(jià)值

 

　　1、更高的知名度

 

　　馳名商標(biāo)比“普通商標(biāo)”更具保護(hù)性，其定義是“在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”；其具有更高知名度，更加有利于餐飲企業(yè)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，更利于公眾清晰認(rèn)知餐飲企業(yè)，更便于餐飲企業(yè)提高“品牌知名度”。

 

　　2、更大的資產(chǎn)積累

 

　　馳名商標(biāo)更具“高品牌聲譽(yù)、高品牌影響力”，更便于明晰品牌形象，更利于提升品牌美譽(yù)度，更利于強(qiáng)化顧客的品牌忠誠(chéng)度，更利于提升餐飲企業(yè)的區(qū)域影響力和行業(yè)輻射力，積累更大的企業(yè)資產(chǎn)，作為企業(yè)發(fā)展融資的有效佐證，同時(shí)強(qiáng)化鮮明的品牌認(rèn)知。

 

　　3、更周全的保護(hù)

 

　　餐飲企業(yè)商標(biāo)一旦被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”后，以后惡意注冊(cè)的商標(biāo)將不被工商局認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能再使用與之相似、容易引發(fā)公眾混淆認(rèn)知的商標(biāo)，遇到商標(biāo)侵權(quán)的案件會(huì)得到更快、更好的處理，商標(biāo)保護(hù)更加周全，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加全面。

 

　　認(rèn)識(shí)到“馳名商標(biāo)認(rèn)定”的好處，餐飲企業(yè)大多“心向往之”，同時(shí)也更應(yīng)認(rèn)識(shí)到：馳名商標(biāo)打造不僅僅是注冊(cè)一個(gè)好名稱(chēng)、設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)志，更要從內(nèi)向外的進(jìn)行“全面塑造”，準(zhǔn)備好相關(guān)資料，推進(jìn)全面實(shí)施，不做單一做全面，不做唯一做內(nèi)外。

 

　　第一步：做特色識(shí)別

 

　　特色化的“形象識(shí)別設(shè)計(jì)”是打造馳名商標(biāo)的第一步，也是關(guān)鍵性的一步。優(yōu)秀的餐飲企業(yè)總有自己個(gè)性化的識(shí)別設(shè)計(jì)，“全聚德”招牌的古樸典雅、悠久歷史溢于言表，“俏江南”名稱(chēng)的文化氣息撲面而來(lái)，做特色識(shí)別就要關(guān)注好名字、好設(shè)計(jì)、好識(shí)別，以創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。

 

　　1、一個(gè)新特色

 

　　做餐飲不是簡(jiǎn)單的“賣(mài)手藝”，更重要的是“銷(xiāo)售一種餐飲氛圍”，做一種餐飲文化特色，彰顯一種菜系特點(diǎn)；做餐廳的品牌識(shí)別前企業(yè)要有自己清晰的品牌定位、菜系定位、風(fēng)格定位等，以此引領(lǐng)“識(shí)別設(shè)計(jì)工作”的展開(kāi)，不為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，不為名稱(chēng)而起名。1）明晰餐廳定位，根據(jù)菜系特點(diǎn)、消費(fèi)特色、經(jīng)營(yíng)文化等清晰界定“餐廳定位”，明確其目標(biāo)消費(fèi)群、菜系特點(diǎn)、消費(fèi)檔次等，以此指引后續(xù)的品牌識(shí)別制作；2）明晰餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，將餐廳定位清晰落地于消費(fèi)檔次、消費(fèi)風(fēng)格等，明確其顯著的消費(fèi)特點(diǎn)、體驗(yàn)要點(diǎn)等。

 

　　2、一個(gè)好名字

 

　　“好名字”是餐廳品牌傳播的基礎(chǔ)，更是此餐廳與彼餐廳的顯著區(qū)別，好名字總是不容取的，須好聽(tīng)、好記和易傳播，體現(xiàn)餐廳特色。1）好聽(tīng)，名字最好合音律，朗朗上口，比較好念，沒(méi)有不好的諧音；2）好記，不取生僻字，大家都能認(rèn)得出，起的太生僻，傳播就是個(gè)大問(wèn)題了；3）易傳播，大家容易理解，容易認(rèn)出，樂(lè)于傳播；4）彰顯餐廳特色，或體現(xiàn)菜系特點(diǎn)，或體現(xiàn)消費(fèi)品位，或體現(xiàn)文化內(nèi)涵，不單純的起一個(gè)餐廳名稱(chēng)。

 

　　典型案例：全聚德、俏江南、蘇浙匯、湘鄂情等等均是優(yōu)秀的餐廳名稱(chēng)，其或表達(dá)了品牌內(nèi)涵，或傳遞了地域特色，或表達(dá)美食特點(diǎn)，不一而足，好名字好兆頭，好名稱(chēng)好未來(lái)。

 

　　3、一套好識(shí)別

 

　　有了名字是基礎(chǔ)，更重要的是要有一套好的“識(shí)別體系”，這不但涉及到標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，更涉及到菜單、吧臺(tái)、工作服等應(yīng)用型設(shè)計(jì)，做餐飲是一項(xiàng)細(xì)活，更是一項(xiàng)形象活；好的識(shí)別設(shè)計(jì)可以更好的傳達(dá)品牌形象，傳遞品牌特色。1）標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)識(shí)別，對(duì)企業(yè)名稱(chēng)等進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的色彩選擇、字體設(shè)計(jì)、印刷設(shè)計(jì)等，使字體、字形、字義等表達(dá)更加標(biāo)準(zhǔn)化，不出大的偏差，更利于管理；2）做好全方位的識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)，既要有菜單、標(biāo)簽、煙灰缸、收銀臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)型設(shè)計(jì)，又要有工作服、辦公用品等服務(wù)型設(shè)計(jì)，更要有外立面裝修、天花板、墻面、展示板等裝修型設(shè)計(jì)等。

 

　　典型案例：“全聚德”是中國(guó)馳名商標(biāo)，中華著名老字號(hào)，其主營(yíng)“烤鴨”，創(chuàng)建于1864年（清同治三年），歷史悠久，其牌匾就極具古樸特色，書(shū)法遒勁，極富古典內(nèi)涵。

　　第二步：早申請(qǐng)?jiān)缯J(rèn)定

 

　　馳名商標(biāo)認(rèn)定的前提是“必須已經(jīng)是注冊(cè)商標(biāo)”，也就是說(shuō)馳名商標(biāo)要分“兩步走”，首先要注冊(cè)為商標(biāo)，其次要被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，而注冊(cè)商標(biāo)時(shí)就要事先做好“行業(yè)規(guī)劃”，事先規(guī)劃好預(yù)計(jì)要涉足的事業(yè)領(lǐng)域，及時(shí)申請(qǐng)并最好采取司法認(rèn)定的方式來(lái)推進(jìn)。

 

　　1、做好行業(yè)注冊(cè)類(lèi)規(guī)劃

 

　　目前國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)采取的是“分類(lèi)注冊(cè)”的方法，要注冊(cè)商標(biāo)首先必須選定“行業(yè)類(lèi)別”，就餐飲業(yè)而言，多數(shù)集中在43類(lèi)餐飲類(lèi)等，另有一部分優(yōu)秀餐飲企業(yè)選擇了35類(lèi)服務(wù)商標(biāo)，注冊(cè)何種行業(yè)類(lèi)別涉及到公司的發(fā)展戰(zhàn)略，也與公司規(guī)劃、業(yè)務(wù)規(guī)劃等息息相關(guān)相關(guān)。1）明確未來(lái)公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，準(zhǔn)確界定欲拓展行業(yè)類(lèi)別，餐飲企業(yè)大多會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，從餐飲美食擴(kuò)張到食品生產(chǎn)銷(xiāo)售、調(diào)味品生產(chǎn)銷(xiāo)售等消費(fèi)品行業(yè)，從餐飲提供到連鎖經(jīng)營(yíng)、酒店業(yè)務(wù)、賓館業(yè)務(wù)等連鎖行業(yè)，從餐飲業(yè)務(wù)擴(kuò)張到商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，這些均是可行且現(xiàn)實(shí)的路徑；2）明晰申請(qǐng)注冊(cè)原則，以保護(hù)性注冊(cè)為主，以防范性注冊(cè)為輔，將企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)品類(lèi)、未來(lái)要拓展的業(yè)務(wù)品類(lèi)等進(jìn)行“全方面注冊(cè)”，以備企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃之需。

 

　　2、及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)

 

　　國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)施行的是“先申請(qǐng)先注冊(cè)”的原則，先申請(qǐng)者具有一定的優(yōu)先權(quán)，更易得到保護(hù)；餐飲企業(yè)為得到更好更全面的保護(hù)，最好能提前申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，須注重企業(yè)名稱(chēng)、餐廳名稱(chēng)、服務(wù)特色等的注冊(cè)。1）企業(yè)名稱(chēng)注冊(cè)，將“企業(yè)名稱(chēng)”進(jìn)行注冊(cè)，防止被別人惡意注冊(cè)；2）餐廳名稱(chēng)注冊(cè)，部分餐飲企業(yè)名稱(chēng)和餐廳名稱(chēng)是不同的，二者作用也不同，為日后的營(yíng)銷(xiāo)推廣需要，餐飲企業(yè)最好將“餐廳名稱(chēng)”進(jìn)行全方位注冊(cè)，名稱(chēng)本身注冊(cè)，“名稱(chēng)+圖形”的設(shè)計(jì)注冊(cè)，名稱(chēng)前后次序顛倒的注冊(cè)，進(jìn)行全方位保護(hù)；3）服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)，此是餐飲企業(yè)經(jīng)常忽視的方面，餐飲本身是一項(xiàng)服務(wù)，日后餐飲企業(yè)想主推某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，可先行注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，以免受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意跟隨、惡意模仿。

 

　　3、司法認(rèn)定為馳名商標(biāo)

 

　　目前國(guó)內(nèi)“認(rèn)定馳名商標(biāo)”的方法有司法認(rèn)定、行政認(rèn)定等，司法認(rèn)定會(huì)比其它方式時(shí)間更短、方式更經(jīng)濟(jì)，也遠(yuǎn)比其它認(rèn)定方式更具可操作性，認(rèn)定時(shí)餐飲企業(yè)須提交五類(lèi)資料：1）證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料；2）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的有關(guān)材料，包括該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的有關(guān)材料；3）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類(lèi)以及廣告投放量等有關(guān)材料；4）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)記錄的有關(guān)材料，包括該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的有關(guān)材料；5）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入、利稅、銷(xiāo)售區(qū)域等有關(guān)材料。

 

　　第三步：樹(shù)優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)

 

　　馳名商標(biāo)的打造不僅僅是“申請(qǐng)一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)”、“認(rèn)定一個(gè)馳名商標(biāo)”就行了，而是要從內(nèi)到外有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，有品牌化運(yùn)作的方法，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)，做高品質(zhì)菜品。

 

　　1、樹(shù)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)意識(shí)

 

　　行動(dòng)未張，意識(shí)先行，有好的意識(shí)才有好的發(fā)展。馳名商標(biāo)認(rèn)定說(shuō)到底是“品牌化經(jīng)營(yíng)”的結(jié)果，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新了，馳名商標(biāo)認(rèn)定自然“水到渠成”。1）樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，規(guī)范品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，積極傳播“規(guī)范化品牌形象”；2）自覺(jué)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，規(guī)范前廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及工作程序，規(guī)范后廚工作標(biāo)準(zhǔn)及工作程序，統(tǒng)籌堂吃、外賣(mài)、半成品等系列操作規(guī)范。

 

　　2、善打品質(zhì)牌

 

　　餐飲行業(yè)，品質(zhì)至上，任何一點(diǎn)一滴的低品質(zhì)都會(huì)損害到餐廳形象，會(huì)影響到品牌聲譽(yù)。1）品質(zhì)至上，以打造“優(yōu)秀餐飲品牌”為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)菜品制作，強(qiáng)化員工高品質(zhì)服務(wù)；2）原料高品質(zhì)，強(qiáng)化菜品采購(gòu)的新鮮、安全，強(qiáng)化烹飪的添加劑合理使用；3）積極回饋消費(fèi)者投訴，解決消費(fèi)者反映的各種問(wèn)題，維護(hù)良好的客情關(guān)系。

 

　　3、巧打精品牌

 

　　餐飲行業(yè)賣(mài)的是口味，憑的是口感；優(yōu)質(zhì)的菜品可以拉來(lái)更多的回頭客，可以讓餐廳品牌形象更生動(dòng)、更豐滿(mǎn)，巧打精品牌可以讓餐飲企業(yè)事半功倍。1）“名廚方略”，不惜高價(jià)聘請(qǐng)名廚主理，以此為契機(jī)打造招牌菜，吸引顧客關(guān)注；2）“特色菜主導(dǎo)”，匯聚廚師精品手藝，就某一菜系進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)“菜品”的重點(diǎn)突破，以此提升品牌形象，提高品牌關(guān)注度；3）“融入季節(jié)菜”，大眾對(duì)時(shí)令菜還是比較歡迎，總是希望吃到最新鮮、最天然、最安全的菜品，季節(jié)菜正迎合了這一需要，季節(jié)菜大有可為。

 

　　第四步：強(qiáng)公眾認(rèn)知

 

　　極高的公眾認(rèn)知度是“馳名商標(biāo)認(rèn)定”的關(guān)鍵要件之一，這就決定了餐飲企業(yè)的對(duì)外傳播是必須的，而且必須要?jiǎng)?chuàng)新，要強(qiáng)化，使品牌傳播更靚麗、溝通更密切、體驗(yàn)更真切。

 

　　1、靚麗傳播

 

　　“酒香也怕巷子深”，再好的餐飲也要被大眾廣泛認(rèn)知才具有“更高價(jià)值”，才能被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，而靚麗的傳播是重要的一環(huán)。1）“提煉特色”，目前餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，名廚、名菜、名品等層出不窮，餐廳須根據(jù)自己的特色來(lái)做傳播，或突出名師主理，或突破菜品正宗，或表達(dá)新菜理念，餐廳因特色而美；2）“會(huì)員圈層式傳播”，就餐顧客往往是“自成圈子”的，或是因?yàn)橥宦殬I(yè)，或因?yàn)橥皇聞?wù)，或因?yàn)橥坏赜?，通過(guò)顧客做會(huì)員圈層傳播無(wú)疑是省時(shí)省力的。

 

　　2、密切溝通

 

　　餐廳和消費(fèi)者的密切溝通，可以拉近雙方距離，消除不必要誤解，更利于餐飲品牌拓展市場(chǎng)，做強(qiáng)“會(huì)員制行銷(xiāo)”，傳播方式應(yīng)是多樣而非單一，應(yīng)是創(chuàng)新而非守舊。1）線(xiàn)上線(xiàn)下相協(xié)同，可以應(yīng)用微信、QQ、MSN、微博等溝通工具強(qiáng)化客戶(hù)交流，同時(shí)與線(xiàn)下推廣活動(dòng)相結(jié)合，突出品牌特色；2）餐廳開(kāi)通“官方微博”等網(wǎng)絡(luò)溝通工具，與消費(fèi)者展開(kāi)有效互動(dòng)，并傳播菜品上市、新品互動(dòng)等信息；3）會(huì)員制活動(dòng)常舉辦，年節(jié)促銷(xiāo)時(shí)向流失的客戶(hù)發(fā)送促銷(xiāo)信息，新菜推出時(shí)先請(qǐng)高忠誠(chéng)度客戶(hù)進(jìn)行品嘗，會(huì)員活動(dòng)時(shí)向高價(jià)值客戶(hù)發(fā)送關(guān)懷類(lèi)短信，因客戶(hù)類(lèi)型不同而選用不同溝通方式。

 

　　3、真切體驗(yàn)

 

　　餐飲消費(fèi)是一場(chǎng)親身的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，不但是對(duì)菜品的體驗(yàn)品嘗，更是對(duì)就餐場(chǎng)所的一次深度感觸，做足餐廳高品質(zhì)體驗(yàn)、做強(qiáng)真切上帝感覺(jué)是優(yōu)秀餐廳的競(jìng)爭(zhēng)利器。1）推薦真正適合客戶(hù)的菜品，豐儉由客，精品為先，根據(jù)客戶(hù)需要提供高價(jià)值、高性?xún)r(jià)比菜品，不盲目推薦高檔菜；2）關(guān)注陪行人員、小孩子等，對(duì)其提供必要的幫助，給予貼心式關(guān)懷。

 

　　第五步：分地域傳播

 

　　餐廳總有自己的地域限制、商圈限制，大多數(shù)餐廳局限在某一個(gè)特定地域，而創(chuàng)新性、低成本、最大限度的品牌傳播就成為一個(gè)餐飲企業(yè)品牌傳播的重要原則。為適應(yīng)餐廳競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需要，同時(shí)兼顧認(rèn)定馳名商標(biāo)的工作需要，優(yōu)秀餐飲企業(yè)需要進(jìn)行“分地域傳播”，因地域不同而采取不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方式。

 

　　1、“經(jīng)營(yíng)地”必知道

 

　　經(jīng)營(yíng)地往往是餐廳的最核心地區(qū)，一般是餐廳或其旗艦店或其直營(yíng)店所在地，也是餐廳品牌傳播的核心地域所在，可采取“全方位傳播策略”，最大化擴(kuò)大品牌影響力、最大化提升品牌形象度、最大化應(yīng)用傳播手段。1）擴(kuò)大品牌影響力，多采取公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等方式，吸引媒體參與新聞炒作，吸引消費(fèi)者關(guān)注度，通過(guò)微博、微信等與消費(fèi)者深度溝通；2）大力推進(jìn)“會(huì)員制行銷(xiāo)”，通過(guò)菜品優(yōu)惠、二維碼掃描、微博互動(dòng)等方式將會(huì)員活動(dòng)廣泛告知，舉辦必要的新菜品嘗、會(huì)員聯(lián)誼、年節(jié)答謝免費(fèi)贈(zèng)送菜品等活動(dòng)，使餐廳和會(huì)員活動(dòng)更加緊密。

 

　　2、“核心地”應(yīng)知道

 

　　核心地往往是餐廳的第二利潤(rùn)區(qū)，也是提升品牌美譽(yù)度、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的重點(diǎn)區(qū)域，可采取“線(xiàn)下為主、線(xiàn)上為輔”的傳播策略，聚焦線(xiàn)下門(mén)店傳播，強(qiáng)化線(xiàn)上傳播活動(dòng)。1）核心地推廣以地面推廣為主、高空傳播為輔，側(cè)重于地面的活動(dòng)告知、新品上市、會(huì)員活動(dòng)等事務(wù)，高空廣告多以品牌形象類(lèi)廣告為主，傳播主旨是切實(shí)提升銷(xiāo)量；2）多舉辦品牌推廣類(lèi)活動(dòng)，以公益?zhèn)鞑?、晚?huì)贊助、賽事舉辦等為主，純粹廣告類(lèi)、促銷(xiāo)類(lèi)的傳播還是盡量少些；3）強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)，引導(dǎo)高消費(fèi)能力客戶(hù)多來(lái)店就餐，多多發(fā)送關(guān)懷型短信，同時(shí)優(yōu)化店內(nèi)布局，減少顧客等待時(shí)間。

 

　　3、“輻射地”須知道

 

　　輻射地多是目前企業(yè)開(kāi)店較少或根本沒(méi)有設(shè)點(diǎn)的區(qū)域，在此地域內(nèi)餐飲企業(yè)的品牌知名度不高、消費(fèi)者認(rèn)知不統(tǒng)一、不清晰，需要餐飲企業(yè)在品牌形象傳播、菜品特色打造等方面下功夫，以“品牌型推廣傳播”為主。1）塑造“特色餐飲品牌”形象，與當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，將自己的“特色菜品”放大，做足亮點(diǎn)，與當(dāng)?shù)匾涣鞑惋嬈放乒脖燃纾铏C(jī)提升自身的品牌知名度；2）注重“特色菜品”打造，大力推廣自己的“招牌菜”，讓公眾有一個(gè)清晰的認(rèn)知，同時(shí)與當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)習(xí)慣相融合，研發(fā)“區(qū)域型新菜品”，真正融入當(dāng)?shù)夭惋嬌睢?/div>