高價(jià)值品牌策劃之市場增長曲線挖掘五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2024-03-22 ????點(diǎn)擊數(shù)：
建立市場增長曲線，打造高價(jià)值品牌。高價(jià)值品牌經(jīng)營，貴在以品牌戰(zhàn)略定義新消費(fèi)新需求，以全渠道品牌營銷策劃發(fā)掘市場新引擎，更以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以數(shù)字品牌營銷策劃激活新市場新增長。升級數(shù)字化技術(shù)，賦能高價(jià)值用戶經(jīng)營，創(chuàng)造新市場新增長曲線，則企業(yè)的持續(xù)增長，未來可期。
“五大方法”，挖掘市場增長曲線。1）“重新定義消費(fèi)”：挖掘用戶新需求；定義品類新價(jià)值，于場景處做文章。2）“發(fā)掘市場新引擎”：新興用戶，創(chuàng)造新興驅(qū)動力；新引擎，創(chuàng)造新細(xì)分市場。3）“拓展品類新場景”：與時(shí)俱進(jìn)，拓展新場景；活化品類，以新場景融入主流。4）“新理念新增長”：發(fā)掘產(chǎn)品新概念，激活需求新價(jià)值；新業(yè)務(wù)，驅(qū)動新增長。5）“擴(kuò)張地域促發(fā)展”：推動全國化，規(guī)?；瘡?fù)制；邁向全球化，走向“新天地”。
“重新定義消費(fèi)”：挖掘用戶新需求；定義品類新價(jià)值，于場景處做文章
挖掘用戶新需求。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶新消費(fèi)熱情，持續(xù)的市場增長，大多需要點(diǎn)亮高價(jià)值用戶經(jīng)營，以“經(jīng)典產(chǎn)品”滿足用戶的現(xiàn)階段消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”激活用戶的高端消費(fèi)認(rèn)知，更以“新功能新產(chǎn)品”拓寬新用戶消費(fèi)場景，滿足用戶的個(gè)性化、主題式消費(fèi)。
定義品類新價(jià)值，于場景處做文章。用戶，有消費(fèi)；產(chǎn)品，有認(rèn)知；消費(fèi)場景，才會更有意義。高價(jià)值的品類經(jīng)營，或以“爆款”點(diǎn)亮產(chǎn)品的消費(fèi)場景，或以“新產(chǎn)品”拓展新品類新藍(lán)海，更或強(qiáng)力嫁接新品類消費(fèi)場景，讓品類更有特色感，也更有價(jià)值感。如“累了困了喝紅牛”，一方面點(diǎn)亮了“累了困了”的消費(fèi)場景，另一方面植入了“紅牛”的品牌價(jià)值，讓品牌更有市場號召力。
經(jīng)典案例：根據(jù)Choice、海通證券研究所等綜合資訊表明，祖名公司植物蛋白飲品主要包括自立袋豆奶、利樂包豆奶、瓶裝豆乳等，2017-2021 年公司植物蛋白飲品營業(yè)收入由 2.30 億元下降至 2.09 億 元(CAGR=-2.37%)。2022H1，植物蛋白飲品實(shí)現(xiàn)營收 0.90 億元(YOY= -8.56%)。 2021 年，公司推出了高膳食纖維且保質(zhì)期較長的“養(yǎng)自己”全豆豆乳系列，順應(yīng) 低糖低脂、健康養(yǎng)生的飲品消費(fèi)趨勢。
“發(fā)掘市場新引擎”：新興用戶，創(chuàng)造新興驅(qū)動力；新引擎，創(chuàng)造新細(xì)分市場
新興用戶，創(chuàng)造新興驅(qū)動力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶新價(jià)值，用戶需求處于持續(xù)拉升中，用戶消費(fèi)價(jià)值處于持續(xù)創(chuàng)造中，強(qiáng)大的市場增長，源于“用戶消費(fèi)需求”的持續(xù)激活，源于“新興用戶”的持續(xù)創(chuàng)造，更源于“高價(jià)值用戶”的強(qiáng)力驅(qū)動。
主流用戶，歡迎的是“經(jīng)典產(chǎn)品”，以規(guī)?；a(chǎn)創(chuàng)造著“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，適用于大量的主流消費(fèi)場景，如咖啡用戶喜歡的提神醒腦、社交打卡等場景，大大激活了美式咖啡等主流品種。
同時(shí)，新興的用戶，新興的時(shí)尚用戶，更加關(guān)注到用戶的新價(jià)值，更加關(guān)注到用戶的個(gè)性化需求，關(guān)注到其對產(chǎn)品的定制化、適配式消費(fèi)，或?qū)Ｗ⒍ㄖ疲c(diǎn)燃產(chǎn)品的定制化消費(fèi)；或?qū)Ｗ?ldquo;精品市場”，創(chuàng)造更高端、更細(xì)分的消費(fèi)圈層。發(fā)展消費(fèi)新引擎，創(chuàng)造新細(xì)分市場。
“拓展品類新場景”：與時(shí)俱進(jìn)，拓展新場景；活化品類，以新場景融入主流
與時(shí)俱進(jìn)，拓展新場景。品類，有價(jià)值；用戶，重視消費(fèi)場景。新市場增長，不但源于強(qiáng)有力的“大單品創(chuàng)造”，而且勝于高價(jià)值的“新場景拓展”，如原有的可樂飲料只是為了解渴，而如今的可樂飲料更加注重“快樂場景”的渲染，積極嫁接更多愉悅類、歡樂類消費(fèi)場景，讓場景更有價(jià)值。
活化品類，以新場景融入主流。持續(xù)的市場增長，無“高價(jià)值品類”不興，無“高價(jià)值場景”不增長。高價(jià)值品類，或升級原有的產(chǎn)品消費(fèi)特性，或更新“品牌化消費(fèi)場景”，或創(chuàng)造“獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、產(chǎn)品手冊、京東官方旗艦店、海通證券研究所等綜合資訊表明，祖名公司形成了以生鮮豆制品為基礎(chǔ)、植物蛋白飲品和休閑豆制品為發(fā)展重點(diǎn)、其他類產(chǎn)品為補(bǔ)充的產(chǎn)線格局。由于公司產(chǎn)品具有多樣性，不同產(chǎn)品間能產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，能夠提高設(shè)備利用率、降低采購成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)，不同產(chǎn)品間還可以實(shí)現(xiàn)資源共享，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。
強(qiáng)大的市場增長，得益于品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的“新消費(fèi)新市場”，更得益于數(shù)字化技術(shù)賦能的“新用戶拓展”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，拓展新品類新價(jià)值，革新新消費(fèi)新場景，市場增長，必將價(jià)值斐然。更多方法請見《高價(jià)值品牌策劃之市場增長曲線挖掘五法（下）》。
“五大方法”，挖掘市場增長曲線。1）“重新定義消費(fèi)”：挖掘用戶新需求；定義品類新價(jià)值，于場景處做文章。2）“發(fā)掘市場新引擎”：新興用戶，創(chuàng)造新興驅(qū)動力；新引擎，創(chuàng)造新細(xì)分市場。3）“拓展品類新場景”：與時(shí)俱進(jìn)，拓展新場景；活化品類，以新場景融入主流。4）“新理念新增長”：發(fā)掘產(chǎn)品新概念，激活需求新價(jià)值；新業(yè)務(wù)，驅(qū)動新增長。5）“擴(kuò)張地域促發(fā)展”：推動全國化，規(guī)?；瘡?fù)制；邁向全球化，走向“新天地”。
“重新定義消費(fèi)”：挖掘用戶新需求；定義品類新價(jià)值，于場景處做文章
挖掘用戶新需求。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶新消費(fèi)熱情，持續(xù)的市場增長，大多需要點(diǎn)亮高價(jià)值用戶經(jīng)營，以“經(jīng)典產(chǎn)品”滿足用戶的現(xiàn)階段消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”激活用戶的高端消費(fèi)認(rèn)知，更以“新功能新產(chǎn)品”拓寬新用戶消費(fèi)場景，滿足用戶的個(gè)性化、主題式消費(fèi)。
定義品類新價(jià)值，于場景處做文章。用戶，有消費(fèi)；產(chǎn)品，有認(rèn)知；消費(fèi)場景，才會更有意義。高價(jià)值的品類經(jīng)營，或以“爆款”點(diǎn)亮產(chǎn)品的消費(fèi)場景，或以“新產(chǎn)品”拓展新品類新藍(lán)海，更或強(qiáng)力嫁接新品類消費(fèi)場景，讓品類更有特色感，也更有價(jià)值感。如“累了困了喝紅牛”，一方面點(diǎn)亮了“累了困了”的消費(fèi)場景，另一方面植入了“紅牛”的品牌價(jià)值，讓品牌更有市場號召力。
經(jīng)典案例：根據(jù)Choice、海通證券研究所等綜合資訊表明，祖名公司植物蛋白飲品主要包括自立袋豆奶、利樂包豆奶、瓶裝豆乳等，2017-2021 年公司植物蛋白飲品營業(yè)收入由 2.30 億元下降至 2.09 億 元(CAGR=-2.37%)。2022H1，植物蛋白飲品實(shí)現(xiàn)營收 0.90 億元(YOY= -8.56%)。 2021 年，公司推出了高膳食纖維且保質(zhì)期較長的“養(yǎng)自己”全豆豆乳系列，順應(yīng) 低糖低脂、健康養(yǎng)生的飲品消費(fèi)趨勢。
新興用戶，創(chuàng)造新興驅(qū)動力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶新價(jià)值，用戶需求處于持續(xù)拉升中，用戶消費(fèi)價(jià)值處于持續(xù)創(chuàng)造中，強(qiáng)大的市場增長，源于“用戶消費(fèi)需求”的持續(xù)激活，源于“新興用戶”的持續(xù)創(chuàng)造，更源于“高價(jià)值用戶”的強(qiáng)力驅(qū)動。
主流用戶，歡迎的是“經(jīng)典產(chǎn)品”，以規(guī)?；a(chǎn)創(chuàng)造著“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，適用于大量的主流消費(fèi)場景，如咖啡用戶喜歡的提神醒腦、社交打卡等場景，大大激活了美式咖啡等主流品種。
同時(shí)，新興的用戶，新興的時(shí)尚用戶，更加關(guān)注到用戶的新價(jià)值，更加關(guān)注到用戶的個(gè)性化需求，關(guān)注到其對產(chǎn)品的定制化、適配式消費(fèi)，或?qū)Ｗ⒍ㄖ疲c(diǎn)燃產(chǎn)品的定制化消費(fèi)；或?qū)Ｗ?ldquo;精品市場”，創(chuàng)造更高端、更細(xì)分的消費(fèi)圈層。發(fā)展消費(fèi)新引擎，創(chuàng)造新細(xì)分市場。
“拓展品類新場景”：與時(shí)俱進(jìn)，拓展新場景；活化品類，以新場景融入主流
與時(shí)俱進(jìn)，拓展新場景。品類，有價(jià)值；用戶，重視消費(fèi)場景。新市場增長，不但源于強(qiáng)有力的“大單品創(chuàng)造”，而且勝于高價(jià)值的“新場景拓展”，如原有的可樂飲料只是為了解渴，而如今的可樂飲料更加注重“快樂場景”的渲染，積極嫁接更多愉悅類、歡樂類消費(fèi)場景，讓場景更有價(jià)值。
活化品類，以新場景融入主流。持續(xù)的市場增長，無“高價(jià)值品類”不興，無“高價(jià)值場景”不增長。高價(jià)值品類，或升級原有的產(chǎn)品消費(fèi)特性，或更新“品牌化消費(fèi)場景”，或創(chuàng)造“獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、產(chǎn)品手冊、京東官方旗艦店、海通證券研究所等綜合資訊表明，祖名公司形成了以生鮮豆制品為基礎(chǔ)、植物蛋白飲品和休閑豆制品為發(fā)展重點(diǎn)、其他類產(chǎn)品為補(bǔ)充的產(chǎn)線格局。由于公司產(chǎn)品具有多樣性，不同產(chǎn)品間能產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，能夠提高設(shè)備利用率、降低采購成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)，不同產(chǎn)品間還可以實(shí)現(xiàn)資源共享，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。
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