高價值品牌策劃之品類教育大突破五法（下）
發(fā)布時間：2023-12-12 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之品類教育大突破五法（上）》中，我們談到了“品類教育”的新價值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶新消費體驗，更以數(shù)字化技術細化用戶標簽及經(jīng)營價值，以數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造“新達人新傳奇”。
“五大方法”，突破式推進品類教育。1）“洞察消費痛點”：知曉用戶消費痛點；解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值。2）“升級品類功能”：點亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價值；功能創(chuàng)造新價值。3）“塑造強消費體驗”：創(chuàng)造非凡體驗；點亮產(chǎn)品新感知。4）“達人破圈行動”：影響品牌KOL，擴大用戶圈層；拓展圈層新認知。5）“融入用戶場景”：融入主流消費場景；活化品類新感知。
“達人破圈行動”：影響品牌KOL，擴大用戶圈層；拓展圈層新認知
影響品牌KOL，擴大用戶圈層。專業(yè)級品類教育，需要專業(yè)級意見領袖，需要權威的更多示范與引領，更需要“高價值用戶”激活的“大圈層”。強有力的品類，源于專業(yè)品牌KOL的權威背書，源于“新用戶”激活的新消費，更源于達人消費評測帶來的“新認知”。
拓展圈層新認知。新品類，最適合于品牌戰(zhàn)略指引下的“新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”，最適用于“小眾用戶”點亮的全渠道品牌策劃傳播。新的品類教育，就是要專注“高價值圈層”，以“新功能”點亮新產(chǎn)品價值，以“專供產(chǎn)品”點燃新用戶消費熱情，更以“圈層獨享”盤活群體式認知，讓圈子更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅官方微博、珀萊雅公眾號、抖音、小紅書、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅以 20-35 歲的女性群體為中心，將品牌植入生活，落實大單品的宣傳，實現(xiàn)在多平臺、跨界聯(lián)名、綜藝贊助、線下聯(lián)合等多元渠道的共同發(fā)力，與人氣作者安東尼、中國航天、國家地理、梅見、SeeSaw 等均有 聯(lián)名合作，共同實現(xiàn)知名度提升。根據(jù) 22 年雙十一戰(zhàn)報，品牌多地快閃店的開設已實現(xiàn)累計人流量超 130 萬人次，同時線下梯媒硬廣曝光量超 7000 萬。
“融入用戶場景”：融入主流消費場景；活化品類新感知
融入主流消費場景。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新企業(yè)價值，越優(yōu)秀的品類，越優(yōu)秀的消費場景，越能激發(fā)用戶的情感共鳴，越能激發(fā)用戶的“品類認知”。
品類教育要想有突破，就要融入“用戶消費場景”，以“新消費”點亮新產(chǎn)品功能，以“新場景”活化新產(chǎn)品認知，如蕉下開創(chuàng)了中國防曬傘的先河，以“防曬傘”為主打，點亮“防曬單品”。
活化品類新感知。品類有認知，更重要的是要有“感知”。新的品類，重在持續(xù)活化“功能認知”，讓產(chǎn)品因廣泛使用而有“認知度”，讓產(chǎn)品因價值而更有“特色感”。深入產(chǎn)品，懂得原料成分；扎根產(chǎn)品，點亮消費新應用，讓產(chǎn)品更有“穿透力”，更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，在大的單品成功塑造后，珀萊雅不斷更新迭代新的產(chǎn)品，2.0 版本的紅寶石精華升級六勝肽成分，增強了 A 醇效果;雙抗精華在原有基礎上提升抗氧能力，同時使得成分更易被吸收;源力精華則新增六肽-9 加強全皮層屏障，同時優(yōu)化配方，在功效上提升修復力，在使用感上增加清爽度。
品類教育大突破，贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點亮的“品牌形象”，強在數(shù)字化技術賦能的“新品類功能創(chuàng)造”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“新消費體驗”。以“品牌達人破圈”，以“用戶場景點亮”，以“消費痛點強植入”，有此，品類教育，必能“大突破”，必有“大成就”！
“五大方法”，突破式推進品類教育。1）“洞察消費痛點”：知曉用戶消費痛點；解決用戶痛點，拉升產(chǎn)品價值。2）“升級品類功能”：點亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價值；功能創(chuàng)造新價值。3）“塑造強消費體驗”：創(chuàng)造非凡體驗；點亮產(chǎn)品新感知。4）“達人破圈行動”：影響品牌KOL，擴大用戶圈層；拓展圈層新認知。5）“融入用戶場景”：融入主流消費場景；活化品類新感知。
“達人破圈行動”：影響品牌KOL，擴大用戶圈層；拓展圈層新認知
影響品牌KOL，擴大用戶圈層。專業(yè)級品類教育，需要專業(yè)級意見領袖，需要權威的更多示范與引領，更需要“高價值用戶”激活的“大圈層”。強有力的品類，源于專業(yè)品牌KOL的權威背書，源于“新用戶”激活的新消費，更源于達人消費評測帶來的“新認知”。
拓展圈層新認知。新品類，最適合于品牌戰(zhàn)略指引下的“新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”，最適用于“小眾用戶”點亮的全渠道品牌策劃傳播。新的品類教育，就是要專注“高價值圈層”，以“新功能”點亮新產(chǎn)品價值，以“專供產(chǎn)品”點燃新用戶消費熱情，更以“圈層獨享”盤活群體式認知，讓圈子更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅官方微博、珀萊雅公眾號、抖音、小紅書、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅以 20-35 歲的女性群體為中心，將品牌植入生活，落實大單品的宣傳，實現(xiàn)在多平臺、跨界聯(lián)名、綜藝贊助、線下聯(lián)合等多元渠道的共同發(fā)力，與人氣作者安東尼、中國航天、國家地理、梅見、SeeSaw 等均有 聯(lián)名合作，共同實現(xiàn)知名度提升。根據(jù) 22 年雙十一戰(zhàn)報，品牌多地快閃店的開設已實現(xiàn)累計人流量超 130 萬人次，同時線下梯媒硬廣曝光量超 7000 萬。
融入主流消費場景。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新企業(yè)價值，越優(yōu)秀的品類，越優(yōu)秀的消費場景，越能激發(fā)用戶的情感共鳴，越能激發(fā)用戶的“品類認知”。
品類教育要想有突破，就要融入“用戶消費場景”，以“新消費”點亮新產(chǎn)品功能，以“新場景”活化新產(chǎn)品認知，如蕉下開創(chuàng)了中國防曬傘的先河，以“防曬傘”為主打，點亮“防曬單品”。
活化品類新感知。品類有認知，更重要的是要有“感知”。新的品類，重在持續(xù)活化“功能認知”，讓產(chǎn)品因廣泛使用而有“認知度”，讓產(chǎn)品因價值而更有“特色感”。深入產(chǎn)品，懂得原料成分；扎根產(chǎn)品，點亮消費新應用，讓產(chǎn)品更有“穿透力”，更有價值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，在大的單品成功塑造后，珀萊雅不斷更新迭代新的產(chǎn)品，2.0 版本的紅寶石精華升級六勝肽成分，增強了 A 醇效果;雙抗精華在原有基礎上提升抗氧能力，同時使得成分更易被吸收;源力精華則新增六肽-9 加強全皮層屏障，同時優(yōu)化配方，在功效上提升修復力，在使用感上增加清爽度。
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