高價(jià)值品牌策劃之品類教育大突破五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-12-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之品類教育大突破五法（上）》中，我們談到了“品類教育”的新價(jià)值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶新消費(fèi)體驗(yàn)，更以數(shù)字化技術(shù)細(xì)化用戶標(biāo)簽及經(jīng)營價(jià)值，以數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造“新達(dá)人新傳奇”。
“五大方法”，突破式推進(jìn)品類教育。1）“洞察消費(fèi)痛點(diǎn)”：知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)；解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值。2）“升級品類功能”：點(diǎn)亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價(jià)值；功能創(chuàng)造新價(jià)值。3）“塑造強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”：創(chuàng)造非凡體驗(yàn)；點(diǎn)亮產(chǎn)品新感知。4）“達(dá)人破圈行動”：影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層；拓展圈層新認(rèn)知。5）“融入用戶場景”：融入主流消費(fèi)場景；活化品類新感知。
“達(dá)人破圈行動”：影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層；拓展圈層新認(rèn)知
影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層。專業(yè)級品類教育，需要專業(yè)級意見領(lǐng)袖，需要權(quán)威的更多示范與引領(lǐng)，更需要“高價(jià)值用戶”激活的“大圈層”。強(qiáng)有力的品類，源于專業(yè)品牌KOL的權(quán)威背書，源于“新用戶”激活的新消費(fèi)，更源于達(dá)人消費(fèi)評測帶來的“新認(rèn)知”。
拓展圈層新認(rèn)知。新品類，最適合于品牌戰(zhàn)略指引下的“新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”，最適用于“小眾用戶”點(diǎn)亮的全渠道品牌策劃傳播。新的品類教育，就是要專注“高價(jià)值圈層”，以“新功能”點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，以“專供產(chǎn)品”點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)熱情，更以“圈層獨(dú)享”盤活群體式認(rèn)知，讓圈子更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅官方微博、珀萊雅公眾號、抖音、小紅書、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅以 20-35 歲的女性群體為中心，將品牌植入生活，落實(shí)大單品的宣傳，實(shí)現(xiàn)在多平臺、跨界聯(lián)名、綜藝贊助、線下聯(lián)合等多元渠道的共同發(fā)力，與人氣作者安東尼、中國航天、國家地理、梅見、SeeSaw 等均有 聯(lián)名合作，共同實(shí)現(xiàn)知名度提升。根據(jù) 22 年雙十一戰(zhàn)報(bào)，品牌多地快閃店的開設(shè)已實(shí)現(xiàn)累計(jì)人流量超 130 萬人次，同時(shí)線下梯媒硬廣曝光量超 7000 萬。
“融入用戶場景”：融入主流消費(fèi)場景；活化品類新感知
融入主流消費(fèi)場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新企業(yè)價(jià)值，越優(yōu)秀的品類，越優(yōu)秀的消費(fèi)場景，越能激發(fā)用戶的情感共鳴，越能激發(fā)用戶的“品類認(rèn)知”。
品類教育要想有突破，就要融入“用戶消費(fèi)場景”，以“新消費(fèi)”點(diǎn)亮新產(chǎn)品功能，以“新場景”活化新產(chǎn)品認(rèn)知，如蕉下開創(chuàng)了中國防曬傘的先河，以“防曬傘”為主打，點(diǎn)亮“防曬單品”。
活化品類新感知。品類有認(rèn)知，更重要的是要有“感知”。新的品類，重在持續(xù)活化“功能認(rèn)知”，讓產(chǎn)品因廣泛使用而有“認(rèn)知度”，讓產(chǎn)品因價(jià)值而更有“特色感”。深入產(chǎn)品，懂得原料成分；扎根產(chǎn)品，點(diǎn)亮消費(fèi)新應(yīng)用，讓產(chǎn)品更有“穿透力”，更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，在大的單品成功塑造后，珀萊雅不斷更新迭代新的產(chǎn)品，2.0 版本的紅寶石精華升級六勝肽成分，增強(qiáng)了 A 醇效果;雙抗精華在原有基礎(chǔ)上提升抗氧能力，同時(shí)使得成分更易被吸收;源力精華則新增六肽-9 加強(qiáng)全皮層屏障，同時(shí)優(yōu)化配方，在功效上提升修復(fù)力，在使用感上增加清爽度。
品類教育大突破，贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“品牌形象”，強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)賦能的“新品類功能創(chuàng)造”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“新消費(fèi)體驗(yàn)”。以“品牌達(dá)人破圈”，以“用戶場景點(diǎn)亮”，以“消費(fèi)痛點(diǎn)強(qiáng)植入”，有此，品類教育，必能“大突破”，必有“大成就”！
“五大方法”，突破式推進(jìn)品類教育。1）“洞察消費(fèi)痛點(diǎn)”：知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)；解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值。2）“升級品類功能”：點(diǎn)亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價(jià)值；功能創(chuàng)造新價(jià)值。3）“塑造強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”：創(chuàng)造非凡體驗(yàn)；點(diǎn)亮產(chǎn)品新感知。4）“達(dá)人破圈行動”：影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層；拓展圈層新認(rèn)知。5）“融入用戶場景”：融入主流消費(fèi)場景；活化品類新感知。
“達(dá)人破圈行動”：影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層；拓展圈層新認(rèn)知
影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層。專業(yè)級品類教育，需要專業(yè)級意見領(lǐng)袖，需要權(quán)威的更多示范與引領(lǐng)，更需要“高價(jià)值用戶”激活的“大圈層”。強(qiáng)有力的品類，源于專業(yè)品牌KOL的權(quán)威背書，源于“新用戶”激活的新消費(fèi)，更源于達(dá)人消費(fèi)評測帶來的“新認(rèn)知”。
拓展圈層新認(rèn)知。新品類，最適合于品牌戰(zhàn)略指引下的“新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”，最適用于“小眾用戶”點(diǎn)亮的全渠道品牌策劃傳播。新的品類教育，就是要專注“高價(jià)值圈層”，以“新功能”點(diǎn)亮新產(chǎn)品價(jià)值，以“專供產(chǎn)品”點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)熱情，更以“圈層獨(dú)享”盤活群體式認(rèn)知，讓圈子更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)珀萊雅官方微博、珀萊雅公眾號、抖音、小紅書、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，珀萊雅以 20-35 歲的女性群體為中心，將品牌植入生活，落實(shí)大單品的宣傳，實(shí)現(xiàn)在多平臺、跨界聯(lián)名、綜藝贊助、線下聯(lián)合等多元渠道的共同發(fā)力，與人氣作者安東尼、中國航天、國家地理、梅見、SeeSaw 等均有 聯(lián)名合作，共同實(shí)現(xiàn)知名度提升。根據(jù) 22 年雙十一戰(zhàn)報(bào)，品牌多地快閃店的開設(shè)已實(shí)現(xiàn)累計(jì)人流量超 130 萬人次，同時(shí)線下梯媒硬廣曝光量超 7000 萬。
融入主流消費(fèi)場景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新企業(yè)價(jià)值，越優(yōu)秀的品類，越優(yōu)秀的消費(fèi)場景，越能激發(fā)用戶的情感共鳴，越能激發(fā)用戶的“品類認(rèn)知”。
品類教育要想有突破，就要融入“用戶消費(fèi)場景”，以“新消費(fèi)”點(diǎn)亮新產(chǎn)品功能，以“新場景”活化新產(chǎn)品認(rèn)知，如蕉下開創(chuàng)了中國防曬傘的先河，以“防曬傘”為主打，點(diǎn)亮“防曬單品”。
活化品類新感知。品類有認(rèn)知，更重要的是要有“感知”。新的品類，重在持續(xù)活化“功能認(rèn)知”，讓產(chǎn)品因廣泛使用而有“認(rèn)知度”，讓產(chǎn)品因價(jià)值而更有“特色感”。深入產(chǎn)品，懂得原料成分；扎根產(chǎn)品，點(diǎn)亮消費(fèi)新應(yīng)用，讓產(chǎn)品更有“穿透力”，更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，在大的單品成功塑造后，珀萊雅不斷更新迭代新的產(chǎn)品，2.0 版本的紅寶石精華升級六勝肽成分，增強(qiáng)了 A 醇效果;雙抗精華在原有基礎(chǔ)上提升抗氧能力，同時(shí)使得成分更易被吸收;源力精華則新增六肽-9 加強(qiáng)全皮層屏障，同時(shí)優(yōu)化配方，在功效上提升修復(fù)力，在使用感上增加清爽度。
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