高價(jià)值品牌策劃之精準(zhǔn)會(huì)員畫像點(diǎn)亮六法（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-11-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
會(huì)員畫像越精準(zhǔn)，品牌價(jià)值越突出。無會(huì)員畫像，無清晰的會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃策劃指引；無精準(zhǔn)畫像，無實(shí)效的全渠道品牌策劃傳播活動(dòng)。會(huì)員畫像的持續(xù)創(chuàng)造，貴在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引會(huì)員營(yíng)銷創(chuàng)新，以“用戶群經(jīng)營(yíng)”點(diǎn)亮“族群消費(fèi)特色”，以數(shù)字化技術(shù)賦能“高價(jià)值會(huì)員創(chuàng)造”，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活“強(qiáng)會(huì)員新價(jià)值”。
“六大方法”，點(diǎn)亮精準(zhǔn)會(huì)員畫像。1）“界定用戶群”：深入產(chǎn)品一線，找到“目標(biāo)用戶”；找到同圈子消費(fèi)，找到“族群消費(fèi)特色”。2）“點(diǎn)亮消費(fèi)動(dòng)機(jī)”：知曉消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)活力；有欲望，強(qiáng)激發(fā)。3）“點(diǎn)亮購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)景”：知曉購(gòu)買渠道，建立“優(yōu)勢(shì)渠道”；點(diǎn)亮使用場(chǎng)景，融入用戶生活。4）“點(diǎn)亮比較優(yōu)勢(shì)”：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到“消費(fèi)不足點(diǎn)”；突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到“突破點(diǎn)”。5）“點(diǎn)亮推薦價(jià)值”：提升用戶滿意度，激發(fā)用戶口碑；鼓勵(lì)高價(jià)值用戶推薦。6）“點(diǎn)亮溝通渠道”：豐富品牌&用戶溝通管道；新溝通，創(chuàng)造新形式，點(diǎn)亮新特色。
“界定用戶群”：深入產(chǎn)品一線，找到“目標(biāo)用戶”；找到同圈子消費(fèi)，找到“族群消費(fèi)特色”
深入產(chǎn)品一線，找到“目標(biāo)用戶”。用戶經(jīng)營(yíng)，離不開產(chǎn)品創(chuàng)造的新價(jià)值，離不開“目標(biāo)用戶”消費(fèi)的強(qiáng)大指引，更離不開來自一線產(chǎn)品消費(fèi)的“真切反饋”。深入產(chǎn)品一線，找到用戶消費(fèi)的“關(guān)注點(diǎn)”，找到用戶需求的“真正痛點(diǎn)”，卡位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“價(jià)值點(diǎn)”，真正為用戶解決實(shí)際問題，真正為用戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，才能真正點(diǎn)亮“會(huì)員畫像”。
找到同圈子消費(fèi)，找到“族群消費(fèi)特色”。用戶，有圈子；會(huì)員，有階層。優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，因“同圈子經(jīng)營(yíng)”而更有活力，因“同圈子創(chuàng)造”而更有商業(yè)價(jià)值，因“同族群創(chuàng)新”而更有產(chǎn)品特色。
界定用戶群消費(fèi)，或關(guān)注“流量產(chǎn)品”，以主流產(chǎn)品解決大多數(shù)用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更能符合主流用戶的“消費(fèi)價(jià)值”；或創(chuàng)造“專屬產(chǎn)品”，貼合“圈層式用戶消費(fèi)”，讓個(gè)性化產(chǎn)品更有“用戶消費(fèi)特色”，更能融入用戶生活。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》、嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)、華福證券研究所等綜合資訊表明，B 站去中心化的流量分發(fā)機(jī)制吸引了更多的創(chuàng)作者加入 B 站。22Q3，B 站萬粉以 上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng) 48%，月均活躍UP 主數(shù)量達(dá) 380 萬，同比增長(zhǎng) 40%。2021 年 B 站創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得《人民日 報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā) 26730 次，24-30 歲的 Z 世代人群是 B 站創(chuàng)作者的主力，占到71%，這些受過良好教育、富有創(chuàng)造力的青年UP 主群體為 B 站提供了優(yōu)質(zhì)的 PUGV 內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容受到主流媒體的認(rèn)可。
“點(diǎn)亮消費(fèi)動(dòng)機(jī)”：知曉消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)活力；有欲望，強(qiáng)激發(fā)
知曉消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)活力。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶消費(fèi)形象，精準(zhǔn)的用戶畫像，來源于“真切的用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，來源于“用戶消費(fèi)群體”的清晰界定。
用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或是直接解決即時(shí)類需求，或是解決長(zhǎng)期的消費(fèi)困擾，或是基于對(duì)于美好生活的“向往”，如家庭裝修對(duì)于高品質(zhì)用戶的價(jià)值；更或是助力用戶接受更美好的生活狀態(tài)，如個(gè)性化服裝對(duì)于客戶形象的提升等。
有欲望，強(qiáng)激發(fā)。用戶有需求，需求要消費(fèi)，消費(fèi)就是要全面激發(fā)用戶的“消費(fèi)欲望”。用戶的消費(fèi)欲望越強(qiáng)烈，其個(gè)性特征越明顯，其生活習(xí)性越突出，如“經(jīng)常用腦”的人群，其更加關(guān)注“核桃補(bǔ)腦”的消費(fèi)需求，其職業(yè)更多集中在白領(lǐng)人群、辦公人群等，更多關(guān)注個(gè)體腦力的提升，這自然是“六個(gè)核桃”類的機(jī)會(huì)。
“點(diǎn)亮購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)景”：知曉購(gòu)買渠道，建立“優(yōu)勢(shì)渠道”；點(diǎn)亮使用場(chǎng)景，融入用戶生活
知曉購(gòu)買渠道，建立“優(yōu)勢(shì)渠道”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活用戶高價(jià)值消費(fèi)，精準(zhǔn)的用戶畫像，源于高價(jià)值用戶的持續(xù)挖掘，源于“全渠道用戶消費(fèi)觸點(diǎn)”的深度洞察，源于“優(yōu)勢(shì)渠道”的深度經(jīng)營(yíng)。
基于用戶在“購(gòu)買觸點(diǎn)”的交互，全面洞察用戶新消費(fèi)特性，描繪用戶的消費(fèi)特征；基于用戶在“場(chǎng)景觸點(diǎn)”的價(jià)值，全面挖掘用戶消費(fèi)口碑，找到用戶喜歡的“交互方式”，找用戶喜愛的“消費(fèi)場(chǎng)景”，更可以找到用戶喜愛的“購(gòu)買渠道”，找到“用戶喜愛的交互方式”。
點(diǎn)亮使用場(chǎng)景，融入用戶生活。全渠道分銷，豐富了用戶的購(gòu)買觸點(diǎn)；品牌化場(chǎng)景，點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情，更新了用戶的消費(fèi)價(jià)值，使用戶的“場(chǎng)景畫像”更清晰，使針對(duì)用戶的“場(chǎng)景輸出”更有價(jià)值感，也使其“會(huì)員購(gòu)買場(chǎng)景”更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)嗶哩嗶哩官網(wǎng)、西瓜視頻官網(wǎng)、華福證券研究所等綜合資訊表明，B站粉絲的強(qiáng)互動(dòng)屬性。從三大創(chuàng)作者粉絲在 B 站和西瓜視頻或抖音的表現(xiàn)對(duì)比來看，何同學(xué)和畢導(dǎo) B 站的粉絲量及活躍度均遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，而巫師財(cái)經(jīng)雖然在 B 站上的粉絲體量小但其活躍度高，粉絲更具價(jià)值。
會(huì)員精準(zhǔn)畫像，因品牌戰(zhàn)略指引會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃而更有價(jià)值，因全渠道品牌策劃傳播而更有“鮮明的消費(fèi)場(chǎng)景”，因數(shù)字化技術(shù)賦能而更加精準(zhǔn)，因數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新而更有“特色”。更多方法請(qǐng)見《高價(jià)值品牌策劃之精準(zhǔn)會(huì)員畫像點(diǎn)亮六法（下）》。
“六大方法”，點(diǎn)亮精準(zhǔn)會(huì)員畫像。1）“界定用戶群”：深入產(chǎn)品一線，找到“目標(biāo)用戶”；找到同圈子消費(fèi)，找到“族群消費(fèi)特色”。2）“點(diǎn)亮消費(fèi)動(dòng)機(jī)”：知曉消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)活力；有欲望，強(qiáng)激發(fā)。3）“點(diǎn)亮購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)景”：知曉購(gòu)買渠道，建立“優(yōu)勢(shì)渠道”；點(diǎn)亮使用場(chǎng)景，融入用戶生活。4）“點(diǎn)亮比較優(yōu)勢(shì)”：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到“消費(fèi)不足點(diǎn)”；突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到“突破點(diǎn)”。5）“點(diǎn)亮推薦價(jià)值”：提升用戶滿意度，激發(fā)用戶口碑；鼓勵(lì)高價(jià)值用戶推薦。6）“點(diǎn)亮溝通渠道”：豐富品牌&用戶溝通管道；新溝通，創(chuàng)造新形式，點(diǎn)亮新特色。
“界定用戶群”：深入產(chǎn)品一線，找到“目標(biāo)用戶”；找到同圈子消費(fèi)，找到“族群消費(fèi)特色”
深入產(chǎn)品一線，找到“目標(biāo)用戶”。用戶經(jīng)營(yíng)，離不開產(chǎn)品創(chuàng)造的新價(jià)值，離不開“目標(biāo)用戶”消費(fèi)的強(qiáng)大指引，更離不開來自一線產(chǎn)品消費(fèi)的“真切反饋”。深入產(chǎn)品一線，找到用戶消費(fèi)的“關(guān)注點(diǎn)”，找到用戶需求的“真正痛點(diǎn)”，卡位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“價(jià)值點(diǎn)”，真正為用戶解決實(shí)際問題，真正為用戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，才能真正點(diǎn)亮“會(huì)員畫像”。
找到同圈子消費(fèi)，找到“族群消費(fèi)特色”。用戶，有圈子；會(huì)員，有階層。優(yōu)秀的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，因“同圈子經(jīng)營(yíng)”而更有活力，因“同圈子創(chuàng)造”而更有商業(yè)價(jià)值，因“同族群創(chuàng)新”而更有產(chǎn)品特色。
界定用戶群消費(fèi)，或關(guān)注“流量產(chǎn)品”，以主流產(chǎn)品解決大多數(shù)用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更能符合主流用戶的“消費(fèi)價(jià)值”；或創(chuàng)造“專屬產(chǎn)品”，貼合“圈層式用戶消費(fèi)”，讓個(gè)性化產(chǎn)品更有“用戶消費(fèi)特色”，更能融入用戶生活。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》、嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)、華福證券研究所等綜合資訊表明，B 站去中心化的流量分發(fā)機(jī)制吸引了更多的創(chuàng)作者加入 B 站。22Q3，B 站萬粉以 上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng) 48%，月均活躍UP 主數(shù)量達(dá) 380 萬，同比增長(zhǎng) 40%。2021 年 B 站創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得《人民日 報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā) 26730 次，24-30 歲的 Z 世代人群是 B 站創(chuàng)作者的主力，占到71%，這些受過良好教育、富有創(chuàng)造力的青年UP 主群體為 B 站提供了優(yōu)質(zhì)的 PUGV 內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容受到主流媒體的認(rèn)可。
知曉消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)活力。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶消費(fèi)形象，精準(zhǔn)的用戶畫像，來源于“真切的用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，來源于“用戶消費(fèi)群體”的清晰界定。
用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或是直接解決即時(shí)類需求，或是解決長(zhǎng)期的消費(fèi)困擾，或是基于對(duì)于美好生活的“向往”，如家庭裝修對(duì)于高品質(zhì)用戶的價(jià)值；更或是助力用戶接受更美好的生活狀態(tài)，如個(gè)性化服裝對(duì)于客戶形象的提升等。
有欲望，強(qiáng)激發(fā)。用戶有需求，需求要消費(fèi)，消費(fèi)就是要全面激發(fā)用戶的“消費(fèi)欲望”。用戶的消費(fèi)欲望越強(qiáng)烈，其個(gè)性特征越明顯，其生活習(xí)性越突出，如“經(jīng)常用腦”的人群，其更加關(guān)注“核桃補(bǔ)腦”的消費(fèi)需求，其職業(yè)更多集中在白領(lǐng)人群、辦公人群等，更多關(guān)注個(gè)體腦力的提升，這自然是“六個(gè)核桃”類的機(jī)會(huì)。
“點(diǎn)亮購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)景”：知曉購(gòu)買渠道，建立“優(yōu)勢(shì)渠道”；點(diǎn)亮使用場(chǎng)景，融入用戶生活
知曉購(gòu)買渠道，建立“優(yōu)勢(shì)渠道”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活用戶高價(jià)值消費(fèi)，精準(zhǔn)的用戶畫像，源于高價(jià)值用戶的持續(xù)挖掘，源于“全渠道用戶消費(fèi)觸點(diǎn)”的深度洞察，源于“優(yōu)勢(shì)渠道”的深度經(jīng)營(yíng)。
基于用戶在“購(gòu)買觸點(diǎn)”的交互，全面洞察用戶新消費(fèi)特性，描繪用戶的消費(fèi)特征；基于用戶在“場(chǎng)景觸點(diǎn)”的價(jià)值，全面挖掘用戶消費(fèi)口碑，找到用戶喜歡的“交互方式”，找用戶喜愛的“消費(fèi)場(chǎng)景”，更可以找到用戶喜愛的“購(gòu)買渠道”，找到“用戶喜愛的交互方式”。
點(diǎn)亮使用場(chǎng)景，融入用戶生活。全渠道分銷，豐富了用戶的購(gòu)買觸點(diǎn)；品牌化場(chǎng)景，點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情，更新了用戶的消費(fèi)價(jià)值，使用戶的“場(chǎng)景畫像”更清晰，使針對(duì)用戶的“場(chǎng)景輸出”更有價(jià)值感，也使其“會(huì)員購(gòu)買場(chǎng)景”更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)嗶哩嗶哩官網(wǎng)、西瓜視頻官網(wǎng)、華福證券研究所等綜合資訊表明，B站粉絲的強(qiáng)互動(dòng)屬性。從三大創(chuàng)作者粉絲在 B 站和西瓜視頻或抖音的表現(xiàn)對(duì)比來看，何同學(xué)和畢導(dǎo) B 站的粉絲量及活躍度均遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，而巫師財(cái)經(jīng)雖然在 B 站上的粉絲體量小但其活躍度高，粉絲更具價(jià)值。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號(hào)