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新消費品牌策劃之新銳品牌五大升級點(上)
發(fā)布時間:2023-10-10 ????點擊數(shù):
點亮新銳品牌,升級新品牌價值。新銳品牌經(jīng)營,需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略革新打法,以全渠道品牌營銷策劃激活用戶的“心智認同”,以全渠道策劃傳播激活全渠道會員能量,更重要的是,引入數(shù)字化技術(shù),更新拼團、特價等數(shù)字品牌營銷策劃新方式,點亮分銷消費雙驅(qū)動的“強會員經(jīng)營”,持續(xù)推動新銳品牌升級,持續(xù)創(chuàng)造新銳品牌“大價值”。
 
“五大升級點”,推動新銳品牌大創(chuàng)造。1)“心智認同”:植入用戶心智;取得用戶價值認可,品牌有印象有認同。2)“會員運營”:品牌有會員;會員可觸達、可轉(zhuǎn)化、可轉(zhuǎn)交,全渠道會員運營大加持。3)“分銷消費雙驅(qū)動”:消費激活會員,會員拉升品牌;分銷消費雙打通,分銷代理強拓展。4)“擴圈運動興起”:會員有圈層,圈層有價值;創(chuàng)新產(chǎn)品,先試點再擴散。5)“價值大拉升”:提升用戶客單價;提升用戶消費黏性,刷新品牌大價值。
 
“心智認同”:植入用戶心智;取得用戶價值認可,品牌有印象有認同
 
植入用戶心智。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶新感知新價值,優(yōu)秀的新銳品牌,打造明星產(chǎn)品是需要的,建立產(chǎn)業(yè)級品牌影響力更是需要的,而“點亮品牌特質(zhì)  植入用戶心智”更重要的。
 
無特色,不價值;無新銳,不增長;優(yōu)秀的新銳品牌,或以新銳的品牌文化吸引“目標用戶”,或以特色產(chǎn)品點亮新消費感觸,更或以新的消費場景點亮“新銳品牌價值”,如“怕上火  喝王老吉”一方面點亮了“怕上火”的消費場景,另一方面植入了“王老吉”品牌,激活了特定情境下的品牌號召。
 
取得用戶價值認可,品牌有印象有認同。新銳品牌的突破,在于其可以持續(xù)激發(fā)用戶消費熱情,以“新銳”之名點亮產(chǎn)品特質(zhì),以“新銳”之名激活品牌大能量,更以不同于既有品牌的主張、不同于既有產(chǎn)品的功效點亮新企業(yè)新價值,真正樹立起新銳品牌的“引領(lǐng)者形象”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)奈雪的茶微信小程序、奈雪的茶微博、浙商證券研究所等綜合資訊表明,奈雪已與人民日報、王者榮耀、杯子美術(shù)館、亞朵、 旺旺等 30 家多行業(yè)多品牌進行聯(lián)名。例如 2019 年 9 月,奈雪的茶聯(lián)名人民日報新媒體開 展“有為青年看包喝茶”活動,開設(shè)線下快閃店還原“爺爺喝的茶”、“爸爸喝的茶”、“我 喝的茶”三個不同年代的喝茶場景。
“會員運營”:品牌有會員;會員可觸達、可轉(zhuǎn)化、可轉(zhuǎn)交,全渠道會員運營大加持
 
品牌有會員。無粉絲,不品牌;無會員,不價值;優(yōu)秀的新銳品牌,大都以“全渠道會員運營”為基礎(chǔ),一方面全渠道招募新會員,點亮新會員新消費,以標準化產(chǎn)品、復購優(yōu)惠等點亮大眾會員價值,另一方面創(chuàng)造定制化、主題式會員權(quán)益,持續(xù)培育高忠誠度、高購買力、高影響力之VIP會員。分層而治,分級操作,品牌會員,定有大價值。
 
會員可觸達、可轉(zhuǎn)化、可轉(zhuǎn)交,全渠道會員運營大加持。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活全渠道會員經(jīng)營,優(yōu)秀的新銳品牌,大都擁有龐大的“粉絲基礎(chǔ)”,擁有忠誠且高價值的“會員群體”,依托完整的商品交易、會員交互、服務提供等各類“會員標簽”,以智能POS實現(xiàn)全渠道支付及數(shù)據(jù)匯總,以智能SCRM系統(tǒng)點亮品牌會員新價值,新銳品牌會員經(jīng)營,才會有新成效&高產(chǎn)出。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)奈雪的茶微信小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明,截至2021年6月30日,奈雪注冊會員數(shù)量達到約 36.5 百萬名,21Q3 活躍會員總數(shù)達到約 7.4 百萬名,活躍會員復購率約 30.3%。奈雪數(shù)字化會員體系運營成效顯著。此外,公司正積極收集線上訂單數(shù)據(jù)和用戶反饋,進一步優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務。
“分銷消費雙驅(qū)動”:消費激活會員,會員拉升品牌;分銷消費雙打通,分銷代理強拓展
 
消費激活會員,會員拉升品牌。廣大的粉絲,為品牌流動提供了基礎(chǔ)的消費者;忠誠的會員,因各種會員權(quán)益及會員福利聚合在一起,成為新銳品牌經(jīng)營的“堅定支持者”。優(yōu)秀的新銳品牌,大多會以復購優(yōu)惠、購買特價等激活會員群體,以線下沙龍、在線社群、產(chǎn)品定制等推動品牌&用戶交互,以“強化產(chǎn)品消費”持續(xù)創(chuàng)新品牌經(jīng)營。
 
分銷消費雙打通,分銷代理強拓展。無消費會員,不強;無分銷會員,不大。對于大多數(shù)的新銳品牌而言,“消費會員”是比較普遍的,其以“商品成交”為核心界定不同消費等級及權(quán)益;而“分銷會員”在于充分激活高等級會員(尤其是擁有社群影響力、強區(qū)域資源、強人脈資源等人群)的推薦價值,以消費推薦、品牌轉(zhuǎn)介紹等助力品牌經(jīng)營,以積分饋贈、現(xiàn)金獎勵等調(diào)動分銷積極性。
 
新銳品牌與傳統(tǒng)企業(yè)而言,其有著強大的模式先進性、品牌影響力及產(chǎn)品創(chuàng)造力,其是對傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)經(jīng)營的一次升級,是以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃大創(chuàng)新的一次嘗試,更是一次產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引下的一次“心智認知大升級”。更新產(chǎn)品價值,點亮全渠道品牌策劃傳播,創(chuàng)新全渠道品牌營銷策劃手法,分銷和消費雙驅(qū)動,新銳品牌的升級之旅,定會有大看點!更多觀點請見《新消費品牌策劃之新銳品牌五大升級點(下)》。
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