新消費品牌策劃之品牌引爆五法（上）
發(fā)布時間：2023-09-30 ????點擊數：
點亮品牌價值，創(chuàng)造新消費品牌。新消費品牌的建設，貴在以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“強勢聚焦”點亮關鍵類細分市場，以“多場景”點亮全渠道品牌策劃傳播，更以數字化技術驅動“明星產品經營”，以數字品牌營銷策劃激活產品的多次購買。
“五大方法”，引爆新消費品牌。1）“聚焦關鍵細分市場”：聚焦細分市場，聚焦目標用戶；讓用戶需求“燃”起來。2）“高密度觸達”：覆蓋更多消費者；拓展更多場景。3）“推動產品購買”：推進產品高效轉化；以復購促進持續(xù)購買。4）“推進產品高滲透”：劃定新業(yè)務范圍，圈選優(yōu)質用戶；封閉產品消費空間，提高產品滲透率。5）“持續(xù)進攻”：持續(xù)傳播，持續(xù)推進；飽和式攻擊，大獲全勝。
“聚焦關鍵細分市場”：聚焦細分市場，聚焦目標用戶；讓用戶需求“燃”起來
聚焦細分市場，聚焦目標用戶。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶經營，刷新“強細分市場”，點亮“強目標消費特質”，或以“明星產品”激活大眾用戶需求，或以“標準化產品”滿足經濟類用戶需求，更或以定制式、主題式點亮目標用戶新需求，持續(xù)開發(fā)“細分市場”。
讓用戶需求“燃”起來。用戶需求，是多種多樣的，更是豐富多彩的，品牌的引爆，大都是從用戶需求的“深度激發(fā)”引起的，優(yōu)秀的用戶經營，貴在持續(xù)創(chuàng)造新用戶消費價值，或以自主品牌點燃用戶的消費需求，或以“明星品類”滿足用戶的個性化主張，讓用戶需求自得其所，正是品牌引爆的基礎。
經典案例：根據公司公告、中信證券研究部等綜合資訊表明，贏家時尚公司從核心品類出發(fā)劃分各品牌定位，打造獨特記憶點。以公司自主創(chuàng)立品牌為例，珂萊蒂爾核心定位為閑情雅致，女人味，因此主打 品類為最能體現浪漫情調的連衣裙;娜爾思的創(chuàng)立伴隨改革開放初期女性崛起，旨在給女性提供獨立優(yōu)雅、成熟自信的盛年服裝，因此主打品類為西服套裝;珂思品牌定位為舒適自在的體驗，因此核心品類為針織類衣物。
“高密度觸達”：覆蓋更多消費者；拓展更多場景
覆蓋更多消費者。產業(yè)級品牌經營，需要龐大的消費基礎，需要以產業(yè)品牌營銷策劃激活消費者消費需求，需要以微信、微博、抖音等新媒體平臺傳播高價值資訊，以品牌主題活動、會員沙龍集會、明星產品資訊等點亮全渠道品牌策劃傳播，更以拼團、特價等數字品牌營銷策劃創(chuàng)新拓展更多消費者。
拓展更多場景。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字品牌策劃營銷助推產業(yè)級品牌經營，強大的消費場景，強大的新消費品牌，需要更多的融入“明星產品”主導的消費場景，需要更多的亮化線上咨詢、在線互動、線下體驗、社群分享等全渠道品牌交互特色。點亮場景，植入品牌價值，方能更好引爆品牌。
“推動產品購買”：推進產品高效轉化；以復購促進持續(xù)購買
推進產品高效轉化。品牌引爆，得益于強大的“明星產品”塑造，得益于“新品類新藍海”的快速拓展，更得益于產品的高效轉化及快速分銷。品牌引爆，就是要全面點亮“明星產品價值”，快速推進產品成交，推動品牌與用戶產生消費的“鏈接”，實現產品的快成交&品牌的快突破。
以復購促進持續(xù)購買。無復購，不品牌；無持續(xù)購買，不成長。創(chuàng)新的品牌引爆，或以“明星產品”推進全渠道產品經營，或以“新品類”激發(fā)新產業(yè)消費價值，更或以“階段性會員消費”推動產品的持續(xù)升級。以會員積分回饋會員，以品牌活動提升用戶消費黏性，以會員沙龍?zhí)嵘脩舻?ldquo;品牌價值認同”，如此，用戶復購值得期待，品牌引爆可以期待。
經典案例：根據公司公告、中信證券研究部等綜合資訊表明，贏家時尚公司直營店中，1024家設于百貨公司，217家位于購物中心，且大部分都是黃金商業(yè)地段，和品牌定位相得益彰。其中購物中心、特賣場門店增長速度較快，門店數量分別增長 19%、14%。同時截至 2021 年末，會員注冊人數達到 366 萬，比年初增長 24%，其中包括 165 萬 VIP 會員，積累了較為豐富的顧客資源。
品牌引爆，是企業(yè)產業(yè)級品牌戰(zhàn)略的關鍵目標之一，是企業(yè)以“關鍵性細分市場”點亮產業(yè)級品牌營銷的關鍵動作，更是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播的重要指引。新的時代，新的用戶消費，品牌引爆，就是要積極融入數字化新技術，積極應用會員標簽、銷售羅盤等關鍵營銷技術，積極推進拼團、特價、發(fā)紅包等數字品牌營銷策劃創(chuàng)新，打造新產品新品類，創(chuàng)造新場景新價值。更多方法請見《新消費品牌策劃之品牌引爆五法（下）》。
“五大方法”，引爆新消費品牌。1）“聚焦關鍵細分市場”：聚焦細分市場，聚焦目標用戶；讓用戶需求“燃”起來。2）“高密度觸達”：覆蓋更多消費者；拓展更多場景。3）“推動產品購買”：推進產品高效轉化；以復購促進持續(xù)購買。4）“推進產品高滲透”：劃定新業(yè)務范圍，圈選優(yōu)質用戶；封閉產品消費空間，提高產品滲透率。5）“持續(xù)進攻”：持續(xù)傳播，持續(xù)推進；飽和式攻擊，大獲全勝。
“聚焦關鍵細分市場”：聚焦細分市場，聚焦目標用戶；讓用戶需求“燃”起來
聚焦細分市場，聚焦目標用戶。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶經營，刷新“強細分市場”，點亮“強目標消費特質”，或以“明星產品”激活大眾用戶需求，或以“標準化產品”滿足經濟類用戶需求，更或以定制式、主題式點亮目標用戶新需求，持續(xù)開發(fā)“細分市場”。
讓用戶需求“燃”起來。用戶需求，是多種多樣的，更是豐富多彩的，品牌的引爆，大都是從用戶需求的“深度激發(fā)”引起的，優(yōu)秀的用戶經營，貴在持續(xù)創(chuàng)造新用戶消費價值，或以自主品牌點燃用戶的消費需求，或以“明星品類”滿足用戶的個性化主張，讓用戶需求自得其所，正是品牌引爆的基礎。
經典案例：根據公司公告、中信證券研究部等綜合資訊表明，贏家時尚公司從核心品類出發(fā)劃分各品牌定位，打造獨特記憶點。以公司自主創(chuàng)立品牌為例，珂萊蒂爾核心定位為閑情雅致，女人味，因此主打 品類為最能體現浪漫情調的連衣裙;娜爾思的創(chuàng)立伴隨改革開放初期女性崛起，旨在給女性提供獨立優(yōu)雅、成熟自信的盛年服裝，因此主打品類為西服套裝;珂思品牌定位為舒適自在的體驗，因此核心品類為針織類衣物。
覆蓋更多消費者。產業(yè)級品牌經營，需要龐大的消費基礎，需要以產業(yè)品牌營銷策劃激活消費者消費需求，需要以微信、微博、抖音等新媒體平臺傳播高價值資訊，以品牌主題活動、會員沙龍集會、明星產品資訊等點亮全渠道品牌策劃傳播，更以拼團、特價等數字品牌營銷策劃創(chuàng)新拓展更多消費者。
拓展更多場景。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字品牌策劃營銷助推產業(yè)級品牌經營，強大的消費場景，強大的新消費品牌，需要更多的融入“明星產品”主導的消費場景，需要更多的亮化線上咨詢、在線互動、線下體驗、社群分享等全渠道品牌交互特色。點亮場景，植入品牌價值，方能更好引爆品牌。
“推動產品購買”：推進產品高效轉化；以復購促進持續(xù)購買
推進產品高效轉化。品牌引爆，得益于強大的“明星產品”塑造，得益于“新品類新藍海”的快速拓展，更得益于產品的高效轉化及快速分銷。品牌引爆，就是要全面點亮“明星產品價值”，快速推進產品成交，推動品牌與用戶產生消費的“鏈接”，實現產品的快成交&品牌的快突破。
以復購促進持續(xù)購買。無復購，不品牌；無持續(xù)購買，不成長。創(chuàng)新的品牌引爆，或以“明星產品”推進全渠道產品經營，或以“新品類”激發(fā)新產業(yè)消費價值，更或以“階段性會員消費”推動產品的持續(xù)升級。以會員積分回饋會員，以品牌活動提升用戶消費黏性，以會員沙龍?zhí)嵘脩舻?ldquo;品牌價值認同”，如此，用戶復購值得期待，品牌引爆可以期待。
經典案例：根據公司公告、中信證券研究部等綜合資訊表明，贏家時尚公司直營店中，1024家設于百貨公司，217家位于購物中心，且大部分都是黃金商業(yè)地段，和品牌定位相得益彰。其中購物中心、特賣場門店增長速度較快，門店數量分別增長 19%、14%。同時截至 2021 年末，會員注冊人數達到 366 萬，比年初增長 24%，其中包括 165 萬 VIP 會員，積累了較為豐富的顧客資源。
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