高價值品牌策劃之新品類戰(zhàn)略機會識別
發(fā)布時間：2023-08-16 ????點擊數(shù)：
點亮新品類，識別新機會。新品類崛起的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其以全渠道品牌策劃傳播激活“小眾消費”的過程，是其以數(shù)字品牌營銷策劃推動“用戶消費破圈前行”，更以數(shù)字化技術賦能新品類“新用戶認知建設”，建立起“新品類”的競爭壁壘。
識別新品類狀態(tài)，創(chuàng)造新品類認知，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機會”。抓戰(zhàn)略機會，創(chuàng)新品類經(jīng)營，打造高價值品牌。1）“基礎小眾消費已完成”：品類消費的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費有頻率，市場有秩序。2）“出圈擴容”正當時：用戶消費正擴大，消費群體正出圈；市場擴容，上升態(tài)勢形成。3）“用戶認知”已隔離：新品類，獲得消費大認可；品類特征已完備，“品類區(qū)隔認知”已完成。
“基礎小眾消費已完成”：品類消費的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費有頻率，市場有秩序
品類消費的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)。優(yōu)秀的新品類，或以“功能升級”更好的解決用戶消費難題，或以“新場景”拓寬產(chǎn)品的新消費，更或融入00后新生代，點亮小眾群體的“高品質(zhì)消費”。對于新品類而言，擁有第一批種子用戶是重要的，快速點亮“小眾化消費”是重要的，推動“小眾消費商業(yè)化”更是重要的，“消費成型且規(guī)?；?rdquo;是新品類經(jīng)營的重要標志之一。
消費有頻率，市場有秩序。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，“新品類消費”貴在持續(xù)激活“小眾消費群體”，讓“新產(chǎn)品”進入“小眾群體”的新消費生活，讓“新品類新市場”擁有更強有力的消費基礎。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)、國金證券研究所等綜合資訊表明，2020年是拖地元年，自清潔掃拖一體機、新品類洗地機相比無線吸塵器更加契合中式家庭清潔需求，品類優(yōu)勢突出。2020年起無線吸塵器在清潔電器市場整體銷額 份額出現(xiàn)明顯下滑，更進一步，熱銷的自清潔掃拖一體機、洗地機價位段與戴森占據(jù)主流的高端無線吸塵器相近，替代效應更為明顯。
“出圈擴容”正當時：用戶消費正擴大，消費群體正出圈；市場擴容，上升態(tài)勢形成
用戶消費正擴大，消費群體正出圈。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷激活“新消費新供給”，優(yōu)秀的新品類，大多會持續(xù)拓寬品類消費空間，或以VIP會員激活更多的新興消費者，或以種子用戶的內(nèi)容分享、口碑評價等擴大消費群體，更或以品牌社群、高等級會員沙龍等點亮高價值消費群體，持續(xù)吸納“新品類新消費者”。
市場擴容，上升態(tài)勢形成。持續(xù)擴大的消費基礎，持續(xù)擴容的新消費市場，大大激活了新品類新場景，大大拓寬了新品類“賽道規(guī)模”，對于新品類而言，市場規(guī)模持續(xù)擴大，市場增長率持續(xù)攀升，用戶消費的上升態(tài)勢日益形成，有此，新品類新機會將更有商業(yè)前景&更有商業(yè)價值，優(yōu)秀企業(yè)更應抓住此類“品類增長戰(zhàn)機”。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場公開資料、國金證券研究所等綜合資訊表明，戴森中國線上:線下渠道收入比例約為1:1，其渠道鋪設進展，并將其劃分為 4 個階段:試水階段、全渠道布局、轉(zhuǎn)型體驗營銷、經(jīng)銷商改革。伴隨門店數(shù)量持續(xù)擴張，截至 2019 年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市約 800 家戴森店鋪的網(wǎng)絡。
“用戶認知”已隔離：新品類，獲得消費大認可；品類特征已完備，“品類區(qū)隔認知”已完成
新品類，獲得消費大認可。新品類的優(yōu)勢，在于其可以通過“新品類經(jīng)營”創(chuàng)造新用戶新消費，可以通過擴大消費場景激活“更多消費者”，可以通過“強勁的新功能”持續(xù)擴大產(chǎn)品影響力，再以強大的市場影響力鞏固“新品類消費地位”，持續(xù)創(chuàng)造新一輪產(chǎn)品增長。
品類特征已完備，“品類區(qū)隔認知”已完成。優(yōu)秀的新產(chǎn)品，大多具有“品類原型”的潛力，其或以“特有的消費場景”點亮新產(chǎn)品價值，或以“強產(chǎn)品規(guī)格”界定產(chǎn)品新特性，更或以產(chǎn)品標識、產(chǎn)品包裝等厘定“品類標志”。如可口可樂正是以紅色、弧形瓶等點亮了“可樂”的鮮明標志，使其在一段時期內(nèi)成為“可樂”飲料品類的代名詞。
新品類戰(zhàn)略機會識別，貴在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，贏在以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃的“基礎小眾消費”，活在數(shù)字化技術賦能的“強品類圈層建設”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“強用戶認知隔離”。點亮新品類消費，創(chuàng)造新戰(zhàn)略機會，更新品類大識別，有此，高價值品牌，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機會”，更上一層樓。
識別新品類狀態(tài)，創(chuàng)造新品類認知，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機會”。抓戰(zhàn)略機會，創(chuàng)新品類經(jīng)營，打造高價值品牌。1）“基礎小眾消費已完成”：品類消費的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費有頻率，市場有秩序。2）“出圈擴容”正當時：用戶消費正擴大，消費群體正出圈；市場擴容，上升態(tài)勢形成。3）“用戶認知”已隔離：新品類，獲得消費大認可；品類特征已完備，“品類區(qū)隔認知”已完成。
“基礎小眾消費已完成”：品類消費的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)；消費有頻率，市場有秩序
品類消費的小眾群體初步形成，規(guī)模已現(xiàn)。優(yōu)秀的新品類，或以“功能升級”更好的解決用戶消費難題，或以“新場景”拓寬產(chǎn)品的新消費，更或融入00后新生代，點亮小眾群體的“高品質(zhì)消費”。對于新品類而言，擁有第一批種子用戶是重要的，快速點亮“小眾化消費”是重要的，推動“小眾消費商業(yè)化”更是重要的，“消費成型且規(guī)?；?rdquo;是新品類經(jīng)營的重要標志之一。
消費有頻率，市場有秩序。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，“新品類消費”貴在持續(xù)激活“小眾消費群體”，讓“新產(chǎn)品”進入“小眾群體”的新消費生活，讓“新品類新市場”擁有更強有力的消費基礎。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)、國金證券研究所等綜合資訊表明，2020年是拖地元年，自清潔掃拖一體機、新品類洗地機相比無線吸塵器更加契合中式家庭清潔需求，品類優(yōu)勢突出。2020年起無線吸塵器在清潔電器市場整體銷額 份額出現(xiàn)明顯下滑，更進一步，熱銷的自清潔掃拖一體機、洗地機價位段與戴森占據(jù)主流的高端無線吸塵器相近，替代效應更為明顯。
用戶消費正擴大，消費群體正出圈。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷激活“新消費新供給”，優(yōu)秀的新品類，大多會持續(xù)拓寬品類消費空間，或以VIP會員激活更多的新興消費者，或以種子用戶的內(nèi)容分享、口碑評價等擴大消費群體，更或以品牌社群、高等級會員沙龍等點亮高價值消費群體，持續(xù)吸納“新品類新消費者”。
市場擴容，上升態(tài)勢形成。持續(xù)擴大的消費基礎，持續(xù)擴容的新消費市場，大大激活了新品類新場景，大大拓寬了新品類“賽道規(guī)模”，對于新品類而言，市場規(guī)模持續(xù)擴大，市場增長率持續(xù)攀升，用戶消費的上升態(tài)勢日益形成，有此，新品類新機會將更有商業(yè)前景&更有商業(yè)價值，優(yōu)秀企業(yè)更應抓住此類“品類增長戰(zhàn)機”。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場公開資料、國金證券研究所等綜合資訊表明，戴森中國線上:線下渠道收入比例約為1:1，其渠道鋪設進展，并將其劃分為 4 個階段:試水階段、全渠道布局、轉(zhuǎn)型體驗營銷、經(jīng)銷商改革。伴隨門店數(shù)量持續(xù)擴張，截至 2019 年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市約 800 家戴森店鋪的網(wǎng)絡。
新品類，獲得消費大認可。新品類的優(yōu)勢，在于其可以通過“新品類經(jīng)營”創(chuàng)造新用戶新消費，可以通過擴大消費場景激活“更多消費者”，可以通過“強勁的新功能”持續(xù)擴大產(chǎn)品影響力，再以強大的市場影響力鞏固“新品類消費地位”，持續(xù)創(chuàng)造新一輪產(chǎn)品增長。
品類特征已完備，“品類區(qū)隔認知”已完成。優(yōu)秀的新產(chǎn)品，大多具有“品類原型”的潛力，其或以“特有的消費場景”點亮新產(chǎn)品價值，或以“強產(chǎn)品規(guī)格”界定產(chǎn)品新特性，更或以產(chǎn)品標識、產(chǎn)品包裝等厘定“品類標志”。如可口可樂正是以紅色、弧形瓶等點亮了“可樂”的鮮明標志，使其在一段時期內(nèi)成為“可樂”飲料品類的代名詞。
新品類戰(zhàn)略機會識別，貴在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，贏在以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃的“基礎小眾消費”，活在數(shù)字化技術賦能的“強品類圈層建設”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“強用戶認知隔離”。點亮新品類消費，創(chuàng)造新戰(zhàn)略機會，更新品類大識別，有此，高價值品牌，才能抓住“新品類戰(zhàn)略機會”，更上一層樓。
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