高價值品牌策劃之挖掘品類價值三法
發(fā)布時間：2023-07-04 ????點擊數(shù)：
挖掘品類價值，創(chuàng)造高價值品牌。品類價值，因產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新而更有魅力，因全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有活力，因全渠道品牌策劃傳播而更能點亮品牌價值，更因數(shù)字品牌營銷策劃而創(chuàng)造“新品類之根”。升級數(shù)字化技術，點亮新品類新特色，則創(chuàng)新品類經(jīng)營，未來可期！
“三大方法”，挖掘品類大價值。1）“點亮消費特性”：植入用戶心智，創(chuàng)造新消費特性；融入用戶生活場景，活化“品牌消費”。2）“激發(fā)情感共鳴”：激發(fā)用戶情感認知，活化產(chǎn)品特色；有情緒，有認知，價值有認可。3）“創(chuàng)造品類之根”：歸屬文化，再塑“品類原型”；激活品類感知，點亮品類本質(zhì)。
“點亮消費特性”：植入用戶心智，創(chuàng)造新消費特性；融入用戶生活場景，活化“品牌消費”
植入用戶心智，創(chuàng)造新消費特性。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，新品類經(jīng)營，因“強品類功能”而更有消費動力，因“強品類特色”而更有“消費特性”，因“特色品類消費體驗”而更有“消費價值”。
融入用戶生活場景，活化“品牌消費”。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以掃碼關注、入會有禮等為代表的智能數(shù)據(jù)匯聚著用戶消費信息，以購買優(yōu)惠、特價促銷等為代表的數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)著“用戶高效交互”，點亮產(chǎn)品的使用消費，活化特色產(chǎn)品促銷，品牌化消費，讓產(chǎn)品特性更鮮明，讓產(chǎn)品特色更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，瑞幸咖啡產(chǎn)品性價比高，價格優(yōu)勢高于同業(yè)。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的客單價僅為 19.4 元，遠低于大多數(shù)同業(yè)公司。從單品上看，瑞幸一杯咖啡的定價在21-29 元之間，由于常態(tài)化的優(yōu)惠活動，消費者實際的購買價格在 13 元-20 元，而星巴克產(chǎn)品的價格區(qū)間是 31-39 元，%Arabica 的價格是 35-50 元，瑞幸咖啡價格比兩者低 30%-50% 左右，價格優(yōu)勢十分突出。
“激發(fā)情感共鳴”：激發(fā)用戶情感認知，活化產(chǎn)品特色；有情緒，有認知，價值有認可
激發(fā)用戶情感認知，活化產(chǎn)品特色。品類價值，或以強勁的“新功能”吸引用戶眼球，如掃地機器人之于家庭清潔行業(yè)；或以智能AR點亮新用戶價值，創(chuàng)造可預見、可直視的產(chǎn)品消費；更或以智能門店創(chuàng)造在店產(chǎn)品交互、在店消費體驗，創(chuàng)造更高價值的用戶認知，讓用戶更記得產(chǎn)品&更創(chuàng)造消費價值。
有情緒，有認知，價值有認可。有產(chǎn)品，有消費，才有認知；有價值，有特色，方有未來。強大的品類價值，源于其對用戶消費習性的深入挖掘，源于其對用戶認知的分層次洞察，更源于其對產(chǎn)品消費價值的“全面升級”，如智能駕駛技術對于新能源汽車的強力加持。
“創(chuàng)造品類之根”：歸屬文化，再塑“品類原型”；激活品類感知，點亮品類本質(zhì)
歸屬文化，再塑“品類原型”。有品類，有文化，方有消費根基；有原型，有價值，方有品類消費特色。挖掘品類價值，貴在依托新消費文化特色，全面點亮VIP會員的圈子文化，全面點亮強品類原型的“用戶消費價值”，更重要的是，以“新產(chǎn)品造型”界定“新品類形狀”，以“新產(chǎn)品功能”厘定“新品類特色及功能”，更以“新產(chǎn)品規(guī)格”點亮“新品類主流型號”。
激活品類感知，點亮品類本質(zhì)。優(yōu)秀的品類感知，或源于產(chǎn)品消費文化的全面彰顯，或源于用戶品味的持續(xù)拉升，更或源于對于“產(chǎn)品消費本源”的發(fā)掘。高價值品類，因產(chǎn)品特色而更有消費價值，因“新原料注入”而更有愉悅式消費體驗。
經(jīng)典案例：根據(jù)瑞幸咖啡公眾號、瑞幸咖啡微博、招商證券等綜合資訊表明，瑞幸咖啡原料和口味數(shù)字化，其與傳統(tǒng)的“香、甜”這樣的文字來表述風味不同，將口味全部改成數(shù)字，在后期研發(fā)產(chǎn)品時通過數(shù)字尋找對應的原物料。在研發(fā)桃桃系列時，公司追蹤桃子本身的香氣、酸味、甜味等，依據(jù)這些風味畫出分解圖，嘗試與咖啡風味相結合。在這種數(shù)字化的流程下，產(chǎn)品推新流程得以縮減，速度得以加快，新品能夠更快速的觸達消費者。
品類的大價值挖掘，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情，勝在數(shù)字化技術賦能的“用戶情感激發(fā)”，強在數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造的“品類之根”。挖掘新品類，創(chuàng)造新消費，更新新價值，如此，品類價值挖掘，必有大成！
“三大方法”，挖掘品類大價值。1）“點亮消費特性”：植入用戶心智，創(chuàng)造新消費特性；融入用戶生活場景，活化“品牌消費”。2）“激發(fā)情感共鳴”：激發(fā)用戶情感認知，活化產(chǎn)品特色；有情緒，有認知，價值有認可。3）“創(chuàng)造品類之根”：歸屬文化，再塑“品類原型”；激活品類感知，點亮品類本質(zhì)。
“點亮消費特性”：植入用戶心智，創(chuàng)造新消費特性；融入用戶生活場景，活化“品牌消費”
植入用戶心智，創(chuàng)造新消費特性。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，新品類經(jīng)營，因“強品類功能”而更有消費動力，因“強品類特色”而更有“消費特性”，因“特色品類消費體驗”而更有“消費價值”。
融入用戶生活場景，活化“品牌消費”。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以掃碼關注、入會有禮等為代表的智能數(shù)據(jù)匯聚著用戶消費信息，以購買優(yōu)惠、特價促銷等為代表的數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)著“用戶高效交互”，點亮產(chǎn)品的使用消費，活化特色產(chǎn)品促銷，品牌化消費，讓產(chǎn)品特性更鮮明，讓產(chǎn)品特色更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，瑞幸咖啡產(chǎn)品性價比高，價格優(yōu)勢高于同業(yè)。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的客單價僅為 19.4 元，遠低于大多數(shù)同業(yè)公司。從單品上看，瑞幸一杯咖啡的定價在21-29 元之間，由于常態(tài)化的優(yōu)惠活動，消費者實際的購買價格在 13 元-20 元，而星巴克產(chǎn)品的價格區(qū)間是 31-39 元，%Arabica 的價格是 35-50 元，瑞幸咖啡價格比兩者低 30%-50% 左右，價格優(yōu)勢十分突出。
激發(fā)用戶情感認知，活化產(chǎn)品特色。品類價值，或以強勁的“新功能”吸引用戶眼球，如掃地機器人之于家庭清潔行業(yè)；或以智能AR點亮新用戶價值，創(chuàng)造可預見、可直視的產(chǎn)品消費；更或以智能門店創(chuàng)造在店產(chǎn)品交互、在店消費體驗，創(chuàng)造更高價值的用戶認知，讓用戶更記得產(chǎn)品&更創(chuàng)造消費價值。
有情緒，有認知，價值有認可。有產(chǎn)品，有消費，才有認知；有價值，有特色，方有未來。強大的品類價值，源于其對用戶消費習性的深入挖掘，源于其對用戶認知的分層次洞察，更源于其對產(chǎn)品消費價值的“全面升級”，如智能駕駛技術對于新能源汽車的強力加持。
“創(chuàng)造品類之根”：歸屬文化，再塑“品類原型”；激活品類感知，點亮品類本質(zhì)
歸屬文化，再塑“品類原型”。有品類，有文化，方有消費根基；有原型，有價值，方有品類消費特色。挖掘品類價值，貴在依托新消費文化特色，全面點亮VIP會員的圈子文化，全面點亮強品類原型的“用戶消費價值”，更重要的是，以“新產(chǎn)品造型”界定“新品類形狀”，以“新產(chǎn)品功能”厘定“新品類特色及功能”，更以“新產(chǎn)品規(guī)格”點亮“新品類主流型號”。
激活品類感知，點亮品類本質(zhì)。優(yōu)秀的品類感知，或源于產(chǎn)品消費文化的全面彰顯，或源于用戶品味的持續(xù)拉升，更或源于對于“產(chǎn)品消費本源”的發(fā)掘。高價值品類，因產(chǎn)品特色而更有消費價值，因“新原料注入”而更有愉悅式消費體驗。
經(jīng)典案例：根據(jù)瑞幸咖啡公眾號、瑞幸咖啡微博、招商證券等綜合資訊表明，瑞幸咖啡原料和口味數(shù)字化，其與傳統(tǒng)的“香、甜”這樣的文字來表述風味不同，將口味全部改成數(shù)字，在后期研發(fā)產(chǎn)品時通過數(shù)字尋找對應的原物料。在研發(fā)桃桃系列時，公司追蹤桃子本身的香氣、酸味、甜味等，依據(jù)這些風味畫出分解圖，嘗試與咖啡風味相結合。在這種數(shù)字化的流程下，產(chǎn)品推新流程得以縮減，速度得以加快，新品能夠更快速的觸達消費者。
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