高價值品牌策劃之快消品新鏈路經(jīng)營五法（下）
發(fā)布時間：2023-06-06 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之快消品新鏈路經(jīng)營五法（上）》中，我們談到了“快消品”的新價值，建議企業(yè)以“明星產(chǎn)品”牽引品牌營銷策劃大創(chuàng)新，以“差異化”點亮產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以全渠道品牌策劃傳播點亮“新市場”，更重要的是，順應(yīng)快消品的快速消費、即時購買及沖動消費的特性，升級數(shù)字化技術(shù)以覆蓋更多消費場景，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶“強(qiáng)交互”，植入品牌元素“喚醒品牌記憶”。
“五大方法”，創(chuàng)新快消品新鏈路經(jīng)營。1）“切割新市場”：甄選明星產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品新特質(zhì)；點亮差異化，劃出“新市場”。2）“活化新認(rèn)知”：新型產(chǎn)品，新型消費；新的價值，新的認(rèn)知。3）“覆蓋更多場景”：覆蓋多種消費場景，更新產(chǎn)品用途；推升消費頻次，升維產(chǎn)品服務(wù)組合打法。4）“喚醒品牌記憶”：增加用戶熟悉感，建立品牌記憶；植入品牌元素，嫁接“品牌化獨特場景”。5）“更便利購買”：高密度覆蓋人群，實現(xiàn)“全渠道分銷”；推動便利化購買，快速收割，及時高效轉(zhuǎn)化。
“覆蓋更多場景”：覆蓋多種消費場景，更新產(chǎn)品用途；推升消費頻次，升維產(chǎn)品服務(wù)組合打法
覆蓋多種消費場景，更新產(chǎn)品用途。快消品產(chǎn)品多樣，適用的消費場景廣泛，產(chǎn)品用途多元化，快消品新鏈路經(jīng)營，貴在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮“主力消費場景”，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”覆蓋更廣泛的用戶，以全渠道品牌營銷策劃點燃“大眾用戶消費”，更以多產(chǎn)品規(guī)格、多產(chǎn)品造型、多產(chǎn)品樣式、多產(chǎn)品功能等豐富用戶的消費選擇，以此，持續(xù)擴(kuò)大快消品的“品牌曝光度”，拉升品牌新價值。
推升消費頻次，升維產(chǎn)品服務(wù)組合打法。快消品，大多擁有較高的消費頻次，擁有產(chǎn)品服務(wù)的“強(qiáng)組合效應(yīng)”，優(yōu)秀的快消品鏈路，高頻次消費牽引著企業(yè)產(chǎn)品升級，拉動著“高品質(zhì)供應(yīng)鏈”。
快消品經(jīng)營，快消，并不意味著可以簡單；低價，并不意味著低特色。出彩的快消品經(jīng)營，必然是以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引領(lǐng)的高價值用戶消費，必然是“大品牌”背書的快速購買，必然是基于大眾用戶消費的“高效洞察”。高端客戶的定制，可以加入；VIP客戶的貼心服務(wù)，可以注入。
經(jīng)典案例：根據(jù)天馬科技公眾號、浙商證券研究所等綜合資訊表明，天馬科技鰻鱺堂主要從電商、新零售、商超、中央廚房、團(tuán)餐公司等銷售渠道重點布局國內(nèi)市場，產(chǎn)品包括蒲燒烤鰻、白燒烤鰻等，暢銷 60 多個國家和地區(qū)。
“喚醒品牌記憶”：增加用戶熟悉感，建立品牌記憶；植入品牌元素，嫁接“品牌化獨特場景”
增加用戶熟悉感，建立品牌記憶。有產(chǎn)品，有消費；有品牌，有記憶。優(yōu)秀的快消品品牌，“產(chǎn)品售賣”只是用戶連接的一個切入點，首次購買使品牌&用戶產(chǎn)生了鏈接，而產(chǎn)品消費內(nèi)容、品牌精神灌輸?shù)热榔放撇邉潅鞑フ身槃葸M(jìn)入，品牌主題活動使用戶對品牌更加熟悉，持續(xù)的產(chǎn)品購買使“品牌記憶”更加深刻，也更加具有價值。
植入品牌元素，嫁接“品牌化獨特場景”。品牌，吸引著用戶的目光；品牌元素，植入用戶的心智認(rèn)知。快消品鏈路壯大，不但依托于“明星產(chǎn)品”的打造，依托于“現(xiàn)象級消費”的催生，而且得益于“品牌化場景”的打造，得益于“獨特價值訴求”的創(chuàng)造。如王老吉“怕上火 喝王老吉”正是搶占了“怕上火”的消費場景，植入了“喝王老吉”的品牌號召，才得以掀起涼茶品類消費的“新浪潮”。
“更便利購買”：高密度覆蓋人群，實現(xiàn)“全渠道分銷”；推動便利化購買，快速收割，及時高效轉(zhuǎn)化
高密度覆蓋人群，實現(xiàn)“全渠道分銷”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)全渠道分銷，對于快消品企業(yè)而言，“為用戶提供更便利化購買”是企業(yè)發(fā)展的“重要法則”，面向大眾消費者，推進(jìn)線上的電商經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)分銷，推進(jìn)線下門店分銷、終端拓展，聚合“優(yōu)質(zhì)粉絲”激活“用戶大價值”，以此推進(jìn)全渠道分銷，擴(kuò)大品牌聲勢。
推動便利化購買，快速收割，及時高效轉(zhuǎn)化?？煜罚?ldquo;快速流轉(zhuǎn)”而著稱，隨時可見、隨處可買，是“快消品”市場經(jīng)營的重要手段，通過刺激“便利化購買”擴(kuò)大用戶消費，通過智能SCRM系統(tǒng)匯聚“用戶標(biāo)簽”、點亮高價值用戶，通過商品&用戶的“智能匹配”實現(xiàn)“高效轉(zhuǎn)化”，有此，快消品鏈條可以周轉(zhuǎn)更快，收益更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)天馬科技公眾號、浙商證券研究所等綜合資訊表明，天馬科技公司布局央廚、商超、餐飲等渠道，目前已在建和計劃建立福州、杭州、上海、廊坊、重慶等多個城市的銷售供應(yīng)中心，分別輻射福建和廣東市場、長三角市場、北方市場和中西部市場，形成集配送和銷售為一體的全國性的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)布局。此外，公司打造“鰻小堂”連鎖品牌餐飲模式，帶領(lǐng)國鰻品牌走向世界。
快消品新鏈路經(jīng)營，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點亮的“新消費新認(rèn)知”，勝在數(shù)字化技術(shù)賦能下的“多場景覆蓋”，強(qiáng)在數(shù)字品牌營銷策劃喚醒的“品牌新記憶”。更新快消品價值，點亮快消品消費，推進(jìn)全渠道分銷，快銷品新鏈路，定能日轉(zhuǎn)日強(qiáng)，收益倍增！
“五大方法”，創(chuàng)新快消品新鏈路經(jīng)營。1）“切割新市場”：甄選明星產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品新特質(zhì)；點亮差異化，劃出“新市場”。2）“活化新認(rèn)知”：新型產(chǎn)品，新型消費；新的價值，新的認(rèn)知。3）“覆蓋更多場景”：覆蓋多種消費場景，更新產(chǎn)品用途；推升消費頻次，升維產(chǎn)品服務(wù)組合打法。4）“喚醒品牌記憶”：增加用戶熟悉感，建立品牌記憶；植入品牌元素，嫁接“品牌化獨特場景”。5）“更便利購買”：高密度覆蓋人群，實現(xiàn)“全渠道分銷”；推動便利化購買，快速收割，及時高效轉(zhuǎn)化。
“覆蓋更多場景”：覆蓋多種消費場景，更新產(chǎn)品用途；推升消費頻次，升維產(chǎn)品服務(wù)組合打法
覆蓋多種消費場景，更新產(chǎn)品用途。快消品產(chǎn)品多樣，適用的消費場景廣泛，產(chǎn)品用途多元化，快消品新鏈路經(jīng)營，貴在以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略點亮“主力消費場景”，以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”覆蓋更廣泛的用戶，以全渠道品牌營銷策劃點燃“大眾用戶消費”，更以多產(chǎn)品規(guī)格、多產(chǎn)品造型、多產(chǎn)品樣式、多產(chǎn)品功能等豐富用戶的消費選擇，以此，持續(xù)擴(kuò)大快消品的“品牌曝光度”，拉升品牌新價值。
推升消費頻次，升維產(chǎn)品服務(wù)組合打法。快消品，大多擁有較高的消費頻次，擁有產(chǎn)品服務(wù)的“強(qiáng)組合效應(yīng)”，優(yōu)秀的快消品鏈路，高頻次消費牽引著企業(yè)產(chǎn)品升級，拉動著“高品質(zhì)供應(yīng)鏈”。
快消品經(jīng)營，快消，并不意味著可以簡單；低價，并不意味著低特色。出彩的快消品經(jīng)營，必然是以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”引領(lǐng)的高價值用戶消費，必然是“大品牌”背書的快速購買，必然是基于大眾用戶消費的“高效洞察”。高端客戶的定制，可以加入；VIP客戶的貼心服務(wù)，可以注入。
經(jīng)典案例：根據(jù)天馬科技公眾號、浙商證券研究所等綜合資訊表明，天馬科技鰻鱺堂主要從電商、新零售、商超、中央廚房、團(tuán)餐公司等銷售渠道重點布局國內(nèi)市場，產(chǎn)品包括蒲燒烤鰻、白燒烤鰻等，暢銷 60 多個國家和地區(qū)。
增加用戶熟悉感，建立品牌記憶。有產(chǎn)品，有消費；有品牌，有記憶。優(yōu)秀的快消品品牌，“產(chǎn)品售賣”只是用戶連接的一個切入點，首次購買使品牌&用戶產(chǎn)生了鏈接，而產(chǎn)品消費內(nèi)容、品牌精神灌輸?shù)热榔放撇邉潅鞑フ身槃葸M(jìn)入，品牌主題活動使用戶對品牌更加熟悉，持續(xù)的產(chǎn)品購買使“品牌記憶”更加深刻，也更加具有價值。
植入品牌元素，嫁接“品牌化獨特場景”。品牌，吸引著用戶的目光；品牌元素，植入用戶的心智認(rèn)知。快消品鏈路壯大，不但依托于“明星產(chǎn)品”的打造，依托于“現(xiàn)象級消費”的催生，而且得益于“品牌化場景”的打造，得益于“獨特價值訴求”的創(chuàng)造。如王老吉“怕上火 喝王老吉”正是搶占了“怕上火”的消費場景，植入了“喝王老吉”的品牌號召，才得以掀起涼茶品類消費的“新浪潮”。
“更便利購買”：高密度覆蓋人群，實現(xiàn)“全渠道分銷”；推動便利化購買，快速收割，及時高效轉(zhuǎn)化
高密度覆蓋人群，實現(xiàn)“全渠道分銷”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活企業(yè)全渠道分銷，對于快消品企業(yè)而言，“為用戶提供更便利化購買”是企業(yè)發(fā)展的“重要法則”，面向大眾消費者，推進(jìn)線上的電商經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)分銷，推進(jìn)線下門店分銷、終端拓展，聚合“優(yōu)質(zhì)粉絲”激活“用戶大價值”，以此推進(jìn)全渠道分銷，擴(kuò)大品牌聲勢。
推動便利化購買，快速收割，及時高效轉(zhuǎn)化?？煜罚?ldquo;快速流轉(zhuǎn)”而著稱，隨時可見、隨處可買，是“快消品”市場經(jīng)營的重要手段，通過刺激“便利化購買”擴(kuò)大用戶消費，通過智能SCRM系統(tǒng)匯聚“用戶標(biāo)簽”、點亮高價值用戶，通過商品&用戶的“智能匹配”實現(xiàn)“高效轉(zhuǎn)化”，有此，快消品鏈條可以周轉(zhuǎn)更快，收益更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)天馬科技公眾號、浙商證券研究所等綜合資訊表明，天馬科技公司布局央廚、商超、餐飲等渠道，目前已在建和計劃建立福州、杭州、上海、廊坊、重慶等多個城市的銷售供應(yīng)中心，分別輻射福建和廣東市場、長三角市場、北方市場和中西部市場，形成集配送和銷售為一體的全國性的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)布局。此外，公司打造“鰻小堂”連鎖品牌餐飲模式，帶領(lǐng)國鰻品牌走向世界。
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