產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)操作三法
發(fā)布時(shí)間：2022-03-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)，點(diǎn)燃產(chǎn)品消費(fèi)熱情，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。產(chǎn)品價(jià)格，涉及到品牌戰(zhàn)略的高效實(shí)現(xiàn)，影響著產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，點(diǎn)燃著用戶的消費(fèi)熱情，高價(jià)值產(chǎn)品吸引著高端客戶，大眾產(chǎn)品吸引著主流客戶的目光，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮自主品牌形象，以新零售模式策劃創(chuàng)造新的產(chǎn)品經(jīng)營傳奇。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，點(diǎn)亮線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營，產(chǎn)品的定價(jià)越超預(yù)期，產(chǎn)品消費(fèi)能量越充足，產(chǎn)品價(jià)值越有特色。
定價(jià)定利潤，定價(jià)定天下，優(yōu)秀的產(chǎn)品定價(jià)，超預(yù)期定價(jià)，才能持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)創(chuàng)造用戶的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。
“三大方法”，點(diǎn)亮產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)，激活產(chǎn)品品牌策劃能量。1）“錨定用戶心理價(jià)位”：對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，錨定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價(jià)位。2）“形成產(chǎn)品沖擊波”：激活產(chǎn)品消費(fèi)，打造產(chǎn)品旋風(fēng)；創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。3）“提升產(chǎn)品經(jīng)營效率”：打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”；提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。
“三大方法”之一——“錨定用戶心理價(jià)位”：對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，錨定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價(jià)位
對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，錨定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。用戶經(jīng)營，貴在以“超預(yù)期”的方式滿足用戶需求，深度對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，或以新用戶新消費(fèi)點(diǎn)燃產(chǎn)品品牌形象，或以全渠道品牌策劃傳播對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，或以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮自有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌策劃營銷針對(duì)性多強(qiáng)，其能搶占的市場份額就有多強(qiáng)。
明確用戶心智類型，界定用戶心理價(jià)位。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，其要點(diǎn)在于刷新用戶的消費(fèi)心智，以明星產(chǎn)品點(diǎn)亮用戶的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，或以明星產(chǎn)品創(chuàng)造AR交互、在線咨詢，或以新型產(chǎn)品點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)，更或以“大單品”提升品牌曝光率。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻”等網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用與 WPS 均為跨終端應(yīng)用；均主要通過小額支付方式付費(fèi)，年訂閱費(fèi)用在 200 元上下，與 WPS 超級(jí)會(huì)員 179 元年費(fèi)價(jià)格接近；易觀數(shù)據(jù)顯示，“愛優(yōu)騰”24-35歲用戶占比在 50%~60%之間，與 WPS 26-35 歲用戶 65%的用戶年齡結(jié)構(gòu)相似。
“三大方法”之二——“形成產(chǎn)品沖擊波”：激活產(chǎn)品消費(fèi)，打造產(chǎn)品旋風(fēng)；創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”
激活產(chǎn)品消費(fèi)，打造產(chǎn)品旋風(fēng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)的新零售模式策劃創(chuàng)造新用戶新消費(fèi)，新零售策劃運(yùn)營越創(chuàng)新，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度越高，對(duì)明星產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)要求越高，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值越突出。貼近主流定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要形成“系列化產(chǎn)品組合”，引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品等各司其責(zé)，引流產(chǎn)品取低價(jià)、快速引流；成交產(chǎn)品價(jià)格有機(jī)組合；利潤產(chǎn)品取高價(jià)，以獲得更高利潤；戰(zhàn)略產(chǎn)品則實(shí)行“戰(zhàn)略性定價(jià)”。
以全渠道品牌策劃傳播激活“引流產(chǎn)品”，以“成交產(chǎn)品”促成交易，以“高利潤產(chǎn)品”提升產(chǎn)品價(jià)值，更以戰(zhàn)略產(chǎn)品提升客戶的價(jià)值認(rèn)同度。如此，產(chǎn)品沖擊波必能成行，產(chǎn)品經(jīng)營，必有所成。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場監(jiān)督管理總局、WPS+官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，截至 2020 年我國市場主體數(shù)量近 1.4 億戶，其中企業(yè)數(shù)量 超過4300萬戶，且絕大多數(shù)是中小企業(yè)。WPS+定位于中小企業(yè)及組織市場, 中信證券研究部以該產(chǎn)品三檔定價(jià) 168、365、599 元/人/年為參考，假設(shè)每家企業(yè)購買最低限度人次的產(chǎn)品(3人)、中小企業(yè)數(shù)量 3900 萬戶(企業(yè)總數(shù)的 90%)，參照海外 Office 365 推廣情況，中信證券研究部估算每年中小企業(yè)市場空間(按三檔產(chǎn)品定價(jià)保守/中性/樂觀逐步滲透)有望分別達(dá)到 197 億元、427 億元、701 億元。
“三大方法”之三——“提升產(chǎn)品經(jīng)營效率”：打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”；提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品
打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”。優(yōu)秀單品，是產(chǎn)品經(jīng)營的“尖刀利器”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要以“超預(yù)期”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“超預(yù)期調(diào)性”吸引用戶目光，以“超預(yù)期產(chǎn)品價(jià)格”提升產(chǎn)品利潤，以“超預(yù)期產(chǎn)品形象”提升用戶價(jià)值認(rèn)同度。
優(yōu)秀單品定價(jià)依品牌戰(zhàn)略定位而定，準(zhǔn)備高端占位取勢，就要點(diǎn)亮品牌經(jīng)營、高端占位；準(zhǔn)備“規(guī)?；?jīng)營”，就要放大市場，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，主流定價(jià)。
提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營效率，可高，不可低，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，總要刷新產(chǎn)品品牌策劃營銷手法，或以數(shù)字化技術(shù)提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)感，或以“高效產(chǎn)品組合”創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)。明星產(chǎn)品越優(yōu)秀，產(chǎn)品組合越給力，產(chǎn)品經(jīng)營效率越高。
產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)，其根源在于產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新加持下，產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)才能做得更好，更有效果。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大大提升了產(chǎn)品經(jīng)營效率，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，必定是以全渠道品牌策劃傳播助力的全渠道分銷，必定是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)下的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新。產(chǎn)品超出用戶消費(fèi)預(yù)期，產(chǎn)品定價(jià)才能超預(yù)期。
定價(jià)定利潤，定價(jià)定天下，優(yōu)秀的產(chǎn)品定價(jià)，超預(yù)期定價(jià)，才能持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)創(chuàng)造用戶的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。
“三大方法”，點(diǎn)亮產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)，激活產(chǎn)品品牌策劃能量。1）“錨定用戶心理價(jià)位”：對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，錨定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價(jià)位。2）“形成產(chǎn)品沖擊波”：激活產(chǎn)品消費(fèi)，打造產(chǎn)品旋風(fēng)；創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。3）“提升產(chǎn)品經(jīng)營效率”：打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”；提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。
“三大方法”之一——“錨定用戶心理價(jià)位”：對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，錨定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；明確用戶心智類型，界定用戶心理價(jià)位
對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，錨定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。用戶經(jīng)營，貴在以“超預(yù)期”的方式滿足用戶需求，深度對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，或以新用戶新消費(fèi)點(diǎn)燃產(chǎn)品品牌形象，或以全渠道品牌策劃傳播對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，或以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮自有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌策劃營銷針對(duì)性多強(qiáng)，其能搶占的市場份額就有多強(qiáng)。
明確用戶心智類型，界定用戶心理價(jià)位。優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，其要點(diǎn)在于刷新用戶的消費(fèi)心智，以明星產(chǎn)品點(diǎn)亮用戶的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，或以明星產(chǎn)品創(chuàng)造AR交互、在線咨詢，或以新型產(chǎn)品點(diǎn)燃新用戶消費(fèi)，更或以“大單品”提升品牌曝光率。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻”等網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用與 WPS 均為跨終端應(yīng)用；均主要通過小額支付方式付費(fèi)，年訂閱費(fèi)用在 200 元上下，與 WPS 超級(jí)會(huì)員 179 元年費(fèi)價(jià)格接近；易觀數(shù)據(jù)顯示，“愛優(yōu)騰”24-35歲用戶占比在 50%~60%之間，與 WPS 26-35 歲用戶 65%的用戶年齡結(jié)構(gòu)相似。
激活產(chǎn)品消費(fèi)，打造產(chǎn)品旋風(fēng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)的新零售模式策劃創(chuàng)造新用戶新消費(fèi)，新零售策劃運(yùn)營越創(chuàng)新，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度越高，對(duì)明星產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)要求越高，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值越突出。貼近主流定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
創(chuàng)造“產(chǎn)品沖擊波”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要形成“系列化產(chǎn)品組合”，引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品等各司其責(zé)，引流產(chǎn)品取低價(jià)、快速引流；成交產(chǎn)品價(jià)格有機(jī)組合；利潤產(chǎn)品取高價(jià)，以獲得更高利潤；戰(zhàn)略產(chǎn)品則實(shí)行“戰(zhàn)略性定價(jià)”。
以全渠道品牌策劃傳播激活“引流產(chǎn)品”，以“成交產(chǎn)品”促成交易，以“高利潤產(chǎn)品”提升產(chǎn)品價(jià)值，更以戰(zhàn)略產(chǎn)品提升客戶的價(jià)值認(rèn)同度。如此，產(chǎn)品沖擊波必能成行，產(chǎn)品經(jīng)營，必有所成。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場監(jiān)督管理總局、WPS+官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，截至 2020 年我國市場主體數(shù)量近 1.4 億戶，其中企業(yè)數(shù)量 超過4300萬戶，且絕大多數(shù)是中小企業(yè)。WPS+定位于中小企業(yè)及組織市場, 中信證券研究部以該產(chǎn)品三檔定價(jià) 168、365、599 元/人/年為參考，假設(shè)每家企業(yè)購買最低限度人次的產(chǎn)品(3人)、中小企業(yè)數(shù)量 3900 萬戶(企業(yè)總數(shù)的 90%)，參照海外 Office 365 推廣情況，中信證券研究部估算每年中小企業(yè)市場空間(按三檔產(chǎn)品定價(jià)保守/中性/樂觀逐步滲透)有望分別達(dá)到 197 億元、427 億元、701 億元。
打造優(yōu)秀單品，形成“極致產(chǎn)品調(diào)性”。優(yōu)秀單品，是產(chǎn)品經(jīng)營的“尖刀利器”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，需要以“超預(yù)期”點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以“超預(yù)期調(diào)性”吸引用戶目光，以“超預(yù)期產(chǎn)品價(jià)格”提升產(chǎn)品利潤，以“超預(yù)期產(chǎn)品形象”提升用戶價(jià)值認(rèn)同度。
優(yōu)秀單品定價(jià)依品牌戰(zhàn)略定位而定，準(zhǔn)備高端占位取勢，就要點(diǎn)亮品牌經(jīng)營、高端占位；準(zhǔn)備“規(guī)?；?jīng)營”，就要放大市場，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，主流定價(jià)。
提升產(chǎn)品經(jīng)營效率，放大明星產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營效率，可高，不可低，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，總要刷新產(chǎn)品品牌策劃營銷手法，或以數(shù)字化技術(shù)提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)感，或以“高效產(chǎn)品組合”創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值，或以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)。明星產(chǎn)品越優(yōu)秀，產(chǎn)品組合越給力，產(chǎn)品經(jīng)營效率越高。
產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)，其根源在于產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新加持下，產(chǎn)品超預(yù)期定價(jià)才能做得更好，更有效果。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)大大提升了產(chǎn)品經(jīng)營效率，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，必定是以全渠道品牌策劃傳播助力的全渠道分銷，必定是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)下的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新。產(chǎn)品超出用戶消費(fèi)預(yù)期，產(chǎn)品定價(jià)才能超預(yù)期。
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