產(chǎn)品品牌策劃之消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)五要素（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-19 ????點(diǎn)擊數(shù)：
優(yōu)秀的消費(fèi)場(chǎng)景，刷新品牌私域流量策劃認(rèn)知，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。產(chǎn)品品牌策劃提升的過程，是其持續(xù)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情的過程，是其以數(shù)字營銷策劃刷新產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的過程，更是其以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)新產(chǎn)品發(fā)展的過程。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，必然會(huì)極度重視產(chǎn)品新消費(fèi)場(chǎng)景營造，必然會(huì)注重以新用戶需求點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以用戶的深度連接放大“用戶消費(fèi)時(shí)間周期”，全面推動(dòng)產(chǎn)品的新商業(yè)經(jīng)營策劃。
場(chǎng)景設(shè)計(jì)，關(guān)注人、時(shí)、地、交互及情緒表達(dá)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃。“五大要素”，點(diǎn)亮消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃。1）“用戶需求”：因人而消費(fèi)，因用戶而更有價(jià)值；需求不同，場(chǎng)景表現(xiàn)及設(shè)計(jì)也不同。2）“時(shí)間周期”：明晰用戶時(shí)間，因用時(shí)不同而不同；時(shí)間可延展，周期可延續(xù)。3）“空間地點(diǎn)”：因地而異；地點(diǎn)決定體驗(yàn)，體驗(yàn)影響效率。4）“消費(fèi)交互”：因產(chǎn)品而動(dòng)，因消費(fèi)而生；產(chǎn)品交互，點(diǎn)亮產(chǎn)品使用體驗(yàn)。5）“消費(fèi)激發(fā)”：激發(fā)用戶消費(fèi)，促進(jìn)商品交易；激發(fā)用戶情緒，傳遞產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值。
“五大要素”之一——“用戶需求”：因人而消費(fèi)，因用戶而更有價(jià)值；需求不同，場(chǎng)景表現(xiàn)及設(shè)計(jì)也不同
因人而消費(fèi)，因用戶而更有價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，“洞察用戶需求”總是第一位的，用戶需求洞察越深入，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知越明確，對(duì)“獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)”把握更精準(zhǔn)，同時(shí)，高價(jià)值用戶點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，以高端人群消費(fèi)引領(lǐng)多樣化用戶增長(zhǎng)，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，因優(yōu)秀產(chǎn)品品牌價(jià)值而興，因多元化用戶消費(fèi)而起。
需求不同，場(chǎng)景表現(xiàn)及設(shè)計(jì)也不同。用戶需求，因所處場(chǎng)景不同而不同，因設(shè)計(jì)價(jià)值不同而不同。產(chǎn)品消費(fèi)，隨產(chǎn)品經(jīng)營而動(dòng)，隨用戶需求而變。用戶消費(fèi)場(chǎng)景不同，用戶需求會(huì)隨之而變 ，產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新隨之更改，爆款產(chǎn)品總能涵蓋更多的產(chǎn)品領(lǐng)域，包括更多的消費(fèi)場(chǎng)景，囊括更多的產(chǎn)品功能元素，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景及產(chǎn)品感觸，由此推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)益普索雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021年茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》、華泰研究等綜合資訊表明，新茶飲領(lǐng)先品牌產(chǎn)品類別已拓展至茶飲外的品類，包括冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡、零售、即飲飲品等，甚至拓展到文創(chuàng)周邊等非餐飲品類。據(jù)益普索、雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021 年 茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》，分別有 88%、88%、85%的消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌推出的冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡感興趣。
“五大要素”之二——“時(shí)間周期”：明晰用戶時(shí)間，因用時(shí)不同而不同；時(shí)間可延展，周期可延續(xù)
明晰用戶時(shí)間，因用時(shí)不同而不同。“用戶時(shí)間”因之而動(dòng)，“用戶周期”因之而興，優(yōu)秀的產(chǎn)品場(chǎng)景設(shè)計(jì)，總會(huì)從品牌&用戶的初次交易入手，由交易而建立連接，由連接而成為“好友”，從而以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以“品牌會(huì)員制”點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)場(chǎng)景。
時(shí)間可延展，周期可延續(xù)。用戶消費(fèi)，總有其“時(shí)間價(jià)值”，有其“時(shí)間特性”，更有其周期價(jià)值 ，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，創(chuàng)造優(yōu)秀的時(shí)間周期。用戶消費(fèi)帶有一定持續(xù)性，用戶經(jīng)營也帶有一定持續(xù)性，優(yōu)秀產(chǎn)品的經(jīng)營總會(huì)以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”達(dá)成交易建立“有效用戶連接”，以此點(diǎn)亮切入用戶關(guān)注的領(lǐng)域，以明星產(chǎn)品吸引用戶，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新激發(fā)用戶的持續(xù)交互，更以新零售策劃運(yùn)營放大用戶的高頻購買，持續(xù)延展用戶的消費(fèi)周期。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶沙利文《2020年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展共經(jīng)歷三個(gè)階段:1990-1995 年的茶飲粉末調(diào)制時(shí)代(由售價(jià)通常在人民幣 10 元以內(nèi)定位低端的粉末調(diào)制茶飲主導(dǎo))，1996-2015 年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代(由售價(jià)通常在人民幣 10-20 元定位中端的傳統(tǒng)連鎖茶飲主導(dǎo))，以及2016 年至今的新茶飲時(shí)代(由售價(jià)通常在人民幣 20 元以上的定位高端的新式茶飲主導(dǎo))。
“五大要素”之三——“空間地點(diǎn)”：因地而異；地點(diǎn)決定體驗(yàn)，體驗(yàn)影響效率
因地而異。產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，大都有其“空間概念”，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，或因優(yōu)質(zhì)地點(diǎn)而具有產(chǎn)品消費(fèi)獨(dú)特性 ，或因產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值感而具有“產(chǎn)品溢價(jià)”，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的“場(chǎng)景空間”，地點(diǎn)不同，場(chǎng)景自然不同，品牌化的終端互動(dòng)自然也會(huì)不同，優(yōu)秀品牌總能刷新產(chǎn)品經(jīng)營，點(diǎn)亮產(chǎn)品地點(diǎn)消費(fèi)，讓品牌&用戶交互的地方更有記憶，更有品牌體驗(yàn)感。
地點(diǎn)決定體驗(yàn)，體驗(yàn)影響效率。產(chǎn)品價(jià)值，因地點(diǎn)而宜，優(yōu)秀產(chǎn)品的經(jīng)營，總會(huì)與數(shù)字化技術(shù)進(jìn)步相結(jié)合，或通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提升“終端消費(fèi)體驗(yàn)”，或通過品牌賣場(chǎng)店、品牌體驗(yàn)店等放大產(chǎn)品經(jīng)營，或以多門店經(jīng)營助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營升級(jí)，更或以標(biāo)準(zhǔn)店、主題店、快閃店等點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶沙利文《2020年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，新式茶飲針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了不同類型的門店，包括標(biāo)準(zhǔn)店、主題店、快閃 店、特色店等。差異化的店型，一方面能夠更好滿足消費(fèi)者多元化的需求，另一方面也能 夠兼容更多的物業(yè)場(chǎng)景，包括購物中心、寫字樓、居民區(qū)、交通中心等。
優(yōu)秀的產(chǎn)品場(chǎng)景建設(shè)，注定與企業(yè)的產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新相關(guān)，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新相關(guān)，與用戶消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、交互等新商業(yè)經(jīng)營策劃要素相關(guān)。產(chǎn)品場(chǎng)景的營造，需要企業(yè)深度挖掘用戶需求，以全渠道品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)造，產(chǎn)品場(chǎng)景的商業(yè)化經(jīng)營，與新產(chǎn)品新商業(yè)策劃創(chuàng)新息息相關(guān)，與新終端新空間新地點(diǎn)的營造緊密相聯(lián)。更多方法請(qǐng)見《產(chǎn)品品牌策劃之消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)五要素（下）》。
場(chǎng)景設(shè)計(jì)，關(guān)注人、時(shí)、地、交互及情緒表達(dá)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃。“五大要素”，點(diǎn)亮消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃。1）“用戶需求”：因人而消費(fèi)，因用戶而更有價(jià)值；需求不同，場(chǎng)景表現(xiàn)及設(shè)計(jì)也不同。2）“時(shí)間周期”：明晰用戶時(shí)間，因用時(shí)不同而不同；時(shí)間可延展，周期可延續(xù)。3）“空間地點(diǎn)”：因地而異；地點(diǎn)決定體驗(yàn)，體驗(yàn)影響效率。4）“消費(fèi)交互”：因產(chǎn)品而動(dòng)，因消費(fèi)而生；產(chǎn)品交互，點(diǎn)亮產(chǎn)品使用體驗(yàn)。5）“消費(fèi)激發(fā)”：激發(fā)用戶消費(fèi)，促進(jìn)商品交易；激發(fā)用戶情緒，傳遞產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值。
“五大要素”之一——“用戶需求”：因人而消費(fèi)，因用戶而更有價(jià)值；需求不同，場(chǎng)景表現(xiàn)及設(shè)計(jì)也不同
因人而消費(fèi)，因用戶而更有價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃，“洞察用戶需求”總是第一位的，用戶需求洞察越深入，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知越明確，對(duì)“獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)”把握更精準(zhǔn)，同時(shí)，高價(jià)值用戶點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，以高端人群消費(fèi)引領(lǐng)多樣化用戶增長(zhǎng)，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，因優(yōu)秀產(chǎn)品品牌價(jià)值而興，因多元化用戶消費(fèi)而起。
需求不同，場(chǎng)景表現(xiàn)及設(shè)計(jì)也不同。用戶需求，因所處場(chǎng)景不同而不同，因設(shè)計(jì)價(jià)值不同而不同。產(chǎn)品消費(fèi)，隨產(chǎn)品經(jīng)營而動(dòng)，隨用戶需求而變。用戶消費(fèi)場(chǎng)景不同，用戶需求會(huì)隨之而變 ，產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新隨之更改，爆款產(chǎn)品總能涵蓋更多的產(chǎn)品領(lǐng)域，包括更多的消費(fèi)場(chǎng)景，囊括更多的產(chǎn)品功能元素，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景及產(chǎn)品感觸，由此推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)益普索雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021年茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》、華泰研究等綜合資訊表明，新茶飲領(lǐng)先品牌產(chǎn)品類別已拓展至茶飲外的品類，包括冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡、零售、即飲飲品等，甚至拓展到文創(chuàng)周邊等非餐飲品類。據(jù)益普索、雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021 年 茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》，分別有 88%、88%、85%的消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌推出的冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡感興趣。
明晰用戶時(shí)間，因用時(shí)不同而不同。“用戶時(shí)間”因之而動(dòng)，“用戶周期”因之而興，優(yōu)秀的產(chǎn)品場(chǎng)景設(shè)計(jì)，總會(huì)從品牌&用戶的初次交易入手，由交易而建立連接，由連接而成為“好友”，從而以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以“品牌會(huì)員制”點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)場(chǎng)景。
時(shí)間可延展，周期可延續(xù)。用戶消費(fèi)，總有其“時(shí)間價(jià)值”，有其“時(shí)間特性”，更有其周期價(jià)值 ，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，創(chuàng)造優(yōu)秀的時(shí)間周期。用戶消費(fèi)帶有一定持續(xù)性，用戶經(jīng)營也帶有一定持續(xù)性，優(yōu)秀產(chǎn)品的經(jīng)營總會(huì)以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”達(dá)成交易建立“有效用戶連接”，以此點(diǎn)亮切入用戶關(guān)注的領(lǐng)域，以明星產(chǎn)品吸引用戶，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新激發(fā)用戶的持續(xù)交互，更以新零售策劃運(yùn)營放大用戶的高頻購買，持續(xù)延展用戶的消費(fèi)周期。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶沙利文《2020年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展共經(jīng)歷三個(gè)階段:1990-1995 年的茶飲粉末調(diào)制時(shí)代(由售價(jià)通常在人民幣 10 元以內(nèi)定位低端的粉末調(diào)制茶飲主導(dǎo))，1996-2015 年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代(由售價(jià)通常在人民幣 10-20 元定位中端的傳統(tǒng)連鎖茶飲主導(dǎo))，以及2016 年至今的新茶飲時(shí)代(由售價(jià)通常在人民幣 20 元以上的定位高端的新式茶飲主導(dǎo))。
因地而異。產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，大都有其“空間概念”，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，或因優(yōu)質(zhì)地點(diǎn)而具有產(chǎn)品消費(fèi)獨(dú)特性 ，或因產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值感而具有“產(chǎn)品溢價(jià)”，優(yōu)秀的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的“場(chǎng)景空間”，地點(diǎn)不同，場(chǎng)景自然不同，品牌化的終端互動(dòng)自然也會(huì)不同，優(yōu)秀品牌總能刷新產(chǎn)品經(jīng)營，點(diǎn)亮產(chǎn)品地點(diǎn)消費(fèi)，讓品牌&用戶交互的地方更有記憶，更有品牌體驗(yàn)感。
地點(diǎn)決定體驗(yàn)，體驗(yàn)影響效率。產(chǎn)品價(jià)值，因地點(diǎn)而宜，優(yōu)秀產(chǎn)品的經(jīng)營，總會(huì)與數(shù)字化技術(shù)進(jìn)步相結(jié)合，或通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提升“終端消費(fèi)體驗(yàn)”，或通過品牌賣場(chǎng)店、品牌體驗(yàn)店等放大產(chǎn)品經(jīng)營，或以多門店經(jīng)營助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營升級(jí)，更或以標(biāo)準(zhǔn)店、主題店、快閃店等點(diǎn)亮新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶沙利文《2020年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，新式茶飲針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了不同類型的門店，包括標(biāo)準(zhǔn)店、主題店、快閃 店、特色店等。差異化的店型，一方面能夠更好滿足消費(fèi)者多元化的需求，另一方面也能 夠兼容更多的物業(yè)場(chǎng)景，包括購物中心、寫字樓、居民區(qū)、交通中心等。
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