產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品場景升級五大戰(zhàn)役（下）
發(fā)布時間：2021-10-31 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之產(chǎn)品場景升級五大戰(zhàn)役（上）》中，我們談到了產(chǎn)品場景升級的重要性，談到了產(chǎn)品場景升級的一些方法，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶心智，以數(shù)字營銷策劃提升用戶參與積極性，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點燃用戶的消費(fèi)熱情。場景升級，貴在創(chuàng)新全渠道品牌推廣，點亮新零售策劃運(yùn)營的各場景觸點，激活高效的產(chǎn)品組合。如此，產(chǎn)品場景升級，可見，可期。
“五大戰(zhàn)役”，升級產(chǎn)品場景，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1) “用戶心智之戰(zhàn)”：洞察用戶心智認(rèn)知，升級用戶新心智體驗；推動“破圈行動”，走向分眾領(lǐng)域及大眾化價值。2）“市場晉級之戰(zhàn)”：單一市場向多元化市場升級；從單點突破向“多點共進(jìn)”發(fā)展。3）“推廣升級之戰(zhàn)”：產(chǎn)品式推廣向“人群式推廣”升級；消費(fèi)式說服推薦向“價值化傳輸”升級。4）“觸點串聯(lián)之戰(zhàn)”：單觸點經(jīng)營大突破，多元化觸點協(xié)同；優(yōu)勢觸點催生“優(yōu)勢場景”，放大串聯(lián)價值。5）“產(chǎn)品升維之戰(zhàn)”：升級產(chǎn)品特性，明星產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)；產(chǎn)品價值再塑造，引爆產(chǎn)品新場景。
“五大戰(zhàn)役”之三——“推廣升級之戰(zhàn)”：產(chǎn)品式推廣向“人群式推廣”升級；消費(fèi)式說服推薦向“價值化傳輸”升級
產(chǎn)品式推廣向“人群式推廣”升級。產(chǎn)品場景升級，“品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”是第一位的，優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然有優(yōu)秀的品牌基因，必然有全渠道品牌策劃傳播的創(chuàng)新手法，必然有“圈層營銷”的方式方法。
優(yōu)秀的產(chǎn)品推廣，本身就是產(chǎn)品場景升級的一部分，是產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是新零售模式策劃的關(guān)鍵要素之一，更是以“優(yōu)勢產(chǎn)品消費(fèi)場景”為依托、點亮全渠道互動的重要方面。
消費(fèi)式說服推薦向“價值化傳輸”升級。傳統(tǒng)的產(chǎn)品場景，大多是品牌商制造出商品、分銷商品、終端銷售，以“產(chǎn)品導(dǎo)購促銷”來成交，偏向于“消費(fèi)式 說服推薦”，更關(guān)注產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而對于高價值產(chǎn)品來說，對于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新時代產(chǎn)品來說，產(chǎn)品消費(fèi)場景已經(jīng)從“導(dǎo)購式成交”向“價值式交互”進(jìn)化，產(chǎn)品消費(fèi)價值、用戶交互體驗越來越重要，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的產(chǎn)品推廣進(jìn)化，在所難免。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展， RIO 經(jīng) 典瓶于 2003 年上市，2010 年前市場處于早期培育階段，行業(yè)起步期主要消費(fèi)場 景為夜場，2010 年后公司將品牌進(jìn)一步定位為“小姐妹聚會的青春小酒”，產(chǎn)品定位追逐時尚的年輕女性，消費(fèi)場景也從夜場向餐飲延伸。2018年微醺大單品全面升級后，其在宣傳上定位更為精準(zhǔn)，簽約當(dāng)紅明星鄧倫、周冬雨作為代言人，定位為“一個人的小酒”，將消費(fèi)場景拓展到居家休閑場景，塑造了“有溫度”的品牌形象。
“五大戰(zhàn)役”之四——“觸點串聯(lián)之戰(zhàn)”：單觸點經(jīng)營大突破，多元化觸點協(xié)同；優(yōu)勢觸點催生“優(yōu)勢場景”，放大串聯(lián)價值
單觸點經(jīng)營大突破，多元化觸點協(xié)同。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推產(chǎn)品品牌策劃再創(chuàng)新，全渠道分銷、全域終端經(jīng)營已經(jīng)成為“產(chǎn)品經(jīng)營”的日常場景，資訊推薦、商品瀏覽、交易達(dá)成、口碑分享等多觸點聯(lián)動，蔚然成風(fēng)。
優(yōu)勢觸點催生“優(yōu)勢場景”，放大串聯(lián)價值。新零售策劃運(yùn)營大行其道，優(yōu)勢品牌觸點價值斐然，優(yōu)秀的終端觸點催生優(yōu)秀的“消費(fèi)場景”，明星產(chǎn)品提升了用戶交互的積極性，大眾產(chǎn)品點亮了產(chǎn)品消費(fèi)價值，全渠道觸點經(jīng)營使產(chǎn)品場景升級更有了依據(jù)，“優(yōu)勢場景”日益成為企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃的經(jīng)營重點。
“五大戰(zhàn)役”之五——“產(chǎn)品升維之戰(zhàn)”：升級產(chǎn)品特性，明星產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)；產(chǎn)品價值再塑造，引爆產(chǎn)品新場景
升級產(chǎn)品特性，明星產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)。產(chǎn)品場景升級時，品牌戰(zhàn)略指引著產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道消費(fèi)場景放大著產(chǎn)品經(jīng)營，明星產(chǎn)品激發(fā)著用戶的持續(xù)購買。同時，因明星產(chǎn)品達(dá)成了品牌&用戶的初次交易，流量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等高效組合日益推進(jìn)，產(chǎn)品特性隨之強(qiáng)化，場景升級更為可觀。
產(chǎn)品價值再塑造，引爆產(chǎn)品新場景。產(chǎn)品消費(fèi)價值，決定著產(chǎn)品場景的商業(yè)價值，產(chǎn)品消費(fèi)有多么多元化，產(chǎn)品價值就有多么豐富多彩。優(yōu)秀的產(chǎn)品場景，總能持續(xù)放大產(chǎn)品消費(fèi)價值，或以獨特功能激發(fā)用戶購買的全渠道場景，或以情感共鳴提升用戶口碑的好評度，更或以社群交流提高用戶分享機(jī)率。
經(jīng)典案例：根據(jù)RIO官網(wǎng)、RIO天貓旗艦店、RIO京東自營旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，當(dāng)前RIO公司預(yù)調(diào)酒已包括不同酒精度的微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強(qiáng)爽系列、夜獅系列、限定/聯(lián)名/定制系列等多個系列50多種口味，而當(dāng)前新銳品牌口味大多為個位數(shù)，其在產(chǎn)品端已形成先發(fā)優(yōu)勢。
產(chǎn)品場景升級之戰(zhàn)，因企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃不同而不同，因全渠道品牌策劃傳播手法不同而不同，因數(shù)字營銷策劃激發(fā)的新用戶經(jīng)營手法不同而不同，更因新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新賦能不同而不同。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級催生的新商業(yè)場景，產(chǎn)品場景升級，理應(yīng)與時俱進(jìn)，以“搶占用戶消費(fèi)心智”為指引，以市場持續(xù)晉級為手段，以全渠道分銷、全渠道推廣及全渠道場景觸點為關(guān)鍵舉措，全面提升產(chǎn)品的消費(fèi)價值，全面升級產(chǎn)品消費(fèi)場景。有此，產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新，產(chǎn)品場景升級，大有可為。
“五大戰(zhàn)役”，升級產(chǎn)品場景，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1) “用戶心智之戰(zhàn)”：洞察用戶心智認(rèn)知，升級用戶新心智體驗；推動“破圈行動”，走向分眾領(lǐng)域及大眾化價值。2）“市場晉級之戰(zhàn)”：單一市場向多元化市場升級；從單點突破向“多點共進(jìn)”發(fā)展。3）“推廣升級之戰(zhàn)”：產(chǎn)品式推廣向“人群式推廣”升級；消費(fèi)式說服推薦向“價值化傳輸”升級。4）“觸點串聯(lián)之戰(zhàn)”：單觸點經(jīng)營大突破，多元化觸點協(xié)同；優(yōu)勢觸點催生“優(yōu)勢場景”，放大串聯(lián)價值。5）“產(chǎn)品升維之戰(zhàn)”：升級產(chǎn)品特性，明星產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)；產(chǎn)品價值再塑造，引爆產(chǎn)品新場景。
“五大戰(zhàn)役”之三——“推廣升級之戰(zhàn)”：產(chǎn)品式推廣向“人群式推廣”升級；消費(fèi)式說服推薦向“價值化傳輸”升級
產(chǎn)品式推廣向“人群式推廣”升級。產(chǎn)品場景升級，“品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新”是第一位的，優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然有優(yōu)秀的品牌基因，必然有全渠道品牌策劃傳播的創(chuàng)新手法，必然有“圈層營銷”的方式方法。
優(yōu)秀的產(chǎn)品推廣，本身就是產(chǎn)品場景升級的一部分，是產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是新零售模式策劃的關(guān)鍵要素之一，更是以“優(yōu)勢產(chǎn)品消費(fèi)場景”為依托、點亮全渠道互動的重要方面。
消費(fèi)式說服推薦向“價值化傳輸”升級。傳統(tǒng)的產(chǎn)品場景，大多是品牌商制造出商品、分銷商品、終端銷售，以“產(chǎn)品導(dǎo)購促銷”來成交，偏向于“消費(fèi)式 說服推薦”，更關(guān)注產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而對于高價值產(chǎn)品來說，對于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新時代產(chǎn)品來說，產(chǎn)品消費(fèi)場景已經(jīng)從“導(dǎo)購式成交”向“價值式交互”進(jìn)化，產(chǎn)品消費(fèi)價值、用戶交互體驗越來越重要，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的產(chǎn)品推廣進(jìn)化，在所難免。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展， RIO 經(jīng) 典瓶于 2003 年上市，2010 年前市場處于早期培育階段，行業(yè)起步期主要消費(fèi)場 景為夜場，2010 年后公司將品牌進(jìn)一步定位為“小姐妹聚會的青春小酒”，產(chǎn)品定位追逐時尚的年輕女性，消費(fèi)場景也從夜場向餐飲延伸。2018年微醺大單品全面升級后，其在宣傳上定位更為精準(zhǔn)，簽約當(dāng)紅明星鄧倫、周冬雨作為代言人，定位為“一個人的小酒”，將消費(fèi)場景拓展到居家休閑場景，塑造了“有溫度”的品牌形象。
單觸點經(jīng)營大突破，多元化觸點協(xié)同。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推產(chǎn)品品牌策劃再創(chuàng)新，全渠道分銷、全域終端經(jīng)營已經(jīng)成為“產(chǎn)品經(jīng)營”的日常場景，資訊推薦、商品瀏覽、交易達(dá)成、口碑分享等多觸點聯(lián)動，蔚然成風(fēng)。
優(yōu)勢觸點催生“優(yōu)勢場景”，放大串聯(lián)價值。新零售策劃運(yùn)營大行其道，優(yōu)勢品牌觸點價值斐然，優(yōu)秀的終端觸點催生優(yōu)秀的“消費(fèi)場景”，明星產(chǎn)品提升了用戶交互的積極性，大眾產(chǎn)品點亮了產(chǎn)品消費(fèi)價值，全渠道觸點經(jīng)營使產(chǎn)品場景升級更有了依據(jù)，“優(yōu)勢場景”日益成為企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃的經(jīng)營重點。
“五大戰(zhàn)役”之五——“產(chǎn)品升維之戰(zhàn)”：升級產(chǎn)品特性，明星產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)；產(chǎn)品價值再塑造，引爆產(chǎn)品新場景
升級產(chǎn)品特性，明星產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)。產(chǎn)品場景升級時，品牌戰(zhàn)略指引著產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道消費(fèi)場景放大著產(chǎn)品經(jīng)營，明星產(chǎn)品激發(fā)著用戶的持續(xù)購買。同時，因明星產(chǎn)品達(dá)成了品牌&用戶的初次交易，流量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等高效組合日益推進(jìn)，產(chǎn)品特性隨之強(qiáng)化，場景升級更為可觀。
產(chǎn)品價值再塑造，引爆產(chǎn)品新場景。產(chǎn)品消費(fèi)價值，決定著產(chǎn)品場景的商業(yè)價值，產(chǎn)品消費(fèi)有多么多元化，產(chǎn)品價值就有多么豐富多彩。優(yōu)秀的產(chǎn)品場景，總能持續(xù)放大產(chǎn)品消費(fèi)價值，或以獨特功能激發(fā)用戶購買的全渠道場景，或以情感共鳴提升用戶口碑的好評度，更或以社群交流提高用戶分享機(jī)率。
經(jīng)典案例：根據(jù)RIO官網(wǎng)、RIO天貓旗艦店、RIO京東自營旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，當(dāng)前RIO公司預(yù)調(diào)酒已包括不同酒精度的微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強(qiáng)爽系列、夜獅系列、限定/聯(lián)名/定制系列等多個系列50多種口味，而當(dāng)前新銳品牌口味大多為個位數(shù)，其在產(chǎn)品端已形成先發(fā)優(yōu)勢。
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