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品牌全案策劃/營(yíng)銷全案策劃/新零售全案策劃
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白酒酒水連鎖門店新零售電商品牌營(yíng)銷策劃五要義
發(fā)布時(shí)間:2020-07-12 ????點(diǎn)擊數(shù):
以白酒為代表的酒水終端銷售有特殊性,白酒消費(fèi)品行業(yè)深受“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”影響,有自己的價(jià)值,也有自己的區(qū)域特色,大量的白酒企業(yè)依托經(jīng)銷渠道進(jìn)行分銷,依托餐飲、酒店等終端進(jìn)行銷售,但也有如華致酒行等酒水連鎖機(jī)構(gòu)全力打造自有品牌,創(chuàng)新數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷,刷新線上互動(dòng)、門店體驗(yàn)、社群活動(dòng)的全渠道營(yíng)銷策劃,依靠強(qiáng)大的全渠道品牌營(yíng)銷策劃能力引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚,數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代,傳統(tǒng)白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行,讓我們一探酒水連鎖門店新零售電商品牌營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新之處。
 
酒水服務(wù)商/酒水大賣場(chǎng)崛起大勢(shì)所趨,新在“新零售電商經(jīng)營(yíng)策劃”,貴在“品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新”
 
在2000年左右,酒類銷售渠道商以標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化的形象逐步出現(xiàn),消費(fèi)者 對(duì)品牌渠道商的信任度與日俱增,比如壹玖壹玖、華致酒行、名品世家、銀基 集團(tuán)等。酒水連鎖零售機(jī)構(gòu)的興起,和各區(qū)域白酒割據(jù)混戰(zhàn)的局面并存,強(qiáng)大的白酒數(shù)字化技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng),全力的全渠道新零售品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新,為新型的酒類渠道連鎖商提供了更多創(chuàng)新借鑒。
 
“五要義”值得關(guān)注。貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng),打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”,提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”。革新商業(yè)模式,提供集合式、一站式、保真式酒水消費(fèi),正品、真貨、酒平臺(tái)。名品引流、定制產(chǎn)品獲利,打造爆款及明星產(chǎn)品,打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”。全渠道布局,精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng),推動(dòng)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)。高效營(yíng)銷組織驅(qū)動(dòng),推動(dòng)線上線下組織的高效整合。
 
“五要義”之一:貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng),打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”,提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”
 
酒水產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,對(duì)酒水產(chǎn)業(yè)運(yùn)作尤其是白酒行業(yè)運(yùn)作提出了更高要求,白酒經(jīng)營(yíng)者大多開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng),從終端銷售入手,強(qiáng)化白酒終端連鎖銷售,再反倒至上游白酒生產(chǎn)及酒企布局,以酒類消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)制造并優(yōu)化“酒水產(chǎn)業(yè)鏈布局”,此法在白酒行業(yè)尤其盛行。
 
多年前白酒定制風(fēng)行一時(shí),區(qū)域白酒大商及團(tuán)購(gòu)類白酒經(jīng)銷商大都采用“酒類定制”的方向,依托強(qiáng)有力的渠道分銷快速擴(kuò)張,而進(jìn)入到“終端致勝”時(shí)代之后,優(yōu)秀白酒大商著眼建立直控型酒水終端,推動(dòng)品牌形象展示、分銷商招募及渠道銷售等多職能并重。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明,華致酒行的公司實(shí)際控制人不但掌控了大量的白酒終端,而且與各大白酒品牌核心經(jīng)銷商有大量的緊密聯(lián)系,同時(shí)入股了金六福、陳又陳、貴州珍酒等大量酒廠,一條白酒產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、供應(yīng)、流通、銷售等“自主白酒品牌產(chǎn)業(yè)鏈”呼之欲出。
 
“五要義”之二:革新商業(yè)模式,提供集合式、一站式、保真式酒水消費(fèi),正品、真貨、酒平臺(tái)
 
縱觀國(guó)內(nèi)白酒終端的經(jīng)營(yíng)模式,多數(shù)是區(qū)域白酒大商深度經(jīng)營(yíng)終端,自己建立酒水終端及吸引加盟商建立終端,多數(shù)依靠經(jīng)銷多種白酒銷售差價(jià)來獲利,而新型的白酒終端連鎖模式,在于亮化品牌形象,以正品、真品等品質(zhì)刷新產(chǎn)品認(rèn)知,提供多種知名品牌、知名產(chǎn)品等集合式銷售,更可提供文化定制類白酒、團(tuán)體定制類白酒等。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明,相較于同類企業(yè),華致酒行憑借較強(qiáng)品牌力、高保真體系、廣泛覆蓋的全渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的產(chǎn)品篩選及開發(fā)能力、較強(qiáng)的成本管控能力等優(yōu)勢(shì)脫穎而出,營(yíng)業(yè)收入在2014-2015 年間居首位,盈利能力始終領(lǐng)先,對(duì)加盟商的要求及管控力度也比較強(qiáng)。
 
“五要義”之三:名品引流、定制產(chǎn)品獲利,打造爆款及明星產(chǎn)品,打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”
 
白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,茅臺(tái)等品牌在消費(fèi)者心目中擁有較強(qiáng)的品牌影響力,消費(fèi)者時(shí)常在終端進(jìn)行點(diǎn)名購(gòu)買,53度飛天茅臺(tái)、國(guó)窯1573等明星產(chǎn)品基本已經(jīng)成為白酒行業(yè)的“硬通貨”,明星產(chǎn)品樹立形象、適度的控價(jià)銷售可以引流,定制產(chǎn)品也可以獲得快速增長(zhǎng),多產(chǎn)品組合可以推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。
 
白酒行業(yè),尤其是酒水連鎖門店,其需要高效的產(chǎn)品組合,單一的明星白酒產(chǎn)品是不夠的,較低的產(chǎn)品利潤(rùn)無法支撐門店的日常運(yùn)營(yíng)成本,而回顧優(yōu)秀的酒水門店,特價(jià)酒水、大眾白酒經(jīng)常是用來引流,而如53度飛天茅臺(tái)、國(guó)窯1573等明星產(chǎn)品基本是用來彰顯門店形象,更有大量的泛區(qū)域白酒快速發(fā)展,有自己較高的利潤(rùn)空間。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明,華致酒行主銷產(chǎn)品多為名酒,現(xiàn)有體系中由于貴州茅臺(tái)、五糧液等高端酒大單品僅為引流產(chǎn)品(毛利 較低),公司盈利主要靠 10%-20%的高毛利定制產(chǎn)品。公司擁有與名酒廠長(zhǎng)期 穩(wěn)定合作的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),18H1 華致酒行總經(jīng)銷商資質(zhì)占比達(dá) 92.3%,經(jīng)銷產(chǎn)品包括“古井貢酒1818”、“貴州茅臺(tái)酒(金)”、“五糧液年份酒”等暢銷酒品,該類產(chǎn)品毛利率較名酒核心大單品高,可以有效提升產(chǎn)品整體毛利率。
 
“五要義”之四:全渠道布局,精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng),推動(dòng)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)
 
縱觀國(guó)內(nèi)酒水渠道銷售模式,大量的白酒、紅酒、葡萄酒行業(yè)多采取了經(jīng)銷代理、渠道分銷、直營(yíng)建店等模式,直營(yíng)的較少,開設(shè)線上電商平臺(tái)、社交分銷突破的較少,“全渠道”品牌營(yíng)銷策劃倍受歡迎,數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。
 
隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)的在線化、網(wǎng)購(gòu)化,大量的白酒精品消費(fèi)及禮品消費(fèi)多數(shù)依賴于大型電商平臺(tái)如京東、天貓等,品牌官方旗艦店、品牌云店等深受用戶歡迎,線下終端門店的體驗(yàn)功能、服務(wù)功能等日益凸顯,全力構(gòu)建全渠道銷售場(chǎng)景,推進(jìn)白酒精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng),定有更光輝的未來。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明,2019 年4月華致酒行正式上線“華致優(yōu)選”電商平臺(tái),主要經(jīng)營(yíng)飛天茅臺(tái)(13-17 年)、老茅臺(tái)酒(13 年以前)、茅臺(tái)系列酒、17大老酒、53名優(yōu)老酒、名莊葡萄酒等產(chǎn)品,華致優(yōu)選上線不到 150 天達(dá)到 1.2 億銷售額,平均客單價(jià)達(dá)到 4000-5000 元,且退貨率遠(yuǎn)低于同行水平,“全渠道品牌營(yíng)銷策劃”正當(dāng)時(shí)。
“五要義”之五:高效營(yíng)銷組織驅(qū)動(dòng),推動(dòng)線上線下組織的高效整合
 
高效且精細(xì)化的營(yíng)銷組織是白酒企業(yè)尤其是酒水連鎖門店區(qū)域行銷的重要保障,擁有線上線下的專業(yè)化營(yíng)銷管理能力,強(qiáng)化總部市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷管理及銷售服務(wù)的職能,放大區(qū)域促銷策劃、終端管理及門店服務(wù)等職能,與經(jīng)銷商職責(zé)劃分明晰,自然可以大展鴻圖。
 
經(jīng)典案例:華致酒行在渠道管理結(jié)構(gòu)方面,其將全國(guó)市場(chǎng)劃分為四個(gè)銷售大區(qū),并在各個(gè)銷售大區(qū)下分設(shè)省區(qū)以進(jìn)行管理、加強(qiáng)渠道開發(fā),同時(shí)公司在銷售大區(qū)外獨(dú)立設(shè)立重點(diǎn)客戶部、現(xiàn)代零售部、子公司陳香商務(wù)負(fù)責(zé)管理及拓展公司的團(tuán)購(gòu)、KA、電商渠道。
 
白酒企業(yè)的商業(yè)策劃革新,尤其是酒水連鎖門店新零售電商的經(jīng)營(yíng)策劃,需要各酒水企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的高度,拉動(dòng)“酒水消費(fèi)”的品牌策劃經(jīng)營(yíng),以數(shù)字化技術(shù)升級(jí)前端數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法,打造大消費(fèi)、強(qiáng)終端、大分銷、精生產(chǎn)的“白酒產(chǎn)業(yè)鏈”,刷新民眾的酒水品牌化消費(fèi)認(rèn)知,名品引流、形象品拉升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能,強(qiáng)化線上網(wǎng)店、線下門店、社群云店、直播電商等全渠道營(yíng)銷策劃的高效聯(lián)動(dòng),升級(jí)營(yíng)銷組織小總部、大區(qū)域、強(qiáng)平臺(tái)賦能的組織架構(gòu)。白酒企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)策劃經(jīng)營(yíng),且行且珍惜!
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