白酒酒水連鎖門店新零售電商品牌營銷策劃五要義
發(fā)布時間：2020-07-12 ????點擊數(shù)：
以白酒為代表的酒水終端銷售有特殊性，白酒消費品行業(yè)深受“區(qū)域白酒消費文化”影響，有自己的價值，也有自己的區(qū)域特色，大量的白酒企業(yè)依托經(jīng)銷渠道進行分銷，依托餐飲、酒店等終端進行銷售，但也有如華致酒行等酒水連鎖機構(gòu)全力打造自有品牌，創(chuàng)新數(shù)字品牌策劃營銷，刷新線上互動、門店體驗、社群活動的全渠道營銷策劃，依靠強大的全渠道品牌營銷策劃能力引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動時代，傳統(tǒng)白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，讓我們一探酒水連鎖門店新零售電商品牌營銷策劃的創(chuàng)新之處。
酒水服務(wù)商/酒水大賣場崛起大勢所趨，新在“新零售電商經(jīng)營策劃”，貴在“品牌營銷策劃創(chuàng)新”
在2000年左右，酒類銷售渠道商以標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化的形象逐步出現(xiàn)，消費者 對品牌渠道商的信任度與日俱增，比如壹玖壹玖、華致酒行、名品世家、銀基 集團等。酒水連鎖零售機構(gòu)的興起，和各區(qū)域白酒割據(jù)混戰(zhàn)的局面并存，強大的白酒數(shù)字化技術(shù)升級驅(qū)動，全力的全渠道新零售品牌營銷策劃創(chuàng)新，為新型的酒類渠道連鎖商提供了更多創(chuàng)新借鑒。
“五要義”值得關(guān)注。貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競爭力”。革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費，正品、真貨、酒平臺。名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營，推動線上線下的高效聯(lián)動。高效營銷組織驅(qū)動，推動線上線下組織的高效整合。
“五要義”之一：貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競爭力”
酒水產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對酒水產(chǎn)業(yè)運作尤其是白酒行業(yè)運作提出了更高要求，白酒經(jīng)營者大多開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，從終端銷售入手，強化白酒終端連鎖銷售，再反倒至上游白酒生產(chǎn)及酒企布局，以酒類消費拉動生產(chǎn)制造并優(yōu)化“酒水產(chǎn)業(yè)鏈布局”，此法在白酒行業(yè)尤其盛行。
多年前白酒定制風(fēng)行一時，區(qū)域白酒大商及團購類白酒經(jīng)銷商大都采用“酒類定制”的方向，依托強有力的渠道分銷快速擴張，而進入到“終端致勝”時代之后，優(yōu)秀白酒大商著眼建立直控型酒水終端，推動品牌形象展示、分銷商招募及渠道銷售等多職能并重。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行的公司實際控制人不但掌控了大量的白酒終端，而且與各大白酒品牌核心經(jīng)銷商有大量的緊密聯(lián)系，同時入股了金六福、陳又陳、貴州珍酒等大量酒廠，一條白酒產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、供應(yīng)、流通、銷售等“自主白酒品牌產(chǎn)業(yè)鏈”呼之欲出。
“五要義”之二：革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費，正品、真貨、酒平臺
縱觀國內(nèi)白酒終端的經(jīng)營模式，多數(shù)是區(qū)域白酒大商深度經(jīng)營終端，自己建立酒水終端及吸引加盟商建立終端，多數(shù)依靠經(jīng)銷多種白酒銷售差價來獲利，而新型的白酒終端連鎖模式，在于亮化品牌形象，以正品、真品等品質(zhì)刷新產(chǎn)品認(rèn)知，提供多種知名品牌、知名產(chǎn)品等集合式銷售，更可提供文化定制類白酒、團體定制類白酒等。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，相較于同類企業(yè)，華致酒行憑借較強品牌力、高保真體系、廣泛覆蓋的全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)、較強的產(chǎn)品篩選及開發(fā)能力、較強的成本管控能力等優(yōu)勢脫穎而出，營業(yè)收入在2014-2015 年間居首位，盈利能力始終領(lǐng)先，對加盟商的要求及管控力度也比較強。
“五要義”之三：名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，茅臺等品牌在消費者心目中擁有較強的品牌影響力，消費者時常在終端進行點名購買，53度飛天茅臺、國窯1573等明星產(chǎn)品基本已經(jīng)成為白酒行業(yè)的“硬通貨”，明星產(chǎn)品樹立形象、適度的控價銷售可以引流，定制產(chǎn)品也可以獲得快速增長，多產(chǎn)品組合可以推動企業(yè)的快速發(fā)展。
白酒行業(yè)，尤其是酒水連鎖門店，其需要高效的產(chǎn)品組合，單一的明星白酒產(chǎn)品是不夠的，較低的產(chǎn)品利潤無法支撐門店的日常運營成本，而回顧優(yōu)秀的酒水門店，特價酒水、大眾白酒經(jīng)常是用來引流，而如53度飛天茅臺、國窯1573等明星產(chǎn)品基本是用來彰顯門店形象，更有大量的泛區(qū)域白酒快速發(fā)展，有自己較高的利潤空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行主銷產(chǎn)品多為名酒，現(xiàn)有體系中由于貴州茅臺、五糧液等高端酒大單品僅為引流產(chǎn)品(毛利 較低)，公司盈利主要靠 10%-20%的高毛利定制產(chǎn)品。公司擁有與名酒廠長期 穩(wěn)定合作的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，18H1 華致酒行總經(jīng)銷商資質(zhì)占比達(dá) 92.3%，經(jīng)銷產(chǎn)品包括“古井貢酒1818”、“貴州茅臺酒(金)”、“五糧液年份酒”等暢銷酒品，該類產(chǎn)品毛利率較名酒核心大單品高，可以有效提升產(chǎn)品整體毛利率。
“五要義”之四：全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營，推動線上線下的高效聯(lián)動
縱觀國內(nèi)酒水渠道銷售模式，大量的白酒、紅酒、葡萄酒行業(yè)多采取了經(jīng)銷代理、渠道分銷、直營建店等模式，直營的較少，開設(shè)線上電商平臺、社交分銷突破的較少，“全渠道”品牌營銷策劃倍受歡迎，數(shù)字品牌策劃營銷正當(dāng)時。
隨著消費者白酒消費的在線化、網(wǎng)購化，大量的白酒精品消費及禮品消費多數(shù)依賴于大型電商平臺如京東、天貓等，品牌官方旗艦店、品牌云店等深受用戶歡迎，線下終端門店的體驗功能、服務(wù)功能等日益凸顯，全力構(gòu)建全渠道銷售場景，推進白酒精細(xì)化渠道經(jīng)營，定有更光輝的未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，2019 年4月華致酒行正式上線“華致優(yōu)選”電商平臺，主要經(jīng)營飛天茅臺(13-17 年)、老茅臺酒(13 年以前)、茅臺系列酒、17大老酒、53名優(yōu)老酒、名莊葡萄酒等產(chǎn)品，華致優(yōu)選上線不到 150 天達(dá)到 1.2 億銷售額，平均客單價達(dá)到 4000-5000 元，且退貨率遠(yuǎn)低于同行水平，“全渠道品牌營銷策劃”正當(dāng)時。
“五要義”之五：高效營銷組織驅(qū)動，推動線上線下組織的高效整合
高效且精細(xì)化的營銷組織是白酒企業(yè)尤其是酒水連鎖門店區(qū)域行銷的重要保障，擁有線上線下的專業(yè)化營銷管理能力，強化總部市場策劃、營銷管理及銷售服務(wù)的職能，放大區(qū)域促銷策劃、終端管理及門店服務(wù)等職能，與經(jīng)銷商職責(zé)劃分明晰，自然可以大展鴻圖。
經(jīng)典案例：華致酒行在渠道管理結(jié)構(gòu)方面，其將全國市場劃分為四個銷售大區(qū)，并在各個銷售大區(qū)下分設(shè)省區(qū)以進行管理、加強渠道開發(fā)，同時公司在銷售大區(qū)外獨立設(shè)立重點客戶部、現(xiàn)代零售部、子公司陳香商務(wù)負(fù)責(zé)管理及拓展公司的團購、KA、電商渠道。
白酒企業(yè)的商業(yè)策劃革新，尤其是酒水連鎖門店新零售電商的經(jīng)營策劃，需要各酒水企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的高度，拉動“酒水消費”的品牌策劃經(jīng)營，以數(shù)字化技術(shù)升級前端數(shù)字品牌營銷策劃手法，打造大消費、強終端、大分銷、精生產(chǎn)的“白酒產(chǎn)業(yè)鏈”，刷新民眾的酒水品牌化消費認(rèn)知，名品引流、形象品拉升競爭勢能，強化線上網(wǎng)店、線下門店、社群云店、直播電商等全渠道營銷策劃的高效聯(lián)動，升級營銷組織小總部、大區(qū)域、強平臺賦能的組織架構(gòu)。白酒企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)策劃經(jīng)營，且行且珍惜！
酒水服務(wù)商/酒水大賣場崛起大勢所趨，新在“新零售電商經(jīng)營策劃”，貴在“品牌營銷策劃創(chuàng)新”
在2000年左右，酒類銷售渠道商以標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化的形象逐步出現(xiàn)，消費者 對品牌渠道商的信任度與日俱增，比如壹玖壹玖、華致酒行、名品世家、銀基 集團等。酒水連鎖零售機構(gòu)的興起，和各區(qū)域白酒割據(jù)混戰(zhàn)的局面并存，強大的白酒數(shù)字化技術(shù)升級驅(qū)動，全力的全渠道新零售品牌營銷策劃創(chuàng)新，為新型的酒類渠道連鎖商提供了更多創(chuàng)新借鑒。
“五要義”值得關(guān)注。貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競爭力”。革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費，正品、真貨、酒平臺。名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營，推動線上線下的高效聯(lián)動。高效營銷組織驅(qū)動，推動線上線下組織的高效整合。
“五要義”之一：貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競爭力”
酒水產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對酒水產(chǎn)業(yè)運作尤其是白酒行業(yè)運作提出了更高要求，白酒經(jīng)營者大多開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，從終端銷售入手，強化白酒終端連鎖銷售，再反倒至上游白酒生產(chǎn)及酒企布局，以酒類消費拉動生產(chǎn)制造并優(yōu)化“酒水產(chǎn)業(yè)鏈布局”，此法在白酒行業(yè)尤其盛行。
多年前白酒定制風(fēng)行一時，區(qū)域白酒大商及團購類白酒經(jīng)銷商大都采用“酒類定制”的方向，依托強有力的渠道分銷快速擴張，而進入到“終端致勝”時代之后，優(yōu)秀白酒大商著眼建立直控型酒水終端，推動品牌形象展示、分銷商招募及渠道銷售等多職能并重。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行的公司實際控制人不但掌控了大量的白酒終端，而且與各大白酒品牌核心經(jīng)銷商有大量的緊密聯(lián)系，同時入股了金六福、陳又陳、貴州珍酒等大量酒廠，一條白酒產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、供應(yīng)、流通、銷售等“自主白酒品牌產(chǎn)業(yè)鏈”呼之欲出。
“五要義”之二：革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費，正品、真貨、酒平臺
縱觀國內(nèi)白酒終端的經(jīng)營模式，多數(shù)是區(qū)域白酒大商深度經(jīng)營終端，自己建立酒水終端及吸引加盟商建立終端，多數(shù)依靠經(jīng)銷多種白酒銷售差價來獲利，而新型的白酒終端連鎖模式，在于亮化品牌形象，以正品、真品等品質(zhì)刷新產(chǎn)品認(rèn)知，提供多種知名品牌、知名產(chǎn)品等集合式銷售，更可提供文化定制類白酒、團體定制類白酒等。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，相較于同類企業(yè)，華致酒行憑借較強品牌力、高保真體系、廣泛覆蓋的全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)、較強的產(chǎn)品篩選及開發(fā)能力、較強的成本管控能力等優(yōu)勢脫穎而出，營業(yè)收入在2014-2015 年間居首位，盈利能力始終領(lǐng)先，對加盟商的要求及管控力度也比較強。
“五要義”之三：名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，茅臺等品牌在消費者心目中擁有較強的品牌影響力，消費者時常在終端進行點名購買，53度飛天茅臺、國窯1573等明星產(chǎn)品基本已經(jīng)成為白酒行業(yè)的“硬通貨”，明星產(chǎn)品樹立形象、適度的控價銷售可以引流，定制產(chǎn)品也可以獲得快速增長，多產(chǎn)品組合可以推動企業(yè)的快速發(fā)展。
白酒行業(yè)，尤其是酒水連鎖門店，其需要高效的產(chǎn)品組合，單一的明星白酒產(chǎn)品是不夠的，較低的產(chǎn)品利潤無法支撐門店的日常運營成本，而回顧優(yōu)秀的酒水門店，特價酒水、大眾白酒經(jīng)常是用來引流，而如53度飛天茅臺、國窯1573等明星產(chǎn)品基本是用來彰顯門店形象，更有大量的泛區(qū)域白酒快速發(fā)展，有自己較高的利潤空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行主銷產(chǎn)品多為名酒，現(xiàn)有體系中由于貴州茅臺、五糧液等高端酒大單品僅為引流產(chǎn)品(毛利 較低)，公司盈利主要靠 10%-20%的高毛利定制產(chǎn)品。公司擁有與名酒廠長期 穩(wěn)定合作的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，18H1 華致酒行總經(jīng)銷商資質(zhì)占比達(dá) 92.3%，經(jīng)銷產(chǎn)品包括“古井貢酒1818”、“貴州茅臺酒(金)”、“五糧液年份酒”等暢銷酒品，該類產(chǎn)品毛利率較名酒核心大單品高，可以有效提升產(chǎn)品整體毛利率。
“五要義”之四：全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營，推動線上線下的高效聯(lián)動
縱觀國內(nèi)酒水渠道銷售模式，大量的白酒、紅酒、葡萄酒行業(yè)多采取了經(jīng)銷代理、渠道分銷、直營建店等模式，直營的較少，開設(shè)線上電商平臺、社交分銷突破的較少，“全渠道”品牌營銷策劃倍受歡迎，數(shù)字品牌策劃營銷正當(dāng)時。
隨著消費者白酒消費的在線化、網(wǎng)購化，大量的白酒精品消費及禮品消費多數(shù)依賴于大型電商平臺如京東、天貓等，品牌官方旗艦店、品牌云店等深受用戶歡迎，線下終端門店的體驗功能、服務(wù)功能等日益凸顯，全力構(gòu)建全渠道銷售場景，推進白酒精細(xì)化渠道經(jīng)營，定有更光輝的未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財證券研究所等綜合資訊表明，2019 年4月華致酒行正式上線“華致優(yōu)選”電商平臺，主要經(jīng)營飛天茅臺(13-17 年)、老茅臺酒(13 年以前)、茅臺系列酒、17大老酒、53名優(yōu)老酒、名莊葡萄酒等產(chǎn)品，華致優(yōu)選上線不到 150 天達(dá)到 1.2 億銷售額，平均客單價達(dá)到 4000-5000 元，且退貨率遠(yuǎn)低于同行水平，“全渠道品牌營銷策劃”正當(dāng)時。
高效且精細(xì)化的營銷組織是白酒企業(yè)尤其是酒水連鎖門店區(qū)域行銷的重要保障，擁有線上線下的專業(yè)化營銷管理能力，強化總部市場策劃、營銷管理及銷售服務(wù)的職能，放大區(qū)域促銷策劃、終端管理及門店服務(wù)等職能，與經(jīng)銷商職責(zé)劃分明晰，自然可以大展鴻圖。
經(jīng)典案例：華致酒行在渠道管理結(jié)構(gòu)方面，其將全國市場劃分為四個銷售大區(qū)，并在各個銷售大區(qū)下分設(shè)省區(qū)以進行管理、加強渠道開發(fā)，同時公司在銷售大區(qū)外獨立設(shè)立重點客戶部、現(xiàn)代零售部、子公司陳香商務(wù)負(fù)責(zé)管理及拓展公司的團購、KA、電商渠道。
白酒企業(yè)的商業(yè)策劃革新，尤其是酒水連鎖門店新零售電商的經(jīng)營策劃，需要各酒水企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的高度，拉動“酒水消費”的品牌策劃經(jīng)營，以數(shù)字化技術(shù)升級前端數(shù)字品牌營銷策劃手法，打造大消費、強終端、大分銷、精生產(chǎn)的“白酒產(chǎn)業(yè)鏈”，刷新民眾的酒水品牌化消費認(rèn)知，名品引流、形象品拉升競爭勢能，強化線上網(wǎng)店、線下門店、社群云店、直播電商等全渠道營銷策劃的高效聯(lián)動，升級營銷組織小總部、大區(qū)域、強平臺賦能的組織架構(gòu)。白酒企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)策劃經(jīng)營，且行且珍惜！
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