白酒酒水連鎖門店新零售電商品牌營(yíng)銷策劃五要義
發(fā)布時(shí)間：2020-07-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
以白酒為代表的酒水終端銷售有特殊性，白酒消費(fèi)品行業(yè)深受“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”影響，有自己的價(jià)值，也有自己的區(qū)域特色，大量的白酒企業(yè)依托經(jīng)銷渠道進(jìn)行分銷，依托餐飲、酒店等終端進(jìn)行銷售，但也有如華致酒行等酒水連鎖機(jī)構(gòu)全力打造自有品牌，創(chuàng)新數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷，刷新線上互動(dòng)、門店體驗(yàn)、社群活動(dòng)的全渠道營(yíng)銷策劃，依靠強(qiáng)大的全渠道品牌營(yíng)銷策劃能力引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，讓我們一探酒水連鎖門店新零售電商品牌營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新之處。
酒水服務(wù)商/酒水大賣場(chǎng)崛起大勢(shì)所趨，新在“新零售電商經(jīng)營(yíng)策劃”，貴在“品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新”
在2000年左右，酒類銷售渠道商以標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化的形象逐步出現(xiàn)，消費(fèi)者 對(duì)品牌渠道商的信任度與日俱增，比如壹玖壹玖、華致酒行、名品世家、銀基 集團(tuán)等。酒水連鎖零售機(jī)構(gòu)的興起，和各區(qū)域白酒割據(jù)混戰(zhàn)的局面并存，強(qiáng)大的白酒數(shù)字化技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，全力的全渠道新零售品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，為新型的酒類渠道連鎖商提供了更多創(chuàng)新借鑒。
“五要義”值得關(guān)注。貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”。革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費(fèi)，正品、真貨、酒平臺(tái)。名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”。全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)。高效營(yíng)銷組織驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)線上線下組織的高效整合。
“五要義”之一：貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”
酒水產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)酒水產(chǎn)業(yè)運(yùn)作尤其是白酒行業(yè)運(yùn)作提出了更高要求，白酒經(jīng)營(yíng)者大多開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，從終端銷售入手，強(qiáng)化白酒終端連鎖銷售，再反倒至上游白酒生產(chǎn)及酒企布局，以酒類消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)制造并優(yōu)化“酒水產(chǎn)業(yè)鏈布局”，此法在白酒行業(yè)尤其盛行。
多年前白酒定制風(fēng)行一時(shí)，區(qū)域白酒大商及團(tuán)購(gòu)類白酒經(jīng)銷商大都采用“酒類定制”的方向，依托強(qiáng)有力的渠道分銷快速擴(kuò)張，而進(jìn)入到“終端致勝”時(shí)代之后，優(yōu)秀白酒大商著眼建立直控型酒水終端，推動(dòng)品牌形象展示、分銷商招募及渠道銷售等多職能并重。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行的公司實(shí)際控制人不但掌控了大量的白酒終端，而且與各大白酒品牌核心經(jīng)銷商有大量的緊密聯(lián)系，同時(shí)入股了金六福、陳又陳、貴州珍酒等大量酒廠，一條白酒產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、供應(yīng)、流通、銷售等“自主白酒品牌產(chǎn)業(yè)鏈”呼之欲出。
“五要義”之二：革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費(fèi)，正品、真貨、酒平臺(tái)
縱觀國(guó)內(nèi)白酒終端的經(jīng)營(yíng)模式，多數(shù)是區(qū)域白酒大商深度經(jīng)營(yíng)終端，自己建立酒水終端及吸引加盟商建立終端，多數(shù)依靠經(jīng)銷多種白酒銷售差價(jià)來獲利，而新型的白酒終端連鎖模式，在于亮化品牌形象，以正品、真品等品質(zhì)刷新產(chǎn)品認(rèn)知，提供多種知名品牌、知名產(chǎn)品等集合式銷售，更可提供文化定制類白酒、團(tuán)體定制類白酒等。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，相較于同類企業(yè)，華致酒行憑借較強(qiáng)品牌力、高保真體系、廣泛覆蓋的全渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的產(chǎn)品篩選及開發(fā)能力、較強(qiáng)的成本管控能力等優(yōu)勢(shì)脫穎而出，營(yíng)業(yè)收入在2014-2015 年間居首位，盈利能力始終領(lǐng)先，對(duì)加盟商的要求及管控力度也比較強(qiáng)。
“五要義”之三：名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”
白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，茅臺(tái)等品牌在消費(fèi)者心目中擁有較強(qiáng)的品牌影響力，消費(fèi)者時(shí)常在終端進(jìn)行點(diǎn)名購(gòu)買，53度飛天茅臺(tái)、國(guó)窯1573等明星產(chǎn)品基本已經(jīng)成為白酒行業(yè)的“硬通貨”，明星產(chǎn)品樹立形象、適度的控價(jià)銷售可以引流，定制產(chǎn)品也可以獲得快速增長(zhǎng)，多產(chǎn)品組合可以推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。
白酒行業(yè)，尤其是酒水連鎖門店，其需要高效的產(chǎn)品組合，單一的明星白酒產(chǎn)品是不夠的，較低的產(chǎn)品利潤(rùn)無法支撐門店的日常運(yùn)營(yíng)成本，而回顧優(yōu)秀的酒水門店，特價(jià)酒水、大眾白酒經(jīng)常是用來引流，而如53度飛天茅臺(tái)、國(guó)窯1573等明星產(chǎn)品基本是用來彰顯門店形象，更有大量的泛區(qū)域白酒快速發(fā)展，有自己較高的利潤(rùn)空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行主銷產(chǎn)品多為名酒，現(xiàn)有體系中由于貴州茅臺(tái)、五糧液等高端酒大單品僅為引流產(chǎn)品(毛利 較低)，公司盈利主要靠 10%-20%的高毛利定制產(chǎn)品。公司擁有與名酒廠長(zhǎng)期 穩(wěn)定合作的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，18H1 華致酒行總經(jīng)銷商資質(zhì)占比達(dá) 92.3%，經(jīng)銷產(chǎn)品包括“古井貢酒1818”、“貴州茅臺(tái)酒(金)”、“五糧液年份酒”等暢銷酒品，該類產(chǎn)品毛利率較名酒核心大單品高，可以有效提升產(chǎn)品整體毛利率。
“五要義”之四：全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)
縱觀國(guó)內(nèi)酒水渠道銷售模式，大量的白酒、紅酒、葡萄酒行業(yè)多采取了經(jīng)銷代理、渠道分銷、直營(yíng)建店等模式，直營(yíng)的較少，開設(shè)線上電商平臺(tái)、社交分銷突破的較少，“全渠道”品牌營(yíng)銷策劃倍受歡迎，數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。
隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)的在線化、網(wǎng)購(gòu)化，大量的白酒精品消費(fèi)及禮品消費(fèi)多數(shù)依賴于大型電商平臺(tái)如京東、天貓等，品牌官方旗艦店、品牌云店等深受用戶歡迎，線下終端門店的體驗(yàn)功能、服務(wù)功能等日益凸顯，全力構(gòu)建全渠道銷售場(chǎng)景，推進(jìn)白酒精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng)，定有更光輝的未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，2019 年4月華致酒行正式上線“華致優(yōu)選”電商平臺(tái)，主要經(jīng)營(yíng)飛天茅臺(tái)(13-17 年)、老茅臺(tái)酒(13 年以前)、茅臺(tái)系列酒、17大老酒、53名優(yōu)老酒、名莊葡萄酒等產(chǎn)品，華致優(yōu)選上線不到 150 天達(dá)到 1.2 億銷售額，平均客單價(jià)達(dá)到 4000-5000 元，且退貨率遠(yuǎn)低于同行水平，“全渠道品牌營(yíng)銷策劃”正當(dāng)時(shí)。
“五要義”之五：高效營(yíng)銷組織驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)線上線下組織的高效整合
高效且精細(xì)化的營(yíng)銷組織是白酒企業(yè)尤其是酒水連鎖門店區(qū)域行銷的重要保障，擁有線上線下的專業(yè)化營(yíng)銷管理能力，強(qiáng)化總部市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷管理及銷售服務(wù)的職能，放大區(qū)域促銷策劃、終端管理及門店服務(wù)等職能，與經(jīng)銷商職責(zé)劃分明晰，自然可以大展鴻圖。
經(jīng)典案例：華致酒行在渠道管理結(jié)構(gòu)方面，其將全國(guó)市場(chǎng)劃分為四個(gè)銷售大區(qū)，并在各個(gè)銷售大區(qū)下分設(shè)省區(qū)以進(jìn)行管理、加強(qiáng)渠道開發(fā)，同時(shí)公司在銷售大區(qū)外獨(dú)立設(shè)立重點(diǎn)客戶部、現(xiàn)代零售部、子公司陳香商務(wù)負(fù)責(zé)管理及拓展公司的團(tuán)購(gòu)、KA、電商渠道。
白酒企業(yè)的商業(yè)策劃革新，尤其是酒水連鎖門店新零售電商的經(jīng)營(yíng)策劃，需要各酒水企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的高度，拉動(dòng)“酒水消費(fèi)”的品牌策劃經(jīng)營(yíng)，以數(shù)字化技術(shù)升級(jí)前端數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法，打造大消費(fèi)、強(qiáng)終端、大分銷、精生產(chǎn)的“白酒產(chǎn)業(yè)鏈”，刷新民眾的酒水品牌化消費(fèi)認(rèn)知，名品引流、形象品拉升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，強(qiáng)化線上網(wǎng)店、線下門店、社群云店、直播電商等全渠道營(yíng)銷策劃的高效聯(lián)動(dòng)，升級(jí)營(yíng)銷組織小總部、大區(qū)域、強(qiáng)平臺(tái)賦能的組織架構(gòu)。白酒企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)策劃經(jīng)營(yíng)，且行且珍惜！
酒水服務(wù)商/酒水大賣場(chǎng)崛起大勢(shì)所趨，新在“新零售電商經(jīng)營(yíng)策劃”，貴在“品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新”
在2000年左右，酒類銷售渠道商以標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化的形象逐步出現(xiàn)，消費(fèi)者 對(duì)品牌渠道商的信任度與日俱增，比如壹玖壹玖、華致酒行、名品世家、銀基 集團(tuán)等。酒水連鎖零售機(jī)構(gòu)的興起，和各區(qū)域白酒割據(jù)混戰(zhàn)的局面并存，強(qiáng)大的白酒數(shù)字化技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，全力的全渠道新零售品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，為新型的酒類渠道連鎖商提供了更多創(chuàng)新借鑒。
“五要義”值得關(guān)注。貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”。革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費(fèi)，正品、真貨、酒平臺(tái)。名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”。全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)。高效營(yíng)銷組織驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)線上線下組織的高效整合。
“五要義”之一：貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，打通酒水銷售、經(jīng)銷、生產(chǎn)、品牌等“酒水產(chǎn)業(yè)鏈”，提升酒水業(yè)務(wù)的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”
酒水產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)酒水產(chǎn)業(yè)運(yùn)作尤其是白酒行業(yè)運(yùn)作提出了更高要求，白酒經(jīng)營(yíng)者大多開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，從終端銷售入手，強(qiáng)化白酒終端連鎖銷售，再反倒至上游白酒生產(chǎn)及酒企布局，以酒類消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)制造并優(yōu)化“酒水產(chǎn)業(yè)鏈布局”，此法在白酒行業(yè)尤其盛行。
多年前白酒定制風(fēng)行一時(shí)，區(qū)域白酒大商及團(tuán)購(gòu)類白酒經(jīng)銷商大都采用“酒類定制”的方向，依托強(qiáng)有力的渠道分銷快速擴(kuò)張，而進(jìn)入到“終端致勝”時(shí)代之后，優(yōu)秀白酒大商著眼建立直控型酒水終端，推動(dòng)品牌形象展示、分銷商招募及渠道銷售等多職能并重。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行的公司實(shí)際控制人不但掌控了大量的白酒終端，而且與各大白酒品牌核心經(jīng)銷商有大量的緊密聯(lián)系，同時(shí)入股了金六福、陳又陳、貴州珍酒等大量酒廠，一條白酒產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、供應(yīng)、流通、銷售等“自主白酒品牌產(chǎn)業(yè)鏈”呼之欲出。
“五要義”之二：革新商業(yè)模式，提供集合式、一站式、保真式酒水消費(fèi)，正品、真貨、酒平臺(tái)
縱觀國(guó)內(nèi)白酒終端的經(jīng)營(yíng)模式，多數(shù)是區(qū)域白酒大商深度經(jīng)營(yíng)終端，自己建立酒水終端及吸引加盟商建立終端，多數(shù)依靠經(jīng)銷多種白酒銷售差價(jià)來獲利，而新型的白酒終端連鎖模式，在于亮化品牌形象，以正品、真品等品質(zhì)刷新產(chǎn)品認(rèn)知，提供多種知名品牌、知名產(chǎn)品等集合式銷售，更可提供文化定制類白酒、團(tuán)體定制類白酒等。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，相較于同類企業(yè)，華致酒行憑借較強(qiáng)品牌力、高保真體系、廣泛覆蓋的全渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的產(chǎn)品篩選及開發(fā)能力、較強(qiáng)的成本管控能力等優(yōu)勢(shì)脫穎而出，營(yíng)業(yè)收入在2014-2015 年間居首位，盈利能力始終領(lǐng)先，對(duì)加盟商的要求及管控力度也比較強(qiáng)。
“五要義”之三：名品引流、定制產(chǎn)品獲利，打造爆款及明星產(chǎn)品，打造“酒水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)力”
白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，茅臺(tái)等品牌在消費(fèi)者心目中擁有較強(qiáng)的品牌影響力，消費(fèi)者時(shí)常在終端進(jìn)行點(diǎn)名購(gòu)買，53度飛天茅臺(tái)、國(guó)窯1573等明星產(chǎn)品基本已經(jīng)成為白酒行業(yè)的“硬通貨”，明星產(chǎn)品樹立形象、適度的控價(jià)銷售可以引流，定制產(chǎn)品也可以獲得快速增長(zhǎng)，多產(chǎn)品組合可以推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。
白酒行業(yè)，尤其是酒水連鎖門店，其需要高效的產(chǎn)品組合，單一的明星白酒產(chǎn)品是不夠的，較低的產(chǎn)品利潤(rùn)無法支撐門店的日常運(yùn)營(yíng)成本，而回顧優(yōu)秀的酒水門店，特價(jià)酒水、大眾白酒經(jīng)常是用來引流，而如53度飛天茅臺(tái)、國(guó)窯1573等明星產(chǎn)品基本是用來彰顯門店形象，更有大量的泛區(qū)域白酒快速發(fā)展，有自己較高的利潤(rùn)空間。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，華致酒行主銷產(chǎn)品多為名酒，現(xiàn)有體系中由于貴州茅臺(tái)、五糧液等高端酒大單品僅為引流產(chǎn)品(毛利 較低)，公司盈利主要靠 10%-20%的高毛利定制產(chǎn)品。公司擁有與名酒廠長(zhǎng)期 穩(wěn)定合作的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，18H1 華致酒行總經(jīng)銷商資質(zhì)占比達(dá) 92.3%，經(jīng)銷產(chǎn)品包括“古井貢酒1818”、“貴州茅臺(tái)酒(金)”、“五糧液年份酒”等暢銷酒品，該類產(chǎn)品毛利率較名酒核心大單品高，可以有效提升產(chǎn)品整體毛利率。
“五要義”之四：全渠道布局，精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)
縱觀國(guó)內(nèi)酒水渠道銷售模式，大量的白酒、紅酒、葡萄酒行業(yè)多采取了經(jīng)銷代理、渠道分銷、直營(yíng)建店等模式，直營(yíng)的較少，開設(shè)線上電商平臺(tái)、社交分銷突破的較少，“全渠道”品牌營(yíng)銷策劃倍受歡迎，數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。
隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)的在線化、網(wǎng)購(gòu)化，大量的白酒精品消費(fèi)及禮品消費(fèi)多數(shù)依賴于大型電商平臺(tái)如京東、天貓等，品牌官方旗艦店、品牌云店等深受用戶歡迎，線下終端門店的體驗(yàn)功能、服務(wù)功能等日益凸顯，全力構(gòu)建全渠道銷售場(chǎng)景，推進(jìn)白酒精細(xì)化渠道經(jīng)營(yíng)，定有更光輝的未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、川財(cái)證券研究所等綜合資訊表明，2019 年4月華致酒行正式上線“華致優(yōu)選”電商平臺(tái)，主要經(jīng)營(yíng)飛天茅臺(tái)(13-17 年)、老茅臺(tái)酒(13 年以前)、茅臺(tái)系列酒、17大老酒、53名優(yōu)老酒、名莊葡萄酒等產(chǎn)品，華致優(yōu)選上線不到 150 天達(dá)到 1.2 億銷售額，平均客單價(jià)達(dá)到 4000-5000 元，且退貨率遠(yuǎn)低于同行水平，“全渠道品牌營(yíng)銷策劃”正當(dāng)時(shí)。
高效且精細(xì)化的營(yíng)銷組織是白酒企業(yè)尤其是酒水連鎖門店區(qū)域行銷的重要保障，擁有線上線下的專業(yè)化營(yíng)銷管理能力，強(qiáng)化總部市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷管理及銷售服務(wù)的職能，放大區(qū)域促銷策劃、終端管理及門店服務(wù)等職能，與經(jīng)銷商職責(zé)劃分明晰，自然可以大展鴻圖。
經(jīng)典案例：華致酒行在渠道管理結(jié)構(gòu)方面，其將全國(guó)市場(chǎng)劃分為四個(gè)銷售大區(qū)，并在各個(gè)銷售大區(qū)下分設(shè)省區(qū)以進(jìn)行管理、加強(qiáng)渠道開發(fā)，同時(shí)公司在銷售大區(qū)外獨(dú)立設(shè)立重點(diǎn)客戶部、現(xiàn)代零售部、子公司陳香商務(wù)負(fù)責(zé)管理及拓展公司的團(tuán)購(gòu)、KA、電商渠道。
白酒企業(yè)的商業(yè)策劃革新，尤其是酒水連鎖門店新零售電商的經(jīng)營(yíng)策劃，需要各酒水企業(yè)站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的高度，拉動(dòng)“酒水消費(fèi)”的品牌策劃經(jīng)營(yíng)，以數(shù)字化技術(shù)升級(jí)前端數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法，打造大消費(fèi)、強(qiáng)終端、大分銷、精生產(chǎn)的“白酒產(chǎn)業(yè)鏈”，刷新民眾的酒水品牌化消費(fèi)認(rèn)知，名品引流、形象品拉升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，強(qiáng)化線上網(wǎng)店、線下門店、社群云店、直播電商等全渠道營(yíng)銷策劃的高效聯(lián)動(dòng)，升級(jí)營(yíng)銷組織小總部、大區(qū)域、強(qiáng)平臺(tái)賦能的組織架構(gòu)。白酒企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)策劃經(jīng)營(yíng)，且行且珍惜！
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