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白酒新零售模式策劃之高端白酒三大品牌策劃指向
發(fā)布時(shí)間:2020-08-31 ????點(diǎn)擊數(shù):
白酒行業(yè)的創(chuàng)新是多種多樣的,高端白酒的品牌策劃創(chuàng)新更廣受關(guān)注,創(chuàng)新的品牌營銷策劃引領(lǐng)著白酒企業(yè)的成長,而我們已經(jīng)了數(shù)字化經(jīng)營時(shí)代,基于全渠道多觸點(diǎn)布局的營銷策劃日新月異,基于會(huì)員全域運(yùn)營的新零售模式策劃引領(lǐng)著高端白酒風(fēng)潮,強(qiáng)化會(huì)員制營銷、白酒文化行銷的新零售策劃運(yùn)營粉絲眾多。高端白酒的品牌策劃,需要有清晰的指引,有創(chuàng)新的方向。
 
白酒新零售模式策劃始于高端,高端消費(fèi)價(jià)值傳導(dǎo)
 
高端白酒的消費(fèi)者是相對小眾的,800元以上的白酒消費(fèi),聚會(huì)、宴請、商務(wù)接待、送禮等高端白酒消費(fèi)場景相對集中,更有茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等知名高端白酒搶占行業(yè)制高點(diǎn),想推動(dòng)白酒檔次升級、品牌形象的白酒企業(yè)需要強(qiáng)化高端卡位,以品牌形象拉升為指引,設(shè)定“高端價(jià)格錨點(diǎn)”,拉升整體競爭勢能,積極傳遞白酒品牌的高端消費(fèi)價(jià)值。
 
“高端白酒三大策劃指向”之一:品牌經(jīng)營制高點(diǎn),無高端不品牌,無高端不強(qiáng)大
 
高端白酒的價(jià)值是比較明顯的,自2012年以來,“三公消費(fèi)”被大量限制,白酒商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)成為高端白酒消費(fèi)的主要群體,更是次高端白酒價(jià)格上移、形象提升等的“品牌對標(biāo)指引”。
 
高端白酒的消費(fèi)場景相對集中,據(jù)經(jīng)銷商渠道、中泰證券研究所等綜合資訊表明,茅臺(tái)、五糧液等高端消費(fèi)場景多集中在商務(wù)接待、禮品、宴會(huì)等方面,白酒消費(fèi)多以“商務(wù)接待+禮品消費(fèi)”為主,此類高端人士“聚合式消費(fèi)場景”對高端白酒品牌策劃經(jīng)營提出了新要求,基于高端人士強(qiáng)化全渠道會(huì)員營銷策劃,基于高端用酒特色提升數(shù)字品牌策劃的內(nèi)容精準(zhǔn)度,運(yùn)用會(huì)議贊助、品牌冠名、品鑒俱樂部等多種品牌營銷策劃手法提升用戶黏性。
 
“高端白酒三大策劃指向”之二:產(chǎn)品價(jià)格錨定,明晰“心智定價(jià)指向標(biāo)”,樹立白酒品牌策劃營銷渠道價(jià)值鏈之“定海神針”
 
高端白酒都有自己的“價(jià)格標(biāo)桿”,據(jù)wind、經(jīng)銷商渠道、中泰證券研究所等綜合資訊表明,節(jié)后高端白酒價(jià)格相對穩(wěn)定,知名者如飛天茅臺(tái)、國窖1573等,其價(jià)格多數(shù)引領(lǐng)著高端白酒的價(jià)格成長,各高端白酒后發(fā)者需要以其為“價(jià)格錨定點(diǎn)”,參照其產(chǎn)品價(jià)格梯度設(shè)定“高端白酒價(jià)格體系”。
高端白酒后發(fā)者需要有自己的清晰“價(jià)格標(biāo)尺”,有自己的“價(jià)格卡位點(diǎn)”,高端酒的2000元左右價(jià)位,結(jié)合自己目標(biāo)客戶的“心理可接受價(jià)位”,強(qiáng)化心智型價(jià)格設(shè)置,與知名品牌價(jià)格形成有效區(qū)隔,以“品質(zhì)感”、“高性價(jià)比感”、“歷史感”、“文化感”等打動(dòng)目標(biāo)用戶,并推動(dòng)渠道的合理毛利,提升各渠道合作伙伴的價(jià)格接受度和價(jià)值認(rèn)可度。
 
高端白酒三大策劃指向”之三:拉升競爭勢能,活化白酒價(jià)值,構(gòu)建全國化行銷“開路大旗”
 
縱觀國內(nèi)高端酒市場,其消費(fèi)場景多集中在“商務(wù)接待”和“送禮”等,年節(jié)消費(fèi)、禮品消費(fèi)是其核心消費(fèi)亮點(diǎn),此種消費(fèi)場景受疫情及市場價(jià)格波動(dòng)影響度不高,高端白酒消費(fèi)人群持續(xù)消費(fèi),白酒品牌的升級換檔、勢能拉升等就會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)。
 
無高端品牌,無高端產(chǎn)品,白酒品牌無法搶占“競爭制高點(diǎn)”,沒有強(qiáng)大的明星白酒產(chǎn)品,企業(yè)的競爭“天花板”將持續(xù)存在,無法提升品牌的高度認(rèn)知,無法活化白酒的消費(fèi)價(jià)值,另據(jù)中泰證券研究所等綜合資訊表明,疫情對白酒各價(jià)格帶的影響除中高端白酒外基本較小,高端白酒對于企業(yè)來說是一個(gè)巨大的“市場競爭利器”,活化品牌形象,點(diǎn)亮品牌價(jià)值,拉升產(chǎn)品整體價(jià)格檔次,延展產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間,白酒企業(yè)自然可以借勢擴(kuò)張。
高端白酒對白酒企業(yè)的競爭影響不但是品牌形象提升和明星產(chǎn)品打造的層面,而且還在“會(huì)員深度經(jīng)營”、“全渠道觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”等方面,基于全域會(huì)員標(biāo)簽、內(nèi)容需求等強(qiáng)化數(shù)字會(huì)員品牌策劃,基于線上網(wǎng)店、社群互動(dòng)、線下門店服務(wù)體驗(yàn)等點(diǎn)亮全渠道營銷策劃,品牌營銷策劃的雙重提升必會(huì)極大提升高端白酒的“市場競爭力”。
 
高端白酒的快速發(fā)展,需要清晰的白酒新零售模式策劃指引,需要明確品牌策劃經(jīng)營的“形象塑造方向”、“發(fā)展路徑界定”等關(guān)鍵舉措,需要對標(biāo)明星產(chǎn)品卡位“主推產(chǎn)品價(jià)格帶”,強(qiáng)化全渠道布點(diǎn)及渠道價(jià)值鏈營銷策劃;對標(biāo)競爭對手的“核心競爭優(yōu)勢”,創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃,拉升競爭勢能,點(diǎn)亮?xí)T式消費(fèi)、全渠道經(jīng)營策劃等新零售模式策劃要素,以創(chuàng)新的新零售策劃運(yùn)營助推業(yè)績增長!
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