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白酒新零售模式策劃之高端白酒三大品牌策劃指向
發(fā)布時間:2020-08-31 ????點擊數(shù):
白酒行業(yè)的創(chuàng)新是多種多樣的,高端白酒的品牌策劃創(chuàng)新更廣受關(guān)注,創(chuàng)新的品牌營銷策劃引領(lǐng)著白酒企業(yè)的成長,而我們已經(jīng)了數(shù)字化經(jīng)營時代,基于全渠道多觸點布局的營銷策劃日新月異,基于會員全域運營的新零售模式策劃引領(lǐng)著高端白酒風(fēng)潮,強化會員制營銷、白酒文化行銷的新零售策劃運營粉絲眾多。高端白酒的品牌策劃,需要有清晰的指引,有創(chuàng)新的方向。
 
白酒新零售模式策劃始于高端,高端消費價值傳導(dǎo)
 
高端白酒的消費者是相對小眾的,800元以上的白酒消費,聚會、宴請、商務(wù)接待、送禮等高端白酒消費場景相對集中,更有茅臺、五糧液、國窖1573等知名高端白酒搶占行業(yè)制高點,想推動白酒檔次升級、品牌形象的白酒企業(yè)需要強化高端卡位,以品牌形象拉升為指引,設(shè)定“高端價格錨點”,拉升整體競爭勢能,積極傳遞白酒品牌的高端消費價值。
 
“高端白酒三大策劃指向”之一:品牌經(jīng)營制高點,無高端不品牌,無高端不強大
 
高端白酒的價值是比較明顯的,自2012年以來,“三公消費”被大量限制,白酒商務(wù)消費和個人消費成為高端白酒消費的主要群體,更是次高端白酒價格上移、形象提升等的“品牌對標指引”。
 
高端白酒的消費場景相對集中,據(jù)經(jīng)銷商渠道、中泰證券研究所等綜合資訊表明,茅臺、五糧液等高端消費場景多集中在商務(wù)接待、禮品、宴會等方面,白酒消費多以“商務(wù)接待+禮品消費”為主,此類高端人士“聚合式消費場景”對高端白酒品牌策劃經(jīng)營提出了新要求,基于高端人士強化全渠道會員營銷策劃,基于高端用酒特色提升數(shù)字品牌策劃的內(nèi)容精準度,運用會議贊助、品牌冠名、品鑒俱樂部等多種品牌營銷策劃手法提升用戶黏性。
 
“高端白酒三大策劃指向”之二:產(chǎn)品價格錨定,明晰“心智定價指向標”,樹立白酒品牌策劃營銷渠道價值鏈之“定海神針”
 
高端白酒都有自己的“價格標桿”,據(jù)wind、經(jīng)銷商渠道、中泰證券研究所等綜合資訊表明,節(jié)后高端白酒價格相對穩(wěn)定,知名者如飛天茅臺、國窖1573等,其價格多數(shù)引領(lǐng)著高端白酒的價格成長,各高端白酒后發(fā)者需要以其為“價格錨定點”,參照其產(chǎn)品價格梯度設(shè)定“高端白酒價格體系”。
高端白酒后發(fā)者需要有自己的清晰“價格標尺”,有自己的“價格卡位點”,高端酒的2000元左右價位,結(jié)合自己目標客戶的“心理可接受價位”,強化心智型價格設(shè)置,與知名品牌價格形成有效區(qū)隔,以“品質(zhì)感”、“高性價比感”、“歷史感”、“文化感”等打動目標用戶,并推動渠道的合理毛利,提升各渠道合作伙伴的價格接受度和價值認可度。
 
高端白酒三大策劃指向”之三:拉升競爭勢能,活化白酒價值,構(gòu)建全國化行銷“開路大旗”
 
縱觀國內(nèi)高端酒市場,其消費場景多集中在“商務(wù)接待”和“送禮”等,年節(jié)消費、禮品消費是其核心消費亮點,此種消費場景受疫情及市場價格波動影響度不高,高端白酒消費人群持續(xù)消費,白酒品牌的升級換檔、勢能拉升等就會成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)。
 
無高端品牌,無高端產(chǎn)品,白酒品牌無法搶占“競爭制高點”,沒有強大的明星白酒產(chǎn)品,企業(yè)的競爭“天花板”將持續(xù)存在,無法提升品牌的高度認知,無法活化白酒的消費價值,另據(jù)中泰證券研究所等綜合資訊表明,疫情對白酒各價格帶的影響除中高端白酒外基本較小,高端白酒對于企業(yè)來說是一個巨大的“市場競爭利器”,活化品牌形象,點亮品牌價值,拉升產(chǎn)品整體價格檔次,延展產(chǎn)品價格區(qū)間,白酒企業(yè)自然可以借勢擴張。
高端白酒對白酒企業(yè)的競爭影響不但是品牌形象提升和明星產(chǎn)品打造的層面,而且還在“會員深度經(jīng)營”、“全渠道觸點聯(lián)動”等方面,基于全域會員標簽、內(nèi)容需求等強化數(shù)字會員品牌策劃,基于線上網(wǎng)店、社群互動、線下門店服務(wù)體驗等點亮全渠道營銷策劃,品牌營銷策劃的雙重提升必會極大提升高端白酒的“市場競爭力”。
 
高端白酒的快速發(fā)展,需要清晰的白酒新零售模式策劃指引,需要明確品牌策劃經(jīng)營的“形象塑造方向”、“發(fā)展路徑界定”等關(guān)鍵舉措,需要對標明星產(chǎn)品卡位“主推產(chǎn)品價格帶”,強化全渠道布點及渠道價值鏈營銷策劃;對標競爭對手的“核心競爭優(yōu)勢”,創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃,拉升競爭勢能,點亮?xí)T式消費、全渠道經(jīng)營策劃等新零售模式策劃要素,以創(chuàng)新的新零售策劃運營助推業(yè)績增長!
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