光瓶白酒品牌策劃營銷五重升級
發(fā)布時間：2020-08-24 ????點擊數(shù)：
“光瓶白酒”一直是國內(nèi)地產(chǎn)白酒的天下，大量光瓶白酒多是區(qū)域地產(chǎn)酒，“光瓶白酒”也多是“地產(chǎn)酒江湖”；隨著白酒新零售新網(wǎng)絡品牌策劃營銷的興起，以“江小白”為代表的互聯(lián)網(wǎng)白酒數(shù)字品牌營銷策劃大行其道，社群互動&線下品鑒成為白酒全渠道營銷策劃的“大亮點”，白酒新零售電商策劃也倍受全國地產(chǎn)酒企業(yè)的關注，數(shù)字化技術驅(qū)動下，如何做好“光瓶白酒”的升級進化一直是中低端白酒企業(yè)尤其是光瓶白酒迅猛發(fā)展的一大“戰(zhàn)略性命題”。
光瓶白酒成長，新在品牌策劃營銷，貴在“五重升級”：品牌形象升級，品牌基因再挖掘，提高年輕化、品質(zhì)化背書，亮化品牌價值。打造明星產(chǎn)品，拉高“產(chǎn)品勢能”，構建“產(chǎn)品結構化競爭力”。價格精準卡位，拉升價格區(qū)間，細分區(qū)域“價格錨點”，精細化定價。推進全渠道分銷，依托大商資源快速分銷，強化餐飲、酒店等品質(zhì)類終端分銷。聚焦式區(qū)域拓展，建立全國性“白酒戰(zhàn)略根據(jù)地”，提升白酒的品牌形象及定向分銷。
“五重升級”之一：品牌形象升級，品牌基因再挖掘，提高年輕化、品質(zhì)化背書，亮化品牌價值
光瓶酒的發(fā)展，與國內(nèi)白酒消費的發(fā)展階段及民眾生活水平、區(qū)域市場經(jīng)濟狀況等密切相關。以“牛欄山白牛二”的核心消費者為例，其多以“高頻次自飲 消費”為主，其中自飲消費占比達到70%。消費群體為城市外來務工人員和中低收入人群 ，對白酒消費有一定上癮性。光瓶酒的核心消費市場大量集中在五六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大量的光瓶酒多是地產(chǎn)白酒。
光瓶酒并非全是低檔白酒，更不是“品質(zhì)不好”的代名詞，強化中低端白酒的快速發(fā)展，提升光瓶酒企業(yè)的主品牌形象，通過品牌形象升級，與年輕化群體多互動，以優(yōu)質(zhì)的白酒品質(zhì)相支撐，其才會有廣闊的發(fā)展空間。
光瓶酒的戰(zhàn)略發(fā)展，需要升級原有品牌形象，提升用戶對高品質(zhì)、高價值及傳統(tǒng)釀酒的感知，放大白酒品鑒及白酒行業(yè)性公關事件，關愛品質(zhì)型消費者，以“品牌升級再造”拉升光瓶酒的“品牌競爭勢能”。
經(jīng)典案例：牛欄山酒廠是率先提出“傳承鏈”概念的中華老字號企業(yè)，牛欄山憑借北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝和精益求精、不斷超越的匠心精神成為了二鍋頭品類代表和百姓心目中的親民品牌，同時也是代表北京地域文化的一張“名片”。根據(jù)公開資料、國金證券研究所等綜合資訊表明，其從2016年即開始以企業(yè)榮譽提升品牌知名度，2017年9月更以“白酒工匠大師”的稱號享譽中外。
“五重升級”之二：打造明星產(chǎn)品，拉高“產(chǎn)品勢能”，構建“產(chǎn)品結構化競爭力”
如茅臺國酒之于高端白酒的行業(yè)地位一樣，每一家優(yōu)秀的白酒企業(yè)都需要有一款自己的明星產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品錨定自己的“產(chǎn)品價位”，以強大的明星產(chǎn)品帶領企業(yè)產(chǎn)品出擊，以高效白酒產(chǎn)品組合拉升產(chǎn)品價位，提升白酒產(chǎn)品的“結構化競爭力”。
光瓶白酒產(chǎn)品，其天然的“原點人群”是中低檔消費者，產(chǎn)品價格不高、有競爭力等是光瓶酒產(chǎn)品的典型特點，而低價產(chǎn)品普遍是“上規(guī)模走量”，產(chǎn)品毛利空間有限，這需要光瓶酒擁有健全的“產(chǎn)品結構”，有跑量的白酒產(chǎn)品，更要有獲利且能上規(guī)模的產(chǎn)品，有“結構化的產(chǎn)品競爭力”
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、京東、國金證券研究所等綜合資訊表明，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)品結構中，既有經(jīng)典二鍋頭系列高達358元價格的“至尊經(jīng)典二鍋頭”產(chǎn)品，又有傳統(tǒng)二鍋頭系列的“牛欄山二鍋頭”低至15元，走量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品及形象產(chǎn)品兼?zhèn)?，白酒產(chǎn)品結構化競爭力明顯。
“五重升級”之三：價格精準卡位，拉升價格區(qū)間，設定高端形象“價格錨點”，競爭性拉高白酒產(chǎn)品價格
“價格卡位”對于白酒企業(yè)來說，屢試不爽，更多的白酒企業(yè)擁有強大的產(chǎn)品價格影響力，依靠“價格卡位”獲得白酒消費者青睞，擁有一片白酒消費新天地，而此類價格卡位需要進行深度市場洞察，需要強大的白酒區(qū)域市場消費洞察，有競爭，有卡位，才有市場。
光瓶酒普遍價格不高，多數(shù)在100元以下，低端的產(chǎn)品帶來了銷售的提升，但白酒產(chǎn)品利潤并沒有得到改善，沒有利潤就無法驅(qū)動產(chǎn)品更高速發(fā)展，主推戰(zhàn)略新品，提升光瓶酒品牌形象，拉高“白酒產(chǎn)品價格段”，同時積極推廣高端產(chǎn)品，向高價格、高品質(zhì)、高價值處錨定“產(chǎn)品心智價值區(qū)間”，這樣才能高處定錨點、中處拉價格，方能順利完成“產(chǎn)品進化”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，牛欄山酒廠 2020 年 1 月 16 日起主力產(chǎn)品在全國范圍提升出廠價格，提價產(chǎn)品覆蓋范圍接近 80%，包含主力產(chǎn)品白牛二及珍品陳釀，提價幅度在 5%-10%之間，根據(jù)渠道跟蹤反饋，終端提價效果良好，極大提升了產(chǎn)品市場競爭 力。
“五重升級”之四：推進全渠道定向分銷，依托“大商資源”快速分銷，強化餐飲、酒店等品質(zhì)類終端定向分銷
白酒消費是典型的區(qū)域性消費，茅臺等全國性品牌依靠名酒文化、明星產(chǎn)品等占據(jù)了有利競爭地位，如龍江家園等全國性光瓶名酒依托價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等風行全國，大量的光瓶酒不但在線上進行大規(guī)模渠道分銷，而且依托區(qū)域市場的生活服務平臺、區(qū)域分銷平臺等進行區(qū)域網(wǎng)絡分銷，以“區(qū)域市場全渠道運作”為核心的光瓶白酒品牌策劃營銷日益繁盛。
光瓶酒因其產(chǎn)品價格低、產(chǎn)品毛利有限，線下的廣泛渠道分銷使其極其渠道分銷優(yōu)勢，隨時可以買到、隨處可以買到成為光瓶酒渠道分銷的典型特征，以線下渠道分銷為依托，強化“大店經(jīng)銷”、“多店聯(lián)動”放大“終端的地理位置優(yōu)勢”，圍繞高頻消費的用戶放大“品牌會員制”，上線區(qū)域“白酒微分銷商城”，以此推進區(qū)域市場的“全渠道分銷”，如此，光瓶酒營銷策劃創(chuàng)新大有前途。
光瓶酒的產(chǎn)品進化是大勢所趨，強大的產(chǎn)品價格總能拉升品牌形象及產(chǎn)品價格段位，與此同時，基于“戰(zhàn)略新品”定位的“渠道定向分銷”變得尤為重要，戰(zhàn)略新品適配于團購、高端餐飲、高端酒店等品類消費類渠道，以區(qū)域內(nèi)深度合同的大商資源進行定向分銷，對分銷商、銷售終端等進行層層授權，必可以推動戰(zhàn)略新品的成功上市及分銷，“戰(zhàn)略新品”既定目標自然可以水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，牛欄山截至2018年底，5000 萬以上的經(jīng)銷商數(shù)量達 36 個，1000萬以上的經(jīng)銷商數(shù)量達 134 個，“天貓”“京東”商城等電商平臺線上官方旗艦店增長快速，牛二終端零售利潤約為30%，加上促銷活動約為35%，相對于其他 10 多 元的光瓶酒利潤最高。
“五重升級”之五：聚焦式區(qū)域拓展，建立全國性“白酒戰(zhàn)略根據(jù)地”，提升白酒的品牌形象及區(qū)域銷售優(yōu)化
光瓶酒企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，全國性品牌如龍江家園等已經(jīng)擁有了自己的多個戰(zhàn)略性根據(jù)地，地產(chǎn)性品牌依托區(qū)域白酒消費文化蜷縮在自己的“根據(jù)地市場”，各光瓶酒品牌依靠白酒區(qū)域市場精耕逐漸壯大自己的市場，持續(xù)建設自己的“白酒戰(zhàn)略根據(jù)地”。
光瓶酒要想快速發(fā)展，就需要大力推進“區(qū)域市場精細化渠道分銷”，大量招募渠道分銷商，分品類招募“品類代理商”，分區(qū)域招募“區(qū)域分銷商”，分客戶招募“團購經(jīng)銷商”，分渠道招募“渠道分銷商”，針對VIP客戶設立“渠道代理人”，積極引入渠道分銷代理，上線“區(qū)域分銷網(wǎng)店”、“區(qū)域VIP社群”，建設樣板終端、樣板旗艦店、樣板合作點等，做強渠道分銷，壯大終端動銷。
光瓶酒的發(fā)展，其產(chǎn)品利潤空間決定了其“上規(guī)模、上銷量”才能有贏利大空間，參照快消品的渠道運作放大“光瓶酒渠道分銷”，這樣才能做大做強光瓶酒市場，才能提升企業(yè)業(yè)績；劃小區(qū)域，建設多個“戰(zhàn)略性樣板市場”；劃小品類，包裝區(qū)隔，裂變不同“白酒代理商”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國金證券研究所等綜合資訊表明，順鑫農(nóng)業(yè)深耕北京市場:“一城兩洲三區(qū)”戰(zhàn)略著眼北京及其周邊市場，建立超過 100 人的直營團隊，發(fā)展餐飲、商超渠道。
光瓶酒的品牌策劃營銷，需要各區(qū)域白酒企業(yè)深度洞察區(qū)域市場的迅猛成長商機，持續(xù)創(chuàng)新品牌營銷策劃手法，點亮全渠道營銷策劃的主題性、創(chuàng)意性，升級品牌形象，推動品牌策劃營銷的年輕化、時尚化和品質(zhì)化步伐，升級產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品形象，打造渠道性爆款產(chǎn)品，以配合大規(guī)模渠道分銷及全渠道營銷策劃建設，“大規(guī)模白酒渠道分銷”是第一位的，推進終端情境化、品牌化建設是其次，做大做強“白酒根據(jù)地市場”，光瓶酒企業(yè)，必能迅猛崛起！
光瓶白酒成長，新在品牌策劃營銷，貴在“五重升級”：品牌形象升級，品牌基因再挖掘，提高年輕化、品質(zhì)化背書，亮化品牌價值。打造明星產(chǎn)品，拉高“產(chǎn)品勢能”，構建“產(chǎn)品結構化競爭力”。價格精準卡位，拉升價格區(qū)間，細分區(qū)域“價格錨點”，精細化定價。推進全渠道分銷，依托大商資源快速分銷，強化餐飲、酒店等品質(zhì)類終端分銷。聚焦式區(qū)域拓展，建立全國性“白酒戰(zhàn)略根據(jù)地”，提升白酒的品牌形象及定向分銷。
“五重升級”之一：品牌形象升級，品牌基因再挖掘，提高年輕化、品質(zhì)化背書，亮化品牌價值
光瓶酒的發(fā)展，與國內(nèi)白酒消費的發(fā)展階段及民眾生活水平、區(qū)域市場經(jīng)濟狀況等密切相關。以“牛欄山白牛二”的核心消費者為例，其多以“高頻次自飲 消費”為主，其中自飲消費占比達到70%。消費群體為城市外來務工人員和中低收入人群 ，對白酒消費有一定上癮性。光瓶酒的核心消費市場大量集中在五六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大量的光瓶酒多是地產(chǎn)白酒。
光瓶酒并非全是低檔白酒，更不是“品質(zhì)不好”的代名詞，強化中低端白酒的快速發(fā)展，提升光瓶酒企業(yè)的主品牌形象，通過品牌形象升級，與年輕化群體多互動，以優(yōu)質(zhì)的白酒品質(zhì)相支撐，其才會有廣闊的發(fā)展空間。
光瓶酒的戰(zhàn)略發(fā)展，需要升級原有品牌形象，提升用戶對高品質(zhì)、高價值及傳統(tǒng)釀酒的感知，放大白酒品鑒及白酒行業(yè)性公關事件，關愛品質(zhì)型消費者，以“品牌升級再造”拉升光瓶酒的“品牌競爭勢能”。
經(jīng)典案例：牛欄山酒廠是率先提出“傳承鏈”概念的中華老字號企業(yè)，牛欄山憑借北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝和精益求精、不斷超越的匠心精神成為了二鍋頭品類代表和百姓心目中的親民品牌，同時也是代表北京地域文化的一張“名片”。根據(jù)公開資料、國金證券研究所等綜合資訊表明，其從2016年即開始以企業(yè)榮譽提升品牌知名度，2017年9月更以“白酒工匠大師”的稱號享譽中外。
“五重升級”之二：打造明星產(chǎn)品，拉高“產(chǎn)品勢能”，構建“產(chǎn)品結構化競爭力”
如茅臺國酒之于高端白酒的行業(yè)地位一樣，每一家優(yōu)秀的白酒企業(yè)都需要有一款自己的明星產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品錨定自己的“產(chǎn)品價位”，以強大的明星產(chǎn)品帶領企業(yè)產(chǎn)品出擊，以高效白酒產(chǎn)品組合拉升產(chǎn)品價位，提升白酒產(chǎn)品的“結構化競爭力”。
光瓶白酒產(chǎn)品，其天然的“原點人群”是中低檔消費者，產(chǎn)品價格不高、有競爭力等是光瓶酒產(chǎn)品的典型特點，而低價產(chǎn)品普遍是“上規(guī)模走量”，產(chǎn)品毛利空間有限，這需要光瓶酒擁有健全的“產(chǎn)品結構”，有跑量的白酒產(chǎn)品，更要有獲利且能上規(guī)模的產(chǎn)品，有“結構化的產(chǎn)品競爭力”
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、京東、國金證券研究所等綜合資訊表明，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)品結構中，既有經(jīng)典二鍋頭系列高達358元價格的“至尊經(jīng)典二鍋頭”產(chǎn)品，又有傳統(tǒng)二鍋頭系列的“牛欄山二鍋頭”低至15元，走量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品及形象產(chǎn)品兼?zhèn)?，白酒產(chǎn)品結構化競爭力明顯。
“五重升級”之三：價格精準卡位，拉升價格區(qū)間，設定高端形象“價格錨點”，競爭性拉高白酒產(chǎn)品價格
“價格卡位”對于白酒企業(yè)來說，屢試不爽，更多的白酒企業(yè)擁有強大的產(chǎn)品價格影響力，依靠“價格卡位”獲得白酒消費者青睞，擁有一片白酒消費新天地，而此類價格卡位需要進行深度市場洞察，需要強大的白酒區(qū)域市場消費洞察，有競爭，有卡位，才有市場。
光瓶酒普遍價格不高，多數(shù)在100元以下，低端的產(chǎn)品帶來了銷售的提升，但白酒產(chǎn)品利潤并沒有得到改善，沒有利潤就無法驅(qū)動產(chǎn)品更高速發(fā)展，主推戰(zhàn)略新品，提升光瓶酒品牌形象，拉高“白酒產(chǎn)品價格段”，同時積極推廣高端產(chǎn)品，向高價格、高品質(zhì)、高價值處錨定“產(chǎn)品心智價值區(qū)間”，這樣才能高處定錨點、中處拉價格，方能順利完成“產(chǎn)品進化”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，牛欄山酒廠 2020 年 1 月 16 日起主力產(chǎn)品在全國范圍提升出廠價格，提價產(chǎn)品覆蓋范圍接近 80%，包含主力產(chǎn)品白牛二及珍品陳釀，提價幅度在 5%-10%之間，根據(jù)渠道跟蹤反饋，終端提價效果良好，極大提升了產(chǎn)品市場競爭 力。
“五重升級”之四：推進全渠道定向分銷，依托“大商資源”快速分銷，強化餐飲、酒店等品質(zhì)類終端定向分銷
白酒消費是典型的區(qū)域性消費，茅臺等全國性品牌依靠名酒文化、明星產(chǎn)品等占據(jù)了有利競爭地位，如龍江家園等全國性光瓶名酒依托價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等風行全國，大量的光瓶酒不但在線上進行大規(guī)模渠道分銷，而且依托區(qū)域市場的生活服務平臺、區(qū)域分銷平臺等進行區(qū)域網(wǎng)絡分銷，以“區(qū)域市場全渠道運作”為核心的光瓶白酒品牌策劃營銷日益繁盛。
光瓶酒因其產(chǎn)品價格低、產(chǎn)品毛利有限，線下的廣泛渠道分銷使其極其渠道分銷優(yōu)勢，隨時可以買到、隨處可以買到成為光瓶酒渠道分銷的典型特征，以線下渠道分銷為依托，強化“大店經(jīng)銷”、“多店聯(lián)動”放大“終端的地理位置優(yōu)勢”，圍繞高頻消費的用戶放大“品牌會員制”，上線區(qū)域“白酒微分銷商城”，以此推進區(qū)域市場的“全渠道分銷”，如此，光瓶酒營銷策劃創(chuàng)新大有前途。
光瓶酒的產(chǎn)品進化是大勢所趨，強大的產(chǎn)品價格總能拉升品牌形象及產(chǎn)品價格段位，與此同時，基于“戰(zhàn)略新品”定位的“渠道定向分銷”變得尤為重要，戰(zhàn)略新品適配于團購、高端餐飲、高端酒店等品類消費類渠道，以區(qū)域內(nèi)深度合同的大商資源進行定向分銷，對分銷商、銷售終端等進行層層授權，必可以推動戰(zhàn)略新品的成功上市及分銷，“戰(zhàn)略新品”既定目標自然可以水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，牛欄山截至2018年底，5000 萬以上的經(jīng)銷商數(shù)量達 36 個，1000萬以上的經(jīng)銷商數(shù)量達 134 個，“天貓”“京東”商城等電商平臺線上官方旗艦店增長快速，牛二終端零售利潤約為30%，加上促銷活動約為35%，相對于其他 10 多 元的光瓶酒利潤最高。
“五重升級”之五：聚焦式區(qū)域拓展，建立全國性“白酒戰(zhàn)略根據(jù)地”，提升白酒的品牌形象及區(qū)域銷售優(yōu)化
光瓶酒企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，全國性品牌如龍江家園等已經(jīng)擁有了自己的多個戰(zhàn)略性根據(jù)地，地產(chǎn)性品牌依托區(qū)域白酒消費文化蜷縮在自己的“根據(jù)地市場”，各光瓶酒品牌依靠白酒區(qū)域市場精耕逐漸壯大自己的市場，持續(xù)建設自己的“白酒戰(zhàn)略根據(jù)地”。
光瓶酒要想快速發(fā)展，就需要大力推進“區(qū)域市場精細化渠道分銷”，大量招募渠道分銷商，分品類招募“品類代理商”，分區(qū)域招募“區(qū)域分銷商”，分客戶招募“團購經(jīng)銷商”，分渠道招募“渠道分銷商”，針對VIP客戶設立“渠道代理人”，積極引入渠道分銷代理，上線“區(qū)域分銷網(wǎng)店”、“區(qū)域VIP社群”，建設樣板終端、樣板旗艦店、樣板合作點等，做強渠道分銷，壯大終端動銷。
光瓶酒的發(fā)展，其產(chǎn)品利潤空間決定了其“上規(guī)模、上銷量”才能有贏利大空間，參照快消品的渠道運作放大“光瓶酒渠道分銷”，這樣才能做大做強光瓶酒市場，才能提升企業(yè)業(yè)績；劃小區(qū)域，建設多個“戰(zhàn)略性樣板市場”；劃小品類，包裝區(qū)隔，裂變不同“白酒代理商”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國金證券研究所等綜合資訊表明，順鑫農(nóng)業(yè)深耕北京市場:“一城兩洲三區(qū)”戰(zhàn)略著眼北京及其周邊市場，建立超過 100 人的直營團隊，發(fā)展餐飲、商超渠道。
光瓶酒的品牌策劃營銷，需要各區(qū)域白酒企業(yè)深度洞察區(qū)域市場的迅猛成長商機，持續(xù)創(chuàng)新品牌營銷策劃手法，點亮全渠道營銷策劃的主題性、創(chuàng)意性，升級品牌形象，推動品牌策劃營銷的年輕化、時尚化和品質(zhì)化步伐，升級產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品形象，打造渠道性爆款產(chǎn)品，以配合大規(guī)模渠道分銷及全渠道營銷策劃建設，“大規(guī)模白酒渠道分銷”是第一位的，推進終端情境化、品牌化建設是其次，做大做強“白酒根據(jù)地市場”，光瓶酒企業(yè)，必能迅猛崛起！
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