2020年白酒品牌營銷策劃四大趨勢
發(fā)布時間：2020-07-01 ????點擊數：
各白酒企業(yè)紛紛制訂了2020年年度的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，總的基調仍是以“穩(wěn)中有進”等為主，經營升級、名品打造、品牌亮化等成為白酒品牌營銷策劃的主旋律，各家在強化既有優(yōu)勢區(qū)域市場的同時，紛紛強化“明星產品”的品牌策劃，創(chuàng)新營銷策劃手法，強化數字化“彎道效應”，提升白酒品牌營銷策劃的實效產出。
白酒市場有其特殊，各大品牌除茅臺、瀘州老窖、五糧液等外，大部分白酒企業(yè)“全國化”還在路上，絕大部分聚焦在白酒戰(zhàn)略性區(qū)域市場運作，依靠局部戰(zhàn)略市場獲得幾十億、上百億的市場上，依靠幾支戰(zhàn)略性單品獲得快速發(fā)展，其品牌營銷策劃也極其強調創(chuàng)新性，以推動企業(yè)銷售的快速發(fā)展。
年度白酒品牌發(fā)展三大挑戰(zhàn)
2019年各家白酒企業(yè)均在經濟微增的前提下，實現了自己品牌營銷的增長，而白酒品牌年輕化、時尚化及全渠道化的挑戰(zhàn)依舊存在，甚至表現得越來越明顯，行業(yè)越發(fā)展，企業(yè)成長越要具有創(chuàng)新性。
“三大品牌挑戰(zhàn)”之一：年輕化VS經典感。白酒產品“年輕化”一個老生常談的話題，從數年前就開始提起，隨著葡萄酒、白酒等發(fā)展得越來越快，年輕對時尚化要求漸高，這對白酒制造的經典感是有一些挑戰(zhàn)的，值得白酒企業(yè)關注。
“三大品牌挑戰(zhàn)”之二：健康感VS酒精度。隨著人們生活水平的提高，消費者對健康越來越重視，白酒的高酒精度受到質疑，如何健康飲酒、如何暢飲白酒是大家值得思考的一個問題。
“三大品牌挑戰(zhàn)”之三：經銷商主導VS區(qū)域公司主導VS品牌商主導。各家白酒企業(yè)均在推進市場“全國化步伐”，“柒泉”模式、“群狼戰(zhàn)術”、“品牌專營模式”等各有操作空間，經銷商主導的產品定制風行，區(qū)域銷售公司主經銷，品牌商直營公司主導各地銷售，模式轉換之間，需要更多的突破與創(chuàng)新營銷策劃。
年度品牌策劃四大趨勢
“四大趨勢”之一：白酒文化再彰顯，文化大旗迎風招展
白酒尤其是高端白酒，要想有自己的品牌形象，有自己的品牌號召力，需要強化自己的品牌價值，在“白酒文化”上做突破，如茅臺主導的“大文化”，或在產地上做文章，或在白酒香型上做文章，或在白酒工藝上做文章，有文化，名酒才有支撐，品牌力才能提升。
白酒文化的影響力，有全國性的，如茅臺國酒、國窖1573等，有強調情感類的，如今世緣的“緣文化”；也有強調區(qū)域情懷的地產酒的，一種酒品，一種情懷，酒，不僅是商品，更是一種情愫。
經典案例：今世緣酒業(yè)致力打造今世緣喜酒，組建今世緣“緣文化” 研究院，追求差異化發(fā)展，讓產品融入顧客生活。
“四大趨勢”之二：構筑品牌結構化競爭力
縱觀國內白酒企業(yè)，多數采取了多品牌架構，有的采取了“全國性品牌+區(qū)域性品牌”的架構，有的采取了“主品牌+副品牌+子品牌”的架構……多品牌架構的設置，助推了各大白酒企業(yè)拓展全國市場及各區(qū)域市場，但也使企業(yè)的資源分散、費用分散及管理難度加大。
2020年“穩(wěn)中有進”是各白酒企業(yè)發(fā)展的主旋律，強化主力品牌，聚焦品牌投入，強化品牌的主力宣傳，體現出品牌的高價值表現，高端品牌突出品質感、價值感及文化張力，中端品牌彰顯豐富產品、中產實力及精英生活，大眾品牌強化實惠特質、經濟生活及風行價值。最緊要處，多品牌務必形成合力，高中低緊密防守，全國區(qū)域合成一力，真正形成“品牌結構化競爭力“。
經典案例：五糧液品牌規(guī)劃全面，結構化品牌競爭力明顯。1）主品牌方面，堅定不移地推動五糧液“1+3”產品體系建設，緊扣超高端、年輕化、老酒趨勢。核心大單品—第八代經典 五糧液，超高端五糧液—501 五糧液(明池、清池，結合八代投放周 期，將于 2020 年新年前后正式投放)、80 版經典五糧液、39 度經典 五糧液。系列酒方面，集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖 莊等四個全國性戰(zhàn)略大單品。
“四大趨勢”之三：營造全渠道品牌觸點體驗
國內白酒企業(yè)大多開啟了電商、團購等線上渠道，線下則有經銷商、專營公司、分銷渠道、直營渠道等渠道類型，線上線下全渠道營銷策劃日益成為“各白酒企業(yè)”經營要點，
改變現有線上線下渠道割裂現狀，統(tǒng)籌線上線下渠道運營，規(guī)劃線上網店網頁設計、品牌風格表現、主題活動設計等，對接線下渠道門店SI設計、宣傳物料設計、招商物料宣傳等，設計風格統(tǒng)一、頁面表現統(tǒng)一、活動促銷統(tǒng)一、商品分銷區(qū)隔，全渠道觸點體驗統(tǒng)一、多品牌價值統(tǒng)一管理。
經典案例：今世緣的“高溝品牌”主打大眾化，面向工薪消費群體，圍繞 “鄭總蘇派老名酒”的品牌定位，積極通過線下及終端網點傳播“老 朋友一起的酒”的情感訴求以及“品質好，性價比高”的產品特性。
“四大趨勢”之四：智能化驅動品牌營銷成長
“數字化”是國內企業(yè)近期經營的要點，是國內企業(yè)跨越式成長的巨大驅動力，優(yōu)秀的白酒企業(yè)正在快速推進“數字化升級”建設，從數字化渠道管理切入，推進數字化品牌活動、全域會員營銷、全渠道業(yè)務管理，再至數字化數據中臺、AI中臺等，數字化智能化建設將是未來數年白酒企業(yè)跨越式成長的不懈動力。
“數字化營銷”是企業(yè)數字化的起點，“數字化管理”是企業(yè)數字化的終點，“建設數字化企業(yè)”是白酒企業(yè)創(chuàng)新成長的關鍵驅動力，建設智能白酒門店、智能全渠道業(yè)務中臺及智能AI企業(yè)管理等是白酒企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新推進的關鍵性舉措。
經典案例：數字化建設是五糧液“升級新動能”的具體實施。數字化系統(tǒng)可以清晰了解每家經銷商的進、銷、存數據，更好的把握經銷商的經營狀態(tài)，并給與核心商家更多的資源支持。2019 年1218 經銷商大會現場獎金超出經銷商預期，為五糧液改革 貢獻越大的經銷商獲得獎金越多，最高500萬，獲獎總數比2018 年增加868 家、同比增長76%；這將極大激發(fā)經銷商參與白酒數字化營銷的熱情，大大助推企業(yè)數字化步伐。
白酒企業(yè)的2020，注定是數字化智能化驅動企業(yè)新零售策劃運營的時期，注定是白酒企業(yè)創(chuàng)新品牌營銷策劃的年代，注定是白酒企業(yè)亮化品牌策劃新思路新辦法的年代，發(fā)展不息、創(chuàng)新不止，讓我們期待2020年中國白酒企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展吧！
白酒市場有其特殊，各大品牌除茅臺、瀘州老窖、五糧液等外，大部分白酒企業(yè)“全國化”還在路上，絕大部分聚焦在白酒戰(zhàn)略性區(qū)域市場運作，依靠局部戰(zhàn)略市場獲得幾十億、上百億的市場上，依靠幾支戰(zhàn)略性單品獲得快速發(fā)展，其品牌營銷策劃也極其強調創(chuàng)新性，以推動企業(yè)銷售的快速發(fā)展。
年度白酒品牌發(fā)展三大挑戰(zhàn)
2019年各家白酒企業(yè)均在經濟微增的前提下，實現了自己品牌營銷的增長，而白酒品牌年輕化、時尚化及全渠道化的挑戰(zhàn)依舊存在，甚至表現得越來越明顯，行業(yè)越發(fā)展，企業(yè)成長越要具有創(chuàng)新性。
“三大品牌挑戰(zhàn)”之一：年輕化VS經典感。白酒產品“年輕化”一個老生常談的話題，從數年前就開始提起，隨著葡萄酒、白酒等發(fā)展得越來越快，年輕對時尚化要求漸高，這對白酒制造的經典感是有一些挑戰(zhàn)的，值得白酒企業(yè)關注。
“三大品牌挑戰(zhàn)”之二：健康感VS酒精度。隨著人們生活水平的提高，消費者對健康越來越重視，白酒的高酒精度受到質疑，如何健康飲酒、如何暢飲白酒是大家值得思考的一個問題。
“三大品牌挑戰(zhàn)”之三：經銷商主導VS區(qū)域公司主導VS品牌商主導。各家白酒企業(yè)均在推進市場“全國化步伐”，“柒泉”模式、“群狼戰(zhàn)術”、“品牌專營模式”等各有操作空間，經銷商主導的產品定制風行，區(qū)域銷售公司主經銷，品牌商直營公司主導各地銷售，模式轉換之間，需要更多的突破與創(chuàng)新營銷策劃。
年度品牌策劃四大趨勢
“四大趨勢”之一：白酒文化再彰顯，文化大旗迎風招展
白酒尤其是高端白酒，要想有自己的品牌形象，有自己的品牌號召力，需要強化自己的品牌價值，在“白酒文化”上做突破，如茅臺主導的“大文化”，或在產地上做文章，或在白酒香型上做文章，或在白酒工藝上做文章，有文化，名酒才有支撐，品牌力才能提升。
經典案例：今世緣酒業(yè)致力打造今世緣喜酒，組建今世緣“緣文化” 研究院，追求差異化發(fā)展，讓產品融入顧客生活。
“四大趨勢”之二：構筑品牌結構化競爭力
縱觀國內白酒企業(yè)，多數采取了多品牌架構，有的采取了“全國性品牌+區(qū)域性品牌”的架構，有的采取了“主品牌+副品牌+子品牌”的架構……多品牌架構的設置，助推了各大白酒企業(yè)拓展全國市場及各區(qū)域市場，但也使企業(yè)的資源分散、費用分散及管理難度加大。
2020年“穩(wěn)中有進”是各白酒企業(yè)發(fā)展的主旋律，強化主力品牌，聚焦品牌投入，強化品牌的主力宣傳，體現出品牌的高價值表現，高端品牌突出品質感、價值感及文化張力，中端品牌彰顯豐富產品、中產實力及精英生活，大眾品牌強化實惠特質、經濟生活及風行價值。最緊要處，多品牌務必形成合力，高中低緊密防守，全國區(qū)域合成一力，真正形成“品牌結構化競爭力“。
經典案例：五糧液品牌規(guī)劃全面，結構化品牌競爭力明顯。1）主品牌方面，堅定不移地推動五糧液“1+3”產品體系建設，緊扣超高端、年輕化、老酒趨勢。核心大單品—第八代經典 五糧液，超高端五糧液—501 五糧液(明池、清池，結合八代投放周 期，將于 2020 年新年前后正式投放)、80 版經典五糧液、39 度經典 五糧液。系列酒方面，集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖 莊等四個全國性戰(zhàn)略大單品。
“四大趨勢”之三：營造全渠道品牌觸點體驗
國內白酒企業(yè)大多開啟了電商、團購等線上渠道，線下則有經銷商、專營公司、分銷渠道、直營渠道等渠道類型，線上線下全渠道營銷策劃日益成為“各白酒企業(yè)”經營要點，
改變現有線上線下渠道割裂現狀，統(tǒng)籌線上線下渠道運營，規(guī)劃線上網店網頁設計、品牌風格表現、主題活動設計等，對接線下渠道門店SI設計、宣傳物料設計、招商物料宣傳等，設計風格統(tǒng)一、頁面表現統(tǒng)一、活動促銷統(tǒng)一、商品分銷區(qū)隔，全渠道觸點體驗統(tǒng)一、多品牌價值統(tǒng)一管理。
經典案例：今世緣的“高溝品牌”主打大眾化，面向工薪消費群體，圍繞 “鄭總蘇派老名酒”的品牌定位，積極通過線下及終端網點傳播“老 朋友一起的酒”的情感訴求以及“品質好，性價比高”的產品特性。
“四大趨勢”之四：智能化驅動品牌營銷成長
“數字化”是國內企業(yè)近期經營的要點，是國內企業(yè)跨越式成長的巨大驅動力，優(yōu)秀的白酒企業(yè)正在快速推進“數字化升級”建設，從數字化渠道管理切入，推進數字化品牌活動、全域會員營銷、全渠道業(yè)務管理，再至數字化數據中臺、AI中臺等，數字化智能化建設將是未來數年白酒企業(yè)跨越式成長的不懈動力。
“數字化營銷”是企業(yè)數字化的起點，“數字化管理”是企業(yè)數字化的終點，“建設數字化企業(yè)”是白酒企業(yè)創(chuàng)新成長的關鍵驅動力，建設智能白酒門店、智能全渠道業(yè)務中臺及智能AI企業(yè)管理等是白酒企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新推進的關鍵性舉措。
經典案例：數字化建設是五糧液“升級新動能”的具體實施。數字化系統(tǒng)可以清晰了解每家經銷商的進、銷、存數據，更好的把握經銷商的經營狀態(tài)，并給與核心商家更多的資源支持。2019 年1218 經銷商大會現場獎金超出經銷商預期，為五糧液改革 貢獻越大的經銷商獲得獎金越多，最高500萬，獲獎總數比2018 年增加868 家、同比增長76%；這將極大激發(fā)經銷商參與白酒數字化營銷的熱情，大大助推企業(yè)數字化步伐。
白酒企業(yè)的2020，注定是數字化智能化驅動企業(yè)新零售策劃運營的時期，注定是白酒企業(yè)創(chuàng)新品牌營銷策劃的年代，注定是白酒企業(yè)亮化品牌策劃新思路新辦法的年代，發(fā)展不息、創(chuàng)新不止，讓我們期待2020年中國白酒企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展吧！
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