白酒數(shù)字品牌策劃五重新定義
發(fā)布時間:2020-06-14 ????點擊數(shù):
白酒消費有自己的特性,更有自己的持續(xù)購買、持續(xù)消費等消費特性,與主流企業(yè)的“規(guī)?;鲩L”發(fā)展導向相匹配,白酒品牌營銷策劃同樣以“亮化品牌形象&精細式營銷策劃”為主導,而數(shù)字化技術(shù)時代的來臨,線上線下高效互動的全渠道營銷策劃提上日程,基于全域會員運營的數(shù)字品牌策劃倍受關(guān)注,創(chuàng)新白酒新零售模式策劃手法,對白酒新零售策劃運營再定義,成為白酒品牌迅猛崛起的關(guān)鍵步驟。
白酒消費的場景已經(jīng)演變?yōu)橐詡€人消費和商務(wù)消費為主導,白酒購買的場所從單純的線下門店購買進化成“全渠道互動&全渠道交易”,白酒品牌策劃需要“五重新定義”: 品牌動能再發(fā)動,高舉白酒文化消費旗幟,強化白酒文化消費主導下的“強張力”;品牌秩序再界定,跨越主流的“品牌定位”主導階段,以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動品牌高增長,締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”; 品牌架構(gòu)再細化,多品牌架構(gòu)日益成為行業(yè)標配,白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐;品牌形象新IP,無IP不品牌,無互聯(lián)網(wǎng)不強大,建立品牌溝通互聯(lián)新范式;品類承載再亮化,上承強大“白酒文化張力”,鑄造明星白酒產(chǎn)品,拉升品牌競爭勢能。
白酒數(shù)字品牌策劃需要“五重新定義”
白酒品牌策劃的再定義,是基于白酒消費的結(jié)構(gòu)性變化,更是基于品牌策劃的“競爭升級”。白酒消費由政務(wù)消費向個人消費和商務(wù)消費演進,而白酒競爭更多向“檔次升級、中高端取勢”發(fā)展,目前白酒品牌競爭格局呈現(xiàn)出“紡錘型”特征,據(jù)行業(yè)公開資訊表明,以茅五瀘為代表的高端白酒規(guī)模約 1200 億,飛天茅臺以年銷量超30000噸引領(lǐng)中高端市場,五糧液和國窖1573緊隨其后。
“白酒品牌五重新定義”之一:品牌動能再發(fā)動,高舉白酒文化消費旗幟,強化白酒文化消費主導下的“強張力”
縱觀國內(nèi)白酒品牌競爭,全國性白酒品牌依托其強大的“白酒品牌文化張力”吸引廣大白酒消費者,以“國酒文化”、“產(chǎn)地文化”等彰顯白酒文化張力,搶占白酒消費“行業(yè)制高點”,引領(lǐng)白酒品牌全國化擴張。
對比全國性白酒品牌,區(qū)域白酒企業(yè)則依托區(qū)域白酒文化,依靠“地產(chǎn)酒”、“本地酒”、“當?shù)鼐?rdquo;等吸納區(qū)域白酒意見領(lǐng)袖,以團購帶餐飲,以餐飲帶酒店,以酒店帶商超,以“區(qū)域白酒消費文化”深深根植區(qū)域市場,以區(qū)域割據(jù)建設(shè)“白酒戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
經(jīng)典案例:據(jù)茅臺公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊顯示,茅臺國酒擁有自己的文化特色,其依托產(chǎn)地優(yōu)勢、紅色基因、老酒特質(zhì)等競爭優(yōu)勢,全力彰顯其“茅臺文化”,以“紅色文化”,“國酒文化”,“長征文化”“茅粉文化”“精英文化”等助推企業(yè)“全國性白酒擴張”。
“白酒品牌五重新定義”之二:品牌秩序再界定,跨越主流的“品牌定位”主導階段,以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動品牌高增長,締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”
國內(nèi)白酒行業(yè)的“品牌秩序”相對穩(wěn)定,茅臺、五糧液、國窖1573占領(lǐng)高端白酒市場,各地產(chǎn)酒占據(jù)中低檔市場,全國性白酒品牌和地產(chǎn)白酒品牌在中端、次高端白酒等檔次競爭激烈,品牌競爭手法相對穩(wěn)定。
對于白酒品牌策劃而言,其創(chuàng)新空間在于擯棄主流的“品牌路線引領(lǐng)品牌定位”的主導方式,強化數(shù)字化技術(shù)賦能,從白酒的數(shù)字營銷切入,吸引白酒消費者參與特價促銷、社群拼團等全渠道營銷策劃入手,活化品牌粉絲標簽,智能化推送同檔次、同品質(zhì)、類似活動的白酒商品及品鑒服務(wù),細化白酒的消費價值,持續(xù)累積白酒品牌的網(wǎng)絡(luò)高知名度、會員高精準度、品牌強影響力等優(yōu)質(zhì)的“數(shù)字品牌資產(chǎn)”,推動品牌活動的高轉(zhuǎn)發(fā)率、高點贊率和高評論率等。
經(jīng)典案例:據(jù)徽酒、酒業(yè)家及財通證券研究所等綜合資訊表明,五糧液的品牌戰(zhàn)略演變已經(jīng)從原有的“世界級品牌+全國性品牌+大區(qū)域品牌”向“1+3及4+4”品牌體系演進,并以數(shù)字化營銷強化“控盤分利”及“渠道分銷管理”,推動品牌戰(zhàn)略策劃的升級迭代。
“白酒品牌五重新定義”之三:品牌架構(gòu)再細化,“多品牌架構(gòu)”日益成為行業(yè)標配,白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐
白酒消費是分檔次的,也是分人群的,高端人群和大眾消費人群的白酒消費關(guān)注點不同,“白酒多品牌架構(gòu)”已經(jīng)成為行業(yè)標配,無論是全國性知名白酒品牌“搶占高端 順勢下沉人群”,還是區(qū)域地產(chǎn)白酒的“品牌升級 價格拉升”,品牌架構(gòu)高端、中檔及大眾消費的“多品牌組合”已經(jīng)成為白酒企業(yè)參與市場競爭的“競爭利器”。
白酒的“多品牌組合”需要以“消費人群梯隊”為指引,結(jié)合產(chǎn)品檔次卡位、渠道分銷為配合,關(guān)注高品質(zhì)、高價值、高品鑒力的高端白酒消費人群,點亮高性價比、強互動感的中檔白酒消費人群,以多品牌強化與目標白酒消費人群的溝通,提升白酒新零售模式策劃的落地力度,提升白酒新零售策劃運營的強品牌體驗。
“白酒品牌五重新定義”之四:品牌形象新IP,無IP不品牌,無互聯(lián)網(wǎng)不強大,建立品牌溝通互聯(lián)新范式
我們已經(jīng)進入數(shù)字化時代,白酒消費者網(wǎng)絡(luò)互動、在線購買、口碑分享等已經(jīng)成為白酒消費的常態(tài),白酒品牌策劃也已經(jīng)從單純的高空傳播、終端POP物料張貼等進化到線上線下全渠道營銷策劃,基于品牌IP的“品牌人格化設(shè)定”已經(jīng)成為行業(yè)性營銷亮點,關(guān)注品牌IP的人格化互動,在白酒服務(wù)中亮化個性化品牌語言,有品牌的張力,是很重要的,也是創(chuàng)新切入的“一大亮點”。
白酒的互聯(lián)網(wǎng)消費是一支“輕騎兵”,其將白酒企業(yè)從傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營策劃中拉升到“線上下單門店配送、線下預(yù)約門店服務(wù)、社群拼團配送到家”等一系列的全渠道消費場景,品牌溝通更注重“人格化IP”,語言上更親近,話語上更貼心,服務(wù)上再個性化。
“白酒品牌五重新定義”之五:品類承載再亮化,上承強大“白酒文化張力”,鑄造明星白酒產(chǎn)品,拉升品牌競爭勢能
白酒的品牌營銷策劃,需要強大的“品類建設(shè)”來落地承載,再優(yōu)秀的白酒品牌,也需要明星產(chǎn)品行銷來體現(xiàn),通過強終端情境來落地,而明星產(chǎn)品也無不需要強化“白酒品牌文化”做指引,有白酒文化指引的白酒產(chǎn)品,才會有“產(chǎn)品之魂”,如飛天茅臺對于“國酒茅臺”品牌的依托。
白酒品牌策劃的過程,是白酒品牌形象提升的過程,是品牌拉升其“競爭勢能”的過程,在大大助力白酒企業(yè)“品牌化行銷”及銷售業(yè)績提升的同時,更大大鑄造了“明星白酒產(chǎn)品”,強化白酒明星產(chǎn)品的品牌感、價值感和品質(zhì)感,彰顯白酒品牌形象,承載強大的白酒文化品牌張力。
經(jīng)典案例:據(jù)五糧液品牌官網(wǎng)、京東及財通證券研究所等綜合資訊顯示,五糧液公司逐步形成了主品牌“1+3”戰(zhàn)略以及系列酒“4+4”產(chǎn)品體系, 主品牌中:“1”是指 52 度水晶瓶,“3”分別指高端個性化、低度年輕化以及國 際化;系列酒中:形成 4 個全國性品牌五糧春,五糧醇,特曲,尖莊,以及 4 個 區(qū)域性品牌友酒,火爆,百家宴,五糧人家;同時其嚴格按照三性一度(確 保五糧液的純正性、保持產(chǎn)品包裝的一致性,增強產(chǎn)品的等級性,提高品牌的辨 識度)的要求堅決清理清退高仿品牌、低附加值品牌,保證品牌架構(gòu)的統(tǒng)一性、標準化和嚴密性。
白酒品牌策劃的過程,就是挖掘品牌營銷策劃新動能,高舉白酒文化消費旗幟,厘定品牌競爭新秩序,亮化數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下的全渠道營銷策劃,建設(shè)高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”的過程。白酒新零售模式策劃要想持續(xù)推進,白酒企業(yè)就需要創(chuàng)新白酒新零售平臺的品牌IP,點亮多品牌架構(gòu)組合、多消費人群細分覆蓋、全渠道消費觸點連接等白酒新零售策劃運營,激活以白酒明星產(chǎn)品引領(lǐng)的“多產(chǎn)品矩陣”,且行且努力!
白酒消費的場景已經(jīng)演變?yōu)橐詡€人消費和商務(wù)消費為主導,白酒購買的場所從單純的線下門店購買進化成“全渠道互動&全渠道交易”,白酒品牌策劃需要“五重新定義”: 品牌動能再發(fā)動,高舉白酒文化消費旗幟,強化白酒文化消費主導下的“強張力”;品牌秩序再界定,跨越主流的“品牌定位”主導階段,以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動品牌高增長,締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”; 品牌架構(gòu)再細化,多品牌架構(gòu)日益成為行業(yè)標配,白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐;品牌形象新IP,無IP不品牌,無互聯(lián)網(wǎng)不強大,建立品牌溝通互聯(lián)新范式;品類承載再亮化,上承強大“白酒文化張力”,鑄造明星白酒產(chǎn)品,拉升品牌競爭勢能。
白酒數(shù)字品牌策劃需要“五重新定義”
白酒品牌策劃的再定義,是基于白酒消費的結(jié)構(gòu)性變化,更是基于品牌策劃的“競爭升級”。白酒消費由政務(wù)消費向個人消費和商務(wù)消費演進,而白酒競爭更多向“檔次升級、中高端取勢”發(fā)展,目前白酒品牌競爭格局呈現(xiàn)出“紡錘型”特征,據(jù)行業(yè)公開資訊表明,以茅五瀘為代表的高端白酒規(guī)模約 1200 億,飛天茅臺以年銷量超30000噸引領(lǐng)中高端市場,五糧液和國窖1573緊隨其后。
“白酒品牌五重新定義”之一:品牌動能再發(fā)動,高舉白酒文化消費旗幟,強化白酒文化消費主導下的“強張力”
縱觀國內(nèi)白酒品牌競爭,全國性白酒品牌依托其強大的“白酒品牌文化張力”吸引廣大白酒消費者,以“國酒文化”、“產(chǎn)地文化”等彰顯白酒文化張力,搶占白酒消費“行業(yè)制高點”,引領(lǐng)白酒品牌全國化擴張。
對比全國性白酒品牌,區(qū)域白酒企業(yè)則依托區(qū)域白酒文化,依靠“地產(chǎn)酒”、“本地酒”、“當?shù)鼐?rdquo;等吸納區(qū)域白酒意見領(lǐng)袖,以團購帶餐飲,以餐飲帶酒店,以酒店帶商超,以“區(qū)域白酒消費文化”深深根植區(qū)域市場,以區(qū)域割據(jù)建設(shè)“白酒戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
經(jīng)典案例:據(jù)茅臺公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊顯示,茅臺國酒擁有自己的文化特色,其依托產(chǎn)地優(yōu)勢、紅色基因、老酒特質(zhì)等競爭優(yōu)勢,全力彰顯其“茅臺文化”,以“紅色文化”,“國酒文化”,“長征文化”“茅粉文化”“精英文化”等助推企業(yè)“全國性白酒擴張”。

“白酒品牌五重新定義”之二:品牌秩序再界定,跨越主流的“品牌定位”主導階段,以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動品牌高增長,締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”
國內(nèi)白酒行業(yè)的“品牌秩序”相對穩(wěn)定,茅臺、五糧液、國窖1573占領(lǐng)高端白酒市場,各地產(chǎn)酒占據(jù)中低檔市場,全國性白酒品牌和地產(chǎn)白酒品牌在中端、次高端白酒等檔次競爭激烈,品牌競爭手法相對穩(wěn)定。
對于白酒品牌策劃而言,其創(chuàng)新空間在于擯棄主流的“品牌路線引領(lǐng)品牌定位”的主導方式,強化數(shù)字化技術(shù)賦能,從白酒的數(shù)字營銷切入,吸引白酒消費者參與特價促銷、社群拼團等全渠道營銷策劃入手,活化品牌粉絲標簽,智能化推送同檔次、同品質(zhì)、類似活動的白酒商品及品鑒服務(wù),細化白酒的消費價值,持續(xù)累積白酒品牌的網(wǎng)絡(luò)高知名度、會員高精準度、品牌強影響力等優(yōu)質(zhì)的“數(shù)字品牌資產(chǎn)”,推動品牌活動的高轉(zhuǎn)發(fā)率、高點贊率和高評論率等。
經(jīng)典案例:據(jù)徽酒、酒業(yè)家及財通證券研究所等綜合資訊表明,五糧液的品牌戰(zhàn)略演變已經(jīng)從原有的“世界級品牌+全國性品牌+大區(qū)域品牌”向“1+3及4+4”品牌體系演進,并以數(shù)字化營銷強化“控盤分利”及“渠道分銷管理”,推動品牌戰(zhàn)略策劃的升級迭代。

“白酒品牌五重新定義”之三:品牌架構(gòu)再細化,“多品牌架構(gòu)”日益成為行業(yè)標配,白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐
白酒消費是分檔次的,也是分人群的,高端人群和大眾消費人群的白酒消費關(guān)注點不同,“白酒多品牌架構(gòu)”已經(jīng)成為行業(yè)標配,無論是全國性知名白酒品牌“搶占高端 順勢下沉人群”,還是區(qū)域地產(chǎn)白酒的“品牌升級 價格拉升”,品牌架構(gòu)高端、中檔及大眾消費的“多品牌組合”已經(jīng)成為白酒企業(yè)參與市場競爭的“競爭利器”。
白酒的“多品牌組合”需要以“消費人群梯隊”為指引,結(jié)合產(chǎn)品檔次卡位、渠道分銷為配合,關(guān)注高品質(zhì)、高價值、高品鑒力的高端白酒消費人群,點亮高性價比、強互動感的中檔白酒消費人群,以多品牌強化與目標白酒消費人群的溝通,提升白酒新零售模式策劃的落地力度,提升白酒新零售策劃運營的強品牌體驗。
“白酒品牌五重新定義”之四:品牌形象新IP,無IP不品牌,無互聯(lián)網(wǎng)不強大,建立品牌溝通互聯(lián)新范式
我們已經(jīng)進入數(shù)字化時代,白酒消費者網(wǎng)絡(luò)互動、在線購買、口碑分享等已經(jīng)成為白酒消費的常態(tài),白酒品牌策劃也已經(jīng)從單純的高空傳播、終端POP物料張貼等進化到線上線下全渠道營銷策劃,基于品牌IP的“品牌人格化設(shè)定”已經(jīng)成為行業(yè)性營銷亮點,關(guān)注品牌IP的人格化互動,在白酒服務(wù)中亮化個性化品牌語言,有品牌的張力,是很重要的,也是創(chuàng)新切入的“一大亮點”。
白酒的互聯(lián)網(wǎng)消費是一支“輕騎兵”,其將白酒企業(yè)從傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營策劃中拉升到“線上下單門店配送、線下預(yù)約門店服務(wù)、社群拼團配送到家”等一系列的全渠道消費場景,品牌溝通更注重“人格化IP”,語言上更親近,話語上更貼心,服務(wù)上再個性化。
“白酒品牌五重新定義”之五:品類承載再亮化,上承強大“白酒文化張力”,鑄造明星白酒產(chǎn)品,拉升品牌競爭勢能
白酒的品牌營銷策劃,需要強大的“品類建設(shè)”來落地承載,再優(yōu)秀的白酒品牌,也需要明星產(chǎn)品行銷來體現(xiàn),通過強終端情境來落地,而明星產(chǎn)品也無不需要強化“白酒品牌文化”做指引,有白酒文化指引的白酒產(chǎn)品,才會有“產(chǎn)品之魂”,如飛天茅臺對于“國酒茅臺”品牌的依托。
白酒品牌策劃的過程,是白酒品牌形象提升的過程,是品牌拉升其“競爭勢能”的過程,在大大助力白酒企業(yè)“品牌化行銷”及銷售業(yè)績提升的同時,更大大鑄造了“明星白酒產(chǎn)品”,強化白酒明星產(chǎn)品的品牌感、價值感和品質(zhì)感,彰顯白酒品牌形象,承載強大的白酒文化品牌張力。
經(jīng)典案例:據(jù)五糧液品牌官網(wǎng)、京東及財通證券研究所等綜合資訊顯示,五糧液公司逐步形成了主品牌“1+3”戰(zhàn)略以及系列酒“4+4”產(chǎn)品體系, 主品牌中:“1”是指 52 度水晶瓶,“3”分別指高端個性化、低度年輕化以及國 際化;系列酒中:形成 4 個全國性品牌五糧春,五糧醇,特曲,尖莊,以及 4 個 區(qū)域性品牌友酒,火爆,百家宴,五糧人家;同時其嚴格按照三性一度(確 保五糧液的純正性、保持產(chǎn)品包裝的一致性,增強產(chǎn)品的等級性,提高品牌的辨 識度)的要求堅決清理清退高仿品牌、低附加值品牌,保證品牌架構(gòu)的統(tǒng)一性、標準化和嚴密性。

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