白酒數(shù)字品牌策劃五重新定義
發(fā)布時(shí)間：2020-06-14 ????點(diǎn)擊數(shù)：
白酒消費(fèi)有自己的特性，更有自己的持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)等消費(fèi)特性，與主流企業(yè)的“規(guī)模化增長”發(fā)展導(dǎo)向相匹配，白酒品牌營銷策劃同樣以“亮化品牌形象&精細(xì)式營銷策劃”為主導(dǎo)，而數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的來臨，線上線下高效互動(dòng)的全渠道營銷策劃提上日程，基于全域會(huì)員運(yùn)營的數(shù)字品牌策劃倍受關(guān)注，創(chuàng)新白酒新零售模式策劃手法，對(duì)白酒新零售策劃運(yùn)營再定義，成為白酒品牌迅猛崛起的關(guān)鍵步驟。
白酒消費(fèi)的場景已經(jīng)演變?yōu)橐詡€(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)，白酒購買的場所從單純的線下門店購買進(jìn)化成“全渠道互動(dòng)&全渠道交易”，白酒品牌策劃需要“五重新定義”： 品牌動(dòng)能再發(fā)動(dòng)，高舉白酒文化消費(fèi)旗幟，強(qiáng)化白酒文化消費(fèi)主導(dǎo)下的“強(qiáng)張力”；品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導(dǎo)階段，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌高增長，締造高價(jià)值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”； 品牌架構(gòu)再細(xì)化，多品牌架構(gòu)日益成為行業(yè)標(biāo)配，白酒人群細(xì)分覆蓋、價(jià)格檔次雙支撐；品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強(qiáng)大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式；品類承載再亮化，上承強(qiáng)大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能。
白酒數(shù)字品牌策劃需要“五重新定義”
白酒品牌策劃的再定義，是基于白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化，更是基于品牌策劃的“競爭升級(jí)”。白酒消費(fèi)由政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)演進(jìn)，而白酒競爭更多向“檔次升級(jí)、中高端取勢”發(fā)展，目前白酒品牌競爭格局呈現(xiàn)出“紡錘型”特征，據(jù)行業(yè)公開資訊表明，以茅五瀘為代表的高端白酒規(guī)模約 1200 億，飛天茅臺(tái)以年銷量超30000噸引領(lǐng)中高端市場，五糧液和國窖1573緊隨其后。
“白酒品牌五重新定義”之一：品牌動(dòng)能再發(fā)動(dòng)，高舉白酒文化消費(fèi)旗幟，強(qiáng)化白酒文化消費(fèi)主導(dǎo)下的“強(qiáng)張力”
縱觀國內(nèi)白酒品牌競爭，全國性白酒品牌依托其強(qiáng)大的“白酒品牌文化張力”吸引廣大白酒消費(fèi)者，以“國酒文化”、“產(chǎn)地文化”等彰顯白酒文化張力，搶占白酒消費(fèi)“行業(yè)制高點(diǎn)”，引領(lǐng)白酒品牌全國化擴(kuò)張。
對(duì)比全國性白酒品牌，區(qū)域白酒企業(yè)則依托區(qū)域白酒文化，依靠“地產(chǎn)酒”、“本地酒”、“當(dāng)?shù)鼐?rdquo;等吸納區(qū)域白酒意見領(lǐng)袖，以團(tuán)購帶餐飲，以餐飲帶酒店，以酒店帶商超，以“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”深深根植區(qū)域市場，以區(qū)域割據(jù)建設(shè)“白酒戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺(tái)公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊顯示，茅臺(tái)國酒擁有自己的文化特色，其依托產(chǎn)地優(yōu)勢、紅色基因、老酒特質(zhì)等競爭優(yōu)勢，全力彰顯其“茅臺(tái)文化”，以“紅色文化”，“國酒文化”，“長征文化”“茅粉文化”“精英文化”等助推企業(yè)“全國性白酒擴(kuò)張”。
“白酒品牌五重新定義”之二：品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導(dǎo)階段，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌高增長，締造高價(jià)值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”
國內(nèi)白酒行業(yè)的“品牌秩序”相對(duì)穩(wěn)定，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573占領(lǐng)高端白酒市場，各地產(chǎn)酒占據(jù)中低檔市場，全國性白酒品牌和地產(chǎn)白酒品牌在中端、次高端白酒等檔次競爭激烈，品牌競爭手法相對(duì)穩(wěn)定。
對(duì)于白酒品牌策劃而言，其創(chuàng)新空間在于擯棄主流的“品牌路線引領(lǐng)品牌定位”的主導(dǎo)方式，強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)賦能，從白酒的數(shù)字營銷切入，吸引白酒消費(fèi)者參與特價(jià)促銷、社群拼團(tuán)等全渠道營銷策劃入手，活化品牌粉絲標(biāo)簽，智能化推送同檔次、同品質(zhì)、類似活動(dòng)的白酒商品及品鑒服務(wù)，細(xì)化白酒的消費(fèi)價(jià)值，持續(xù)累積白酒品牌的網(wǎng)絡(luò)高知名度、會(huì)員高精準(zhǔn)度、品牌強(qiáng)影響力等優(yōu)質(zhì)的“數(shù)字品牌資產(chǎn)”，推動(dòng)品牌活動(dòng)的高轉(zhuǎn)發(fā)率、高點(diǎn)贊率和高評(píng)論率等。
經(jīng)典案例：據(jù)徽酒、酒業(yè)家及財(cái)通證券研究所等綜合資訊表明，五糧液的品牌戰(zhàn)略演變已經(jīng)從原有的“世界級(jí)品牌+全國性品牌+大區(qū)域品牌”向“1+3及4+4”品牌體系演進(jìn)，并以數(shù)字化營銷強(qiáng)化“控盤分利”及“渠道分銷管理”，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略策劃的升級(jí)迭代。
“白酒品牌五重新定義”之三：品牌架構(gòu)再細(xì)化，“多品牌架構(gòu)”日益成為行業(yè)標(biāo)配，白酒人群細(xì)分覆蓋、價(jià)格檔次雙支撐
白酒消費(fèi)是分檔次的，也是分人群的，高端人群和大眾消費(fèi)人群的白酒消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)不同，“白酒多品牌架構(gòu)”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，無論是全國性知名白酒品牌“搶占高端 順勢下沉人群”，還是區(qū)域地產(chǎn)白酒的“品牌升級(jí) 價(jià)格拉升”，品牌架構(gòu)高端、中檔及大眾消費(fèi)的“多品牌組合”已經(jīng)成為白酒企業(yè)參與市場競爭的“競爭利器”。
白酒的“多品牌組合”需要以“消費(fèi)人群梯隊(duì)”為指引，結(jié)合產(chǎn)品檔次卡位、渠道分銷為配合，關(guān)注高品質(zhì)、高價(jià)值、高品鑒力的高端白酒消費(fèi)人群，點(diǎn)亮高性價(jià)比、強(qiáng)互動(dòng)感的中檔白酒消費(fèi)人群，以多品牌強(qiáng)化與目標(biāo)白酒消費(fèi)人群的溝通，提升白酒新零售模式策劃的落地力度，提升白酒新零售策劃運(yùn)營的強(qiáng)品牌體驗(yàn)。
“白酒品牌五重新定義”之四：品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強(qiáng)大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式
我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，白酒消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、在線購買、口碑分享等已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的常態(tài)，白酒品牌策劃也已經(jīng)從單純的高空傳播、終端POP物料張貼等進(jìn)化到線上線下全渠道營銷策劃，基于品牌IP的“品牌人格化設(shè)定”已經(jīng)成為行業(yè)性營銷亮點(diǎn)，關(guān)注品牌IP的人格化互動(dòng)，在白酒服務(wù)中亮化個(gè)性化品牌語言，有品牌的張力，是很重要的，也是創(chuàng)新切入的“一大亮點(diǎn)”。
白酒的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是一支“輕騎兵”，其將白酒企業(yè)從傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營策劃中拉升到“線上下單門店配送、線下預(yù)約門店服務(wù)、社群拼團(tuán)配送到家”等一系列的全渠道消費(fèi)場景，品牌溝通更注重“人格化IP”，語言上更親近，話語上更貼心，服務(wù)上再個(gè)性化。
“白酒品牌五重新定義”之五：品類承載再亮化，上承強(qiáng)大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能
白酒的品牌營銷策劃，需要強(qiáng)大的“品類建設(shè)”來落地承載，再優(yōu)秀的白酒品牌，也需要明星產(chǎn)品行銷來體現(xiàn)，通過強(qiáng)終端情境來落地，而明星產(chǎn)品也無不需要強(qiáng)化“白酒品牌文化”做指引，有白酒文化指引的白酒產(chǎn)品，才會(huì)有“產(chǎn)品之魂”，如飛天茅臺(tái)對(duì)于“國酒茅臺(tái)”品牌的依托。
白酒品牌策劃的過程，是白酒品牌形象提升的過程，是品牌拉升其“競爭勢能”的過程，在大大助力白酒企業(yè)“品牌化行銷”及銷售業(yè)績提升的同時(shí)，更大大鑄造了“明星白酒產(chǎn)品”，強(qiáng)化白酒明星產(chǎn)品的品牌感、價(jià)值感和品質(zhì)感，彰顯白酒品牌形象，承載強(qiáng)大的白酒文化品牌張力。
經(jīng)典案例：據(jù)五糧液品牌官網(wǎng)、京東及財(cái)通證券研究所等綜合資訊顯示，五糧液公司逐步形成了主品牌“1+3”戰(zhàn)略以及系列酒“4+4”產(chǎn)品體系， 主品牌中:“1”是指 52 度水晶瓶，“3”分別指高端個(gè)性化、低度年輕化以及國 際化；系列酒中:形成 4 個(gè)全國性品牌五糧春，五糧醇，特曲，尖莊，以及 4 個(gè) 區(qū)域性品牌友酒，火爆，百家宴，五糧人家；同時(shí)其嚴(yán)格按照三性一度(確 保五糧液的純正性、保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強(qiáng)產(chǎn)品的等級(jí)性，提高品牌的辨 識(shí)度)的要求堅(jiān)決清理清退高仿品牌、低附加值品牌，保證品牌架構(gòu)的統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)密性。
白酒品牌策劃的過程，就是挖掘品牌營銷策劃新動(dòng)能，高舉白酒文化消費(fèi)旗幟，厘定品牌競爭新秩序，亮化數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道營銷策劃，建設(shè)高價(jià)值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”的過程。白酒新零售模式策劃要想持續(xù)推進(jìn)，白酒企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)新白酒新零售平臺(tái)的品牌IP，點(diǎn)亮多品牌架構(gòu)組合、多消費(fèi)人群細(xì)分覆蓋、全渠道消費(fèi)觸點(diǎn)連接等白酒新零售策劃運(yùn)營，激活以白酒明星產(chǎn)品引領(lǐng)的“多產(chǎn)品矩陣”，且行且努力！
白酒消費(fèi)的場景已經(jīng)演變?yōu)橐詡€(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)，白酒購買的場所從單純的線下門店購買進(jìn)化成“全渠道互動(dòng)&全渠道交易”，白酒品牌策劃需要“五重新定義”： 品牌動(dòng)能再發(fā)動(dòng)，高舉白酒文化消費(fèi)旗幟，強(qiáng)化白酒文化消費(fèi)主導(dǎo)下的“強(qiáng)張力”；品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導(dǎo)階段，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌高增長，締造高價(jià)值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”； 品牌架構(gòu)再細(xì)化，多品牌架構(gòu)日益成為行業(yè)標(biāo)配，白酒人群細(xì)分覆蓋、價(jià)格檔次雙支撐；品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強(qiáng)大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式；品類承載再亮化，上承強(qiáng)大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能。
白酒數(shù)字品牌策劃需要“五重新定義”
白酒品牌策劃的再定義，是基于白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化，更是基于品牌策劃的“競爭升級(jí)”。白酒消費(fèi)由政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)演進(jìn)，而白酒競爭更多向“檔次升級(jí)、中高端取勢”發(fā)展，目前白酒品牌競爭格局呈現(xiàn)出“紡錘型”特征，據(jù)行業(yè)公開資訊表明，以茅五瀘為代表的高端白酒規(guī)模約 1200 億，飛天茅臺(tái)以年銷量超30000噸引領(lǐng)中高端市場，五糧液和國窖1573緊隨其后。
“白酒品牌五重新定義”之一：品牌動(dòng)能再發(fā)動(dòng)，高舉白酒文化消費(fèi)旗幟，強(qiáng)化白酒文化消費(fèi)主導(dǎo)下的“強(qiáng)張力”
縱觀國內(nèi)白酒品牌競爭，全國性白酒品牌依托其強(qiáng)大的“白酒品牌文化張力”吸引廣大白酒消費(fèi)者，以“國酒文化”、“產(chǎn)地文化”等彰顯白酒文化張力，搶占白酒消費(fèi)“行業(yè)制高點(diǎn)”，引領(lǐng)白酒品牌全國化擴(kuò)張。
對(duì)比全國性白酒品牌，區(qū)域白酒企業(yè)則依托區(qū)域白酒文化，依靠“地產(chǎn)酒”、“本地酒”、“當(dāng)?shù)鼐?rdquo;等吸納區(qū)域白酒意見領(lǐng)袖，以團(tuán)購帶餐飲，以餐飲帶酒店，以酒店帶商超，以“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”深深根植區(qū)域市場，以區(qū)域割據(jù)建設(shè)“白酒戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺(tái)公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊顯示，茅臺(tái)國酒擁有自己的文化特色，其依托產(chǎn)地優(yōu)勢、紅色基因、老酒特質(zhì)等競爭優(yōu)勢，全力彰顯其“茅臺(tái)文化”，以“紅色文化”，“國酒文化”，“長征文化”“茅粉文化”“精英文化”等助推企業(yè)“全國性白酒擴(kuò)張”。
“白酒品牌五重新定義”之二：品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導(dǎo)階段，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌高增長，締造高價(jià)值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”
國內(nèi)白酒行業(yè)的“品牌秩序”相對(duì)穩(wěn)定，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573占領(lǐng)高端白酒市場，各地產(chǎn)酒占據(jù)中低檔市場，全國性白酒品牌和地產(chǎn)白酒品牌在中端、次高端白酒等檔次競爭激烈，品牌競爭手法相對(duì)穩(wěn)定。
對(duì)于白酒品牌策劃而言，其創(chuàng)新空間在于擯棄主流的“品牌路線引領(lǐng)品牌定位”的主導(dǎo)方式，強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)賦能，從白酒的數(shù)字營銷切入，吸引白酒消費(fèi)者參與特價(jià)促銷、社群拼團(tuán)等全渠道營銷策劃入手，活化品牌粉絲標(biāo)簽，智能化推送同檔次、同品質(zhì)、類似活動(dòng)的白酒商品及品鑒服務(wù)，細(xì)化白酒的消費(fèi)價(jià)值，持續(xù)累積白酒品牌的網(wǎng)絡(luò)高知名度、會(huì)員高精準(zhǔn)度、品牌強(qiáng)影響力等優(yōu)質(zhì)的“數(shù)字品牌資產(chǎn)”，推動(dòng)品牌活動(dòng)的高轉(zhuǎn)發(fā)率、高點(diǎn)贊率和高評(píng)論率等。
經(jīng)典案例：據(jù)徽酒、酒業(yè)家及財(cái)通證券研究所等綜合資訊表明，五糧液的品牌戰(zhàn)略演變已經(jīng)從原有的“世界級(jí)品牌+全國性品牌+大區(qū)域品牌”向“1+3及4+4”品牌體系演進(jìn)，并以數(shù)字化營銷強(qiáng)化“控盤分利”及“渠道分銷管理”，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略策劃的升級(jí)迭代。
“白酒品牌五重新定義”之三：品牌架構(gòu)再細(xì)化，“多品牌架構(gòu)”日益成為行業(yè)標(biāo)配，白酒人群細(xì)分覆蓋、價(jià)格檔次雙支撐
白酒消費(fèi)是分檔次的，也是分人群的，高端人群和大眾消費(fèi)人群的白酒消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)不同，“白酒多品牌架構(gòu)”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，無論是全國性知名白酒品牌“搶占高端 順勢下沉人群”，還是區(qū)域地產(chǎn)白酒的“品牌升級(jí) 價(jià)格拉升”，品牌架構(gòu)高端、中檔及大眾消費(fèi)的“多品牌組合”已經(jīng)成為白酒企業(yè)參與市場競爭的“競爭利器”。
白酒的“多品牌組合”需要以“消費(fèi)人群梯隊(duì)”為指引，結(jié)合產(chǎn)品檔次卡位、渠道分銷為配合，關(guān)注高品質(zhì)、高價(jià)值、高品鑒力的高端白酒消費(fèi)人群，點(diǎn)亮高性價(jià)比、強(qiáng)互動(dòng)感的中檔白酒消費(fèi)人群，以多品牌強(qiáng)化與目標(biāo)白酒消費(fèi)人群的溝通，提升白酒新零售模式策劃的落地力度，提升白酒新零售策劃運(yùn)營的強(qiáng)品牌體驗(yàn)。
“白酒品牌五重新定義”之四：品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強(qiáng)大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式
我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，白酒消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、在線購買、口碑分享等已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的常態(tài)，白酒品牌策劃也已經(jīng)從單純的高空傳播、終端POP物料張貼等進(jìn)化到線上線下全渠道營銷策劃，基于品牌IP的“品牌人格化設(shè)定”已經(jīng)成為行業(yè)性營銷亮點(diǎn)，關(guān)注品牌IP的人格化互動(dòng)，在白酒服務(wù)中亮化個(gè)性化品牌語言，有品牌的張力，是很重要的，也是創(chuàng)新切入的“一大亮點(diǎn)”。
白酒的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是一支“輕騎兵”，其將白酒企業(yè)從傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營策劃中拉升到“線上下單門店配送、線下預(yù)約門店服務(wù)、社群拼團(tuán)配送到家”等一系列的全渠道消費(fèi)場景，品牌溝通更注重“人格化IP”，語言上更親近，話語上更貼心，服務(wù)上再個(gè)性化。
“白酒品牌五重新定義”之五：品類承載再亮化，上承強(qiáng)大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能
白酒的品牌營銷策劃，需要強(qiáng)大的“品類建設(shè)”來落地承載，再優(yōu)秀的白酒品牌，也需要明星產(chǎn)品行銷來體現(xiàn)，通過強(qiáng)終端情境來落地，而明星產(chǎn)品也無不需要強(qiáng)化“白酒品牌文化”做指引，有白酒文化指引的白酒產(chǎn)品，才會(huì)有“產(chǎn)品之魂”，如飛天茅臺(tái)對(duì)于“國酒茅臺(tái)”品牌的依托。
白酒品牌策劃的過程，是白酒品牌形象提升的過程，是品牌拉升其“競爭勢能”的過程，在大大助力白酒企業(yè)“品牌化行銷”及銷售業(yè)績提升的同時(shí)，更大大鑄造了“明星白酒產(chǎn)品”，強(qiáng)化白酒明星產(chǎn)品的品牌感、價(jià)值感和品質(zhì)感，彰顯白酒品牌形象，承載強(qiáng)大的白酒文化品牌張力。
經(jīng)典案例：據(jù)五糧液品牌官網(wǎng)、京東及財(cái)通證券研究所等綜合資訊顯示，五糧液公司逐步形成了主品牌“1+3”戰(zhàn)略以及系列酒“4+4”產(chǎn)品體系， 主品牌中:“1”是指 52 度水晶瓶，“3”分別指高端個(gè)性化、低度年輕化以及國 際化；系列酒中:形成 4 個(gè)全國性品牌五糧春，五糧醇，特曲，尖莊，以及 4 個(gè) 區(qū)域性品牌友酒，火爆，百家宴，五糧人家；同時(shí)其嚴(yán)格按照三性一度(確 保五糧液的純正性、保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強(qiáng)產(chǎn)品的等級(jí)性，提高品牌的辨 識(shí)度)的要求堅(jiān)決清理清退高仿品牌、低附加值品牌，保證品牌架構(gòu)的統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)密性。
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