白酒數(shù)字品牌策劃五重新定義
發(fā)布時間：2020-06-14 ????點擊數(shù)：
白酒消費有自己的特性，更有自己的持續(xù)購買、持續(xù)消費等消費特性，與主流企業(yè)的“規(guī)模化增長”發(fā)展導向相匹配，白酒品牌營銷策劃同樣以“亮化品牌形象&精細式營銷策劃”為主導，而數(shù)字化技術時代的來臨，線上線下高效互動的全渠道營銷策劃提上日程，基于全域會員運營的數(shù)字品牌策劃倍受關注，創(chuàng)新白酒新零售模式策劃手法，對白酒新零售策劃運營再定義，成為白酒品牌迅猛崛起的關鍵步驟。
白酒消費的場景已經(jīng)演變?yōu)橐詡€人消費和商務消費為主導，白酒購買的場所從單純的線下門店購買進化成“全渠道互動&全渠道交易”，白酒品牌策劃需要“五重新定義”： 品牌動能再發(fā)動，高舉白酒文化消費旗幟，強化白酒文化消費主導下的“強張力”；品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導階段，以數(shù)字化技術驅動品牌高增長，締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”； 品牌架構再細化，多品牌架構日益成為行業(yè)標配，白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐；品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式；品類承載再亮化，上承強大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能。
白酒數(shù)字品牌策劃需要“五重新定義”
白酒品牌策劃的再定義，是基于白酒消費的結構性變化，更是基于品牌策劃的“競爭升級”。白酒消費由政務消費向個人消費和商務消費演進，而白酒競爭更多向“檔次升級、中高端取勢”發(fā)展，目前白酒品牌競爭格局呈現(xiàn)出“紡錘型”特征，據(jù)行業(yè)公開資訊表明，以茅五瀘為代表的高端白酒規(guī)模約 1200 億，飛天茅臺以年銷量超30000噸引領中高端市場，五糧液和國窖1573緊隨其后。
“白酒品牌五重新定義”之一：品牌動能再發(fā)動，高舉白酒文化消費旗幟，強化白酒文化消費主導下的“強張力”
縱觀國內(nèi)白酒品牌競爭，全國性白酒品牌依托其強大的“白酒品牌文化張力”吸引廣大白酒消費者，以“國酒文化”、“產(chǎn)地文化”等彰顯白酒文化張力，搶占白酒消費“行業(yè)制高點”，引領白酒品牌全國化擴張。
對比全國性白酒品牌，區(qū)域白酒企業(yè)則依托區(qū)域白酒文化，依靠“地產(chǎn)酒”、“本地酒”、“當?shù)鼐?rdquo;等吸納區(qū)域白酒意見領袖，以團購帶餐飲，以餐飲帶酒店，以酒店帶商超，以“區(qū)域白酒消費文化”深深根植區(qū)域市場，以區(qū)域割據(jù)建設“白酒戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊顯示，茅臺國酒擁有自己的文化特色，其依托產(chǎn)地優(yōu)勢、紅色基因、老酒特質等競爭優(yōu)勢，全力彰顯其“茅臺文化”，以“紅色文化”，“國酒文化”，“長征文化”“茅粉文化”“精英文化”等助推企業(yè)“全國性白酒擴張”。
“白酒品牌五重新定義”之二：品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導階段，以數(shù)字化技術驅動品牌高增長，締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”
國內(nèi)白酒行業(yè)的“品牌秩序”相對穩(wěn)定，茅臺、五糧液、國窖1573占領高端白酒市場，各地產(chǎn)酒占據(jù)中低檔市場，全國性白酒品牌和地產(chǎn)白酒品牌在中端、次高端白酒等檔次競爭激烈，品牌競爭手法相對穩(wěn)定。
對于白酒品牌策劃而言，其創(chuàng)新空間在于擯棄主流的“品牌路線引領品牌定位”的主導方式，強化數(shù)字化技術賦能，從白酒的數(shù)字營銷切入，吸引白酒消費者參與特價促銷、社群拼團等全渠道營銷策劃入手，活化品牌粉絲標簽，智能化推送同檔次、同品質、類似活動的白酒商品及品鑒服務，細化白酒的消費價值，持續(xù)累積白酒品牌的網(wǎng)絡高知名度、會員高精準度、品牌強影響力等優(yōu)質的“數(shù)字品牌資產(chǎn)”，推動品牌活動的高轉發(fā)率、高點贊率和高評論率等。
經(jīng)典案例：據(jù)徽酒、酒業(yè)家及財通證券研究所等綜合資訊表明，五糧液的品牌戰(zhàn)略演變已經(jīng)從原有的“世界級品牌+全國性品牌+大區(qū)域品牌”向“1+3及4+4”品牌體系演進，并以數(shù)字化營銷強化“控盤分利”及“渠道分銷管理”，推動品牌戰(zhàn)略策劃的升級迭代。
“白酒品牌五重新定義”之三：品牌架構再細化，“多品牌架構”日益成為行業(yè)標配，白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐
白酒消費是分檔次的，也是分人群的，高端人群和大眾消費人群的白酒消費關注點不同，“白酒多品牌架構”已經(jīng)成為行業(yè)標配，無論是全國性知名白酒品牌“搶占高端 順勢下沉人群”，還是區(qū)域地產(chǎn)白酒的“品牌升級 價格拉升”，品牌架構高端、中檔及大眾消費的“多品牌組合”已經(jīng)成為白酒企業(yè)參與市場競爭的“競爭利器”。
白酒的“多品牌組合”需要以“消費人群梯隊”為指引，結合產(chǎn)品檔次卡位、渠道分銷為配合，關注高品質、高價值、高品鑒力的高端白酒消費人群，點亮高性價比、強互動感的中檔白酒消費人群，以多品牌強化與目標白酒消費人群的溝通，提升白酒新零售模式策劃的落地力度，提升白酒新零售策劃運營的強品牌體驗。
“白酒品牌五重新定義”之四：品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式
我們已經(jīng)進入數(shù)字化時代，白酒消費者網(wǎng)絡互動、在線購買、口碑分享等已經(jīng)成為白酒消費的常態(tài)，白酒品牌策劃也已經(jīng)從單純的高空傳播、終端POP物料張貼等進化到線上線下全渠道營銷策劃，基于品牌IP的“品牌人格化設定”已經(jīng)成為行業(yè)性營銷亮點，關注品牌IP的人格化互動，在白酒服務中亮化個性化品牌語言，有品牌的張力，是很重要的，也是創(chuàng)新切入的“一大亮點”。
白酒的互聯(lián)網(wǎng)消費是一支“輕騎兵”，其將白酒企業(yè)從傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營策劃中拉升到“線上下單門店配送、線下預約門店服務、社群拼團配送到家”等一系列的全渠道消費場景，品牌溝通更注重“人格化IP”，語言上更親近，話語上更貼心，服務上再個性化。
“白酒品牌五重新定義”之五：品類承載再亮化，上承強大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能
白酒的品牌營銷策劃，需要強大的“品類建設”來落地承載，再優(yōu)秀的白酒品牌，也需要明星產(chǎn)品行銷來體現(xiàn)，通過強終端情境來落地，而明星產(chǎn)品也無不需要強化“白酒品牌文化”做指引，有白酒文化指引的白酒產(chǎn)品，才會有“產(chǎn)品之魂”，如飛天茅臺對于“國酒茅臺”品牌的依托。
白酒品牌策劃的過程，是白酒品牌形象提升的過程，是品牌拉升其“競爭勢能”的過程，在大大助力白酒企業(yè)“品牌化行銷”及銷售業(yè)績提升的同時，更大大鑄造了“明星白酒產(chǎn)品”，強化白酒明星產(chǎn)品的品牌感、價值感和品質感，彰顯白酒品牌形象，承載強大的白酒文化品牌張力。
經(jīng)典案例：據(jù)五糧液品牌官網(wǎng)、京東及財通證券研究所等綜合資訊顯示，五糧液公司逐步形成了主品牌“1+3”戰(zhàn)略以及系列酒“4+4”產(chǎn)品體系， 主品牌中:“1”是指 52 度水晶瓶，“3”分別指高端個性化、低度年輕化以及國 際化；系列酒中:形成 4 個全國性品牌五糧春，五糧醇，特曲，尖莊，以及 4 個 區(qū)域性品牌友酒，火爆，百家宴，五糧人家；同時其嚴格按照三性一度(確 保五糧液的純正性、保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強產(chǎn)品的等級性，提高品牌的辨 識度)的要求堅決清理清退高仿品牌、低附加值品牌，保證品牌架構的統(tǒng)一性、標準化和嚴密性。
白酒品牌策劃的過程，就是挖掘品牌營銷策劃新動能，高舉白酒文化消費旗幟，厘定品牌競爭新秩序，亮化數(shù)字化技術驅動下的全渠道營銷策劃，建設高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”的過程。白酒新零售模式策劃要想持續(xù)推進，白酒企業(yè)就需要創(chuàng)新白酒新零售平臺的品牌IP，點亮多品牌架構組合、多消費人群細分覆蓋、全渠道消費觸點連接等白酒新零售策劃運營，激活以白酒明星產(chǎn)品引領的“多產(chǎn)品矩陣”，且行且努力！
白酒消費的場景已經(jīng)演變?yōu)橐詡€人消費和商務消費為主導，白酒購買的場所從單純的線下門店購買進化成“全渠道互動&全渠道交易”，白酒品牌策劃需要“五重新定義”： 品牌動能再發(fā)動，高舉白酒文化消費旗幟，強化白酒文化消費主導下的“強張力”；品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導階段，以數(shù)字化技術驅動品牌高增長，締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”； 品牌架構再細化，多品牌架構日益成為行業(yè)標配，白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐；品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式；品類承載再亮化，上承強大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能。
白酒數(shù)字品牌策劃需要“五重新定義”
白酒品牌策劃的再定義，是基于白酒消費的結構性變化，更是基于品牌策劃的“競爭升級”。白酒消費由政務消費向個人消費和商務消費演進，而白酒競爭更多向“檔次升級、中高端取勢”發(fā)展，目前白酒品牌競爭格局呈現(xiàn)出“紡錘型”特征，據(jù)行業(yè)公開資訊表明，以茅五瀘為代表的高端白酒規(guī)模約 1200 億，飛天茅臺以年銷量超30000噸引領中高端市場，五糧液和國窖1573緊隨其后。
“白酒品牌五重新定義”之一：品牌動能再發(fā)動，高舉白酒文化消費旗幟，強化白酒文化消費主導下的“強張力”
縱觀國內(nèi)白酒品牌競爭，全國性白酒品牌依托其強大的“白酒品牌文化張力”吸引廣大白酒消費者，以“國酒文化”、“產(chǎn)地文化”等彰顯白酒文化張力，搶占白酒消費“行業(yè)制高點”，引領白酒品牌全國化擴張。
對比全國性白酒品牌，區(qū)域白酒企業(yè)則依托區(qū)域白酒文化，依靠“地產(chǎn)酒”、“本地酒”、“當?shù)鼐?rdquo;等吸納區(qū)域白酒意見領袖，以團購帶餐飲，以餐飲帶酒店，以酒店帶商超，以“區(qū)域白酒消費文化”深深根植區(qū)域市場，以區(qū)域割據(jù)建設“白酒戰(zhàn)略性根據(jù)地”。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺公司公告、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊顯示，茅臺國酒擁有自己的文化特色，其依托產(chǎn)地優(yōu)勢、紅色基因、老酒特質等競爭優(yōu)勢，全力彰顯其“茅臺文化”，以“紅色文化”，“國酒文化”，“長征文化”“茅粉文化”“精英文化”等助推企業(yè)“全國性白酒擴張”。
“白酒品牌五重新定義”之二：品牌秩序再界定，跨越主流的“品牌定位”主導階段，以數(shù)字化技術驅動品牌高增長，締造高價值“數(shù)字品牌資產(chǎn)”
國內(nèi)白酒行業(yè)的“品牌秩序”相對穩(wěn)定，茅臺、五糧液、國窖1573占領高端白酒市場，各地產(chǎn)酒占據(jù)中低檔市場，全國性白酒品牌和地產(chǎn)白酒品牌在中端、次高端白酒等檔次競爭激烈，品牌競爭手法相對穩(wěn)定。
對于白酒品牌策劃而言，其創(chuàng)新空間在于擯棄主流的“品牌路線引領品牌定位”的主導方式，強化數(shù)字化技術賦能，從白酒的數(shù)字營銷切入，吸引白酒消費者參與特價促銷、社群拼團等全渠道營銷策劃入手，活化品牌粉絲標簽，智能化推送同檔次、同品質、類似活動的白酒商品及品鑒服務，細化白酒的消費價值，持續(xù)累積白酒品牌的網(wǎng)絡高知名度、會員高精準度、品牌強影響力等優(yōu)質的“數(shù)字品牌資產(chǎn)”，推動品牌活動的高轉發(fā)率、高點贊率和高評論率等。
經(jīng)典案例：據(jù)徽酒、酒業(yè)家及財通證券研究所等綜合資訊表明，五糧液的品牌戰(zhàn)略演變已經(jīng)從原有的“世界級品牌+全國性品牌+大區(qū)域品牌”向“1+3及4+4”品牌體系演進，并以數(shù)字化營銷強化“控盤分利”及“渠道分銷管理”，推動品牌戰(zhàn)略策劃的升級迭代。
“白酒品牌五重新定義”之三：品牌架構再細化，“多品牌架構”日益成為行業(yè)標配，白酒人群細分覆蓋、價格檔次雙支撐
白酒消費是分檔次的，也是分人群的，高端人群和大眾消費人群的白酒消費關注點不同，“白酒多品牌架構”已經(jīng)成為行業(yè)標配，無論是全國性知名白酒品牌“搶占高端 順勢下沉人群”，還是區(qū)域地產(chǎn)白酒的“品牌升級 價格拉升”，品牌架構高端、中檔及大眾消費的“多品牌組合”已經(jīng)成為白酒企業(yè)參與市場競爭的“競爭利器”。
白酒的“多品牌組合”需要以“消費人群梯隊”為指引，結合產(chǎn)品檔次卡位、渠道分銷為配合，關注高品質、高價值、高品鑒力的高端白酒消費人群，點亮高性價比、強互動感的中檔白酒消費人群，以多品牌強化與目標白酒消費人群的溝通，提升白酒新零售模式策劃的落地力度，提升白酒新零售策劃運營的強品牌體驗。
“白酒品牌五重新定義”之四：品牌形象新IP，無IP不品牌，無互聯(lián)網(wǎng)不強大，建立品牌溝通互聯(lián)新范式
我們已經(jīng)進入數(shù)字化時代，白酒消費者網(wǎng)絡互動、在線購買、口碑分享等已經(jīng)成為白酒消費的常態(tài)，白酒品牌策劃也已經(jīng)從單純的高空傳播、終端POP物料張貼等進化到線上線下全渠道營銷策劃，基于品牌IP的“品牌人格化設定”已經(jīng)成為行業(yè)性營銷亮點，關注品牌IP的人格化互動，在白酒服務中亮化個性化品牌語言，有品牌的張力，是很重要的，也是創(chuàng)新切入的“一大亮點”。
白酒的互聯(lián)網(wǎng)消費是一支“輕騎兵”，其將白酒企業(yè)從傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營策劃中拉升到“線上下單門店配送、線下預約門店服務、社群拼團配送到家”等一系列的全渠道消費場景，品牌溝通更注重“人格化IP”，語言上更親近，話語上更貼心，服務上再個性化。
“白酒品牌五重新定義”之五：品類承載再亮化，上承強大“白酒文化張力”，鑄造明星白酒產(chǎn)品，拉升品牌競爭勢能
白酒的品牌營銷策劃，需要強大的“品類建設”來落地承載，再優(yōu)秀的白酒品牌，也需要明星產(chǎn)品行銷來體現(xiàn)，通過強終端情境來落地，而明星產(chǎn)品也無不需要強化“白酒品牌文化”做指引，有白酒文化指引的白酒產(chǎn)品，才會有“產(chǎn)品之魂”，如飛天茅臺對于“國酒茅臺”品牌的依托。
白酒品牌策劃的過程，是白酒品牌形象提升的過程，是品牌拉升其“競爭勢能”的過程，在大大助力白酒企業(yè)“品牌化行銷”及銷售業(yè)績提升的同時，更大大鑄造了“明星白酒產(chǎn)品”，強化白酒明星產(chǎn)品的品牌感、價值感和品質感，彰顯白酒品牌形象，承載強大的白酒文化品牌張力。
經(jīng)典案例：據(jù)五糧液品牌官網(wǎng)、京東及財通證券研究所等綜合資訊顯示，五糧液公司逐步形成了主品牌“1+3”戰(zhàn)略以及系列酒“4+4”產(chǎn)品體系， 主品牌中:“1”是指 52 度水晶瓶，“3”分別指高端個性化、低度年輕化以及國 際化；系列酒中:形成 4 個全國性品牌五糧春，五糧醇，特曲，尖莊，以及 4 個 區(qū)域性品牌友酒，火爆，百家宴，五糧人家；同時其嚴格按照三性一度(確 保五糧液的純正性、保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強產(chǎn)品的等級性，提高品牌的辨 識度)的要求堅決清理清退高仿品牌、低附加值品牌，保證品牌架構的統(tǒng)一性、標準化和嚴密性。
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