高端白酒新零售模式策劃四重新定義
發(fā)布時間：2020-06-13 ????點擊數(shù)：
白酒尤其是高端白酒一直是國內(nèi)商業(yè)策劃的熱門領(lǐng)域，大量的白酒新零售模式策劃創(chuàng)新持續(xù)涌現(xiàn)，以茅臺為代表的全國性品牌營銷策劃、定量供應(yīng)、定向分銷的“文化營銷”模式，以國窖1573為代表的“單品突破 多渠道聯(lián)動”全渠道營銷策劃模式，線上網(wǎng)店、線下門店、社群拼團等白酒新零售策劃運營創(chuàng)新經(jīng)營，深受追捧。創(chuàng)新品牌策劃形象、融入數(shù)字新媒體營銷、點亮全渠道消費場景、打造白酒新零售平臺，高端白酒企業(yè)大有可為。
高端白酒與大眾白酒不同，其價格檔次高、對品牌經(jīng)營能力要求高，需要白酒企業(yè)清晰定義“高端白酒消費”，激活白酒的消費價值、投資價值、收藏價值等，亮化白酒消費“品質(zhì)服務(wù)”，以明星產(chǎn)品切入進而構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，并建設(shè)智能化、科技型白酒終端門店，全面提升消費者消費體驗和服務(wù)體驗。
高端白酒新零售模式策劃升級在即，白酒品牌營銷策劃需要再定義，白酒商品服務(wù)需要再升級，“四重新定義”，再創(chuàng)新未來：高端白酒消費再升級，用戶獲得消費話語權(quán)，亮化消費屬性，凸顯投資及收藏特性；服務(wù)價值再亮化，定制服務(wù)及個性化消費成為高端白酒消費的驅(qū)動力；明星單品引爆，分品牌覆蓋多樣化客戶，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”；智能終端崛起，全渠道場景觸點日益多樣化，線上線下一體數(shù)字營銷策劃再亮化。
“四重新定義”之一：高端白酒消費再升級，用戶主導(dǎo)“白酒消費話語權(quán)”，亮化白酒消費屬性，凸顯白酒投資及收藏特性
高端白酒的文化屬性比較突出，沒有強大的白酒文化特性，單純依靠明星產(chǎn)品，不會產(chǎn)生持續(xù)的白酒消費黏性；要想持續(xù)交易的用戶，有高黏性的白酒消費，白酒企業(yè)就要在“白酒消費文化”上下功夫，在“白酒多元化價值”上多做挖掘，有文化依托、有白酒價值挖掘，白酒企業(yè)才能發(fā)展得更快更好。
高端白酒與其它檔次白酒相比，其需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、國產(chǎn)名酒、優(yōu)良水質(zhì)、透明酒質(zhì)等“強大白酒文化基因”背書，與此同時，高端白酒本身產(chǎn)量有限，產(chǎn)品供需存在一定結(jié)構(gòu)化矛盾，優(yōu)秀的高端白酒品牌就要充分挖掘老酒市場、基酒市場的價值，放大老酒投資價值，可增值可投資；點亮基酒用途，可定制，寬應(yīng)用領(lǐng)域、高商業(yè)價值。
經(jīng)典案例：茅臺的屬性是比較多樣的，可以大量用于政務(wù)招待、商務(wù)宴請、個人消費，更可以投資茅臺老酒、茅臺基酒市場，在投資保值上下功夫，由此促生了國內(nèi)知名的“白酒投資收藏市場”，引領(lǐng)行業(yè)潮流。另據(jù)天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，高端白酒逐漸向奢侈品靠攏，這是值得白酒企業(yè)重點關(guān)注的一大態(tài)勢。
“四重新定義”之二：服務(wù)價值再亮化，“定制服務(wù)”及“個性化消費”成為高端白酒消費的內(nèi)在驅(qū)動力
據(jù)云酒頭條、糖酒快訊、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，“消費時鐘”在白酒行業(yè)應(yīng)用廣泛，白酒行業(yè)已經(jīng)從物質(zhì)匱乏、品牌化階段發(fā)展到消費升級及專屬定制的階段，高端白酒消費的個性化和主題化日益增強，基于團體消費定制、區(qū)域白酒文化定制等白酒消費服務(wù)的市場日益擴大。
高端白酒的高端檔次、消費人群的高端化及強大的價格影響力，決定了高端白酒的“增值服務(wù)”是剛需的，其注定要亮化白酒的精品定制、個性融入、定制服務(wù)等白酒增值服務(wù)，有了這些增值服務(wù)，高端白酒消費才更具有高檔化的商業(yè)價值；有了這些定制化、個性化白酒消費需求及關(guān)聯(lián)需求的滿足，高端白酒消費才會更具有品牌黏性。
“四重新定義”之三：明星單品引爆，分品牌覆蓋多樣化客戶，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
高端白酒的“單品爆破”屢試不爽，白酒消費全渠道品牌策劃場景屢屢點亮，以產(chǎn)品為依托，與高端白酒用戶建立信任，以產(chǎn)品消費建立連接，高端白酒新零售宜以“明星產(chǎn)品”引爆市場，再以多品牌覆蓋更多白酒消費者，以“品類梯隊*多品牌”雙引擎驅(qū)動。
高端白酒新零售策劃運營，其兩大立足點就是“產(chǎn)品梯隊”和“品牌梯隊”，以多特色、多價格、多終端分銷的產(chǎn)品組成“產(chǎn)品梯隊”，特價產(chǎn)品引流、低價產(chǎn)品成交、正價產(chǎn)品持續(xù)、形象產(chǎn)品高毛利，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品產(chǎn)生“結(jié)構(gòu)化競爭力”。
建設(shè)高端白酒的“多品牌梯隊”是白酒企業(yè)決勝白酒新零售策劃運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，超高端品牌樹立品牌形象，高端品牌獲利，中高端品牌打擊白酒競品，更可打造“超高端白酒產(chǎn)品品牌”，以明星產(chǎn)品帶動品牌，以產(chǎn)品品牌強勢突入市場，撕開競爭性缺口。
經(jīng)典案例：據(jù)白酒品牌官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，茅臺正快速優(yōu)化產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)，夯實高端白酒的品牌基礎(chǔ)，全方位布局各白酒市場。茅臺通過年份酒、生肖酒、精品茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品，全方位布局各檔次市場，并通過“普飛”的市場下移擴大白酒消費群體，順勢而下，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
“四重新定義”之四：智能終端崛起，全渠道場景觸點日益多樣化，線上線下一體數(shù)字營銷策劃再亮化
數(shù)字化時代已經(jīng)來臨，高端白酒的“智能化”、“科技化”及“體驗服務(wù)化”已經(jīng)成為白酒消費及投資的重要利器，打造智能化白酒終端，提升用戶在門店的智能白酒消費體驗，完善白酒消費者用戶畫像，高端白酒的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新迫在眉睫。
智能化白酒門店建設(shè)，智能物聯(lián)服務(wù)終端建設(shè)，是白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級時代的“競爭利器”，其在強化智能門店及物聯(lián)終端的同時，需要同期提升白酒企業(yè)精益化渠道分銷效率，亮化白酒新零售的全渠道品牌營銷策劃，點亮線上互動、在線交流、導(dǎo)購互動、內(nèi)容智能推送等一系列網(wǎng)絡(luò)體驗，激活線下門店現(xiàn)場服務(wù)、在店交互、硬件互動、數(shù)據(jù)同步等一系列在店體驗，真正融合線上線下雙重消費渠道，盤活在店離店多重消費場景。
高端白酒的新零售模式策劃之路，注定其需要在深度挖掘白酒高端人群消費價值的基礎(chǔ)上，充分激活高端白酒的投資價值、收藏價值，全面亮化數(shù)字品牌營銷策劃，以高端會員個性化體驗、定制化服務(wù)創(chuàng)新數(shù)字品牌策劃，以線上線下高效互動、活動連通等強化全渠道營銷策劃，以智能門店、物聯(lián)終端等新零售策劃運營舉措細化高端白酒消費體驗，從而構(gòu)筑優(yōu)秀的、以高端白酒消費切入的、線上線下高效交易聯(lián)動的“白酒新零售平臺”以至“白酒品質(zhì)生活大生態(tài)”。
高端白酒與大眾白酒不同，其價格檔次高、對品牌經(jīng)營能力要求高，需要白酒企業(yè)清晰定義“高端白酒消費”，激活白酒的消費價值、投資價值、收藏價值等，亮化白酒消費“品質(zhì)服務(wù)”，以明星產(chǎn)品切入進而構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，并建設(shè)智能化、科技型白酒終端門店，全面提升消費者消費體驗和服務(wù)體驗。
高端白酒新零售模式策劃升級在即，白酒品牌營銷策劃需要再定義，白酒商品服務(wù)需要再升級，“四重新定義”，再創(chuàng)新未來：高端白酒消費再升級，用戶獲得消費話語權(quán)，亮化消費屬性，凸顯投資及收藏特性；服務(wù)價值再亮化，定制服務(wù)及個性化消費成為高端白酒消費的驅(qū)動力；明星單品引爆，分品牌覆蓋多樣化客戶，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”；智能終端崛起，全渠道場景觸點日益多樣化，線上線下一體數(shù)字營銷策劃再亮化。
“四重新定義”之一：高端白酒消費再升級，用戶主導(dǎo)“白酒消費話語權(quán)”，亮化白酒消費屬性，凸顯白酒投資及收藏特性
高端白酒的文化屬性比較突出，沒有強大的白酒文化特性，單純依靠明星產(chǎn)品，不會產(chǎn)生持續(xù)的白酒消費黏性；要想持續(xù)交易的用戶，有高黏性的白酒消費，白酒企業(yè)就要在“白酒消費文化”上下功夫，在“白酒多元化價值”上多做挖掘，有文化依托、有白酒價值挖掘，白酒企業(yè)才能發(fā)展得更快更好。
高端白酒與其它檔次白酒相比，其需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、國產(chǎn)名酒、優(yōu)良水質(zhì)、透明酒質(zhì)等“強大白酒文化基因”背書，與此同時，高端白酒本身產(chǎn)量有限，產(chǎn)品供需存在一定結(jié)構(gòu)化矛盾，優(yōu)秀的高端白酒品牌就要充分挖掘老酒市場、基酒市場的價值，放大老酒投資價值，可增值可投資；點亮基酒用途，可定制，寬應(yīng)用領(lǐng)域、高商業(yè)價值。
經(jīng)典案例：茅臺的屬性是比較多樣的，可以大量用于政務(wù)招待、商務(wù)宴請、個人消費，更可以投資茅臺老酒、茅臺基酒市場，在投資保值上下功夫，由此促生了國內(nèi)知名的“白酒投資收藏市場”，引領(lǐng)行業(yè)潮流。另據(jù)天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，高端白酒逐漸向奢侈品靠攏，這是值得白酒企業(yè)重點關(guān)注的一大態(tài)勢。
“四重新定義”之二：服務(wù)價值再亮化，“定制服務(wù)”及“個性化消費”成為高端白酒消費的內(nèi)在驅(qū)動力
據(jù)云酒頭條、糖酒快訊、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊顯示，“消費時鐘”在白酒行業(yè)應(yīng)用廣泛，白酒行業(yè)已經(jīng)從物質(zhì)匱乏、品牌化階段發(fā)展到消費升級及專屬定制的階段，高端白酒消費的個性化和主題化日益增強，基于團體消費定制、區(qū)域白酒文化定制等白酒消費服務(wù)的市場日益擴大。
“四重新定義”之三：明星單品引爆，分品牌覆蓋多樣化客戶，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
高端白酒的“單品爆破”屢試不爽，白酒消費全渠道品牌策劃場景屢屢點亮，以產(chǎn)品為依托，與高端白酒用戶建立信任，以產(chǎn)品消費建立連接，高端白酒新零售宜以“明星產(chǎn)品”引爆市場，再以多品牌覆蓋更多白酒消費者，以“品類梯隊*多品牌”雙引擎驅(qū)動。
高端白酒新零售策劃運營，其兩大立足點就是“產(chǎn)品梯隊”和“品牌梯隊”，以多特色、多價格、多終端分銷的產(chǎn)品組成“產(chǎn)品梯隊”，特價產(chǎn)品引流、低價產(chǎn)品成交、正價產(chǎn)品持續(xù)、形象產(chǎn)品高毛利，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品產(chǎn)生“結(jié)構(gòu)化競爭力”。
建設(shè)高端白酒的“多品牌梯隊”是白酒企業(yè)決勝白酒新零售策劃運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，超高端品牌樹立品牌形象，高端品牌獲利，中高端品牌打擊白酒競品，更可打造“超高端白酒產(chǎn)品品牌”，以明星產(chǎn)品帶動品牌，以產(chǎn)品品牌強勢突入市場，撕開競爭性缺口。
經(jīng)典案例：據(jù)白酒品牌官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，茅臺正快速優(yōu)化產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)，夯實高端白酒的品牌基礎(chǔ)，全方位布局各白酒市場。茅臺通過年份酒、生肖酒、精品茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品，全方位布局各檔次市場，并通過“普飛”的市場下移擴大白酒消費群體，順勢而下，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
“四重新定義”之四：智能終端崛起，全渠道場景觸點日益多樣化，線上線下一體數(shù)字營銷策劃再亮化
數(shù)字化時代已經(jīng)來臨，高端白酒的“智能化”、“科技化”及“體驗服務(wù)化”已經(jīng)成為白酒消費及投資的重要利器，打造智能化白酒終端，提升用戶在門店的智能白酒消費體驗，完善白酒消費者用戶畫像，高端白酒的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新迫在眉睫。
智能化白酒門店建設(shè)，智能物聯(lián)服務(wù)終端建設(shè)，是白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級時代的“競爭利器”，其在強化智能門店及物聯(lián)終端的同時，需要同期提升白酒企業(yè)精益化渠道分銷效率，亮化白酒新零售的全渠道品牌營銷策劃，點亮線上互動、在線交流、導(dǎo)購互動、內(nèi)容智能推送等一系列網(wǎng)絡(luò)體驗，激活線下門店現(xiàn)場服務(wù)、在店交互、硬件互動、數(shù)據(jù)同步等一系列在店體驗，真正融合線上線下雙重消費渠道，盤活在店離店多重消費場景。
經(jīng)典案例：據(jù)品牌公司公告、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，五糧液持續(xù)推進控盤分利和數(shù)字化建設(shè)，全面推進數(shù)字化品牌營銷策劃運營。其于2019年2月公司將7個大區(qū)調(diào)整為 21 個省區(qū)，60 個營銷基地，并及時掌握經(jīng)銷商和終端銷售環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實施控盤分利，更好的掌控終端價格。
高端白酒的新零售模式策劃之路，注定其需要在深度挖掘白酒高端人群消費價值的基礎(chǔ)上，充分激活高端白酒的投資價值、收藏價值，全面亮化數(shù)字品牌營銷策劃，以高端會員個性化體驗、定制化服務(wù)創(chuàng)新數(shù)字品牌策劃，以線上線下高效互動、活動連通等強化全渠道營銷策劃，以智能門店、物聯(lián)終端等新零售策劃運營舉措細化高端白酒消費體驗，從而構(gòu)筑優(yōu)秀的、以高端白酒消費切入的、線上線下高效交易聯(lián)動的“白酒新零售平臺”以至“白酒品質(zhì)生活大生態(tài)”。
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